中國(guó)MCN行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

中國(guó)MCN行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析一、MCN行業(yè)綜述MCN:Multi-ChannelNetwork，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，也指一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。這種模式將不同類型和內(nèi)容的PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。MCN的主要角色是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容的流量與分發(fā)，串聯(lián)B端和C端，提高上下游的商業(yè)附加值，主要功能包括網(wǎng)紅的簽約與培養(yǎng)、批量賬號(hào)的管理、專業(yè)創(chuàng)作技術(shù)支持、多元化商業(yè)變現(xiàn)、內(nèi)容生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)資源的對(duì)接等。針對(duì)具體的業(yè)務(wù)形式，MCN機(jī)構(gòu)又有各個(gè)專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)互相配合，完善整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。在全球上來(lái)說(shuō)，MCN行業(yè)自2007業(yè)務(wù)啟動(dòng)，至今已經(jīng)屬于夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。其在世界舞臺(tái)上的影響力和規(guī)模持續(xù)開(kāi)始衰退，但是在我國(guó)還處于發(fā)展鼎盛時(shí)期。二、MCN行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈MCN是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中流砥柱。MCN處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的中游，上游對(duì)接各種內(nèi)容方，下游延伸至社交、電商等各類平臺(tái)方，由平臺(tái)方分發(fā)至用戶端，是連接產(chǎn)業(yè)鏈各方的中心樞紐。MCN存在的必要性在于其平臺(tái)的發(fā)言權(quán)。一方面，其向上游延展自建品牌、背靠平臺(tái)升級(jí)為直播代運(yùn)營(yíng)公司、掌握品牌主資源向新媒體營(yíng)銷公司轉(zhuǎn)型；另一方面，其借助平臺(tái)力量，并通過(guò)設(shè)定規(guī)則對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈準(zhǔn)入門檻和利益分配兩個(gè)核心問(wèn)題施加影響。因此，MCN實(shí)際上加速了短視頻內(nèi)容等形態(tài)的自媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，它令內(nèi)容方、平臺(tái)方和品牌方的溝通更加高效，使得多方可以達(dá)成共贏。同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容創(chuàng)作、流量曝光、商業(yè)變現(xiàn)上的支撐也十分關(guān)鍵。作為規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，MCN自身?yè)碛械某墒靹?chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、海量廣告及電商資源、頭部MCN巨大的影響力以及更高的議價(jià)能力，可以為新網(wǎng)紅帶來(lái)更舒適便利的創(chuàng)作環(huán)境、更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)、更頻繁的曝光機(jī)會(huì)和更高的毛利率，最終提高內(nèi)容變現(xiàn)的速度和效率。三、MCN行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀伴隨短視頻發(fā)展，自2016年起中國(guó)MCN市場(chǎng)快速擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)MCN行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為245億元，同比上漲45.83%，年均復(fù)合增速為98.25%，我國(guó)MCN行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模還在高速增長(zhǎng)中。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)伴隨著高額的流量效益，引得各大資本入駐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)MCN行業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量為28000家，同比上漲93.10%，年均復(fù)合增長(zhǎng)速度為180.94%。中國(guó)MCN下游產(chǎn)業(yè)鏈為用戶，而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶，截止到2020年12月底，統(tǒng)計(jì)為61685萬(wàn)人，同比上漲10.18%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶還在平緩增長(zhǎng)。MCN機(jī)構(gòu)主要商業(yè)變現(xiàn)形式是廣告營(yíng)銷和平臺(tái)補(bǔ)貼，廣告營(yíng)收是大頭，主流變現(xiàn)形式單一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)廣告營(yíng)銷方式占比80.6%，其次是平臺(tái)補(bǔ)貼占比48.8%。四、MCN行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局近三年，頭部MCN營(yíng)收規(guī)模達(dá)億級(jí)的機(jī)構(gòu)數(shù)量也逐年提升，營(yíng)收市場(chǎng)份額占比達(dá)70%，頭部化趨勢(shì)明顯。謙尋、美one等頭部電商帶貨直播MCN機(jī)構(gòu)持續(xù)保持著良好的營(yíng)銷表現(xiàn)及綜合的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。由于主播頭部效應(yīng)明顯，粉絲數(shù)、帶貨金額顯著較高，對(duì)上游品牌商議價(jià)能力強(qiáng)，反過(guò)來(lái)又能拿到更好/低價(jià)的貨源吸引、維護(hù)粉絲，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。因此MCN機(jī)構(gòu)盡管行業(yè)格局分散，未來(lái)集中度有望快速提升，擁有頭部主播、批量主播孵化能力的機(jī)構(gòu)將搶占更多品牌商、粉絲資源，體量擴(kuò)大后對(duì)主播、平臺(tái)、品牌的話語(yǔ)權(quán)也將提升。2019年MCN機(jī)構(gòu)重點(diǎn)布局抖音、微信、微博平臺(tái)，2020年會(huì)側(cè)重于抖音、快手、嗶哩嗶哩，這與平臺(tái)現(xiàn)有流量和變化趨勢(shì)保持一致。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年74%的MCN機(jī)構(gòu)選擇重點(diǎn)在抖音、微信、微博三個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。微博作為帶貨的“元老級(jí)”平臺(tái)，營(yíng)銷生態(tài)良好，流量也足夠龐大；微信用戶基數(shù)誘人，具有社交裂變潛力；抖音成長(zhǎng)性良好，流量獲取能力強(qiáng)，這三個(gè)平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)明顯，因此獲得了MCN的重視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)營(yíng)收規(guī)模3億以上的MCN機(jī)構(gòu)僅有2%，大部分機(jī)構(gòu)營(yíng)收規(guī)模集中在500萬(wàn)-1億之間。五、MCN行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪將更加激烈。目前，由于賬號(hào)定位相近、人設(shè)雷同、對(duì)熱門垂類的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，賬號(hào)營(yíng)銷價(jià)值同質(zhì)化嚴(yán)重，套路化的內(nèi)容輸出將加速粉絲的流失。內(nèi)容生產(chǎn)將進(jìn)一步垂直化，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)將更加專業(yè)化。通過(guò)挖掘網(wǎng)紅“記憶點(diǎn)”并進(jìn)行深入的垂直化運(yùn)營(yíng)，放大網(wǎng)紅的個(gè)性特點(diǎn)，使其觸達(dá)更多用戶。隨著監(jiān)管政策的