房地產(chǎn)策劃方案操作詳細(xì)指引

房地產(chǎn)策劃方案一、市場背景 1、本輪房地產(chǎn)調(diào)整源自國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下滑，而不是出于行業(yè)調(diào)控所致，因此調(diào)整時間跨度會更長，預(yù)計會有一至兩年，現(xiàn)在房地產(chǎn)調(diào)整剛開始。2、上輪調(diào)控未受明顯影響的佛山樓市，最近房地產(chǎn)消費逐漸步入冰點，觀望情緒濃厚。3、今年以來市場有效供應(yīng)明顯增大，未來一年市場銷售狀態(tài)較為嚴(yán)峻。4、全國市場新推樓盤促銷力度加大。小結(jié)： 1、在整個大的房地產(chǎn)發(fā)展趨勢下，處于三線城市的樓市必然追隨其后。 2、“跑贏大市”，這是我們現(xiàn)階段操作目標(biāo)。要到達(dá)這個目標(biāo)必須市場未動時先于市場采取有效手段，比競爭對手跑得更快。 3、“現(xiàn)金為王”，這是我們的緊迫任務(wù)。房地產(chǎn)的最大風(fēng)險在于變現(xiàn)慢，而只有房產(chǎn)成功轉(zhuǎn)變?yōu)樨泿艜r，才能在市場動態(tài)發(fā)展中不斷獲取更好機(jī)會。可以肯定在未來兩年之內(nèi)，握有現(xiàn)金的房地產(chǎn)企業(yè)比以前擁有更多發(fā)展機(jī)會，甚至又是千載難逢的機(jī)會。結(jié)論：市場現(xiàn)狀：同質(zhì)化競爭、市場供應(yīng)大競爭個案：占入市先機(jī)、去化不理想一品金筑：地段有優(yōu)勢、景觀處劣勢二、產(chǎn)品定位（一）項目背景根據(jù)房地產(chǎn)推廣運作模式，“地段+產(chǎn)品”兩方面分析，我們在產(chǎn)品上無明顯市場競爭力，建筑、景觀、戶型、物業(yè)、配套均無明顯市場競爭優(yōu)勢；客戶接受度最高的地段、品牌則有較強(qiáng)優(yōu)勢。（二）產(chǎn)品分析1、單體公寓類別的產(chǎn)品分析 1）該類產(chǎn)品產(chǎn)生的內(nèi)在原因 可以說像類似于本產(chǎn)品在市場大量供應(yīng)并非正常的市場行為。根據(jù)研究，該類產(chǎn)品只有在高度需求的市場下才能生存，因為在高度需求的市場中客戶妥協(xié)很多條件來接受該類產(chǎn)品。那么之所以存在，更多的是從開發(fā)本身出發(fā)。 2）該類產(chǎn)品市場競爭力弱 由于在大的方向上是出于開發(fā)本身的考慮而形成的產(chǎn)品，那么在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)、配套等方面存在某些缺陷，那么與市場上其它完善的產(chǎn)品競爭時就會處于弱勢。 3）該類產(chǎn)品屬于過渡型產(chǎn)品 不立足于市場需求來定位的產(chǎn)品必然很難和市場對接，即使消費者購買了產(chǎn)品，隨著市場的發(fā)展和成熟，其本身一些不足很快會顯露，最終被其它產(chǎn)品取代。只有整個市場達(dá)到高度需求時，該類產(chǎn)品才有可能市場條件。在可以預(yù)見的很長一段時間內(nèi)市場很難達(dá)到高度需求狀態(tài)，故該類產(chǎn)品去化過程中比其他類型產(chǎn)品阻力更大。 4）短期內(nèi)該類產(chǎn)品的市場評判標(biāo)準(zhǔn)模糊 在初級房地產(chǎn)市場中，對該類產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)存在不統(tǒng)一。其中比較有效的標(biāo)準(zhǔn)就是別人的購買行為作為自己的導(dǎo)向。 5）無市場專屬客群，市場基礎(chǔ)不穩(wěn)定 這類產(chǎn)品面向的市場受眾面廣泛，居住、投資、辦公等均可適用，然而正因為這樣，反而是沒有專屬的市場基礎(chǔ)，也就沒有剛性需求，這就會存在很大的市場變數(shù)。2、產(chǎn)品對應(yīng)策略 1）品質(zhì)塑造為首位。在推廣、包裝、執(zhí)行過程中始終貫徹塑造項目高品質(zhì)形象。2）一定要建立標(biāo)準(zhǔn)。通過有效手段，使前期客戶的購買行為作為后面客戶跟進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)。3）不進(jìn)行人為定位。居住、投資、辦公均可適用，任何一種人為定位都會損失其它客群。（三）產(chǎn)品定位單層總共17套，總共340套，總建筑面積約2.8萬平方米北向小戶型公寓，單層9套，總共180套，主力面積50m2～60m2，南向兩房戶型面積分別80m2，117m2，共80套；三房130m2，共40套東、西兩側(cè)為三房，面積145m2，共40套三、確定目標(biāo)客戶（一）客群細(xì)分A類客戶 客群比例：60%購買動機(jī)：投資+自住1、私營商戶：考慮過渡，投資性、便利性、功能性；周邊商戶，建材、服飾、餐飲、百貨、電器老板；傳統(tǒng)小業(yè)主、小作坊，沒有暴富人群；幾十萬至上百萬身價，文化水平不高，比較務(wù)實低調(diào)；2、進(jìn)城客戶：對城市概念局限于老城區(qū)；隨同子女進(jìn)城；方便子女就學(xué)3、返鄉(xiāng)客戶：有一定的居住品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，但更注重“城市中心”概念；返鄉(xiāng)置業(yè)防老；年輕出去，年老返鄉(xiāng)；本人不回鄉(xiāng)，替家人置業(yè)B類客戶 客群比例：20%購買意圖：自住公務(wù)人員：收入穩(wěn)定，有一定隱性收入；有自住房，家住周邊，對市場敏感，看好市中心發(fā)展?jié)摿?；喜歡走關(guān)系、開后門，熱衷群體消費，喜歡攀比；就職各政府行政事業(yè)單位，有固定消費習(xí)慣；擁有良好的信息獲取渠道。C類客戶 客群比例：20%購買意圖：辦公+自住 其它：認(rèn)同地段，自己辦公；自住群體以急需住宅的需求為主；多為首套或改善型需求，客戶偏年輕；追求實惠便宜，對單價總價均較敏感；非常喜歡市中心。（二）綜合概述客戶來源：項目周邊、集中傳統(tǒng)冷水灘中心區(qū)域、返鄉(xiāng)、返城客戶客戶行業(yè)：小企業(yè)主、小商戶老板、事業(yè)單位、外地務(wù)工或經(jīng)商客戶年齡：25-45歲購買動機(jī)：多數(shù)二次置業(yè)、過渡型置業(yè)關(guān)注重點：地段、價格、戶型、樓層顯著特征：喜歡便捷、看中地段潛力、對戶型不敏感產(chǎn)品形象定位：中心極·商務(wù)圈·精品公寓三、產(chǎn)品銷售（一）賣點分析：市中心核心地段★★★★★開發(fā)商實力背景★★★★商圈內(nèi)稀缺產(chǎn)品★★★★疊景的空中花園★★★豐富的戶型面積★★星級式物業(yè)管理★★精裝修挑空大堂★★多功能使用空間★★獨尊金筑的地標(biāo)建筑★★（二）廣告總精神主題:城市中心·價值貴在稀缺發(fā)想：全市版圖上空前壯舉，選最繁榮地段，蓋最令人羨慕的家。針對鮮明的客群定位，用系列體驗式、證言式廣告表現(xiàn)產(chǎn)品珍稀數(shù)量品質(zhì)、尊貴地段品質(zhì)，調(diào)性高雅、奢華、霸氣。（三）廣告語可分為：地段篇：城市中心?價值貴在稀缺MALL上蓋BOSS住家繁華中央大隱于市小隱于野我在金筑不是旺角不是銀座我在金筑品質(zhì)篇：生活主場?匯聚城市無上榮光湘江在前摩爾在下我在中央風(fēng)景在上繁華在下我在中央左腳繁華右腳尊榮輕松掌控產(chǎn)品功能篇：黃金尺度?精致而精彩的生活黃金尺度簡約主義極致體驗50-140m22靈動空間從容駕馭居住/辦公/投資多重生活精彩演繹（四）推廣策略 地段屬性——>>區(qū)域客戶占據(jù)，尚未造成廣泛影響 項目屬性——>>無明顯競爭優(yōu)勢，附加值要提升 客群認(rèn)知——>>戶型一般，配置一般，景觀一般（五）解決策略現(xiàn)狀包裝思路執(zhí)行策略地段屬性優(yōu)勢——>>便捷生活中心——>>現(xiàn)場及區(qū)域戶外引導(dǎo)項目屬性平?！?gt;>發(fā)展前景，投資潛力——>>階段媒體炒作客群認(rèn)知局限——>>性價比優(yōu)勢——>>路演及SP活動四、定價與推案我們的產(chǎn)品是單體公寓，產(chǎn)品最大差異表現(xiàn)在樓層，因此價格梯度通過樓層體現(xiàn)。價量計劃表銷售樓層6—11F中低區(qū)：11550元/m212—20F中區(qū)：18800元/m221—24F高區(qū)：22200元/m2銷售目的跑量保值跑價產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)型稀缺型景觀型分布數(shù)量102套153套68套分布面積8718m213077m25812m2推盤計劃表非常手段12月跑量1月價量齊跑首次開盤推出6--10F中低區(qū)積聚人氣、快速跑跑量推出22-24F高區(qū)區(qū)房源：顧及及高區(qū)、促激激低區(qū)盡量首次開盤高低低區(qū)客群兼顧顧，以免客戶戶部分流失，同同時高低區(qū)價價格落差也促促進(jìn)低區(qū)房源源成交。鼓勵一次性付款：：1）一次性付付款9.7折；2）貸款9.9折。現(xiàn)場連環(huán)抽獎刺激激：1）大定客戶第一輪輪抽取1888元、5880元、9888元購房低用用券；2）大定客戶第二輪輪抽取價值10-15萬房源一套套。如市場向好：高區(qū)區(qū)、低區(qū)持續(xù)續(xù)銷售，中區(qū)區(qū)適度放量。價價格重心往高高區(qū)靠近。如市場消極：建議議提升產(chǎn)品附附加值，現(xiàn)場場景觀配置呈呈現(xiàn)、步步高高利好釋放、樣樣板房裝修啟啟動、高區(qū)精精裝修啟動，為為中區(qū)房源跑跑價奠定堅持持基礎(chǔ)。價格格重心往低區(qū)區(qū)靠近。第一階段：（1月）現(xiàn)場氛圍、銷售培訓(xùn)、媒體購買，在前期準(zhǔn)備充分后在月底進(jìn)行整體形象導(dǎo)入：現(xiàn)場形象公開、日進(jìn)斗金活動舉行，第一波派報、尋找意向客戶，對項目周邊區(qū)域客戶進(jìn)行初步攔截。階段準(zhǔn)備：1）各媒體通路悉數(shù)亮相，現(xiàn)場戶外、樓體字體、精神堡壘、現(xiàn)場圍板、派報、短信全面鋪開；2）售樓處開放；3）模型與效果圖制作完成；4）銷售人員隊伍建立與前期培訓(xùn)；5）現(xiàn)場物料到位。營銷節(jié)點：12月10日：第一波形象推出，現(xiàn)場、戶外、短信、派單、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、橫幅。12月25日：蓄水開始，日進(jìn)斗金提前穩(wěn)住客群，截止12月8日，共14天。營銷推廣：1、派報：在大專院校學(xué)生兼職，派報時間主要集中在周末。1）1月中旬第一波派報活動主題——獻(xiàn)給佛山的傳奇，一品金筑即將誕生。攔截區(qū)域客戶：各商場商戶、全市營業(yè)網(wǎng)點商戶2）2月上旬第二波（全市覆蓋）壟斷全市商業(yè)網(wǎng)點：東方廣場、東建世紀(jì)廣場、蘇寧超市入口等 2、日進(jìn)斗金利用當(dāng)前旺季，進(jìn)行客戶圈養(yǎng)，避免客戶流失，期間客戶去購買其它競爭產(chǎn)品。采用“日進(jìn)斗金”的活動方式，進(jìn)行連續(xù)14天的客戶圈養(yǎng)：意向客戶3000元申領(lǐng)VIP卡，于開盤前14天活動開始，從申領(lǐng)日期算起至開盤當(dāng)日，每日VIP卡可自動累加500元購房款，直到開盤最多客優(yōu)惠7000元（如購房，可低扣房價，也可作為購物嘉年華商戶購物抵用券，如放棄購房則無效）。吊著客戶不愿放棄已累加的錢，早日鎖定客群。如未購房VIP卡定金可退，累積購房款無效。第一階段媒體通路媒體選擇：以現(xiàn)場壟斷、戶外、報廣、網(wǎng)絡(luò)等為主，短信為輔；項目現(xiàn)場：引導(dǎo)旗、精神堡壘、門頭、logo墻、圍板、樓體字體，使一進(jìn)東方廣場、東建世紀(jì)廣場的人流聚集地的人便可全方位感知一品金筑項目氣場；發(fā)布頻率：集中于項目開盤前發(fā)布，確保項目知名度短期引爆；全市覆蓋：目前項目周邊其它市中心區(qū)域尚未占據(jù)，建議尋覓其它戶外高炮。第二階段：鎖定客群開盤促銷（1月）項目進(jìn)入最關(guān)鍵去化階段，針對銷售過程中出現(xiàn)的重點難點問題，制定應(yīng)對措施，利用品牌優(yōu)勢，進(jìn)一步鞏固市場信心，建議采取“少批量，多批次”的開盤策略，通過一次次參與性強(qiáng)的互動活動刺激客群。階段準(zhǔn)備：房展會參展，展臺搭建、活動籌備、開盤準(zhǔn)備、VIP卡等銷售物料設(shè)計制作。將房展會結(jié)合開盤、東方廣場購物嘉年華強(qiáng)勢推出，展會發(fā)布開盤促銷預(yù)告。營銷節(jié)點：1月7日—9日：房展1月8日：開盤營銷推廣：1：購房連環(huán)獎通知所有參與日進(jìn)斗金客戶（小訂）持VIP至售樓處參與抽獎、購房。最高優(yōu)惠7000元。首先抽取客戶購房順序號，作為首輪抽獎及購房順序號。第一輪抽取幸運星獎最高優(yōu)惠1888元、5888元、9888元?？蛻暨x房交定金1萬（大定不可退）第二輪抽取特別大獎價值15萬住房一套。日進(jìn)斗金客戶時間截止2月7日，日金斗金最高7000元，如客戶放棄購房則作廢，如購房可抵扣房款，也可等值換取嘉年華商戶購物抵用券，集中2月8日房展會第2天開盤大定，進(jìn)行“幸運樂翻天，驚喜大連環(huán)”大抽獎活動。通過兩輪抽獎連番刺激現(xiàn)場，促使客戶當(dāng)場立即成交。2、提升附加值營造體驗式營銷氛圍提升軟性服務(wù)檔次：通過接待禮儀、物業(yè)服務(wù)形象提升，在接待及洽談全程提供VIP禮賓服務(wù)，提升樓盤高端形象。提升樓盤硬件形象檔次：推出精裝修樣板房、高端區(qū)全裝修房，通過樣板房實景打造體現(xiàn)物有所值，找知名設(shè)計師設(shè)計。第二階段媒體通路媒體選擇：戶外、報廣、網(wǎng)絡(luò)形象累積，發(fā)布信息，此階段以直效媒體為主：過街橫幅、短信為重。橫幅：選市中心主要商業(yè)網(wǎng)點、路口，人流密集處發(fā)布橫幅，發(fā)布即時促銷、開盤信息。短信平臺：1）進(jìn)行區(qū)域封鎖，只要進(jìn)入本項目區(qū)域，都可獲得信息；2）進(jìn)行競爭，在競爭對手開盤當(dāng)天，進(jìn)行短消息發(fā)送，形成客戶的游移，爭奪客源。項目現(xiàn)場：引導(dǎo)旗、現(xiàn)場戶外主題訴求更換，以煽動性強(qiáng)的營銷信息為主。發(fā)布頻率：集中于各銷售節(jié)點、銷售節(jié)點發(fā)布，確保動態(tài)及時。第三階段：傾情回饋口碑營銷（2月）已達(dá)到一定銷售目標(biāo)，根據(jù)年度資金回籠情況，確立年終促銷力度，充分鞏固開發(fā)商品牌，以給老客戶真情回饋及大客戶優(yōu)惠的高姿態(tài)，穩(wěn)固現(xiàn)有客戶，挖掘新客戶。以大客戶行銷、老帶新計劃為主。階段準(zhǔn)備：客戶資源收集統(tǒng)計、拜訪，優(yōu)惠措施制定。促銷海報等銷售物料設(shè)計制作。營銷推廣：行銷手段1：商戶團(tuán)購1、商戶拜訪，針對意向商戶制訂具備誘惑力團(tuán)購價格；2、商戶定點巡展、派發(fā)海報，印制小禮品，免費贈送；3、與特定行業(yè)商會聯(lián)系，尋找團(tuán)購機(jī)會。行銷手段2：老帶帶新計劃銷售中期，現(xiàn)場條條件具備，可可充分利用現(xiàn)現(xiàn)有客戶資源源進(jìn)行口碑營營銷，凡老客客戶