某運動品牌與市場策略運動營銷二

某運動品牌與營銷策略

2007年12月體育專業(yè)化對運動品牌和市場營銷的具體要求體育專業(yè)化專業(yè)的運動營銷和推廣提高運動表現(xiàn)的產(chǎn)品功能符合消費者運動心理訴求的市場定位和品牌形象合理、完善的產(chǎn)品線主要內(nèi)容目標消費者和品牌定位產(chǎn)品運動營銷運動品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異品牌主要消費群收入水平消費群特征市場定位品牌個性特征25歲以上，偏女性500-1749價格導向型消費者運動+休閑親和的，友好的，有民族榮譽感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型和突出自我型消費者運動有遠見，有魅力，領導者，獨特，時尚，酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型消費者運動表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理在運動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右的比例，

同時也是運動品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者體育用品主力消費人群構成數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理李寧產(chǎn)品非忠誠用戶人群構成李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構成李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構成而且，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣）數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理但是，年輕消費者對運動品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，

價格是他們目前選擇運動品牌的主要原因運動品牌實際消費者忠誠度只有40%，大部分現(xiàn)有消費者，特別是15-25歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌隨著15-24歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來25-25歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降各年齡段消費者品牌偏好度耐克阿迪達斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星%選擇購買比例下降的品牌及下降比例選擇購買比例上升的品牌及上升比例國產(chǎn)品牌主要依靠其價格優(yōu)勢消費者在價格不成問題時選擇的品牌15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同25歲以上消費者存在明顯的差異消費者消費態(tài)度分析（二）一級市場二級市場數(shù)據(jù)來源：CMMS2002，PwC分析整理消費者消費態(tài)度分析（一）一級市場二級市場消費者消費態(tài)度分析（三）一級市場二級市場15-25歲的消費者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點消費者從事體育活動訴求點運動鞋消費者體育訴求運動服裝消費者體育需求數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現(xiàn)目標的過程和手段年輕消費者的消費態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出了明確的要求成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現(xiàn)目標的過程和手段與眾不同，突出自我，提高個人成績變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)突破傳統(tǒng)產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運動表現(xiàn)：幫助實現(xiàn)個人的運動目標和理想；幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點幫助超越自我，發(fā)揮潛能產(chǎn)品在外形設計和款式方面能夠與眾不同、凸顯個性、受人注目消費者運動心理訴求對體育運動用品的要求在產(chǎn)品方方面，科科技含量量和技術術創(chuàng)新相相比質(zhì)量量而言對對品牌的的促進作作用更大大，由此此可見消消費者對對產(chǎn)品運運動產(chǎn)品品專業(yè)性性的重視視程度產(chǎn)品價值要素對品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術創(chuàng)新的品牌0.744產(chǎn)品質(zhì)量高0.691有多種產(chǎn)品適應不同的運動項目0.69店內(nèi)陳設很好的品牌0.675適合運動，能提高我運動表現(xiàn)的品牌0.63產(chǎn)品種類多的品牌0.626能夠提供高水平服務的品牌0.626數(shù)據(jù)來源源：蓋洛洛普李寧寧報告，，PwC分析整理理特別是年年輕消費費者，對對產(chǎn)品科科技的重重視程度度明顯要要高于年年長的消消費者產(chǎn)品的耐耐久性作作為一項項價值對對年輕消消費者的的吸引力力并不大大；對他他們而言言，通過過產(chǎn)品的的科技以以及科技技所帶來來的在生生活和體體驗上的的即時利利益（ImmediateBenefits）才是最為為重要的的；產(chǎn)品科技技以及創(chuàng)創(chuàng)新方面面的成功功越來越越取決于于其同消消費者生生活體驗驗方面的的渴望之之間的聯(lián)聯(lián)系；消費者對產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度例如：索尼的Walkman產(chǎn)品:‘‘Musiconthemove’（移動中中的音樂樂）；網(wǎng)上聊天天:““Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望望加入志志同道合合者的社社區(qū)）因此，將將體育用用品的科科技、專專業(yè)性同同消費者者的心理理訴求和和渴望結結合起來來，可以以創(chuàng)造出出切合消消費者需需求的品品牌遠景景-釋放運動新新體驗體育用品的的專業(yè)性和科技創(chuàng)新新消費者參加加體育運動動的心理訴訴求和渴望望消費者生活活訴求和渴渴望如“釋放運運動新體驗驗”體育用品的的科技創(chuàng)新新品牌遠景當運動不止止是為了獲獲勝當運動成為為實現(xiàn)個人人目標的手手段和途徑徑當運動成為為一種生活活態(tài)度消費者對品牌訴求的的感知往往往是通過有影響響力的明星星實現(xiàn)的情感價值要素對品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個年齡的人的品牌0.743在市場上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時尚”產(chǎn)品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設計0.647體育用品行業(yè)的領導品牌0.626在釋放運動動新體驗的的品牌遠景景下，品牌牌個性理論論上可以是是Heylan市場定位模模型所描述述的品牌個個性中的任任意一種市場定位模型自我歸屬感權利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人振奮的社交的家庭關愛、友好的信任、純潔成功的、個性的、年輕的強有力的放松的、高級的享受的但模型同時時顯示，親和力作為為品牌個性性特征同運運動的、個個性的、凸凸顯成功的的以及受人人注目的品品牌個性間間存在較為為明顯的差差異歸屬感市場定位模型自我權利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人興奮的社交的家庭關愛、友好的信任、純潔

成功的、個性的、年輕的、強有力的放松的、高級的享受的在以年輕群體為核心消費者的前提下，建議李寧努力塑造更加運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性；原有的親和力個性特征可以予以保留，但不宜進一步宣揚；同時也可以對原有的親和力個性特征進行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進行轉變，然后逐漸過渡到目標品牌個性新的廣告片片盡管在提提升品牌形形象方面產(chǎn)產(chǎn)生了積極極的效果，，但在表現(xiàn)現(xiàn)和突出切切合年輕消消費者對運運動的心理理訴求以及及凸顯產(chǎn)品品的運動專專業(yè)性方面面還有所欠欠缺消費者對新廣告片的整體感覺新的廣告片片盡管淡化化了品牌原原有的親和和形象，但但在突出運運動的、個個性的，成成就的，受受人注目等等方面的表表現(xiàn)仍不強強烈，消費費者在這些些方面的整整體感知程程度仍然較較低在現(xiàn)階段品品牌專業(yè)屬屬性較弱的的情況下，，功能型廣廣告相比情情感型廣告告在提升專專業(yè)形象方方面更加有有效功能型廣告情感型廣告以產(chǎn)品的實際功能、技術特性為主要訴求點，以向消費者溝通產(chǎn)品的功能特性為主要目的以產(chǎn)品所帶來的生活、心理體驗為主要訴求點，以向消費者溝通產(chǎn)品的情感特性為主要目的可以在有限時間和畫面空間內(nèi)，清楚明了地向消費者溝通產(chǎn)品的技術優(yōu)越性和功能利益超越產(chǎn)品技術本身，令消費者感受到更高一層的生活體驗，將科技同生活方式、心理訴求結合在一起廣告類型特點優(yōu)點缺點純粹以技術和功能為出發(fā)，難以溝通情感體驗，容易被人模仿，特別是在技術越來越同質(zhì)化的時候由于廣告時間和畫面的限制，無法充分展示產(chǎn)品的技術細節(jié)和功能特性李寧在目前產(chǎn)品專業(yè)屬性較弱，產(chǎn)品功能性不強的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費者溝通產(chǎn)品的技術含量以及能夠提升運動表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結合，加強產(chǎn)品的專業(yè)運動屬性針對年輕消消費者的專專業(yè)運動定定位對產(chǎn)品品研發(fā)、市市場營銷和和零售管理理提出了新新的要求和和改變方向向研發(fā)營銷通路品牌++=擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術研發(fā)上投入不足產(chǎn)品的運動系列化程度較低加大運動科技的研發(fā)投入和力度加大產(chǎn)品的運動系列化力度核心消費群老化產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運動屬性親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者訴求營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主定位15-25歲年輕人消費者淡化對產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運動用品形象塑造運動的、個性的、成功的品牌個性采用合適的體育代言人中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告加大運動營銷投入產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題店內(nèi)POP宣傳和營銷以休閑為重點經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運動為出發(fā)的考慮按照運動項目在終端陳列產(chǎn)品店內(nèi)POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點培訓經(jīng)銷商和零售人員，掌握運動科技知識以及同消費者進行溝通的技巧公司現(xiàn)狀改進方向主要內(nèi)容目標消費者者和品牌定定位產(chǎn)品運動營銷同競爭對手手相比，產(chǎn)產(chǎn)品的運動屬性較較弱李寧產(chǎn)品屬性阿迪達斯產(chǎn)品屬性耐克產(chǎn)品屬性總體而言，李寧在消費者眼中是一個介于運動與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運動屬性，特別是在年輕消費群體當中數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理運動休閑運動+休閑運動休閑運動+休閑運動休閑運動+休閑休閑化造成成產(chǎn)品在科科技含量、、創(chuàng)新和提提高運動表表現(xiàn)方面均均落后于競競爭對手；；而且缺少少多種產(chǎn)品品適應不同同的運動項項目數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理特別是在年年輕消費中中，產(chǎn)品在在科技含量量、創(chuàng)新和和運動表現(xiàn)現(xiàn)方面的認認同感較低低數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理而且已經(jīng)成成為消費者者不喜歡產(chǎn)產(chǎn)品的首要要原因消費者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因百分比款式不新穎/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新55%質(zhì)量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設計不好，與別的品牌有差距7%對產(chǎn)品不了解/對品牌不了解/沒用過6%價位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理因此，需要要通過下列列手段加強強產(chǎn)品的科技含量和和專業(yè)化屬屬性提升產(chǎn)品專業(yè)屬性的有效方式產(chǎn)品的運動系列化功過功能性廣告和店內(nèi)POP向消費者溝通產(chǎn)品的技術特性開發(fā)并注冊專利運動技術尋求第三方專業(yè)機構進行技術認證開發(fā)并注冊符合人體運動工學，能夠運動表現(xiàn)，防止運動傷害的專業(yè)技術尋求專業(yè)運動協(xié)會，權威運動技術專家和組織對技術的科學性、可靠性以及有效性進行驗證，并給予專業(yè)認可和支持鑒于技術的重要性和復雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進行詳細的溝通和闡述；產(chǎn)品的標牌也要對技術進行詳細說明和解釋將產(chǎn)品技術作為平臺，在多種產(chǎn)品上進行延伸并且不斷進行升級和更新，從而實現(xiàn)產(chǎn)品技術的系列化，進一步加深消費者對技術的認知產(chǎn)品產(chǎn)品運運動系列化化程度較低低是削弱品品牌專業(yè)化化形象的主主要原因現(xiàn)有系列化多以與運動關聯(lián)度較低的主題展開（暴風雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設計研發(fā)思路作為指導，造成技術研發(fā)重點不明確，產(chǎn)品設計風格差異明顯缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運動需求的產(chǎn)品在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運動感受和體驗Shox技術Fit技術體育用品除除了像一般般消費品那那樣按照年年齡、性別別進行產(chǎn)品品系列化，，還可以根根據(jù)運動項項目，運動動員和運動動技術三個個方面進一一步開展產(chǎn)產(chǎn)品系列化化氣墊技術喬丹系列籃球系列運動項目系系列化：需要開發(fā)發(fā)多個項目目系列以完完善產(chǎn)品線線，投入資資源相對較較少運動員系列列化：需要選擇擇、贊助、、包裝、培培養(yǎng)符合品品牌個性并并且有發(fā)展展?jié)撡|(zhì)的運運動員，并并為其開發(fā)發(fā)相應產(chǎn)品品并進行大大規(guī)模宣傳傳，投入資資源最高運動技術系系列化：需要研究開開發(fā)能夠提提高運動表表現(xiàn)的專有有技術并進進行持續(xù)的的更新和改改進，投入入資源較高產(chǎn)品系列化化的優(yōu)勢在在于：有助于統(tǒng)一一產(chǎn)品設計計思路；促進產(chǎn)品之之間功能的的相互協(xié)調(diào)；有利于整合合資源，集集中市場營營銷的力量量對技術進行行充分利用用，分攤研研發(fā)成本可以根據(jù)資資源投入程程度階段性性地選擇適適合自身能能力的產(chǎn)品品系列化方方式按照運動項目系列化按照產(chǎn)品技術系列化按照運動員系列化時間長短近期遠期資源投入程度低高完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能，提供消費者適合不同項目的運動產(chǎn)品方便消費者產(chǎn)品選擇提升產(chǎn)品科技含量和專業(yè)化形象攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本統(tǒng)一產(chǎn)品設計開發(fā)思路；明確產(chǎn)品技術研發(fā)方向；確立營銷推廣重點，整合營銷資源選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\動員，進行重點培養(yǎng)在資源有限的情況下，可以考慮外購技術以及聯(lián)合技術開發(fā)發(fā)展年輕消消費者的青青少系列產(chǎn)產(chǎn)品的市場場銷售業(yè)績績不佳，同同大貨間形形成比較明明顯的沖突突目標消費者：10-17歲產(chǎn)品類別：針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動市場定位：運動休閑產(chǎn)品設計：偏向休閑；風格同大貨接近經(jīng)營方式：通過單獨的渠道銷售銷售目標：2003年實現(xiàn)6000萬銷售；2008年實現(xiàn)5-6億的銷售青少系列產(chǎn)產(chǎn)品定位及及經(jīng)營方式式實際消費者者中80%以上上年齡在16-22歲運動動普普及及程程度度較較低低，，參參與與人人數(shù)數(shù)有有限限不利利于于塑塑造造李李寧寧品品牌牌的的專專業(yè)業(yè)運運動動形形象象同大大貨貨形形成成較較為為明明顯顯的的沖沖突突低年年齡齡目目標標消消費費者者的的消消費費特特點點不不同同于于高高年年齡齡消消費費者者10-14歲年年齡齡段段的的小小學學和和初初中中消消費費者者缺缺少少消消費費主主張張，，盡盡管管使使用用并并且且消消費費體體育育用用品品，，但但尚尚未未對對品品牌牌以以及及產(chǎn)產(chǎn)品品特特色色有有明明確確主主張張，，其其所所使使用用的的體體育育用用品品多多通通過過學學校校指指定定或或家家長長購購買買獲獲得得，，同同15歲歲以以上上的的高高中中消消費費者者有有自自己己的的主主張張，，到到售售點點購購買買有有較較大大的的區(qū)區(qū)別別；；而而且且兩兩者者之之間間沒沒有有連連帶帶關關系系；；因因此此針針對對這這部部分分消消費費者者的的店店鋪鋪銷銷售售效效果果不不佳佳“青青少少系系列列””的的產(chǎn)產(chǎn)品品名名稱稱對對于于高高中中年年齡齡段段、、有有從從事事極極限限和和戶戶外外運運動動需需求求的的消消費費者者而而言言難難以以接接受受，，影影響響其其購購買買；C210-14歲16-22歲體育育課課基礎礎鍛鍛煉煉自組組體體育育團團體體體育育競競賽賽參與與運運動動方方式式運動動內(nèi)內(nèi)容容根據(jù)據(jù)10-14歲歲消消費費者者的的體體育育用用品品市市場場容容量量和和盈盈利利性性決決定定是是否否進進入入這這塊塊市市場場，，并并采采取取相相應應的的策策略略10-14歲消消費費者要要不不要要做做要不要要以團團購購方方式式銷銷售售放棄棄改成成大大貨貨的的戶戶外外運運動動系系列列市場場容容量量盈利利性性如果果選選擇擇作作為為大大貨貨運運動動項項目目延延伸伸的的策策略略，，則則需需要要采采取取以以下下行行動動取消消青青少少或或運運動動時時尚尚作作為為產(chǎn)產(chǎn)品品名名稱稱，，根根據(jù)據(jù)具具體體項項目目命命名名該該產(chǎn)產(chǎn)品品線線將目目標標消消費費者者鎖鎖定定為為16-22歲歲的的年年輕輕人人；；進入入滑滑板板、、街街舞舞、、攀攀巖巖等等戶戶外外運運動動運運動動相相對對普普及及的的東東南南沿沿海海城城市市，，在在具具體體項項目目上上根根據(jù)據(jù)市市場場調(diào)調(diào)研研進進行行選選擇擇在產(chǎn)產(chǎn)品品設設計計和和營營銷銷推推廣廣上上仍仍以以運運動動專專業(yè)業(yè)化化為為指指導導原原則則，，著著重重突突出出產(chǎn)產(chǎn)品品適適合合運運動動項項目目的的技技術術特特性性，，并并盡盡量量使使之之同同其其它它運運動動產(chǎn)產(chǎn)品品間間有有所所區(qū)區(qū)分分考慮慮到到消消費費群群體體重重疊疊以以及及市市場場定定位位相相同同的的情情況況，，在在店店鋪鋪面面積積充充足足，，不不影影響響大大貨貨正正常常鋪鋪貨貨的的前前提提下下，，將將該該系系列列同同大大貨貨系系列列一一同同進進行行銷銷售售，，以以減減少少額額外外的的店店鋪鋪開開設設、、管管理理以以及及運運營營成成本本主要要內(nèi)內(nèi)容容目標標消消費費者者和和品品牌牌定定位位產(chǎn)品運動營營銷在運動動贊助助方面面缺乏乏清晰晰明確確的指指導戰(zhàn)戰(zhàn)略相比競競爭對對手耐耐克只只集中中在足足球和和籃球球兩個個項目目上的的策略略，李李寧將將有限限的運運動推推廣費費用分分攤到到了多多個項項目的的贊助助上，，直接接造成成對個個體項項目的的支持持力度度不夠夠；在全部部九項項運動動項目目的贊贊助活活動中中，僅僅有一一項在在消費費者當當中的的認知知率超超過50%；大大部分分贊助助項目目在消消費者者中的的認知知率都都很低低；項目上上的分分散也也表明明李寧寧在運運動贊贊助（（包括括項目目選擇擇和隊隊伍選選擇））上缺缺乏清清晰明明確的的戰(zhàn)略略；消費者者對李李寧公公司體體育贊贊助活活動的的認知知情況況數(shù)據(jù)來來源：：蓋洛洛普李李寧報報告，，PwC分析整整理運動贊贊助對對比（（耐克克vs李寧）年均投投入水水平：：贊助項項目：：贊助隊隊伍：：1000萬萬人民民幣足球、、籃球球上海申申花足足球隊隊上海中中遠足足球隊隊北京國國安足足球隊隊遼寧波波導足足球隊隊中國國國家男男子籃籃球隊隊中國國國家女女子籃籃球隊隊1000萬萬人民民幣體操、、排球球、乒乒乓球球、羽羽毛球球、射射擊、、籃球球中國體體操隊隊中國乒乒乓球球隊全國排排球聯(lián)聯(lián)賽中國射射擊隊隊中國羽羽毛球球隊全國大大學生生籃球球聯(lián)賽賽耐克、、阿迪迪沒有有進入入乒乓乓球和和羽毛毛球項項目的的主要要原因因是：：項目目所需需服裝裝和鞋鞋缺少少科技技含量量，無無法凸凸顯贊贊助商商的專專業(yè)運運動屬屬性，，而且且由于于項目目本身身，特特別是是乒乓乓球缺缺乏國國際關關注，，而且且國內(nèi)內(nèi)現(xiàn)場場觀眾眾有限限，因因此沒沒有進進行贊贊助運動營營銷需要有有明確確的核核心目目的及及運動動項目目、運動員員、運運動隊隊的選選擇標標準運動觀觀賞人人數(shù)（（現(xiàn)場場觀眾眾和電電視觀觀眾））投入資資金大大小運動用用品和和裝備備對技技術的的要求求高低低運動的的國際際性現(xiàn)有運運動成成績和表現(xiàn)現(xiàn)未來發(fā)發(fā)展?jié)摑摿ν放苽€個性的的匹配配程度度專業(yè)體體育用用品品品牌耐克在在中國國選擇擇的第第一家家甲A球隊并并非老老牌冠冠軍大大連萬萬達，，而是是四川川全興興；因因為四四川的的足球球氛圍圍好，，現(xiàn)場場觀眾眾眾多多，球球隊熱熱烈奔奔放的的性格格，以以及前前5名名的戰(zhàn)戰(zhàn)績使使其成成為最最為符符合標標準的的贊助助隊伍伍耐克克策策略略性性地地選選擇擇田田徑徑項項目目進進行行贊贊助助，，希希望望借借助助其其國國際際影影響響力力和和四年年一一屆屆的的奧奧運運會會提提升升品品牌牌的的專專業(yè)業(yè)形形象象提升升體體育育用用品品的的專專業(yè)業(yè)運運動動屬屬性性，，是是真真正正為為提提高高運運動動表表現(xiàn)現(xiàn)設設計計的的產(chǎn)產(chǎn)品品在具具體體執(zhí)執(zhí)行行過過程程中中，，應應該該集集中中資資源源在在核核心心項項目目和和核核心心隊隊伍伍、、運運動動員員上上，，并并且且堅堅持持進進行行長長期期投投入入和和培培養(yǎng)養(yǎng)對一一個個項項目目的的獨獨家家贊贊助助盡盡管管可可以以將將競競爭爭對對手手排排擠擠在在外外，，但但卻卻不不一一定定為為品品牌牌商商帶帶來來實實際際上上的的投投入入產(chǎn)產(chǎn)出出耐克克在在中中國國經(jīng)經(jīng)過過幾幾年年的的嘗嘗試試和和實實踐踐，，決決定定改改變變其其贊贊助助各各級級國國家家和和地地方方籃籃球球隊隊的的策策略略，，轉轉而而只只贊贊助助兩兩只只成成年年國國家家隊隊和和三三只只甲甲A隊伍伍；；在在減減少少贊贊助助投投入入的的同同時時，，抓抓住住了了吸吸引引觀觀眾眾和和球球星星效效應應較較高高的的個個別別球球隊隊，，實實際際效效果果沒沒有有減減弱弱，，獲獲得得了了更更好好的的投投入入產(chǎn)產(chǎn)出出對運運動動員員的的培培養(yǎng)養(yǎng)，，品品牌牌商商在在資資源源有有限限的的情情況況下下，，應應該該以以長長期期培培養(yǎng)養(yǎng)為為主主；；一一方方面面，，投投入入較較少少；；另另一一方方面面可可以以同同運運動動員員培培養(yǎng)養(yǎng)長長期期感感情情，，提提高高其其為為品品牌牌代代言言的的忠忠誠誠度度；；而而且且，，可可以以將將運運動動員員的的成成長長同同品品牌牌緊緊緊緊結結合合起起來來，，加加深深消消費費者者對對品品牌牌的的認認知知和和認認同同；；耐耐克克在在姚姚明明16歲歲的的時時候候就就開開始始同同他他接接觸觸，，贊贊助助他他體體育育用用品品直直到到今今天天；；在在多多年年的的接接觸觸中中，，姚姚明明和和耐耐克克借借下下了了深深厚厚的的感感情情，，為為其其在在成成名名后后簽簽約約耐耐克克打打下下了了堅堅實實的的基基礎礎盡管管競競爭爭對對手手在在足足球球和和籃籃球球上上已已經(jīng)經(jīng)建建立立了了較較大大的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，李李寧寧仍仍可可以以通通過過這這兩兩個個項項目目提提升升自自己己的的品品牌牌形形象象，，特特別別是是對對15-25歲歲的的年年輕輕人人群群來來說說，，作作用用更更為為明明顯顯消費者希望贊助的體育比賽項目消費者認為可以促進品牌形象的運動項目消費者經(jīng)常參加和觀賞的運動項目足球、籃球體育項目目贊助增加品牌牌的可見見度提高李寧寧品牌的的國際知知名度品牌形象象加深消費費者對品品牌形象象和個性性的認同同強化品牌牌的運動動聯(lián)想消費者運運動愛好好增加品牌牌同消費費者接觸觸的機會會提高消費費者購買買、使用用品牌的的機率指導品牌牌選擇運運動代言言人指導品牌牌產(chǎn)品開開發(fā)方向向指導營銷銷推廣工工作重點點運動營銷銷市場推推廣方式式及投入入分配圍繞贊助球員和隊伍進行營銷推廣組織民間體育賽事圍繞體育明星展開售點宣傳運動營銷投入賽事、運動員贊助營銷溝通投入競爭對手110：李寧11-2：在售點展示以品牌所贊助的體育明星和運動隊的POP;重點宣傳和介紹該運動員和運動隊所使用的體育用品組織運動員或運動隊到主要售點同消費者見面，參加市場推廣活動圍繞運動營銷的主要運動項目組織由核心消費者所參加的民間體育賽事（如三對三籃球賽）在比賽中通過贊助隊員和球隊的參與增加與消費者互動的機會，提升品牌形象以贊助隊員和隊伍為主題拍攝廣告片組織賽事轉播和交流，通過市場公關和新聞事件方式，增加品牌的社會效應運動裝備贊助現(xiàn)金在運動營銷溝通投入有限，造成贊助項目的知名度不高，缺乏社會效應；未來在集中贊助項目同時，需要進一步加大運動營銷溝通的投入力度資料來源：行業(yè)訪談，PwC分析整理除了傳統(tǒng)統(tǒng)的傳媒媒廣告和和運動營營銷以外外，可以以根據(jù)充充分利用用體育本本身的參參與性和和娛樂性性同消費費者進行行廣泛的的互動在體育場場館/健健身俱樂樂部/居居民健身身社區(qū)/學校操操場等消消費者從從事體育育活動的的地方以以戶外媒媒體、公公關和賽賽事組織織等方式式同消費費者進行行互動消費者休閑娛樂活動偏好體育運動動場所意見領袖袖通過消費費者所喜喜愛的明明星穿著著品牌，，引導消消費者改改變的品品牌態(tài)度度，提升升品牌偏偏好如網(wǎng)絡，MTV（為所贊助的運運動員和運動動隊伍創(chuàng)作的的歌曲，如曼曼聯(lián)隊歌，““IBelieveIcanFly”）），電子游戲（以以運動為題材材的電子游戲戲，如FIFA），，電影，電視節(jié)節(jié)目（其中出出現(xiàn)的體育運運動場景）等等，創(chuàng)造同消消費者進行多多角度娛樂溝溝通的機會消費者娛樂品牌及營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略總結品牌營銷主要問題改進建議目標消費者核心消費者老化，未來增長有限定位15-25歲年輕人市場定位偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運動屬性較弱專業(yè)的綜合性運動品牌品牌遠景定義模糊，外延性較大釋放運動新體驗（與廣告公司進行進一步的討論）品牌個性親和力不符合年輕消費者的主流運動心理訴求運動的、個性的、凸顯成功的、受人注目的產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品科技含量較低，產(chǎn)品系列化沒有圍繞運動展開按照運動類別劃分、開發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產(chǎn)品為重點；努力增加產(chǎn)品的技術含量，適當時候，考慮技術外購及合作開發(fā)中短期內(nèi)圍繞技術開發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設計思路和營銷工作中心；在未來擁有成熟技術的情況下，圍繞運動員進行產(chǎn)品系列化青少系列消費者定位存在問題對大貨產(chǎn)品形成沖擊影響李寧專業(yè)的運動品牌形象根據(jù)10-14歲消費者體育用品市場容量和盈利性，考慮以下策略1、進入該市場，但通過團購方式銷售2、將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運動項目上的拓展和延伸經(jīng)營運動營銷沒有清醒明確的指導戰(zhàn)略所選運動項目對品牌形象的提升作用有限運動營銷推廣方式單一、投入水平較低在項目上以足球、籃球為主；在加大投入的同時，提高溝通費用所占比例選擇并培養(yǎng)符合品牌個性以及定位的運動代言人，為其開發(fā)系列產(chǎn)品明確產(chǎn)品技術和面料對提高運動表現(xiàn)的作用，并通過產(chǎn)品標示、店面推廣等方式對消費者進行闡述通過體育場所、意見領袖、大眾娛樂等方式同消費者進行全方位的營銷溝通9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。01:38:3801:38:3801:381/6/20231:38:38AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2301:38:3801:38Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。01:38:3801:38:3801:38Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2301:38:3801:38:38January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20231:38:38上午午01:38:381月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:38上上午午1月月-2301:38January6,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/61:38:3801:38:3806January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。1:38:38上午午1:38上午午01:38:381月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力