中國(guó)移動(dòng)多媒體呼叫中心客戶(hù)關(guān)系管理案例解析

——中國(guó)移動(dòng)多媒體呼叫中心第一組組長(zhǎng)：王輝組員：殷曉龍、李浩、金瑩、侯蘋(píng)、陶明蓮、陳笑月

客戶(hù)關(guān)系管理案例分析

1分析要點(diǎn)2345優(yōu)缺點(diǎn)呼叫中心的組織結(jié)構(gòu)、功能呼叫中心實(shí)施過(guò)程評(píng)價(jià)1行業(yè)背景分析2呼叫中心（客戶(hù)服務(wù)中心）

呼叫中心，是采用計(jì)算機(jī)電信集成CTI技術(shù)將計(jì)算機(jī)的信息處理功能、數(shù)字程控交換機(jī)的電話(huà)接入和智能分配、自動(dòng)語(yǔ)音處理技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等融為一體，使企業(yè)或機(jī)構(gòu)可通過(guò)電話(huà)、Web、Email、短信、傳真等多媒體接入渠道來(lái)創(chuàng)建對(duì)外服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)的窗口。中國(guó)移動(dòng)的10086；中國(guó)電信的10000；中國(guó)鐵通的10050；中國(guó)聯(lián)通的10010等。3呼叫中心的技術(shù)歷程：五代呼叫中心1)第一代呼叫中心：人工熱線(xiàn)電話(huà)系統(tǒng)2)第二代呼叫中心：交互式自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)3)第三代呼叫中心：兼有自動(dòng)語(yǔ)音和人工服務(wù)的客服系統(tǒng)

4)第四代呼叫中心：網(wǎng)絡(luò)多媒體客服中心

5)第五代呼叫中心是基于UC的、基于SOA和實(shí)時(shí)服務(wù)總線(xiàn)技術(shù)的、具備JIT管理思想和作為全業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)TSP的呼叫中心。

4移動(dòng)呼叫中心行業(yè)背景建立呼叫中心的目的：提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度；降低服務(wù)成本，有效管理客戶(hù)資源，實(shí)現(xiàn)高效的客戶(hù)服務(wù)；有效改善內(nèi)部管理體制，優(yōu)化平面式服務(wù)結(jié)構(gòu)，提高工作效率；能夠宣傳并提升企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)知名度。5企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)管理要求規(guī)范、精細(xì)、科學(xué)、高效的生產(chǎn)管理和人力資源管理，為客戶(hù)提供統(tǒng)一的服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化要求不斷提高客戶(hù)服務(wù)水平，提供服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、維系全流程的客戶(hù)生命周期支撐。3G、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的升級(jí)換代使得呼叫中心具備語(yǔ)音、視頻、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等多種能力，不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，強(qiáng)化、優(yōu)化客戶(hù)使用體驗(yàn)和服務(wù)感受。移動(dòng)呼叫中心發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力外部驅(qū)動(dòng)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)6移動(dòng)呼叫中心（一）呼叫中心是一種基于計(jì)算機(jī)與電話(huà)集成技術(shù)，充分集成通信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)，并與企業(yè)連為一體的、完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。呼叫中心是中國(guó)移動(dòng)為客戶(hù)提供服務(wù)的最主要的接觸渠道，也是中國(guó)移動(dòng)向客戶(hù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、維系活動(dòng)的重要接觸渠道。7移動(dòng)呼叫中心（二）呼叫中心主要通過(guò)IVR、VOICE、VIDEO接觸方式，聯(lián)合SMS、MMS、EMAIL、FAX、WAP、WEB等接觸方式，為客戶(hù)提供客戶(hù)自助為主、呼叫中心人工處理為輔（能充分保證人工服務(wù)能力）、人工自助相結(jié)合的服務(wù)方式。客戶(hù)通過(guò)呼叫中心可以獲取各種服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)應(yīng)用，包括業(yè)務(wù)辦理、信息服務(wù)（查詢(xún)、咨詢(xún)）、投訴建議、故障申告、主動(dòng)服務(wù)、預(yù)約服務(wù)、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。8移動(dòng)呼叫中心（三）移動(dòng)客服BECDA呼叫中心網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳短信營(yíng)業(yè)廳其他掌上營(yíng)業(yè)廳91、呼入流程客戶(hù)需要：咨詢(xún)、業(yè)務(wù)辦理、投訴….客戶(hù)滿(mǎn)意度呼入inbound撥打呼叫中心號(hào)碼人工接聽(tīng)按客戶(hù)需求進(jìn)行處理。呼叫中心的實(shí)施過(guò)程分析102、呼出流程程呼出outbound數(shù)據(jù)庫(kù)客戶(hù)資料分類(lèi)匯總，進(jìn)行：電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)回訪(fǎng)潛在客戶(hù)實(shí)際客戶(hù)呼叫中心的的實(shí)施過(guò)程程分析113、系統(tǒng)流程程中繼線(xiàn)CTI呼叫中心平平臺(tái)Callcenter數(shù)據(jù)庫(kù)顧客電信PBX人工座席觀蘭數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)DDN或互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)讀取資料與與信息、提提交咨詢(xún)內(nèi)內(nèi)容中間件電信PBX中繼線(xiàn)CTI呼叫中心平平臺(tái)Callcenter數(shù)據(jù)庫(kù)CTI呼叫中心平平臺(tái)Callcenter數(shù)據(jù)庫(kù)中間件CTI呼叫中心平平臺(tái)Callcenter數(shù)據(jù)庫(kù)CTI呼叫中心平平臺(tái)Callcenter數(shù)據(jù)庫(kù)中間件CTI呼叫中心平平臺(tái)Callcenter數(shù)據(jù)庫(kù)1213三、呼叫中中心組織結(jié)結(jié)構(gòu)、功能能中國(guó)移動(dòng)多多媒體呼叫叫中心的管管理架構(gòu)---兩級(jí)架構(gòu)中國(guó)移動(dòng)多多媒體呼叫叫中心的管管理架構(gòu)采采用兩級(jí)架架構(gòu)：有限公司為一一級(jí)管理機(jī)構(gòu)構(gòu)，省級(jí)客服中心心為二級(jí)管理理機(jī)構(gòu)。14多媒體呼叫中中心的功能架架構(gòu)包括六個(gè)個(gè)部分運(yùn)營(yíng)管理

接觸方式

渠道管理

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

業(yè)務(wù)支撐

接觸渠道

15多媒體呼叫中中心的功能架架構(gòu)16NGBOSS1-CRM系統(tǒng)與周邊相相關(guān)系統(tǒng)的業(yè)業(yè)務(wù)交互17呼叫中心系統(tǒng)統(tǒng)功能介紹1、IVR語(yǔ)音導(dǎo)航2、全程錄音功功能3、語(yǔ)音留言功功能4、自動(dòng)傳真服服務(wù)5、來(lái)電彈屏功功能6、知識(shí)庫(kù)功能能7、客戶(hù)資料管管理8、系統(tǒng)自動(dòng)播播報(bào)話(huà)務(wù)員工工號(hào)9、多方通話(huà)10、班長(zhǎng)座席特特殊功能11、短消息服務(wù)務(wù)功能12、語(yǔ)音群呼13、TTS文本轉(zhuǎn)語(yǔ)音功功能1810086常用功能介紹紹查詢(xún)或咨詢(xún)中中國(guó)移動(dòng)通信信基本政策基本業(yè)務(wù)辦理理處理客戶(hù)投訴訴營(yíng)銷(xiāo)推薦對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通通信和服務(wù)質(zhì)質(zhì)量提升進(jìn)行行反映，并對(duì)對(duì)服務(wù)及業(yè)務(wù)務(wù)提出意見(jiàn)或或建議。19中國(guó)移動(dòng)呼叫叫中心的話(huà)務(wù)務(wù)管理模式分分析模式三品牌牌分區(qū)服務(wù)（（遞進(jìn)模式））模式一分品品牌服務(wù)模式二品牌牌分區(qū)服務(wù)（（固化模式））20模式一分品品牌服務(wù)10086按照所服務(wù)客客戶(hù)的品牌分分為：VIP技能組全球通技能組組動(dòng)感地帶技能能組神州行技能組組模式一分品品牌服務(wù)21模式一優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)分析1、優(yōu)點(diǎn)：分品牌話(huà)務(wù)模模式由于座席席代表負(fù)責(zé)接接聽(tīng)全省所有有地市該品牌牌的來(lái)話(huà)，因因此人員利用用率相對(duì)較高高。2、缺點(diǎn)：由于一個(gè)人要要接聽(tīng)十幾個(gè)個(gè)地市來(lái)電，，再加上各個(gè)個(gè)地市業(yè)務(wù)存存在一定的差差異性，因此此對(duì)座席代表表的素質(zhì)要求求及系統(tǒng)支撐撐方面有較高高要求。另外外各個(gè)技能組組之間不能進(jìn)進(jìn)行話(huà)務(wù)溢出出，不能有效效利用集中后后的規(guī)模優(yōu)勢(shì)勢(shì)。22模式二品牌牌分區(qū)服務(wù)（（固化模式））該模式式也是是按照照服務(wù)務(wù)品牌牌來(lái)進(jìn)進(jìn)行技技能組組的劃劃分，，所不不同的的是對(duì)對(duì)于話(huà)話(huà)務(wù)量量較大大的神神州行行和動(dòng)動(dòng)感地地帶在在技能能組內(nèi)內(nèi)部再再按來(lái)來(lái)電區(qū)區(qū)域分分為二二個(gè)小小組，，每個(gè)個(gè)小組組的座座席代代表負(fù)負(fù)責(zé)接接聽(tīng)5-8個(gè)地市市的該該品牌牌用戶(hù)戶(hù)來(lái)電電，同同樣技技能組組與技技能組組之間間不能能進(jìn)行行話(huà)務(wù)務(wù)溢出出.23模式二二優(yōu)缺缺點(diǎn)分分析1、優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：每個(gè)座座席代代表只只負(fù)責(zé)責(zé)5-8個(gè)地市市的來(lái)來(lái)電，，對(duì)業(yè)業(yè)務(wù)知知識(shí)的的要求求相對(duì)對(duì)降低低，有有利于于減少少服務(wù)務(wù)差錯(cuò)錯(cuò)。2、缺點(diǎn)點(diǎn)：在技能能組里里面再再按區(qū)區(qū)域分分組設(shè)設(shè)置，，大大大削弱弱了集集中化化的規(guī)規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，實(shí)際際上變變成只只是把把若干干個(gè)呼呼叫中中心物物理上上集中中在一一起，，沒(méi)有有充分分發(fā)揮揮人員員共享享和成成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。24模式三三品品牌分分區(qū)服服務(wù)（（遞進(jìn)進(jìn)模式式）該模式式基本本按照照服務(wù)務(wù)品牌牌進(jìn)行行技能能組的的劃分分。在在技能能組內(nèi)內(nèi)部再再根據(jù)據(jù)座席席代表表實(shí)際際業(yè)務(wù)務(wù)技能能的高高低分分為：：接聽(tīng)聽(tīng)2個(gè)地市市、4個(gè)地市市、6個(gè)地市市、8個(gè)地市市及更更多地地市等等不同同級(jí)別別，入入線(xiàn)話(huà)話(huà)務(wù)可可按照照事先先設(shè)置置好的的路由由策略略派線(xiàn)線(xiàn)到相相應(yīng)話(huà)話(huà)務(wù)技技能組組。在在VIP/全球通通和普普通技技能組組之間間也可可以設(shè)設(shè)置自自動(dòng)路路由策策略，，當(dāng)話(huà)話(huà)務(wù)滿(mǎn)滿(mǎn)足一一定條條件時(shí)時(shí)，自自動(dòng)溢溢出到到指定定的個(gè)個(gè)別技技能組組。25模式三三優(yōu)缺缺點(diǎn)分分析1、優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：可以通通過(guò)這這種話(huà)話(huà)務(wù)模模式充充分平平衡各各地市市的電電話(huà)服服務(wù)水水平。。充分考考慮了了實(shí)際際技能能和客客戶(hù)需需求的的匹配配。有利于于服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的穩(wěn)穩(wěn)定提提高。。為員工工的職職業(yè)發(fā)發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)造出出一條條晉升升通道道。2、缺點(diǎn)點(diǎn)：對(duì)于系系統(tǒng)話(huà)話(huà)務(wù)路路由策策略的的支撐撐要求求較高高，對(duì)對(duì)于測(cè)測(cè)算不不同級(jí)級(jí)別座座席代代表在在不同同時(shí)點(diǎn)點(diǎn)上的的排班班人員員數(shù)量量上有有一定定難度度。26五、評(píng)評(píng)價(jià)（一））、呼呼叫中中心相相對(duì)績(jī)績(jī)效評(píng)評(píng)價(jià)模模型（指指標(biāo)定定義和和評(píng)價(jià)價(jià)意義義））1、通通話(huà)率率2、工工時(shí)利利用率率3、客客戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意率率4、應(yīng)應(yīng)答及及時(shí)率率5、平平均處處理速速度6、考考試成成績(jī)7、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)完完成率率注意：：相對(duì)對(duì)績(jī)效效評(píng)價(jià)價(jià)模型型主要要適用用于呼呼入服服務(wù)型型呼叫叫中心心，如如需要要適用用于主主動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)型型、號(hào)號(hào)碼百百事通通型、、障礙礙預(yù)處處理型型的呼呼叫中中心，，則要要適當(dāng)當(dāng)調(diào)整整指標(biāo)標(biāo)和權(quán)權(quán)重（（相應(yīng)應(yīng)的參參考指指標(biāo)詳詳見(jiàn)附附表））27（二））、移移動(dòng)呼呼叫中中心的的相對(duì)對(duì)績(jī)效效評(píng)估估以下圖圖作分分析五、評(píng)評(píng)價(jià)28相對(duì)績(jī)績(jī)效評(píng)評(píng)價(jià)（三））綜合合評(píng)價(jià)價(jià)（2）不足足（1）作用用提高了了工作作效率率節(jié)約約開(kāi)支支選擇合合適的的資源源提高客客戶(hù)服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量留住客客戶(hù)帶帶來(lái)新新的商商業(yè)機(jī)機(jī)遇2、相對(duì)對(duì)績(jī)效效評(píng)價(jià)價(jià)模型型在適適用過(guò)過(guò)程中中必須須提請(qǐng)請(qǐng)客服服代表表注意意嚴(yán)格格按上上下班班時(shí)間間簽入入、簽簽出系系統(tǒng)，，同時(shí)時(shí)為防防出現(xiàn)現(xiàn)偏差差，需需對(duì)頻頻繁簽簽入簽簽出系系統(tǒng)、、夜間間話(huà)務(wù)務(wù)突增增、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)完完成后后的投投訴數(shù)數(shù)量、、通話(huà)話(huà)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)超短短超長(zhǎng)長(zhǎng)等情情況進(jìn)進(jìn)行嚴(yán)嚴(yán)格管管控，，才能能有效效保證證模型型的可可比性性和有有效性性。3、相對(duì)對(duì)績(jī)效效評(píng)價(jià)價(jià)模型型在長(zhǎng)長(zhǎng)期的的運(yùn)用用過(guò)程程中，，必須須每月月對(duì)相相應(yīng)的的指標(biāo)標(biāo)變化化情況況進(jìn)行行仔細(xì)細(xì)分析析，分分析影影響指指標(biāo)值值變化化的原原因，，根據(jù)據(jù)趨勢(shì)勢(shì)樹(shù)立立合適適的提提高目目標(biāo)，，以保保證整整體運(yùn)運(yùn)營(yíng)的的績(jī)效效的持持續(xù)不不斷優(yōu)優(yōu)化。。4、相相對(duì)績(jī)績(jī)效評(píng)評(píng)價(jià)模模型運(yùn)運(yùn)用于于班組組管理理的過(guò)過(guò)程中中，必必須善善于總總結(jié)成成功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和和失敗敗教訓(xùn)訓(xùn)，將將首位位班組組的成成功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)推推廣到到全中中心，，將落落后班班組的的問(wèn)題題嚴(yán)格格管控控。同同時(shí)出出臺(tái)對(duì)對(duì)于落落后班班組的的幫扶扶計(jì)劃劃，通通過(guò)團(tuán)團(tuán)隊(duì)共共同合合作努努力提提高落落后班班組的的指標(biāo)標(biāo)值，，以此此來(lái)提提高整整體運(yùn)運(yùn)營(yíng)績(jī)績(jī)效的的不斷斷優(yōu)化化。5、相相對(duì)績(jī)績(jī)效評(píng)評(píng)價(jià)模模型運(yùn)運(yùn)用于于員工工個(gè)人人管理理過(guò)程程中，，質(zhì)檢檢、訓(xùn)訓(xùn)導(dǎo)的的重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)放放在指指標(biāo)值值處于于兩頭頭的員員工，，對(duì)于于指標(biāo)標(biāo)值處處于較較優(yōu)水水平的的員工工重點(diǎn)點(diǎn)是找找到其其優(yōu)秀秀之處處進(jìn)行行大力力弘揚(yáng)揚(yáng)、全全中心心推廣廣和給給予薪薪酬傾傾斜，，對(duì)于于指標(biāo)標(biāo)值處處于較較差水水平的的員工工重點(diǎn)點(diǎn)是找找到短短板進(jìn)進(jìn)行補(bǔ)補(bǔ)救和和幫助助。6、相對(duì)對(duì)績(jī)效評(píng)評(píng)價(jià)模型型主要反反映的是是當(dāng)前的的整體服服務(wù)水平平，如果果運(yùn)用于于薪酬計(jì)計(jì)算時(shí)，，則可將將客服代代表所完完成的電電話(huà)數(shù)與