冷柜上市傳訊策略

冷柜新品上市傳訊策略?AICI2002.8創(chuàng)新產(chǎn)品概念，引導(dǎo)消費潮流。邁克冷柜憑借其獨特的“上開蓋冷凍，下抽屜冷藏”人性化設(shè)計，申請了PCT全球發(fā)明專利,限制了競爭對手的跟進(jìn)。邁克冷柜是國際化、劃時代的產(chǎn)品，目前市場沒有同類產(chǎn)品，我們在競爭概念上處在絕對優(yōu)勢。市場優(yōu)勢冰箱是普及性消費品，方便凍藏的概念深入人心，并且占有巨大的市場份額,凍藏兩便邁克冷柜的新冷柜概念推廣及市場推進(jìn)，將會面臨來自冰箱產(chǎn)品的阻礙。邁克冷柜價格1600元，比普通冷柜價格貴,在價格上和普通冷柜比沒有優(yōu)勢，會給邁克冷柜市場拓展工作帶來巨大的壓力。市場劣勢樹立邁克柜的產(chǎn)品高知名度，塑造清晰的產(chǎn)品形象。建立邁克柜的產(chǎn)品認(rèn)知度，運(yùn)用廣告訴求促進(jìn)消費者產(chǎn)生購買行為，選擇邁克柜而不買其他的冷柜。樹立邁克柜是家用冷柜發(fā)展趨勢的市場概念，從而形成有優(yōu)勢的市場區(qū)隔。廣告目標(biāo)目標(biāo)消費主群年齡構(gòu)成；28—45歲生活狀況:城市居民、小康生活水平性別比例:購買者中男性多于女性收入狀況:家庭年收入3萬元以上教育程度:受過中、高等教育居住現(xiàn)狀:有自己住房、喜歡自己支配、裝飾房屋次要消費群20—60歲城市居民消費形態(tài)購物時比較理智，能夠理性的作出判斷，購物方式比較傾向于“對比購買”。生活形態(tài)向往美好生活，具有積極進(jìn)取的生活態(tài)度，思考方式理智、穩(wěn)定；愿意嘗試新鮮事物；生活節(jié)奏相對穩(wěn)定，小康生活水平，家庭觀念強(qiáng)。目標(biāo)消費主群特征：他們是社會的中堅，是中國主流消費群體，有一定優(yōu)越感，是中國新興的中產(chǎn)階級。目標(biāo)消費群媒介習(xí)慣收看電視以新聞類、體育類、專業(yè)類、國外影片、港臺劇為主。經(jīng)常看報紙以新聞類、體育類、熱點追蹤類為主。經(jīng)常閱讀的雜志以綜合娛樂類、專業(yè)類、家居生活類為主。目標(biāo)消費群媒介習(xí)慣業(yè)余活動經(jīng)常以看書、逛街、打網(wǎng)球/打保齡球/游泳、家庭/朋友聚會、看展覽、看電影、聽音樂為主。經(jīng)常光顧的場所以餐館、酒吧、茶室、大型商業(yè)中心、運(yùn)動場館、電影院、公園為主。新概念家用冷柜（可配合一體化廚房使用）產(chǎn)品定位創(chuàng)造性的改改變了冷柜柜結(jié)構(gòu)并提提升了功能能，創(chuàng)新了了家用冷柜柜的概念。。產(chǎn)品核心價價值在于：：海爾邁克冷冷柜令你存取食物非非常便利品牌承諾：：利益支持：：“國際首創(chuàng)創(chuàng)、兩面存存取”創(chuàng)造造性的解決決了傳統(tǒng)冷冷柜使用中中的諸多難難題，為用用戶提供了了更為合理理的存取方方式，實現(xiàn)現(xiàn)了現(xiàn)代廚廚房的一體體化設(shè)計。。邁克冷柜的的制冷速度度比標(biāo)準(zhǔn)時時間快80%，冷凍深度度比普通冷冷柜深5度，是食品品營養(yǎng)保鮮鮮期延長一一倍。邁克冷柜可可以根據(jù)不不同地域B2B定制下箱溫溫度，如：：適合歐洲洲的冷凍溫溫度為≤-18°；適合美洲洲軟冷凍溫溫度≤-5°~-15°；適合中國國的溫度為為0°至-12°。親切、值得得信賴、溫溫柔、穩(wěn)重重——（知識女性性）品牌個性：：產(chǎn)品求訴方方向發(fā)想圖圖產(chǎn)品力：海爾邁克精巧的外觀創(chuàng)新科技的內(nèi)部結(jié)構(gòu)消費者：目標(biāo)消費者對產(chǎn)品有需求，并且具購買力品牌力：海爾集團(tuán)創(chuàng)新、國際化的品牌形象競爭力：創(chuàng)新科技的邁克冷柜處在競爭中絕對優(yōu)勢邁克冷柜帶來便利的冷柜強(qiáng)勢突破傳播層面的的劃分以適當(dāng)?shù)拿矫襟w工具作作為樹立產(chǎn)產(chǎn)品形象的的突破口，，迅速有效效的樹立產(chǎn)產(chǎn)品知名度度。累積持續(xù)通過傳訊累累積與持續(xù)續(xù)傳播，維維持并擴(kuò)大大產(chǎn)品的影影響力。銷售促進(jìn)通過傳訊與促促銷活動的結(jié)結(jié)合與執(zhí)行，，促進(jìn)消費者者購買動機(jī)的的形成。傳訊強(qiáng)度時間進(jìn)度1st2nd3th公關(guān)廣告?zhèn)饔嵾\(yùn)作規(guī)劃劃傳訊第3波：鞏固產(chǎn)產(chǎn)品形象、提提升銷售(2001/12/01－2001/12/31)關(guān)注認(rèn)知購買傳訊第1波：樹立產(chǎn)品品形象，提高高品牌知名度度(2001/9/20－2001/10/31)傳訊2波：維持產(chǎn)產(chǎn)品形象認(rèn)知知度(2001/11/01－2001/11/30)消費者行動傳訊第1波（2001,10.1–2001,10.31)訴求方向擴(kuò)大產(chǎn)品知名名度媒體策略以電視為主（（中央），報報紙輔助導(dǎo)入入產(chǎn)品形象現(xiàn)場POP樹立海爾邁克克冷柜產(chǎn)品形象廣告引發(fā)對產(chǎn)品的的關(guān)注公關(guān)/促銷傳訊第2波（2001,11.1–2001,11.30)訴求方向以產(chǎn)品功能訴訴求為主媒體策略以報紙媒體為為主強(qiáng)化海爾邁克克冷柜產(chǎn)品形象廣告強(qiáng)化、推廣產(chǎn)產(chǎn)品形象公關(guān)/新聞炒作訴求方向以促銷信息為為主媒體策略以報紙媒體為為配合促銷/地方電視媒體體現(xiàn)場POP鞏固海爾冷柜柜產(chǎn)品形象廣告利用具有銷售售力的廣告促進(jìn)銷售目標(biāo)標(biāo)的實現(xiàn)促銷/公關(guān)傳訊第3波（2001,12.1–2001,12.31)海爾邁克冰柜柜新品上市創(chuàng)意表現(xiàn)海爾邁克冰柜柜新品上市媒介策略(Oct.,2001-Dec.,2001)媒介策略市場目標(biāo)海爾推出邁克克冷柜系列專利利新品,在產(chǎn)品競爭上上具有絕對優(yōu)優(yōu)勢，新品上上市期間，通通過定向的廣廣告集中投放放策略來配合合整體市場營營銷策略,迅速建立產(chǎn)品品市場認(rèn)知度度，刺激消費費者的購買欲欲望,拉動市場需求求,迅速搶占目標(biāo)標(biāo)市場，打壓壓競爭對手，，完成預(yù)計銷銷售任務(wù)。媒介目標(biāo)海爾邁克冷柜柜新品上市定向目標(biāo)消費者利用適當(dāng)?shù)拿矫襟w及媒體組合傳達(dá)產(chǎn)品信息息，樹立強(qiáng)烈烈的一流家用用冷柜的概念念媒體集中投放放和增加有效效媒體的產(chǎn)品品暴露頻次明確產(chǎn)品的市市場定位低投入，高效效益爭取最佳回報報媒介策略目標(biāo)市場全國大中型城城市廣告時間2001年10月-2001年12月媒介策略目標(biāo)人群的年年齡特征主要目標(biāo)人群群：28-45歲之間的城市市居民，其中中男性多于女性。。次要目標(biāo)人群群：15-70歲的城市居民民目標(biāo)受眾媒介策略目標(biāo)人群的生生活形態(tài)家庭觀念很強(qiáng)強(qiáng)，有責(zé)任感感。向往美好家庭庭生活，具有有積極進(jìn)取的的生活態(tài)度；；愿意有限度的的嘗試新鮮事事物；生活相對穩(wěn)定定，已達(dá)小康康生活水平，，有條件使廚房一體化化；經(jīng)常購買半成成品食品，冷冷凍食品。目標(biāo)受眾媒介策略媒體組合建議議媒介策略目標(biāo)消費者的媒介介習(xí)慣根據(jù)目標(biāo)受眾眾生活和工作作的節(jié)奏，這這類人群除了了對傳統(tǒng)媒體體雜志和報紙紙的接觸外，，對電視媒體體的收視習(xí)慣慣也相對集中中在某些習(xí)慣慣性的定向電電視欄目海爾邁克冷柜柜的產(chǎn)品特性性和推崇的家家用冷柜概念念，特別適合合彩色動感的的視覺效果的的配合。所以以建議以電視視媒體為主，，報紙和雜志志為輔配合新新品上市計劃劃-最大目標(biāo)受眾眾媒體覆蓋率率-準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品品訊息-立體鮮明的加加深產(chǎn)品認(rèn)知知度媒介策略通過聲音和圖圖象效果,用硬性廣告和和專題性欄目目的軟文相結(jié)結(jié)合的形式將將海爾邁克冷冷柜新品的訊訊息灌輸給廣廣大目標(biāo)和潛潛在用戶利用電視媒體體的高覆蓋的的特點，傳遞遞時尚生活新新觀念，讓人人們在“一流流家用冷柜””生活概念的的感知中，加加深對產(chǎn)品的的認(rèn)同電視媒體從新新品上市一開開始就進(jìn)行發(fā)發(fā)布,根據(jù)媒體的預(yù)預(yù)算跟進(jìn)和配配合整體新品品上市營銷活活動選擇節(jié)目原則則為：根據(jù)此次新品品的專利特性性及絕對的競競爭優(yōu)勢，建建議以中央電電視臺為主打打媒體，選擇擇硬性廣告30”和15”跳躍式投放，，以期用較少少的預(yù)算達(dá)到到最佳的效果果電視（主干媒媒體）媒介策略雜志（支持媒媒體）目的是將產(chǎn)品品形象通過畫畫面格調(diào)及文文字傳達(dá)到消消費者除發(fā)行量和讀讀者目標(biāo)受眾眾為考慮因素素外，更會顧顧及印刷質(zhì)量量是否能表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品形象此外，利用創(chuàng)創(chuàng)意性方式，，采取多種廣廣告形式,使此次廣告訊訊息傳達(dá)的更更鮮明雜志選擇以經(jīng)經(jīng)營管理,時尚家居和航航機(jī)類為主的的主要媒體介于海爾邁克克冰柜產(chǎn)品特特性，即產(chǎn)品品存在的形式式和理由在媒媒體上可選擇擇某些高檔房房地產(chǎn)類雜志志作為定向傳傳播的目標(biāo)媒媒體之一根據(jù)活動時間間的安排,雜志和報紙在在10月開始集中投投放,并在新品上市市的初期制造造傳訊高峰,并將媒體以月月為周期脈動動式投放。媒介策略廣播的特點是是信息覆蓋面面廣,傳訊速度快,但相對其他媒媒體存在目標(biāo)標(biāo)受眾相對不不集中.針對特定的消消費層,不能最有效的的直接到達(dá),所以建議根據(jù)據(jù)媒體預(yù)算,適當(dāng)考慮廣播媒介策略CCTV1B2時段廣告(20:55開始的5分鐘內(nèi)）CCTV2《生活》欄目《幸運(yùn)52》欄目中央電視媒體體推薦媒介策略CCTV1覆蓋率：在中央11個頻道中，CCTV1覆蓋最好為75%收視比重：CCTV1在全國覆蓋性性媒體中所占占比率排名第第一,即59.7%B2廣告收視率：：1.83%收視率分類結(jié)結(jié)果：男性占3.1%女性占2.4%25-34歲占2.4%35-49歲占2.3%大學(xué)占4.5%高中占3.0%電視媒體推薦薦媒介策略CCTV2《《生活》欄目欄目訂位：服服務(wù)性與新聞聞性并重的大大型生活服務(wù)務(wù)類欄目欄目宗旨：節(jié)節(jié)目內(nèi)容生活活化，服務(wù)對對象個性化；；主持風(fēng)格平平民化，話語語交流直接化化：創(chuàng)作手段段多樣化，版版塊包裝減約約化，廣告宣宣傳具體化。。欄目形態(tài)：濃濃縮五彩繽紛紛的生活形態(tài)態(tài)，詮釋積極極向上的生活活理念，演繹繹真真切切的的生活故事。。欄目收視率：：據(jù)央視索福福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)，《生活》欄目的收視率率在CCTV2經(jīng)濟(jì)節(jié)目中名名列前茅，收收視率為0.98%。欄目觀眾：該該欄目的收視視群相對穩(wěn)定定，其人口統(tǒng)統(tǒng)計特征為：：男性占57%，中青年人士士居多占39.9%,高中以上文化化程度居多占占57%，中上等收入入者居多占58.2%。欄目廣告優(yōu)勢勢：欄目采取取分段插播的的方式，保證證了廣告的高高效到達(dá)。欄欄目與百姓生生活息息相關(guān)關(guān)，注意力集集中，對廣告告信息具有保保持較高的注注意度。電視媒體推薦薦媒介策略CCTV2《《幸運(yùn)52》欄目欄目訂位：全全球最流行和和最受歡迎的的大型互動式式娛樂節(jié)目欄目宗旨：全全面整合的資資源優(yōu)勢，共共同創(chuàng)造新的的營銷理念。。欄目形態(tài)：引引進(jìn)國際流行行節(jié)目樣式，，實現(xiàn)電視，，報紙，商家家多方互動的的開創(chuàng)性娛樂樂節(jié)目，它以以游戲方式實實現(xiàn)商標(biāo)傳播播和品牌認(rèn)知知。欄目收視率：：據(jù)央視索福福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)，《幸運(yùn)52》欄目在CCTV2收視率穩(wěn)居第第一，收視率率為2.81%。欄目觀眾：通通常以家庭為為收視單位，，覆蓋消費生生活的主流人人群，從節(jié)目目中獲取各自自的收視滿意意度，從文化化程度看高中中以上文化程程度居多，以以收入程度看看中等以上收收入者居多。。欄目廣告優(yōu)勢勢：欄目廣告告數(shù)量嚴(yán)格控控制具有較低低的媒介干擾擾度過，綜合合傳播效果好好，廣告以多多媒體多渠道道展現(xiàn)，增強(qiáng)強(qiáng)廣告覆蓋面面，保證了廣廣告的高效到到達(dá)。電視媒體推薦薦媒介策略航機(jī)類中國之翼家居類時尚家居瑞麗家居女性消費類好管家都市主婦周刊類中國新聞聞周刊三聯(lián)生活活周刊雜志媒體體推薦媒介策略(萬)平面媒體體發(fā)行量量媒介策略《都市主婦婦（Lady）》媒體描述述：Lady是都市成成熟女性性生活消消費雜志志，將高高收入家家庭的主主婦作為為直接讀讀者對象象，為成成熟女性性提供更更新、更更準(zhǔn)、更更豐富，，且跨不不同區(qū)域域的生活活時尚訊訊息，是是一本全全方位的的女性生生活消費費顧問。。讀者群體體狀況分分析：性別：：女性讀讀者占78.5%，男性占占21.5%。年齡：：28-38歲占79%，28歲占14%，38歲以上占占7%。教育程程度：大大專-大學(xué)占76%，大專以以下占13%，大學(xué)以以上占11%。家庭收收入：5000-7000元占54%，3000-5000元占32%，7000元以上占占11%，3000元以下占占3%。發(fā)行量：：48.9萬冊/月刊出日期期：當(dāng)月1日雜志媒體體推薦媒介策略《好管家》媒體描述述：是一本面面向女性性的家庭庭消費指指導(dǎo)讀本本，提供供國際化化生活資資訊，倡倡導(dǎo)品質(zhì)質(zhì)生活新新理念。。一直是是美國家家庭消費費服務(wù)和和家政管管理類雜雜志的成成功典范范，是女女性服務(wù)務(wù)類雜志志的楷模模。讀者群體體狀況分分析：年齡：：25-45歲（核心心年齡層層在30-40歲之間））文化程度度：受過過良好的的教育（（70%以上為大大專以上上學(xué)歷））；家庭庭收入：：10-15萬/年發(fā)行量：：10萬冊/月刊出日期期：每月28日雜志媒體體推薦媒介策略《時尚家居居》媒體描述述：是一本高高檔潮流流家居精精品，介介紹國際際最新家家居潮流流，在推推介一流流精品的的同時，，又強(qiáng)調(diào)調(diào)其實用用性、貼貼近性。。闡述現(xiàn)現(xiàn)代家居居的觀念念和生活活方式，，對于中中國時尚尚家庭來來說是一一個資源源。讀者群體體狀況分分析：性別：：女性讀讀者占52%，男性占占48%；年齡：：中青年年比例大大，20歲以下占占2%，20-24歲占15%，25-29歲占33%，30-34歲占26%，35-39歲占19%，40歲以上占占5%。教育：：大學(xué)以以上學(xué)歷歷占10.6%，大學(xué)學(xué)學(xué)歷占79.6%，大學(xué)以以下學(xué)歷歷占9.8%。讀者收收入：平平均月收收入在5000元以上。。發(fā)行量：：20萬冊/月刊出日期期：1日/月雜志媒體體推薦媒介策略《瑞麗家居居》媒體描述述：推介最具具國際風(fēng)風(fēng)潮的時時尚家私私，主張張家居的的人文關(guān)關(guān)懷，發(fā)發(fā)布最新新產(chǎn)品信信息。是是一本成成熟實用用更具女女性時尚尚氣息、、更為國國際化的的大型高高品位家家居雜志志。讀者群體體狀況分分析：核心讀讀者年齡齡定位：：25-35歲。女性性讀者占占70%，男性讀讀者占30%。教育：：大學(xué)本本科以上上占81%，大學(xué)以以上占13%，大學(xué)以以下占6%。收入：：4000-8000元占75%，8000元以上占占12%；4000元以下占占13%。發(fā)行量：：15萬刊出日期期：20日（雙月月刊）。。雜志媒體體推薦媒介策略《三聯(lián)生活活周刊》媒體描述述：是目前最最具影響響力的綜綜合性新新聞文化化周刊。。內(nèi)容涵涵蓋社會會、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文化化、科技技等眾多多方面，，從各領(lǐng)領(lǐng)域?qū)σ岩旬a(chǎn)生的的信息作作權(quán)威、、合理的的梳理，，追求角角度獨特特的深度度報導(dǎo)，，旨在追追蹤熱點點新聞事事件，討討論時代代發(fā)展進(jìn)進(jìn)程中的的重要問問題，倡倡導(dǎo)面向向新時代代新生活活觀念。。內(nèi)容豐豐富、信信息量大大、可讀讀性強(qiáng)。。讀者群體體狀況分分析：目標(biāo)讀讀者主要要為白領(lǐng)領(lǐng)中的知知識階層層，年齡齡在25-35歲間，大大多位居居企事業(yè)業(yè)中級管管理層或或公務(wù)員員，事業(yè)業(yè)處于上上升期，，關(guān)注時時代發(fā)展展潮流中中的重要要思潮，，對社會會、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文化化等方面面發(fā)生的的問題有有敏銳的的感受能能力。發(fā)行量：：全國發(fā)行行23萬/月刊出日期期：每周一雜志媒體體推薦媒介策略《中國新聞聞周刊》媒體描述述：有中國新新聞社主主辦，為為廣大讀讀者提供供國內(nèi)、、國際重重大新聞聞報道為為主，內(nèi)內(nèi)容涉及及廣泛且且富有深深度，重重點在于于挖掘新新聞背景景和內(nèi)涵涵。涵蓋蓋政治、、經(jīng)濟(jì)、、科技、、文化、、體育、、時尚、、娛樂等等領(lǐng)域，，是一本本即有新新聞權(quán)威威性，又又富有知知識和趣趣味的大大眾讀物物。讀者群體體狀況分分析：讀者以以男性為為主，年年齡25歲以上，，普遍學(xué)學(xué)歷水平平高；思思想敏捷捷，興趣趣廣泛，，關(guān)注新新聞，易易接納新新生事物物；生活活質(zhì)量高高，是具具有相當(dāng)當(dāng)購買力力的群體體。發(fā)行量：：全國發(fā)行行13萬冊/月雜志媒體體推薦媒介策略雜志媒體體推薦媒介策略《環(huán)球時報報》《南方周末末》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)報道》報紙媒體體推薦媒介策略《南方周末末》媒體描述述：由南方報報業(yè)集團(tuán)團(tuán)主辦，，以“反映社會會，服務(wù)務(wù)改革，，貼近生生活，激激濁揚(yáng)清清”為特色；；以“關(guān)注民生生，彰顯顯愛心，，維護(hù)正正義，堅堅守良知知”為己任；；堅持講講真話，，追求公公信力。。新聞以以獨家為為主，時時評以縱縱身見長長，副刊刊則佳作作迭現(xiàn)，，將思想想性、知知識性和和趣味性性容為一一廬寓思思想教育育于談天天說地之之中。讀者群體體狀況分分析：讀者年年齡：20-39歲占61.2%；40歲以上占占23.2%；20歲以下占占3.6%。男性讀讀者占57.5%，女性占占42.5%；教育程程度：大大專占60.1%，高中占占25.4%，初中以以下占14.5%。個人收收入：4000元以上占占5.3%，2000-4000元占27%，100-2000元占43%，1000元以下占占24.7%。發(fā)行量：：150萬報紙媒體體推薦媒介策略《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)報道》媒體描述述：是南方日日報業(yè)集集團(tuán)的大大型財經(jīng)經(jīng)類周報報，全國國發(fā)行。。以分析析國際形形勢、透透視中國國經(jīng)濟(jì)、、觀察行行業(yè)動態(tài)態(tài)、引