口紅微博營(yíng)銷(xiāo)傳播分析

口紅微博營(yíng)銷(xiāo)傳播分析摘要：YSL口紅，來(lái)自法國(guó)奢華唯美的女性點(diǎn)睛之筆。營(yíng)銷(xiāo)傳播，一種促進(jìn)銷(xiāo)售的傳播活動(dòng)，而微博是絕佳的自媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)。YSL口紅微博營(yíng)銷(xiāo)傳播在內(nèi)容上緊緊圍繞產(chǎn)品本身，時(shí)刻不忘詮釋品牌文化；在形式上，文圖音視頻有機(jī)結(jié)合；在活動(dòng)上，有轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、節(jié)日促銷(xiāo)、私人訂制。在未來(lái)，YSL口紅仍需注意對(duì)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和商品假貨問(wèn)題的改進(jìn)與反思。關(guān)鍵詞：YSL口紅；營(yíng)銷(xiāo)傳播；微博“媒介帶著一根看不見(jiàn)的倒鉤刺?！雹偎哪Яυ谟谝砸环N“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式對(duì)接觸者產(chǎn)生影響。媒介時(shí)常會(huì)以信息內(nèi)容作為“誘餌”來(lái)獲取受眾注意力。如今的微博，放眼望去營(yíng)銷(xiāo)傳播可以說(shuō)是無(wú)處不在。無(wú)論是在微博APP的啟動(dòng)頁(yè)面，還是博主發(fā)布的內(nèi)容抑或是在微博熱搜榜上，有形的和無(wú)形的、直接的和間接的營(yíng)銷(xiāo)傳播都強(qiáng)烈影響著我們的感知、認(rèn)知，進(jìn)而影響著情緒、觀點(diǎn)和行動(dòng)。一、YSL口紅簡(jiǎn)介及營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念J旦二，是（一）YSL口紅：奢華唯美的女性點(diǎn)睛之筆YSL,全名稱是YvesSaintLaurent,又可稱為圣羅個(gè)來(lái)自法國(guó)的奢侈品牌，創(chuàng)始人為伊夫?圣?羅蘭先生。其旗下的彩妝產(chǎn)品中，YSL口紅算得上是廣受女性寵愛(ài)的明星產(chǎn)品，每支售價(jià)大約320元人民幣。之所以說(shuō)YSL口紅奢華唯美，是因?yàn)樗甙旱膬r(jià)格 一支YSL口紅的價(jià)格可以購(gòu)入數(shù)十支平價(jià)口紅。YSL□紅奢華唯美也因?yàn)樗^美的外J旦二，是觀 YSL圓管口紅以管體中間鏤空的金色“YSL”字母Logo著稱，其做工精美令不少人用完口紅后把上面的Logo摘下來(lái)做成戒指或項(xiàng)鏈佩戴?？诩t在整個(gè)妝面中的重要性是毋庸置疑的，美麗的唇色會(huì)為女性的整體面容來(lái)一支“點(diǎn)睛之筆”，增添氣色，彰顯個(gè)性，為美麗加分。圣羅蘭官方微博說(shuō)：“YSL純口紅，自誕生伊始就受到全球女性的青睬。從正紅，到玫紅，到橘紅，再到裸色，每一款色調(diào)，都是個(gè)性的象征，彰顯著獨(dú)一無(wú)二的鮮明姿態(tài)，賦予女性前所未有的風(fēng)格體驗(yàn)?！雹伲ǘI(yíng)銷(xiāo)傳播：促進(jìn)銷(xiāo)售的傳播活動(dòng)“營(yíng)銷(xiāo)傳播是指利用廣告、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)（活動(dòng)）等傳播工具提升顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而增加產(chǎn)品銷(xiāo)售的活動(dòng)。”①本文重點(diǎn)討論的是YSL口紅利用微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容、形式、活動(dòng)三方面特點(diǎn)。要提升顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度，首先要注重與消費(fèi)者密切溝通，并力圖使這種親密關(guān)系長(zhǎng)足發(fā)展。其次，要打好“持久戰(zhàn)”，才能將組織形象塑造并展示在消費(fèi)者面前。比如，可口可樂(lè)是如此鐘愛(ài)1971年的“山頂”廣告，故而幾十年來(lái)翻新著花樣播出了眾多版本。①?gòu)V告費(fèi)用雖然很昂貴，但能成功塑造出企業(yè)形象已然十分值得（三）微博：自媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)微博（這里特指新浪微博）是一個(gè)可以“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒”的大型草根自媒體平臺(tái)?！白悦襟w，就是在Web2.0大環(huán)境下出現(xiàn)的一種新興網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)造與組織模式，可以指以任何形式發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文圖音視頻等內(nèi)容?！雹偎腔谏缃魂P(guān)系網(wǎng)絡(luò)的，也是比博客更為輕便的信息傳播方式。我們可以用它向公共空間發(fā)布信息，也可以看到自己關(guān)注的人發(fā)的微博。微博就是無(wú)數(shù)“微內(nèi)容”的集合體，可以將信息傳播和社交巧妙地結(jié)合起來(lái)，具有強(qiáng)烈的傳播這恰恰為微博移動(dòng)特質(zhì)、交流結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性、隨手轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊的便捷性、傳播的碎片化特性等擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)的角色提供了可能性。這恰恰為微博二、YSL口紅微博營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容、形式及活動(dòng)（一）緊緊圍繞產(chǎn)品與品牌文化的內(nèi)容仔細(xì)觀察微博上有關(guān)圣羅蘭的信息不難發(fā)現(xiàn)有以下三個(gè)特點(diǎn)。1.緊緊圍繞產(chǎn)品本身，并用唯美的文字表述。比如這段：“YSL方管，采用純色科技，提升口紅顏色的純正度與光澤感，加入的高保濕精華使口紅保持全天候滋潤(rùn)，讓你的雙唇如絲緞般細(xì)膩。①SL方管的優(yōu)點(diǎn)被淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)品牌就在給消費(fèi)者傳達(dá)這個(gè)訊息 我們的口紅不僅用起來(lái)唯美，且做工上乘。2.時(shí)刻不忘詮釋品牌文化。YSL口紅十分注重對(duì)色彩的運(yùn)用，其品牌創(chuàng)始人圣羅蘭先生時(shí)常將產(chǎn)品使用的每一種色彩深刻地表達(dá)出來(lái)：“我摯愛(ài)金色，它是一種魔力十足的色彩，是優(yōu)雅女性的化身。它是太陽(yáng)的顏色。”①3.新的內(nèi)容創(chuàng)作主體。在微博上，美妝博主會(huì)發(fā)表YSL口紅的試色，口紅的質(zhì)感在她們發(fā)表的文字、圖片及視頻中表現(xiàn)得一覽無(wú)余。此外，在微博搜索欄打下“YSL口紅”，也會(huì)看到購(gòu)買(mǎi)了YSL口紅的女士們發(fā)表的使用感受和真實(shí)的口紅細(xì)節(jié)圖。很多時(shí)候，正是這些細(xì)小瑣碎但說(shuō)服力高的“微內(nèi)容”讓你下定決心也要買(mǎi)一支這樣的口紅。（二）文圖音視頻有機(jī)結(jié)合的形式原來(lái)的新浪微博上，用戶只能發(fā)布不超過(guò)140字的文本，后演變?yōu)槲⒉?huì)員有權(quán)發(fā)布超過(guò)140字的文本，直到前不久，新浪微博正式宣布所有微博用戶均可享受這個(gè)權(quán)利。文本字?jǐn)?shù)限制的取消，最直接的好處就是拓展和豐富了一條微博所能表達(dá)的內(nèi)容。在微博上，文字和圖片可以一起發(fā)布。美妝博主@GloriAries發(fā)了一條YSL圓管45號(hào)口紅試色的微博，在文字部分，她詳細(xì)地描述了這支口紅的氣味、顏色、使用感受，著重說(shuō)到“是一種柔嫩少女色”的誘人之處。在圖片部分，她發(fā)布了9張照片，全方位地展示了YSL圓管唯美的金色外觀、口紅膏體的顏色、口紅涂到嘴唇上滋潤(rùn)粉嫩的效果?？吹竭@條微博的人，很輕易就能形成對(duì)這款產(chǎn)品的整體印象，也會(huì)被勾起好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲，那么這條表面測(cè)評(píng)實(shí)則營(yíng)銷(xiāo)的微博就已經(jīng)成功了。而視頻則可以生動(dòng)地、全方位地展示產(chǎn)品，使表達(dá)的內(nèi)容更加豐滿。另一位美妝博主@Candicce柚發(fā)布了一條主題為“熱門(mén)高價(jià)口紅的平價(jià)替代”的視頻微博。在短短的四分鐘內(nèi)，她對(duì)比了幾組色號(hào)相似但價(jià)格和品牌不同的口紅，不僅都涂到嘴上展示了顏色的相近度，還詳細(xì)地說(shuō)明了每支口紅的質(zhì)地和使用感受。（三）轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、節(jié)日促銷(xiāo)、私人定制的活動(dòng)“微博大V，即在社交網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中，以微博平臺(tái)為基礎(chǔ)，時(shí)常為其他用戶提供某些信息、參考意見(jiàn)和個(gè)人評(píng)論，給他人施加輿論影響，以此來(lái)收獲一定數(shù)量粉絲的‘活躍分子’?！雹偎麄兺哂袛?shù)量可觀的粉絲，發(fā)布任何一條微博都有可能在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到上萬(wàn)的閱讀量。而在微博上，YSL口紅可以很快提升閱讀量，首先得益于大V網(wǎng)紅們發(fā)布的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)送口紅活動(dòng)。微博賬號(hào)@瘋一樣得胖子在2016年7月23日發(fā)布一條微博稱，只要轉(zhuǎn)發(fā)加關(guān)注他以及@小兒來(lái)一噸白菜，8月2日就由微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)抽一個(gè)人，送YSL圓管全部色號(hào)共24支口紅。這些口紅總價(jià)值約人民幣6000元，且有的色號(hào)很難買(mǎi)到，隨即該條微博被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)至11萬(wàn)之多，評(píng)論也多達(dá)7萬(wàn)。YSL□紅居然可以有如此大的號(hào)召力，這不得不讓人驚嘆。隨后，微博上很多大V也開(kāi)始發(fā)起這種轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)送全套YSL的活動(dòng)，一時(shí)間微博上“滿屏皆是YSL口紅”。事實(shí)上，利用節(jié)日來(lái)推出口紅禮盒也會(huì)收獲不同凡響的活動(dòng)效果。YSL官方在2017年情人節(jié)前夕推出了限定口紅禮盒?！?017年情人節(jié)，YSL情人節(jié)唇膏限定禮盒為你表達(dá)愛(ài)意?，摿恋膱A管，仿若初遇你，怦然心動(dòng)；純正的方管，如同迷戀你，為愛(ài)癡狂；濃郁的黑管，代表許于你，矢志不渝。24種口紅色號(hào)，讓你全天24小時(shí)都充滿愛(ài)?！雹龠@些文字浪漫至極，再迎合情人節(jié)即將來(lái)臨的氣氛，即使禮盒標(biāo)價(jià)高達(dá)7000元人民幣，也絲毫不影響它的銷(xiāo)量。另外，YSL口紅官網(wǎng)還有一項(xiàng)獨(dú)特的私人定制活動(dòng) 口紅刻字服務(wù)。2018年情人節(jié)即將到來(lái)時(shí)，圣羅蘭官方推出了限定唇膏禮盒，同時(shí)也提供高定刻字服務(wù)。消費(fèi)者可以要求YSL把某個(gè)人的名字、個(gè)人的宣言和態(tài)度、專屬的愛(ài)戀密語(yǔ)刻在口紅上。YSL官方傳遞給消費(fèi)者的理念是：你擁有的不是一支簡(jiǎn)單的口紅，而是獨(dú)一無(wú)二的。三、存在問(wèn)題及反思（一）過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)招致反感事實(shí)上，受眾都有逆反心理，重復(fù)的、鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)信息肯定早晚會(huì)遭到他們的反感。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，YSL口紅被營(yíng)銷(xiāo)號(hào)宣揚(yáng)得無(wú)處不在，消費(fèi)者的新鮮感過(guò)去后，厭倦感就會(huì)出來(lái)。已經(jīng)有不少類似于“并不覺(jué)得YSL口紅好看”“其他很多牌子的口紅還有很多，為什么獨(dú)獨(dú)天天營(yíng)銷(xiāo)YSL口紅”“這樣宣傳反倒讓我覺(jué)得YSL很廉價(jià)”的言論。一篇題為“YSL星辰是如何引爆社交媒體”的報(bào)告認(rèn)為，只有約20%的網(wǎng)民認(rèn)可了YSL星辰口紅本身，在近80%的中性討論中過(guò)半為討論“男友送唇膏”現(xiàn)象，然后是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，或是借該話題的高關(guān)注度為其他產(chǎn)品或代購(gòu)們宣傳，這已經(jīng)令大眾在某種程度上轉(zhuǎn)移了對(duì)YSL產(chǎn)品和品牌本身的關(guān)注。YSL品牌在社交媒體上的大眾好感度已經(jīng)下滑，其社交媒體資產(chǎn)也隨之跌落。①因此，微博獨(dú)有的刷屏營(yíng)銷(xiāo)傳播固然可以在很短的時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，但狂熱過(guò)去后，消費(fèi)者的理性思維也會(huì)回歸，如何長(zhǎng)久地留住消費(fèi)者的注意力和好感度，還有很長(zhǎng)的路要走。（二）商品假貨問(wèn)題不容忽視YSL口紅在微博大火后，一些專門(mén)鑒別假化妝品的微博賬號(hào)也悄然涌現(xiàn)。如@蒜長(zhǎng)、@化妝品真假鑒別小能手、@八一八淘寶化妝品假貨等，他們會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友的提問(wèn)，對(duì)網(wǎng)友發(fā)布照片中的口紅進(jìn)行鑒別 多半為假貨。一時(shí)間，大量YSL星辰假貨