某咨詢市場營銷咨詢報告課件

通過市場研究為捷銳品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)討論版1TCQ011124BJ(GB)對消費者的深刻認識是品牌戰(zhàn)略成功的核心溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個階段對消費者的認識都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會人口學(xué)2TCQ011124BJ(GB)一個典型市場研究的工作流程研討本次市場研究將要支持什么決策對已有消費者資料做初步分析對競爭對手進行初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的價值體驗明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識定義目標市場及規(guī)劃策略實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小、機會潛力構(gòu)畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃假設(shè)的細分市場細化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單明晰接觸點，及表現(xiàn)更進一步的細分市場假設(shè)定型的市場細分及定義針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略活動：成果：3TCQ011124BJ(GB)大體上有八種細分市場的類型什么地方什么時間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價值取向和態(tài)度4TCQ011124BJ(GB)對不同市場細分類型的評估實施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價值這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標客戶細分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？購買因素需求5TCQ011124BJ(GB)以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理性向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素,不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高6TCQ011124BJ(GB)市場研究時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析7TCQ011124BJ(GB)數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣8TCQ011124BJ(GB)產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結(jié)合嚴謹?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識

聚類分析定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計細分市場評估聚類結(jié)果同類共性同類消費者具有類似的特征異類差別性不同類的消費者之間有明顯的特征差異聚類分析消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型總體樣本4-類方案5–類方案6–類方案131223231454等等231459TCQ011124BJ(GB)小組座談會研究設(shè)計研究方法被訪者條件組別設(shè)計群體覆蓋小型小組座談會（3-5人）上海北京定義：小型企業(yè)：月話費20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上高中生大學(xué)生新組建家庭上班族小企業(yè)10TCQ011124BJ(GB)消費者定量研研究設(shè)計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人口（（本市居民或或在本市居住住2年以上））被訪者家庭：：使用電腦的家家庭用戶或尚尚未安裝電腦腦被訪者個人：：電腦的主要要使用或購買買決策者入戶面對面訪訪問隨機：多階段段分層+實地地等距抽樣追加配額11TCQ011124BJ(GB)因子分析揭示示消費者關(guān)鍵鍵購買因素可可以歸結(jié)為五五類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類實用用性(.72)業(yè)務(wù)種類豐富富性(.69)腳注：括號內(nèi)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子子相關(guān)系數(shù)，，該系數(shù)表明明該變量因子子與“關(guān)鍵因因素”的相關(guān)關(guān)性，系數(shù)值值越接近一，，說明相關(guān)性性越強；越接接近零，相關(guān)關(guān)性越弱資料來源:致致聯(lián)市場研研究公司網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素素電話接通率(.67)話音質(zhì)量(.63)費率/帳單滿滿意度因素帳單的內(nèi)容和和形式(.11)費率滿意度(.07)整體溝通水平平因素整體面貌（營營業(yè)廳/人員員）(.70)電信廣告宣傳傳(.57））人員態(tài)度（柜柜臺/維修/投拆接待））（.13)售中售后服務(wù)務(wù)因素維修服務(wù)效率率和質(zhì)量(.84)申辦手續(xù)效率率和質(zhì)量(.63)價值選擇價值交付價值溝通示例12TCQ011124BJ(GB)依據(jù)對五大““關(guān)鍵因素””的不同偏好好，消費者可可分為五個細細分市場業(yè)務(wù)種類品質(zhì)質(zhì)資料來源:致致聯(lián)市場研研究公司，麥麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平平總體100%帳單/費率滿滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費型基本保障型重在產(chǎn)品，包包括實用性、、選擇性和質(zhì)質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取取最大化和電電信的有效溝溝通需求要點重在服務(wù)，包包括申辦和維維護等重在基本需求求的滿足和保保障需要產(chǎn)品切合合使用，同時時有效推廣說說服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服務(wù)務(wù)示例13TCQ011124BJ(GB)消費者細分選擇目標市場場細分定義價值定位位選擇價值“價值選擇”的的總體思路交付價值溝通價值14實用的市場細細分經(jīng)得起營營銷實踐和業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展實踐踐的雙重檢驗驗細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4所有的消費者細分市場分辨度高內(nèi)部共性強外部差異大易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待細分市場便于找到和到達，無論是通過傳媒還是銷售價值優(yōu)惠清晰，易行營銷實踐檢驗商業(yè)發(fā)展實踐檢驗細分市場提供可持續(xù)的利潤機會已有規(guī)模大增長勢頭好細分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢為細分市場提供的價值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相匹配是易于保有的細分市場15TCQ011124BJ(GB)用戶人口特征征如，青年白領(lǐng)領(lǐng)，學(xué)生用戶價值如，高端用戶戶：月費100元以上上，購買產(chǎn)品5個個以上低端用戶：月月費100元元以下，購買產(chǎn)品5個個以下產(chǎn)品類型如，長途業(yè)務(wù)務(wù)用戶數(shù)據(jù)用戶增值服務(wù)用戶戶信息用戶消費需求如，產(chǎn)品優(yōu)化化服務(wù)至上基本保障舉例最常用的的細分類型16TCQ011124BJ(GB)理想消費費者細分分選擇目標標市場細細分定義價值值定位選擇價值值“價值選擇擇”的總總體思路路交付價值值1.行行業(yè)特征征2.消消費者和和產(chǎn)品的的利潤回回報率3.競競爭壓力力4.需需求/關(guān)關(guān)鍵購買買因素溝通價值值17市場的規(guī)規(guī)模增長率替代產(chǎn)品品的趨勢勢行業(yè)協(xié)會會報告市場調(diào)研研報告對業(yè)務(wù)專專家的探探訪關(guān)鍵問題題主要參考考資料1.行行業(yè)特征征18究競哪一一個消費費群，哪哪一個產(chǎn)產(chǎn)品，哪哪一個細細分市場場的利潤潤回報最最高？哪些因這些因素是持續(xù)的，還是可變的？財務(wù)報告告/數(shù)據(jù)據(jù)制造/運運營的基基本數(shù)據(jù)據(jù)內(nèi)部訪談?wù)?.消消費者和和產(chǎn)品的的利潤回回報率關(guān)鍵問題題主要參考考資料193.競爭壓力力誰是我們們的主要要競爭對對手？什么是競競爭對手手的強項項，弱項項？行業(yè)協(xié)會會報告市場研究究報告競爭對手手信息年度報告告網(wǎng)頁分析專家家報告消費者訪訪談我們的市市場份額額如何？？競爭對手手的份額額？市場份額額的發(fā)展展走向？？關(guān)鍵問題題主要參考考資料20TCQ011124BJ(GB)4.需求/關(guān)關(guān)鍵購買買因素購買過程程以及購購買決策策過程是是什么樣樣的？什么是驅(qū)驅(qū)動效益益的關(guān)鍵鍵杠桿？？針對我們們下家針對最終終客戶消費者如如何看待待我們的的競爭對對手企業(yè)用戶戶訪談最終用戶戶/分銷銷渠道訪訪談企業(yè)用戶戶進入市市場的策策略是什什么？我們能否否為企業(yè)業(yè)提供使使其優(yōu)勝勝的服務(wù)務(wù)關(guān)鍵問題題主要參考考資料21TCQ011124BJ(GB)對關(guān)鍵購購買因素素的合理理假設(shè)方法結(jié)果關(guān)鍵購買買因素清清單價格品牌服務(wù)速度度服務(wù)質(zhì)量量地點/距距離產(chǎn)品齊全全性什么是購購買的過過程？什么的選選擇的關(guān)關(guān)鍵？產(chǎn)品是如如何使用用的？細心觀察察消費者者用戶以已度消消費者/用戶時常問22TCQ011124BJ(GB)關(guān)鍵購買買因素清清單非價格關(guān)關(guān)鍵購買買因素產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)不是唯唯一的選選擇因素素靈活性回扣付款方式式通話質(zhì)量量速度穩(wěn)定性接通率質(zhì)量的穩(wěn)穩(wěn)定性產(chǎn)品種類類的齊全全性及時交付付和可靠靠性專業(yè)性反應(yīng)時間間可獲得性性經(jīng)濟表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的核核心表現(xiàn)現(xiàn)后勤表現(xiàn)現(xiàn)服務(wù)表現(xiàn)現(xiàn)23TCQ011124BJ(GB)理想消費費者細分分選擇目標標市場細細分定義價值值定位選擇價值值“價值選擇擇”的總總體思路路交付價值值溝通價值值24選定目標標市場關(guān)鍵問題題主要參考考資料哪一個（（幾個））細分市市場從本本質(zhì)上最最理想？？哪一個（（幾個））細分市市場我們們最具有有為其服服務(wù)的競競爭優(yōu)勢勢？哪一個（（幾個））細分市市場我們們尚可容容忍？內(nèi)部研討討會第二輪消消費者訪訪談吸引力對對比適合合性矩陣陣分析25TCQ011124BJ(GB)評估細分分市場的的吸引力力吸引力得分（0-10分）最終用戶細分市場細分市場１細分市場2細分市場3細分市場4細分市場5細分市場626TCQ011124BJ(GB)評估企業(yè)業(yè)自身能能力適應(yīng)應(yīng)度吸引力得分（0-10分）最終用戶細分市場細分市場１細分市場2細分市場3細分市場4細分市場5細分市場6能力評估

得分

衡量標準

0

1

2

銷售

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

設(shè)計能力

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

供應(yīng)鏈能力

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

制造技術(shù)與設(shè)備

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

制造可塑性

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

27TCQ011124BJ(GB)本質(zhì)吸引引力主要目標用用戶細分市市場細分市場2細分市場1細分市場4低高低高細分市場3細分市場1細分市場6細分市場2細分市場4細分市場5能力適應(yīng)度度選擇誰是最最適應(yīng)的目目標市場28TCQ011124BJ(GB)理想消費者者細分選擇目標市市場細分定義價值定定位選擇價值“價值選擇””的總體思思路交付價值溝通價值29價值定位要要回答一個個問題：為為什么消費費者要買你你的產(chǎn)品/服務(wù)？價值定位應(yīng)應(yīng)該強調(diào)為為什么你可可以比競爭爭對手更好好地滿足消消費者的某某一個目前前尚未滿足足的需求，，理想的情情況下，你你的價值定定位可以給給消費帶來來附加的經(jīng)經(jīng)濟利益價值定位要要針對具體體細分市場場的獨有需需求作文章章你的價值定定位一定要要有別于競競爭對手提提供的產(chǎn)品品服務(wù)，且且對目標人人群有足夠夠大的吸引引力價值定位要要具備哪些些要素30TCQ011124BJ(GB)聯(lián)邦快遞的案例價值定位：：“以高價格格對重量在在70磅以以下的包裹裹提供全線線的、有保保障的快遞遞服務(wù)”超級IT手持掃描器器現(xiàn)場消費者者終端優(yōu)先海關(guān)通通過孟非斯總部部飛機隊99%準時遞送國際水準的的錯誤修復(fù)復(fù)不同的服務(wù)務(wù)要求有不不同的價格格級別對大眾市場場采用高價價選擇性地給給予大客戶戶優(yōu)惠價格格溝通價值交付價值制造分銷服務(wù)價格選擇價值在價值定位位的最佳情情況下，它它可以創(chuàng)立立一個行業(yè)業(yè)體系31TCQ011124BJ(GB)以事實為依依據(jù)由下而上以收入和利利潤為主致力于達到到雙贏局面面與廣告公司司、銷售隊隊伍和分銷銷商緊密有有效地合作作確定評估廣廣告促銷及及其他問題題溝通方式式的影響力力的準則與市場調(diào)研研機構(gòu)緊密密合作監(jiān)測

和評評估計劃制定目標實施根據(jù)對客戶戶和市場的的了解，確確定宣傳溝溝通目標以以及哪些廣廣告促銷做做法可最好好地達到目目標基于市場定定位策略推推動整合營營銷傳播32TCQ011124BJ(GB)要使傳播有有效，首先先必須目標標明確強弱認知度形象嘗試忠誠度在不同市場場，消費者者視客戶品品牌為最喜喜愛品牌的的百分比目標提高品牌忠誠誠度通過廣告和試試用樹立形象象建立認知度和和品牌形象各市場情況一一般不同，需需要設(shè)定不不同的宣傳溝溝通活動的優(yōu)優(yōu)先順序市場市場市場市場市場市場33TCQ011124BJ(GB)廣告促銷贊助活動直郵忠誠計劃高中低需要選擇合適適的價值溝通通方式來達到到針對

市場場具體需要的的目標提高認知度建立形象鼓勵嘗試培養(yǎng)忠誠度易于獲得具體細分市場場，產(chǎn)品具體分析析34TCQ011124BJ(GB)每次覆蓋的相相對成本每千人的成本本(人民幣)1000502040目標觀眾覆蓋蓋率百分比媒體種類《搜狐》中央電視臺《家庭》《讀者》中央人民廣播播電臺北京電視臺新民晚報北京晚報安排廣告預(yù)算算應(yīng)考慮目標標觀眾覆蓋率率，選擇媒體體時要考慮成成本理想的媒體選選擇不同的細分市市場具有不同同的媒體習(xí)慣慣和偏好，選選擇媒體必須須綜合考慮目目標細分市場場的偏好35TCQ011124BJ(GB)傳達的信息也也應(yīng)盡量符合合客戶的需要要–案例例客戶的宣傳溝溝通在所在的的市場都應(yīng)一一致性地強調(diào)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和和經(jīng)濟實惠；；在市場1、、2和3還要要重點強調(diào)南南國風(fēng)情和地地方特色?要使該品牌成成為你最喜愛愛的品牌，需需要具有哪些些形象？市場一市場二市場三市場四市場五市場六南國風(fēng)情南國風(fēng)情南國風(fēng)情地方特色地方特色地方特色清新自然清新自然清新自然親切溫馨親切溫馨親切溫馨親切溫馨親切溫馨親切溫馨優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)經(jīng)濟實惠優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)經(jīng)濟實惠36TCQ011124BJ(GB)9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:05:1822:05:1822:051/6/202310:05:18PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2322:05:1822:05Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。22:05:1822:05:1822:05Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2322:05:1822:05:18January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月202310:05:18下下午22:05:181月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:05下下午1月-2322:05January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/622:05:1922:05:1906January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。10:05:19下下午10:05下下午22:05:191月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。22:05:1922:05:1922:051/6/202310:05:19PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2322:05:1922:05Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。22:05:1922:05:1922:05Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2322:05:1922:05:19January6,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月202310:05:19下下午午22:05:191月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月2310:05下下午1月-2322:05January6,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡