康師傅營銷策劃案

實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)河南工程學(xué)院《市場營銷學(xué)》考查課專業(yè)論文康師傅方便面市場營銷策劃方案學(xué)生姓名：謝曉玲學(xué)院：工商管理學(xué)院專業(yè)班級(jí)：人力資源管理1142班專業(yè)課程：市場營銷學(xué)任課教師：呂朝暉2014 年12 月30 日文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)《市場營銷學(xué)》考查課論文成績?cè)u(píng)定標(biāo)準(zhǔn)論文等級(jí) 等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)論文選題緊密結(jié)合授課內(nèi)容，文章思路清楚，內(nèi)容完整，層次結(jié)構(gòu)安排科學(xué)；優(yōu) 論點(diǎn)鮮明、論據(jù)確鑿、論證充分，邏輯關(guān)系清楚，有明確的個(gè)人觀點(diǎn)，符合實(shí)際；語言表達(dá)準(zhǔn)確流暢；論文格式、圖表規(guī)范，符合要求。論文選題較好結(jié)合課程內(nèi)容， 文章內(nèi)容較完整， 層次結(jié)構(gòu)較合理； 論文論證充良 分，有較好的邏輯性，有一定的個(gè)人見解；語言表達(dá)流暢；論文體例及格式符合學(xué)校規(guī)范。論文選題與課程內(nèi)容相關(guān)， 內(nèi)容基本完整，層次結(jié)構(gòu)安排一般； 文題基本相符，中 論點(diǎn)比較突出，有一定的邏輯性，但缺乏個(gè)人見解；語言表達(dá)一般；格式基本符合學(xué)校規(guī)范要求。論文選題基本符合課程論文要求， 文章內(nèi)容不夠完整， 層次結(jié)構(gòu)安排存在一定及格 問題；主要觀點(diǎn)不夠突出，邏輯性一般；語言表達(dá)一般；格式基本符合學(xué)校規(guī)范要求。文題有偏差，基本概念不清楚，論據(jù)有明顯錯(cuò)誤，邏輯混亂，論述不能圍繞主不及格題，結(jié)論存在原則性錯(cuò)誤；語言表達(dá)較差；論文格式不規(guī)范；等級(jí)：評(píng)閱人：年 月 日文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)摘要康師傅方便面經(jīng)歷了20年的發(fā)展，漸漸地成為中國方便面市場最大的品牌。那么現(xiàn)在它的經(jīng)營環(huán)境如何？它又會(huì)如何調(diào)整自己的營銷策略呢？本文將從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析5大角度揭開康師傅方便面營銷環(huán)境的利與弊。洞察市場機(jī)會(huì)，從市場定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略出發(fā)開啟康師傅方便面營銷新的起點(diǎn)。隨著生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食更加的追求方便、快捷，優(yōu)質(zhì)和安全，方便面正是符合了這一特殊的需求，才使得方便面市場異常的火爆，市場競爭的激烈性要求企業(yè)生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)，健康的食品，同時(shí)做好市場營銷策略，加大更重廣告的宣傳力度，建立自己獨(dú)特的廣告宣傳平臺(tái)，才能使企業(yè)占領(lǐng)市場，從而獲得更大的收益[1]。關(guān)鍵詞： 康師傅；方便面；市場；占有率文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)目錄一、康師傅方便面產(chǎn)品市場分析 1（一）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 11．企業(yè)目標(biāo) 12．企業(yè)任務(wù) 13．康師傅方便面的目標(biāo) 14．康師傅方便面任務(wù) 1（二）康師傅方便面市場現(xiàn)狀與策略 11．康師傅方便面的市場現(xiàn)狀 12．康師傅方便面現(xiàn)行策略 2（三）康師傅方便面主要競爭對(duì)手 3（四）外部環(huán)境分析 31．政治法律環(huán)境 32．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 43．社會(huì)文化環(huán)境 44．市場環(huán)境 45．人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境 46．競爭 4（五）內(nèi)部環(huán)境分析 41．康師傅便面的優(yōu)勢(shì) 42．康師傅便面的劣勢(shì) 63．預(yù)期變化 64．SWOT分析 6（六）市場分析小結(jié) 8二、康師傅方便面產(chǎn)品營銷策略 8（一）目標(biāo)和預(yù)期效果 8（二）市場細(xì)分 9（三）市場選擇 9（四）目標(biāo)市場描述 9文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)（五）市場定位 10（六）營銷策略組合 101．產(chǎn)品策略 102．定價(jià)策略 133．渠道策略 154．促銷策略 16（七)營銷策略小結(jié) 171．發(fā)現(xiàn) 172．幾點(diǎn)建議 17三、康師傅方便面行動(dòng)計(jì)劃 171．制定活動(dòng)步驟 182．美味體驗(yàn)階段 183．美味延伸階段 20四、市場調(diào)研計(jì)劃 201．調(diào)查目的 202．調(diào)查內(nèi)容 203．調(diào)查對(duì)象 204．調(diào)查方法 20五、財(cái)務(wù)預(yù)算 20參考文獻(xiàn) 22附錄：康師傅方便面市場調(diào)查問卷 23文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)康師傅方便面市場營銷策劃方案一、康師傅方便面產(chǎn)品市場分析（一）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)企業(yè)目標(biāo)（1）力求做到環(huán)保（2）打造強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)任務(wù)秉持"誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新"的企業(yè)理念，穩(wěn)健經(jīng)營，踏實(shí)筑夢(mèng)的精神，用心凝聚士氣，努力實(shí)踐培育一流人才，創(chuàng)造一流產(chǎn)品，成就一流企業(yè)，回饋社會(huì)，永續(xù)經(jīng)營"的企業(yè)使命，以誠信團(tuán)結(jié)、勇于開拓的精神，推動(dòng)集團(tuán)持續(xù)不斷成長創(chuàng)新、永續(xù)經(jīng)營！大步提升了中國的飲食文化水平，更將集團(tuán)的企業(yè)精神與形象，傳送到中國的每一個(gè)角落。企業(yè)正矢志朝向"世界級(jí)的綜合食品集團(tuán) "的目標(biāo)奮斗，不斷推陳出新，讓 "康師傅"成為中華美食的代言人。康師傅方便面的目標(biāo)（1）應(yīng)對(duì)最大的優(yōu)勢(shì)競爭對(duì)手統(tǒng)一，特別是其主打產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面的沖擊，瓦解其目前市場占有率提高本品市場認(rèn)知度和占有率。（2）提高康師傅方便面市場占有率 2個(gè)百分點(diǎn)，鞏固其市場霸主地位。（3）開發(fā)新的市場，擴(kuò)展產(chǎn)品寬度。康師傅方便面任務(wù)在消費(fèi)者的心目中樹立康師傅方便面的霸主地位， 通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)男麄?，進(jìn)一步挖掘市場潛力，搶占更大的市場份額（二）康師傅方便面市場現(xiàn)狀與策略康師傅方便面的市場現(xiàn)狀表1各方便面市場占有率康師傅 統(tǒng)一 今麥郎 華龍 其他50% 25% 12% 8% 5%文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)（1）方便面食品今年來的消費(fèi)量保持持續(xù)增長態(tài)勢(shì)， 2005年達(dá)556.3億包，人均消費(fèi)量達(dá)42包。根據(jù)日本的經(jīng)驗(yàn)，年人均消費(fèi)達(dá)40袋后，方便面市場的發(fā)展會(huì)趨于平穩(wěn)?，F(xiàn)方便面行業(yè)增長率在 10%左右，進(jìn)入了緩慢增長的階段 [2]。且方便面是一個(gè)高度市場化和成熟化的行業(yè)，門檻本身就高，加之行業(yè)先天的利潤微薄，使得行業(yè)格局呈現(xiàn)穩(wěn)定。市場主要集中在幾家大型方便面制造企業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、白象、華龍、華豐等方便面廠家市場占有率超過了70%，行業(yè)集中度很高。方便面市場競爭日益加大：價(jià)格競爭白熱化，渠道爭奪日益激烈。品牌形象競爭及廣告促銷投入越來越大。地區(qū)性品牌的競爭優(yōu)勢(shì)逐漸形成（規(guī)模、品質(zhì)、設(shè)備、成本）。④一線品牌（康師傅、統(tǒng)一）向下延伸，二線品牌（華龍、白象）向上發(fā)展。⑤工廠布點(diǎn)增加，合理化布局。⑥追求經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)，利潤最大化。（2）方便面市場仍然占據(jù)方便食品的半壁江山，在超市中油炸方便面與非油炸方便面占到方便食品的60%到70%，雜糧方便食品、方便粉絲占有率在15%左右，保鮮濕面、生鮮面、冷凍面系列占到20%左右。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，相信在未來幾年，保鮮濕面系列類產(chǎn)品將三分天下，鼎足大陸市場。康師傅方便面現(xiàn)行策略表2康師傅方便面現(xiàn)行策略康師傅采用此策略可以提高競爭力，增加品種。與白象相比，原有“填補(bǔ)定 的品牌優(yōu)勢(shì)和品種的多樣使企業(yè)更具競爭力。與統(tǒng)一相比，品種優(yōu)勢(shì)不位”策略 明顯，但本身具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)?？偟膩碚f，擴(kuò)大了市場占有率，在市場樹立一種新形象。風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高?？祹煾挡捎么瞬呗?，可以開發(fā)一種新的低價(jià)產(chǎn)品，與白象在小市場“并列定上并列競爭，雖有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但能激勵(lì)企業(yè)奮發(fā)向上的可行定位嘗試，位”策略一旦成功就會(huì)取得巨大的市場優(yōu)勢(shì)， 因?yàn)檫@個(gè)市場肯定是最有利可圖的。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)康師傅運(yùn)用此策略重在打造優(yōu)質(zhì)高價(jià)需求較大的產(chǎn)品，以對(duì)抗在此“對(duì)抗定 市場上占有一定份額的統(tǒng)一，基于企業(yè)雄厚的實(shí)力，加大產(chǎn)品開發(fā)、科位”策略 研、銷售、籌資、廣告、宣傳、形象戰(zhàn)略等這方面的綜合實(shí)力，從而擊敗競爭者，擴(kuò)大企業(yè)市場。（三）康師傅方便面主要競爭對(duì)手康師傅可以毫不夸張地說，康師傅開創(chuàng)了中國方便面市場的新紀(jì)元。 從1992年康師傅進(jìn)入中國市場開始， 中國人對(duì)方便面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化。 當(dāng)然，康師傅在國內(nèi)市場取得成功有多方原因， 比如市場定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等等[3]。1.統(tǒng)一 統(tǒng)一采取“避開主道，包抄兩廂”的策略，不斷推出新品，采取差異化的營銷策略與康師傅競爭， 同時(shí)在廣告投入、終端促銷等諸多方面加大力度。但其不能超越康師傅的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個(gè)——具有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的市場營銷手法。2.農(nóng)心辛拉面 全球最大的方便面廠商韓國農(nóng)心集團(tuán)雖然實(shí)力不俗， 但在中國市場上，它仍舊避開了與康師傅等企業(yè)的正面競爭， 采取差異化的產(chǎn)品策略，走高端路線謀得自己的一席之地。白象方便面也是起一個(gè)重要的競爭對(duì)手。白象方便面走的是學(xué)生路線，并且定位為喜歡流行和時(shí)尚的年輕人。消費(fèi)者選擇白象方便面的原因是因?yàn)樗畋阋?，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價(jià)格定位在中低檔。白象方便面構(gòu)建了以骨膠原為核心賣點(diǎn),形成強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)隔；廣告投放力度大；依托河南產(chǎn)麥大省的原料優(yōu)勢(shì)；大骨面營養(yǎng)實(shí)在。（四）外部環(huán)境分析政治法律環(huán)境在二十世紀(jì)的最后十年，中國方便面以臺(tái)資企業(yè)對(duì)大陸市場 ,在較高起點(diǎn)上的大舉進(jìn)攻為開端,進(jìn)入了快速成長期。作為一個(gè)極具東方傳統(tǒng)文化魅力和市場活力的新生行業(yè)，它已經(jīng)順利地完成了從生產(chǎn)到市場的擴(kuò)張 ,并在日益完善其自身工藝及相關(guān)配套行業(yè)的進(jìn)程中成長成熟，進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)。 2007年,世界方便面生產(chǎn) 560億包，中國大陸方便面產(chǎn)量 210億包,占世界的37.5%,是世文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)界方便面總銷量最多的國家。?康師傅?一家方便面的銷量，已超過日本全國的總銷量。中國方便面業(yè),用十余年的時(shí)間，完成了偉大的歷史性跨越[4]。經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著人均收入的增加和現(xiàn)代化快節(jié)奏生活方式的滲透 ,方便、衛(wèi)生、美味、價(jià)廉的方便面的需求，仍將有大幅增長趨勢(shì)。社會(huì)文化環(huán)境面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，炸醬面、刀削面、拉面、燴面等面食類食品一直是我國大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快， 人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印，快捷、簡單、美味和廉價(jià)的方便面迅速適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求。市場環(huán)境用百花齊放?來形容中國的方便面市場，可以說一點(diǎn)也不為過。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境福州市是福建省的省會(huì)，是人口聚集地。而且有很多高校都在福州，人口流動(dòng)量大，屬于人口較密集地區(qū)。競爭方便面市場未來發(fā)展走勢(shì)近年來，方便面行業(yè)的利潤越來越薄，如果不在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢(shì)，很難保證發(fā)展勢(shì)頭。雖然現(xiàn)在仍有眾多外資品牌紛紛進(jìn)入中國市場，但它們想要撼動(dòng)康師傅的市場地位還不是短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的事，但這些品牌在某個(gè)細(xì)分市場上超越康師傅的可能性還是相當(dāng)大的。（五）內(nèi)部環(huán)境分析康師傅便面的優(yōu)勢(shì)（1）市場占有率康師傅是方便面市場的龍頭老大，財(cái)報(bào)顯示，康師傅2009年財(cái)報(bào)營業(yè)額達(dá)50.8億美元，其中方便面板塊銷售額 23.07億美元，增長10.68%，利潤總額同比上升66.66%至2.53億美元。且按尼爾森的報(bào)告，以銷售額為基準(zhǔn)，康師傅方便面內(nèi)地市場占有率達(dá)到54.6%的新高[5]。（2）產(chǎn)品的口味以康師傅為代表的“深耕細(xì)作”派，以延長其經(jīng)典產(chǎn)品的成熟期為目標(biāo)，加文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)速“圈地”，細(xì)做全國城市市場；以極具地方風(fēng)味的“口味發(fā)掘”為創(chuàng)新點(diǎn)，一個(gè)省一個(gè)區(qū)地深耕區(qū)域市場。使得康師傅不斷推出新的適合不同地區(qū)的口味國內(nèi)美味：紅燒牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇燉雞面，酸菜牛肉面，酸菜雞仔面，香薰臘肉面。好滋味：紅燒牛肉面，蔥香排骨面，原盅雞湯面，鮮湯蝦仁面，香辣牛肉面，上湯排骨面。江南美食：精燉牛腩面，東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，雪筍肉絲面。海陸鮮匯：鮮蝦魚板面，明蝦紅燒面，魚片酸菜面。辣旋風(fēng)：酸辣牛肉面，豉香排骨面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面。亞洲美味：新紅燒牛肉面（中國），燒烤牛肉面韓國），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），辣白菜面（韓國），魔鬼拉面（日本）。食面八方（拌面）：干燒海鮮炒面（臺(tái)灣），黑椒牛柳炒面，雙椒雜醬面，番茄肉醬面，魚香肉絲炒面，蔥油拌面，麻醬炒面（臺(tái)灣），私房炸醬炒面（臺(tái)灣）。（3）產(chǎn)品特點(diǎn)豐富的美味延續(xù)康師傅口味的豐富配料與口碑，在杯面上做輕巧呈現(xiàn)小巧的容量小量淺嚐，搭配實(shí)在的價(jià)格，是您點(diǎn)心、宵夜、嘴饞時(shí)的最佳選擇。不燙手設(shè)計(jì)試著輕壓杯底，可以感覺到杯子的中空隔熱層。雙手捧著熱呼呼的杯面，既溫暖又不燙手。④便易設(shè)計(jì)在康師傅的袋裝面都有為消費(fèi)帶來方便的易撕口，在細(xì)節(jié)更體會(huì)消費(fèi)者。（4）新的展望康師傅方便面不僅在國內(nèi)深受消費(fèi)者的喜愛，更遠(yuǎn)銷加拿大、澳大利亞、俄羅斯、美國等國家，這些成績的取得，均緣于“康師傅”一直以來對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)益求精，對(duì)消費(fèi)者真誠以待的結(jié)果?？祹煾当忝娴牧觿?shì)（1）在農(nóng)村方面的市場占有率不高，再而是價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不太明顯。（2）產(chǎn)品的綠色環(huán)保理念不夠明顯，在這方面缺乏競爭率。（3）由于本產(chǎn)品本處在成熟期，而本產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的需求量也已達(dá)到飽合，產(chǎn)品銷量在中國市場很難有再大的發(fā)展。（4）產(chǎn)品的終端做的還不太人性化。（5）對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)才者更多關(guān)注到營養(yǎng)及健康環(huán)保等觀念，認(rèn)為這是一種沒有營養(yǎng)不健康的產(chǎn)品（6）來自于其它同內(nèi)企業(yè)的競爭（有統(tǒng)一、白象、今麥郎等）預(yù)期變化隨著方便米線、方便粉絲、方便米飯等一些新興現(xiàn)代方便食品的發(fā)展， 方便面的霸主地位也要開始變化了，隨著現(xiàn)代人的消費(fèi) 觀念和營養(yǎng)健康的觀點(diǎn)！方便粉絲、方便米線、方便米飯等方便食品也越來越受到消費(fèi)者的青睞！ 或多或少會(huì)導(dǎo)致方便面銷量的變化所以方便面還能走多長時(shí)間也是個(gè)未知數(shù)， 相信以后的市場變化會(huì)讓大家有一個(gè)真正的認(rèn)識(shí)的！4.SWOT分析表3SWOT分析S: 優(yōu)勢(shì) W: 劣勢(shì)a. 市場占有率高 a. 在農(nóng)村方面的市場占有率不b. 產(chǎn)品種類齊全口味多們，能滿 高，再而是價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不太明顯。足了各個(gè)階層的需求 b. 產(chǎn)品的綠色環(huán)保理念不夠明c. 產(chǎn)品的價(jià)格分層而定，包裝及 顯，在這方面缺乏競爭率。設(shè)計(jì)新潮時(shí)尚，符合大眾的審美喜 c. 由于本產(chǎn)品本處在成熟期，而好 本產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的需求量也已達(dá)到飽合，產(chǎn)品銷量在中國市場很難有再大的發(fā)展。d. 產(chǎn)品的終端做的還不太人性文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)化。O: 機(jī)會(huì) T: 威脅a. 在繼續(xù)保持產(chǎn)品原來優(yōu)勢(shì)上的 a. 對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)才者更多關(guān)注地位的同時(shí)，加大其品牌形 到營養(yǎng)及健康環(huán)保等觀念，認(rèn)為這是一象。 種沒有營養(yǎng)不健康的產(chǎn)品b. 可結(jié)合當(dāng)前市場上的綠色營銷 b. 來自于其它同內(nèi)企業(yè)的競爭（有統(tǒng)及理念營銷的這一新的傳播模式。突顯 一、白象、今麥郎等本產(chǎn)品在這一方面的優(yōu)勢(shì)地位。c. 對(duì)市場做更加詳細(xì)的細(xì)分，主要抓住主要的消費(fèi)群體，也就是高中及大學(xué)生，還有就是剛剛工作的年輕人士。抓住他們的特點(diǎn)及喜好。d. 加在產(chǎn)品在其它國家的品牌宣傳力度，把產(chǎn)品打造成一個(gè)國際化的大品牌。e. 關(guān)注公益事業(yè)，體現(xiàn)對(duì)社會(huì)的一種責(zé)任感。進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌形象。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)S（優(yōu)勢(shì)）1)娃哈哈冰糖雪梨W（劣勢(shì)）1）娃哈哈冰糖雪梨上內(nèi)部環(huán)境加入蜂蜜，進(jìn)入細(xì)分市場，占領(lǐng)市晚2)冰糖雪梨進(jìn)入門檻低，分析領(lǐng)域空白。2）聯(lián)銷體渠道優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品易受沖擊3）冰糖雪梨作為明顯。果汁飲料，滿足不了所有的消費(fèi)外部環(huán)境分析3）品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)者良，企業(yè)形象好O（機(jī)會(huì)）1）國家相關(guān)政策的S—O策略充分抓住飲料市場W—O策略1）利用相關(guān)政策發(fā)展支持，飲料行業(yè)的發(fā)展巨大2）快速增長和國家支持的機(jī)遇，充冰糖雪梨果汁品牌2）利用冰糖消費(fèi)者健康意識(shí)帶動(dòng)果汁行業(yè)分利用娃哈哈聯(lián)銷體技術(shù)領(lǐng)先雪梨的功效引導(dǎo)消費(fèi)者健康意發(fā)展產(chǎn)品研發(fā)能力，開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)識(shí)，增加市場占有率一步擴(kuò)大市場份額。T（威脅）1）果汁行業(yè)的競爭如S—T策略1）利用企業(yè)技術(shù)開W—T策略提升冰糖雪梨的產(chǎn)匯源果汁、美汁源等2）碳酸飲發(fā)能力領(lǐng)先果汁行業(yè)其他企業(yè)品品牌地位，避開所有競爭力料、礦泉水等代替產(chǎn)品2）利用冰糖雪梨的保健功效減少其它產(chǎn)品的競爭（六）市場分析小結(jié)占到方便食品的60%到70%，雜糧方便食品、方便粉絲占有率在15%左右，保鮮濕面、生鮮面、冷凍方便面市場仍然占據(jù)方便食品的半壁江山，在超市中油炸方便面與非油炸方便面面系列占到20%左右[6]。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，相信在未來幾年，保鮮濕面系列類產(chǎn)品將三分天下，鼎足大陸市場。二、康師傅方便面產(chǎn)品營銷策略隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食習(xí)慣也發(fā)生了重大變化。對(duì)于“快”和“方便”的要求也越來越多。方便面也就成了人們生活中必不可少的食物選擇，尤其是對(duì)于在校的學(xué)生而言。（一）目標(biāo)和預(yù)期效果鞏固在方便面行業(yè)龍頭老大的地位。繼續(xù)擴(kuò)大在全國的市場占有率。打造行業(yè)第一品牌，讓康師傅成為方便面行業(yè)的代名詞。在中國大陸市場，繼續(xù)穩(wěn)做第一的寶座，并開拓海外市場。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)提高康師傅方便面的校園市場占有率，進(jìn)一步提升人們對(duì)康師傅品牌的認(rèn)可度。（二）市場細(xì)分康師傅?針對(duì)不同層次的消費(fèi)者做了有效的市場細(xì)分，旗下有針對(duì)低端消費(fèi)者的品牌?福滿多系列，價(jià)格在0.8元到1元不等，還有鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購買的5連包包裝方便面?？祹煾?的中端產(chǎn)品采取的營銷策略是加大針對(duì)消費(fèi)者口味的細(xì)分，除了傳統(tǒng)口味的紅燒系列，麻辣系列，海鮮系列，還不斷推出新的口味，如推出的豚骨面，筍干老鴨煲面，椒香系列，這種具體的市場細(xì)分，讓消費(fèi)者對(duì)本已沒有新意的方便面口味有了新的選擇，使它獲得得了更大的市場；在高端這一片，康師傅推出的品牌是亞洲精選和面霸，這在價(jià)格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對(duì)的消費(fèi)者是對(duì)口味要求更高的群體。（三）市場選擇我發(fā)現(xiàn)很多同學(xué)都忙于工作，傍晚都較遲下班，晚上就吃方便面充饑了，在他們買的方便面中，大都選擇康師傅品牌，因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會(huì)想到康師傅這個(gè)品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。（四）目標(biāo)市場描述方便面行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品差異化程度較小，很多消費(fèi)者離不開方便面，而消費(fèi)者一般又會(huì)在什么情況下選擇方便面呢？根據(jù)調(diào)查得知：懶。很多消費(fèi)者忙于工作，懶得去吃飯或者下班時(shí)選擇吃方便面省事。窮。中低薪階級(jí)本身屬于消費(fèi)群體，吃方便面省錢。整天用電腦的人[7]。網(wǎng)吧中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對(duì)著電腦就不愿意離開，很多時(shí)候會(huì)選擇方便面這種快餐式的飲食。形單只影。不喜歡單獨(dú)去吃飯的人，會(huì)選擇方便面。真的很喜歡吃方便面的人。既然這些人會(huì)更多的選擇方便面。選擇目標(biāo)市場：市場全面化從自身去進(jìn)行細(xì)分，在口味、包裝形式、針對(duì)的群體和區(qū)域、功效等方面展開了，在全國方便面市場上采取了市場全面化的戰(zhàn)略。對(duì)于康師傅方便面，其針對(duì)的消費(fèi)群體主要是以下人群： 一是小孩，主要是用作零食；二是外出旅行或從事商務(wù)活動(dòng)的人，主要是充饑；三是大中專學(xué)生，文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)主要是作為某餐的替代品或隨時(shí)充饑； 四是家庭，主要是作為改善口味的或方便使用的食品。目標(biāo)市場戰(zhàn)略：差異性營銷戰(zhàn)略目前，康師傅品牌早已形成了自己的市場經(jīng)驗(yàn)和營銷模式。方便面市場的巨大潛力，大有大舉滲透農(nóng)村市場的傾向。 該企業(yè)針對(duì)農(nóng)村市場和城市市場對(duì)方便面品質(zhì)的要求不同，在農(nóng)村市場，農(nóng)村人講實(shí)惠，吃方便面主要圖便宜、方便和飽肚子。在城市，消費(fèi)者對(duì)面的質(zhì)感、口感、心理感受尤為看重。因此，康師傅方便面的廠家認(rèn)為應(yīng)該尊重城市消費(fèi)者的口味， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)，堅(jiān)決區(qū)別于原來農(nóng)村市場的產(chǎn)品（五）市場定位當(dāng)前的康師傅方便面是將目光緊緊注視著中國市場，其在國內(nèi)市場地位短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。但是作為一個(gè)走向國際化的企業(yè)，還應(yīng)當(dāng)努力去開拓海外市場。一是面食是世界廣大人民都喜愛的食品，而且目前在海外的中國移民人數(shù)眾多，海外方便面市場發(fā)展空間巨大。 二是應(yīng)對(duì)外國方便面品牌的競爭， 有效的反擊手段之一就是進(jìn)攻對(duì)方的固有市場。市場定位的方式：對(duì)抗性定位。一直以來國內(nèi)方便面行業(yè)排名第一位：康師傅，它的市場綜合占有率保持在34％以上。第二位：統(tǒng)一。第三位：華龍[8]。根據(jù)對(duì)這些品牌的調(diào)查我們得知，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。統(tǒng)一和華龍的今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟康師傅之后。這三個(gè)品牌之間一直持續(xù)著激烈的競爭。（六）營銷策略組合產(chǎn)品策略（1）核心產(chǎn)品隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利， 所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。?康師傅?塑造了一個(gè)可愛的動(dòng)畫人物圖樣， 以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了 ?康師傅?食品王國?？祹煾邓泻芏嗟目谖叮诟幸膊诲e(cuò)，很好吃，且方便又很便宜。（2）形式產(chǎn)品文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)①康師傅方便面的品質(zhì)：康師傅始終走在食品檢驗(yàn)國家標(biāo)準(zhǔn)的前面，以更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的開拓、實(shí)踐者，并引領(lǐng)著行業(yè)的健康發(fā)展。本著對(duì)國人負(fù)責(zé)的態(tài)度，康師傅方便面的制作從選料到包裝，每一個(gè)流程都精益求精，整個(gè)過程中相關(guān)負(fù)責(zé)人需要多次親自食用以檢驗(yàn)、確保方便面的品質(zhì)。所以，康師傅方便面是絕對(duì)健康的！然而，康師傅并不是向消費(fèi)者灌輸一種只吃方便面就能健康的觀點(diǎn)，因?yàn)樽鳛橐环N簡易的方便食品，方便面畢竟不能滿足人體對(duì)均衡營養(yǎng)的需求?？祹煾抵皇窍Ｍ屜M(fèi)者了解，方便面不只具有方便的特性，它也能非常健康并且豐富?？祹煾涤?jì)劃將來在方便面的包裝上標(biāo)明其中所含的營養(yǎng)成分，讓消費(fèi)者食用得更加明白、放心。②④⑤⑥⑦產(chǎn)品主要有?面霸120、?料珍多、?新面族、巧玲瓏、勁拉面、亞洲精選、福滿多、好滋味、小虎隊(duì)、掛面等?？祹煾捣奖忝妫恢倍家詽M足不同消費(fèi)者的口味變化和需求為己任：①13～18歲的初、高中生，也有了為他們量身定做的脆奇香脆面。新鮮的異國口味滿足了年輕人對(duì)大千世界的好奇： 德州香烤雞翅濃烈熱辣、巴西碳烤牛排活力四射、意大利番茄比薩酸酸甜甜、西班牙紅燴小牛排讓味覺也來斗牛??酥脆的口感，越嚼越過癮。大飽口福的同時(shí)，多了一個(gè)形影不離的好伙伴。②炒面有江南青椒肉絲炒康師傅江南青椒肉絲炒面，精選上好新鮮豬肉，配以鮮嫩的青椒，大火翻炒，精心烹制出青椒肉絲風(fēng)味醬包，肉嫩椒鮮，再拌上筋斗爽滑的面條，佐以大片蔬菜、胡蘿卜，入口香滑不油膩，微微焦香，令人回味無窮！日式鐵板牛肉炒面康師傅承襲地道日式鐵板燒手藝，精心烹制出鐵板牛肉風(fēng)味醬汁，煎炒風(fēng)味，色香俱全，再拌上筋斗爽滑的面條，佐以大片蔬菜、胡蘿卜，入口香滑不油膩，微微焦香，讓人垂涎三尺?、壅淦酚屑t燒牛肉、香辣牛肉、麻辣牛肉、泡椒牛肉、爆椒牛肉、爆椒羊肉、鮮蝦魚板、麻辣排骨、蔥燒排骨、香菇燉雞、羹系列 。④亞洲精選康師傅方便面全面推出食尚風(fēng)格的方便面。這些新開發(fā)的杯形容器面，一改口味上的傳統(tǒng)套路，選擇了北京、香港、臺(tái)灣、四川以及日本、韓國等地的面食口味，分別有紅燒牛肉、麻辣火鍋、蟹黃鮑魚、燒烤牛肉、豚骨拉面、臺(tái)灣肉燥等，并冠之以體現(xiàn)精致和外來感的名稱——康師傅亞洲精選。⑤特征文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)康師傅有很多口味，是快捷、簡單、美味和廉價(jià)的方便面。⑥產(chǎn)品包裝表4產(chǎn)品包裝桶裝袋裝35%65%康師傅包裝主要有小包裝和五袋裝，大食袋、桶面、知心碗、隨心杯。但康師傅方便面在康師傅亞洲精選系列產(chǎn)品在包裝形式和材質(zhì)上都有所創(chuàng)新。首先包裝形式采用杯形容器，更方便消費(fèi)者沖泡和食用，吃起來既雅觀又有時(shí)尚感，而且分量與普通碗面相同，不必?fù)?dān)心吃不飽。其次，包裝材質(zhì)采用環(huán)保隔熱材料，不燙手，極大滿足現(xiàn)代快節(jié)奏生活中消費(fèi)者的需要，將方便面的?方便性?發(fā)揮到極致。不僅如此，康師傅亞洲精選在產(chǎn)品包裝上也做足了文章，每個(gè)口味產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上都反映出此口味的地域文化特征，其中?書法和龍紋、四川臉譜、臺(tái)灣版畫以及日本合服上的花紋等都分別成為包裝設(shè)計(jì)的背景元素[9]?？祹煾祦喼蘧x讓消費(fèi)者在滿足口腹之欲的同時(shí)，也能品味一番亞洲各地的風(fēng)情文化。⑦品牌康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)‘康師傅’的名字。頂新國際集團(tuán)董事長魏應(yīng)交曾說：許多人認(rèn)為‘康師傅’的老板姓康，其實(shí)不是?！怠鉃槲覀円獮橄M(fèi)者提供健康營養(yǎng)的食品?！畮煾怠谌A人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。用‘康師傅’這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心。（3）期望產(chǎn)品我們購買方便面就是期望能獲得安全、方便、美味的食品。①方便方便面具有攜帶方便和食用方便的兩大優(yōu)點(diǎn)，出差辦事，旅游度假，繁忙工作，抗災(zāi)求生更是必備食物，非它莫屬。②快捷一包(袋、碗、杯、盒)方便面用沸水沖泡4分鐘后即成為一碗熱氣騰騰、味佳湯美、香氣撲鼻、韌滑爽口的熱湯面，可謂快捷便當(dāng)，無論何時(shí)何地都可以快文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)捷地享用。方便面的這種方便和快捷性讓其它加熱方便主食只能甘拜下風(fēng)。正是由于方便面非常適合消費(fèi)者嗜好吃熱湯面和口味多樣化及地域化的食性，所以它在我國出現(xiàn)以來的20年間，發(fā)展迅猛，產(chǎn)量年年遞增，銷售越來越俏，從低檔到高檔，從農(nóng)村到城市，甚至炎熱的西沙群島和嚴(yán)寒的北極考察基地，只要有人活動(dòng)的地方就有方便面，可謂對(duì)人類的貢獻(xiàn)巨大。③安全采用現(xiàn)代工業(yè)化技術(shù)生產(chǎn)出來的方便面，從原輔料到成品都處在先進(jìn)的工藝設(shè)備及嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控之下，產(chǎn)品安全可靠。面塊(面餅)的生產(chǎn)工藝是面粉與水等經(jīng)過混揉、壓片、扎花、切塊后，先經(jīng)蒸煮糊化，再油炸脫水滅菌，最后與經(jīng)過輻照處理徹底殺菌了的粉包和蔬菜包以及高溫滅菌的醬包等組合一起成為袋裝、碗裝、杯裝及盒裝的方便面產(chǎn)品等。④延伸產(chǎn)品康師傅?方便面在中國方便食品市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷已多年，在康師傅?成為名牌的同時(shí)，為了充分利用這一品牌的巨大資產(chǎn)輻射功能，康師傅?在原有的康師傅?碗面的基礎(chǔ)上推出了康師傅面霸120，與原有產(chǎn)品想比，后者容量發(fā)生了變化；2005年,康師傅又推出了它的延伸產(chǎn)品——干拌面系列?？祹煾祻姆奖忝嫫鸺?，延伸到果汁、茶飲料、純凈水、餅干等食品，且都取得了成功。⑤潛在產(chǎn)品現(xiàn)在方便面刮起了營養(yǎng)風(fēng)，因?yàn)楝F(xiàn)在的人們?cè)絹碓街匾曪嬍成系臓I養(yǎng)。我們要讓我們的產(chǎn)品處于不敗地位，那么我們就要預(yù)測出未來產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景?，F(xiàn)在康師傅已經(jīng)重視了市場的這個(gè)信息，他們已經(jīng)在這個(gè)方面進(jìn)行研究了。定價(jià)策略表5消費(fèi)者價(jià)格分析價(jià)格 購買人數(shù)1元以下5%1～2元40%文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)2～3元35%3元以上20%價(jià)格是市場上最為消費(fèi)者在意的要素之一，企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)是走高價(jià)位之路還是走低價(jià)位之路，這涉及到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)。企業(yè)要經(jīng)常根據(jù)不同的產(chǎn)品，市場需求和競爭情況，采取各種靈活多變的定價(jià)策略，使價(jià)格與市場營銷組合中的其他因素更好地結(jié)合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的整體效益。首先讓我們來了解定價(jià)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為，定價(jià)可以實(shí)現(xiàn)六大目標(biāo)：①生存②確保利潤最大化③期望收入最大化④實(shí)現(xiàn)銷售增長率最大化⑤確立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位⑥撇脂利潤?最大化[10]為了實(shí)現(xiàn)以上六大目標(biāo)，在制定價(jià)格的時(shí)候，可采取如下策略：消費(fèi)心理差異定價(jià)策略。消費(fèi)者心理促銷定價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制訂相應(yīng)的價(jià)格，以滿足不同的類型消費(fèi)者的需求的策略：①尾數(shù)定價(jià)策略企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或者零售商制訂一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格，使顧客產(chǎn)生心理錯(cuò)覺從而促時(shí)購買的一種價(jià)格策略。零售同一種食品商品的標(biāo)價(jià)29.99元或標(biāo)價(jià)30.17元，比標(biāo)價(jià)30元銷售要好。在大多數(shù)消費(fèi)者看來，給人以貨真價(jià)實(shí)的感覺。當(dāng)然，尾數(shù)定價(jià)一般適用于價(jià)值比較低的商品。② 整數(shù)定價(jià)策略與尾數(shù)定價(jià)正相反，為顯示商品的高檔，有時(shí)帶有尾數(shù)，反而有失身份。這是針對(duì)一些求名或自尊心理強(qiáng)的顧客所采的定價(jià)策略。③ 聲望定價(jià)策略消費(fèi)者一般都有求名心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的產(chǎn)品，制訂出比市場中同類商品高得多的價(jià)格。這種定價(jià)策略能有效地消除消費(fèi)者購買心理障礙，使顧客對(duì)產(chǎn)品或零售商形成信任感和安全感、聲譽(yù)感。這種定價(jià)策略一般文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)適合于那些有較高聲望的食品企業(yè)如康師傅、娃哈哈等。④ 習(xí)慣性定價(jià)策略對(duì)某些食品，其價(jià)值不高，但消費(fèi)者必須經(jīng)常重復(fù)地購買， 因此這類商品的價(jià)格也就"習(xí)慣成自然"地為消費(fèi)者接受。比如：曾有商家出售一包為 2.80元的食品，消費(fèi)者早已成習(xí)慣，但因廠家漲價(jià)，零售價(jià)提高為3.00元，消費(fèi)者心理上就承受不了了，極其憤怒，扭頭就走。有時(shí)產(chǎn)品降低0.2元，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為質(zhì)量變差而猶豫不決。可想而知，大眾商品在升降價(jià)后，都會(huì)產(chǎn)生吃力不討好的效果。因此，對(duì)于這種類型的商品只能采取習(xí)慣性定價(jià)策略。⑤ 最小單位定價(jià)策略它是指企業(yè)同種產(chǎn)品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量為基數(shù)來定價(jià)，通常包裝愈小，實(shí)際單位數(shù)量產(chǎn)品價(jià)格愈高， 包裝越大，實(shí)際單位數(shù)量產(chǎn)品價(jià)格愈低。例如：康師傅股份有限公司生產(chǎn)的方便面，根據(jù)市場細(xì)分以 125G、250G、300G的重量包裝定不同的價(jià)格，滿足不同消費(fèi)者的心理需求 [11]。促銷活動(dòng)期間，價(jià)格往往是短期產(chǎn)生較大銷售量的有效武器：① 康師傅在某一個(gè)產(chǎn)品在一定范圍內(nèi)，降價(jià)讓利，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售如在銷售淡季中，通過降低價(jià)格來促進(jìn)銷售火爆?；蛘弋?dāng)一個(gè)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期，以后不再生產(chǎn)而低價(jià)售完為止。② 是抬價(jià)銷售，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品供不應(yīng)求。具體操作可先通過媒體渲染，通告商家、消費(fèi)者說明康師傅產(chǎn)品在某一時(shí)間之后，產(chǎn)品價(jià)格將要提升，人為造成緊張氣氛來促進(jìn)銷售。但這種方法必須慎重，在操作之前要進(jìn)行周密、詳實(shí)的市場調(diào)研。另外，也有由于市場上原材料價(jià)格上漲或國家政策調(diào)整等其它原因而被迫抬價(jià)銷售的?？傊?，康師傅企業(yè)在產(chǎn)品上市過程中，銷售定價(jià)定位是非常重要的，定價(jià)得巧妙，往往銷售能起到事半功倍的效果，因此，康師傅企業(yè)要積極學(xué)習(xí)研究價(jià)格戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，做好市場營銷工作，在激烈的市場競爭中贏得銷售渠道及消費(fèi)者的認(rèn)可與支持，最終取得企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。渠道策略表6消費(fèi)者的獲取渠道比例購買渠道 超市 小賣鋪 推銷 批發(fā)店文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)人數(shù)45%10%15%30%目前，康師傅銷售的渠道結(jié)果是：工廠——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者從康師傅的分銷渠道中，我們可以看出產(chǎn)品從工廠出來到消費(fèi)者手中需要經(jīng)過三個(gè)環(huán)節(jié)，這就要我們的企業(yè)必須加強(qiáng)這三個(gè)環(huán)節(jié)的建設(shè)：（1）加大對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)力度，使他們深入領(lǐng)會(huì)服務(wù)營銷的內(nèi)涵（即：以往生硬、枯燥和推拉式的銷售方式變成了一種充滿關(guān)懷、充滿友愛、充滿溫情的銷售方式），熟悉服務(wù)營銷的實(shí)施 策略。目的是：通過服務(wù)營銷的廣泛開展，康師傅大大提升了消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌和產(chǎn)品的忠誠度，促進(jìn)了公司產(chǎn)品的銷售和市場占有率的擴(kuò)大。（2）康師傅不斷強(qiáng)化以市場為導(dǎo)向的全新觀念，并重新定義了?客戶?的概念，將代理商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者全部納入到客戶的行列中。目的是：拉近企業(yè)與經(jīng)銷商和消費(fèi)者的距離，更好的服務(wù)于消費(fèi)者，從而達(dá)到提高市場占有率。（3）無論是代理商還是零售商，都要從銷售中獲得理想的效益，賠本交易誰也不會(huì)干。而康師傅給代理商大幅度的讓利，年底還給予適當(dāng)?shù)墓膭?lì)。目的是：重視與經(jīng)銷商的關(guān)系（互利互惠），原因是經(jīng)銷商是維系企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁。（4）增加適合顧客需求的渠道，從而更好的為消費(fèi)者服務(wù)。目的是：方便消費(fèi)者購買，從而提高康師傅方便面的銷售量。（5）與各地的超市巨頭結(jié)成戰(zhàn)略同盟，占有更好的貨架，同時(shí)在超市里進(jìn)行促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者目的是：擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，提高市場占有率。促銷策略目前，福建方便面市場競爭激烈，各大方便面廠家都熱衷于價(jià)格戰(zhàn)， 康師傅方便面要想在激烈的市場競爭中贏得勝利， 就不僅需要打價(jià)格戰(zhàn)，更需要生產(chǎn)出更多新的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)（1）促銷的目的：A、實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)B、擴(kuò)大銷量C、推薦新品上市D、處理庫存E、季節(jié)性調(diào)整F、應(yīng)對(duì)競爭（2）促銷方式：①可以實(shí)行降價(jià)，價(jià)格是影響消費(fèi)者購買的主要因素。②可以實(shí)行贈(zèng)送精美的贈(zèng)品，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者會(huì)因?yàn)橘?zèng)品而購買其產(chǎn)品。③加大廣告宣傳的力度酒香也怕巷子深，雖然康師傅是方便面市場的老大，但在福州的市場上仍然面臨許多企業(yè)的競爭，因此我們要加大廣告的宣傳粒度。如：車身廣告，廣播廣告，電視廣告，以此讓康師傅方便面更深入人心，擴(kuò)大新的市場（七)營銷策略小結(jié)發(fā)現(xiàn)（1）消費(fèi)者在吃方便面時(shí)非常注意口味。（2）大部分人都在超市購買果方便面。（3）人們比較偏重于塑料瓶包裝（4）一般的消費(fèi)者可以接受的方便面的價(jià)格在 2～3元。（5）消費(fèi)者要購買方便面時(shí)，大都都是購買自己所熟悉的品牌。幾點(diǎn)建議（1）目標(biāo)市場①應(yīng)為50歲以下的消費(fèi)者為主。②消費(fèi)者對(duì)方便面的需求比較大。③受媒體影響，易接受此類宣傳。④廠家應(yīng)把主打市場定在超市和便利店。⑤對(duì)于不太知名的品牌，應(yīng)多做促銷活動(dòng)。（2）產(chǎn)品方面①價(jià)格不應(yīng)定得太低或太高，大約在2～3元為宜。②在產(chǎn)品包裝上建議分簡裝和家庭裝，符合消費(fèi)者的實(shí)際需求，而在可能情況下包裝應(yīng)做一些相應(yīng)的調(diào)整，從整個(gè)質(zhì)量外觀上有所改進(jìn)，因?yàn)榘b給人的第一印象非常重要。三、康師傅方便面行動(dòng)計(jì)劃文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)康師傅方便面是一個(gè)老的知名品牌，最終確定把康師傅品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。我們的策略重點(diǎn)不應(yīng)放在更大的品牌宣傳上，而是側(cè)重于深化康師傅這個(gè)可愛的動(dòng)畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們?cè)诳吹铰牭竭@個(gè)品牌時(shí)就覺有溫馨的感覺，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。我們推廣的目標(biāo)市場是學(xué)院老校河南工程學(xué)院南區(qū)，我們就要針對(duì)這個(gè)環(huán)境特點(diǎn)選用最合適的策略，和使用盡可能少的費(fèi)用。制定活動(dòng)步驟美味認(rèn)知階段目的：讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到康師傅是美味的選擇主題：感知美味活動(dòng)：大力宣傳，讓消費(fèi)者感受到美味的存在活動(dòng)實(shí)施：①我們可以利用校園廣播進(jìn)行宣傳以擴(kuò)大影響，在下課（特別是吃飯）的時(shí)間進(jìn)行廣播，從而使我們無論身處校園的哪個(gè)角落都能聽見廣播里關(guān)于康師傅方便面的信息。② 據(jù)我們調(diào)查大學(xué)生課余時(shí)間花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間占了一天時(shí)間的很大一部分，有很多的宅男宅女都整天的泡在網(wǎng)上， 不愿走出寢室門，所以我們可以利用這個(gè)特點(diǎn)在校園網(wǎng)上制作一個(gè)點(diǎn)擊網(wǎng)頁彈出式的FLASH視頻，這個(gè)FLASH最主要是突出了康師傅的美味（后面附有這個(gè)廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁和關(guān)于康師傅方便面的FLASH視頻設(shè)計(jì)大賽，通過這個(gè)比賽進(jìn)行有效的促銷，因?yàn)閷?duì)賽事有興趣的同學(xué)們就會(huì)自然而然為了更進(jìn)一步了解康師傅這個(gè)牌子的方便面而去更多地品嘗。同時(shí)我們可以把制作好的視頻分享在QQ空間，因?yàn)楝F(xiàn)在每天玩空間的人還是挺多的，這樣一來就更加的擴(kuò)大了宣傳，提升了康師傅方便面的影響力。美味體驗(yàn)階段目的：讓消費(fèi)者真正感受到美味所在主題：親身體驗(yàn)文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)：出外場、搞促銷吸引消費(fèi)者前來體驗(yàn)活動(dòng)實(shí)施：⑴在促銷地點(diǎn)放置投影儀，將自己做的新穎廣告在銀幕上播放廣告一：（場景：街上）一個(gè)女生跟一個(gè)男生生氣，對(duì)他不睬不理。（男女衣飾看起來都表明他們已經(jīng)走出社會(huì)，工作小有成就了）為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花， 可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想， （畫面字體：這樣總行了吧。）。男的搖身一變，變成康師傅的動(dòng)畫人物形象，女的看了一會(huì)，忍不住笑了，兩人手牽手言歸與好[12]。（畫面字樣：康師傅，我們共同的青春回憶，同時(shí)配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你。）廣告二：（場景，舞臺(tái)上）舞臺(tái)帷幕拉起，康師傅動(dòng)畫人物形象帶著可愛的笑容手拿一個(gè)空碗出現(xiàn)在畫面上（畫面出現(xiàn)文字：康師傅要變魔術(shù)了），臺(tái)下的所有觀眾眨巴著眼睛熱切的看著他，康師傅把筷子在空碗里一攪， 畫面出現(xiàn)一碗熱騰騰，色香味俱全的康師傅紅燒牛肉面，（底下觀眾：哇，同時(shí)配音出現(xiàn)觀眾吞口水的聲音），再一攪畫面又出現(xiàn)很多張連續(xù)的香噴噴的其他口味的方便面的圖片 （此時(shí)鏡頭對(duì)準(zhǔn)康師傅手中的碗呈現(xiàn)出的一張張十分誘人的畫面， 重點(diǎn)突出各種面的無比誘人） ，然后的鏡頭是臺(tái)下的觀眾沒人手捧一碗香噴噴的康師傅方便面美滋滋的吃著， 康師傅樂呵呵的看著，臉上露出滿意的笑容，（畫面字樣：驚喜多多，滿意多多）⑵利用POP指示牌吸引消費(fèi)者根據(jù)我的調(diào)查：買方便面的有70%的人屬于沖動(dòng)型購買，在去超市之前不會(huì)計(jì)劃好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。⑶在網(wǎng)吧宣傳，并讓消費(fèi)者體驗(yàn)大學(xué)生中癡迷于網(wǎng)絡(luò)游戲的人不在少數(shù)，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行打廣告，比如在通關(guān)游戲中以康師傅方便面為獎(jiǎng)品對(duì)進(jìn)入下一關(guān)的選手進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)， 游文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)戲中的人物在吃到方便面后會(huì)變得更加的強(qiáng)大。 在游戲中方便面還可以以通關(guān)必須要的收集的材料出現(xiàn)，這樣一來既提高了游戲的好玩程度， 同時(shí)也激起了游戲者飲食的欲望。通過以上三種活動(dòng)將消費(fèi)者目光吸引，從而取得了讓消費(fèi)者體驗(yàn)美味的機(jī)會(huì)，也為促銷贏得了更大的效果，并讓消費(fèi)者真正的感知美味、體驗(yàn)美味。美味延伸階段目的：拉近與消費(fèi)者之間的距離主題：增進(jìn)感情，使康師傅得到認(rèn)可活動(dòng):問卷調(diào)查，家庭走訪等貼近消費(fèi)者的方式活動(dòng)實(shí)施：制作調(diào)查問卷、確定調(diào)查范圍等四、市場調(diào)研計(jì)劃調(diào)查目的在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，方便面已經(jīng)融入了我們的日常生活， 研究方便面如何受大眾歡迎具有重要的社會(huì)意義和現(xiàn)實(shí)意義。 通過對(duì)河南工程學(xué)院方便面各種品牌的消費(fèi)情況研究。調(diào)查內(nèi)容（1）消費(fèi)者對(duì)方便面總量方面的消費(fèi)狀況數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品使用率，主要消費(fèi)品牌、人均月消費(fèi)金額等。（2）消費(fèi)者對(duì)方便面各品牌的消費(fèi)狀況數(shù)據(jù)，包括主要消費(fèi)品牌、產(chǎn)品來源、使用滿意度等。調(diào)查對(duì)象南區(qū)全體學(xué)生中隨機(jī)攔截50人4、調(diào)查方法采用攔截方法。五、財(cái)務(wù)預(yù)算活動(dòng)一：校園廣播廣播時(shí)間：中午12:00--12:30 晚上6:00--6:30預(yù)算：每月支付給廣播站 200元贊助費(fèi)活動(dòng)二：制作FLASH視頻文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)制作出視頻在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間在學(xué)生電腦里彈出預(yù)算：花費(fèi)人力物力預(yù)計(jì) 500元活動(dòng)三：促銷活動(dòng)促銷時(shí)間：每周日預(yù)算：在校園內(nèi)擺設(shè)攤點(diǎn)，學(xué)校比較人性化不收取費(fèi)用，需要買一頂帳篷300元，柜臺(tái)貨架550元，促銷人員費(fèi)用每人每天100元活動(dòng)四：廣告設(shè)計(jì)廣告一費(fèi)用預(yù)算：聘請(qǐng)演員每人 1000元，男女各一名，廣告制作費(fèi)用 800元廣告二費(fèi)用預(yù)算：此廣告電腦制作過程比較復(fù)雜，制作費(fèi)用1500元廣告征集費(fèi)用：每個(gè)廣告200元廣告播放費(fèi)用：需購買一臺(tái)投影儀3000元，自帶電腦一臺(tái)活動(dòng)五：大力宣傳POP指示牌在校園公告欄及小賣部張貼宣傳頁。預(yù)算：支付小賣部每月 200元贊助費(fèi)宣傳頁制造費(fèi)用每張1.5元，共100張，合計(jì)150元活動(dòng)六：在網(wǎng)吧宣傳此活動(dòng)需經(jīng)網(wǎng)吧工作人員允許，預(yù)算費(fèi)用較高，初步預(yù)算：每月3000元活動(dòng)七：問卷調(diào)查預(yù)算：每張問卷0.2元，共一百張，合計(jì) 20元文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)參考文獻(xiàn)艾略特?艾登伯格.4R原理[M].文武等譯.2版.北京:企業(yè)管理出版社，2006:6-9.吳建安，郭國慶，鐘育贛等.市場營銷學(xué)[M].3版.北京:高等教育出版社，2007:8-10.[3] 崔延平，郭喜倫 .國際市場促銷策略種種 [J].ChinaMarket.2006,(5):48-50.武宗志.促銷策略[R].中國論文下載中心.2008.韓錫政.淺論促銷策略在現(xiàn)代企業(yè)中的運(yùn)用[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2006,(02):18-20.[6] 王敏.促銷策略的新變化 [J]. 經(jīng)濟(jì)論壇.2003，(08).王琨，黃金峰，