家用電器行業(yè)2023家電團(tuán)隊(duì)春節(jié)回鄉(xiāng)見聞：線下回暖結(jié)構(gòu)升級渠道格局重塑

閱讀正文之后的免責(zé)條款部分線下回暖，結(jié)構(gòu)升級，渠道格局重塑線下回暖，結(jié)構(gòu)升級，渠道格局重塑摘要：春節(jié)出行強(qiáng)勢復(fù)蘇，線下消費(fèi)回溫顯著：鐵路數(shù)據(jù)顯示節(jié)前15天客運(yùn)量同比新品類關(guān)注度依舊較高：武漢、寧波等新一線城市，清潔電器、投影設(shè)備線下門店日益增多，憑借體驗(yàn)式門店與消費(fèi)者接觸相較傳統(tǒng)家電品類更加深入。目前這類創(chuàng)空間。新一線城市，同樣在廣安這類三線城市快速起量；同時(shí)依靠優(yōu)勢品類為引流突破口行業(yè)專題娟睿xiecongrui@樊夏anxiali@報(bào)告家用電器業(yè)《家空平穩(wěn)收官，內(nèi)需逐步恢復(fù)，靜待出口企穩(wěn)》家用電器業(yè)《基本面恢復(fù)拉動(dòng)家電估值提升，家電出口有所恢復(fù)》家用電器業(yè)《新診療方案促進(jìn)基本面恢復(fù)，地產(chǎn)政策支持首套房需求————2023W01家電行業(yè)周報(bào)》家用電器業(yè)《放寬出入境有望拉動(dòng)線下消費(fèi)和出口，地產(chǎn)政策再發(fā)力》家用電器業(yè)《彩電市場有所承壓，家用投影增長明顯》種趨勢：國美蘇寧等傳統(tǒng)渠道商日益萎靡，京東淘寶等傳統(tǒng)線上渠道積極向線下拓展，京東家電專賣店、天貓優(yōu)品在低線城市快速布局；大型KA中，品牌直營門店大的折扣力度顯著占優(yōu)。草根調(diào)研代表性或存在偏差ofof0目錄1.前言............................................................................................3 風(fēng)險(xiǎn)提示 281.前言防疫政策優(yōu)化、疫情波峰過后的2023新春佳節(jié)，線下消費(fèi)呈現(xiàn)出怎樣的態(tài)勢深受關(guān)注。拋開可解釋性較弱的年初第三方抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，家電團(tuán)隊(duì)各成員以個(gè)人返鄉(xiāng)的微觀視角著重觀察四個(gè)代表城市的線下消費(fèi)2.湖北武漢篇日上?！錆h依舊選擇搭乘飛機(jī)回家，相較21、22年返鄉(xiāng)時(shí)航班人數(shù)明顯增多，座1日年夜飯廳預(yù)訂情況依舊緊俏，電話問詢往年所選擇的餐廳發(fā)現(xiàn)可預(yù)訂時(shí)間段已1日線下商業(yè)草根調(diào)研場所：武商夢時(shí)代廣場ofof30域，開業(yè)一個(gè)月正好經(jīng)歷疫情高峰，店員對于復(fù)蘇感受更為深刻。另外由于品牌種類豐富，價(jià)格段覆蓋廣，且商場周邊小區(qū)較多，可能更能全信息來源：國泰君安證券研究(家電組謝叢睿)信息來源：國泰君安證券研究(家電組謝叢睿)體驗(yàn)型門店，選擇在商場B1層與眾多小吃、奶茶店毗鄰，可能意在吸進(jìn)店人數(shù)較多。溝通了解到每天銷售量在10-20臺(tái)。RSH00元以上的系列產(chǎn)品為主，對比線現(xiàn)產(chǎn)品性能信息來源：國泰君安證券研究(家電組謝叢睿)信息來源：國泰君安證券研究(家電組謝叢睿)PICO圖6：DYSON門店進(jìn)店人數(shù)較低信息來源：國泰君安證券研究(家電組謝叢睿)信息來源：國泰君安證券研究(家電組謝叢睿)盡管是春節(jié)假期，但無任何折扣。據(jù)跟店員溝通了解，該品牌大部分線f下門店多以集合店形式為主，基本無專門旗艦店，自開業(yè)來銷量表現(xiàn)受疫情影響不算太好，但在武漢部分高端小區(qū)附近的門店摩飛品牌表現(xiàn)明展示、使用體驗(yàn)的優(yōu)勢完全無法發(fā)揮，長時(shí)間無客人問津，甚至柜臺(tái)店圖7：多品牌集合店(摩飛、Tiger、象印)圖8：較高樓層清潔電器客流較少信息來源：國泰君安證券研究(家電組謝叢睿)信息來源：國泰君安證券研究(家電組謝叢睿)門店四：MIELE、GORENJE、SIMENS、松下、卡薩帝、HITACHI走訪6樓眾多高端家電品牌，由于除夕夜前夕，客人較少，一小時(shí)內(nèi)基本無人進(jìn)店。通過溝通，近期主要需求類型基本以裝修為主，單品換新情況較少。相較其他品牌，卡薩帝門店品類較為豐富，且價(jià)格有一定彈性(普遍可打到8折左右)，但導(dǎo)購建議等到三月集團(tuán)春季家L美的系三家品牌門店屬于品牌直營，各自相連，占地面積較扣力度遠(yuǎn)大于6L工貿(mào)渠道的各品牌門店(類似國美蘇寧，通常提點(diǎn)20%)。根據(jù)筆者感受，直營店導(dǎo)購明顯更為專業(yè)(Gorenje同樣如此)，以冰箱為例，深度解釋技術(shù)差異、壓縮機(jī)差異(據(jù)店員表述，該商場內(nèi)海爾品牌壓縮機(jī)大部分采用華意，海立，保修多為3-6年，少部分高端卡薩帝使用恩博拉克；美的系以美芝壓縮機(jī)為主，保修換通常為10年，部分低端機(jī)型也會(huì)選用東貝壓縮機(jī))。整體感受下COLMO景效果展示、導(dǎo)購?fù)扑]上帶給消費(fèi)者體驗(yàn)感最佳，且憑借更大折扣力度更受消費(fèi)者青睞(進(jìn)店人數(shù)好于6L情況，但也有可能是因?yàn)殚T店面積夠大、品類多樣在與商場選址談判中更占優(yōu)勢)。了解到目前銷售情況，由于2-3月為裝修旺季，年初訂信息來源：國泰君安證券研究(家電組謝叢睿)產(chǎn)刺激的拉動(dòng)傳導(dǎo)作用如預(yù)期是一種長周期影響，更多體現(xiàn)出結(jié)構(gòu)差異與渠道模式的變化：1)盡管購買力受損，但新賽道、新品類關(guān)注度仍然較高；2)線上品牌逐步向線下擴(kuò)張，但合適的線下策略(合適的選址、關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn))才能帶來增長；3)傳統(tǒng)國美蘇寧渠道頹勢日DTC大家電主打的套系化銷售在終端落地上差異極大，專業(yè)的導(dǎo)購、合理的門店布局，通過讓消費(fèi)者感知品牌所具備的獨(dú)特優(yōu)勢將熱門品類與相對冷門品類串聯(lián)，才能有效促成套系購買，而非簡單的將各品類包裝成統(tǒng)一配色山西汾陽篇地點(diǎn)：山西省汾陽市新增京東家電專賣店，且銷售表現(xiàn)好于傳統(tǒng)夫妻老婆店不顯眼。年前回鄉(xiāng)，尾部廚電品牌數(shù)量減少，但眾多頭部品牌進(jìn)駐京東家電專賣店。店中重點(diǎn)陳列空冰洗及電視機(jī)等偏后裝類家電，不僅包括海爾、美的、格力、海信，還涵蓋高端品牌卡薩帝等。廚電品牌所擺放的區(qū)域相對偏僻，僅有老板、方太和火星人三個(gè)品牌進(jìn)駐，且未見老板集成灶上新。交談得知，廚電這類前裝型電器會(huì)與櫥柜打包銷售，或由3)海信主打大尺寸電視機(jī)，激光電視逐漸走進(jìn)低線城市視野范圍。海重點(diǎn)陳列空冰洗及電視機(jī)等偏后裝類家電信息來源：國泰君安證券研究(家電組樊夏俐)信息來源：國泰君安證券研究(家電組樊夏俐)4)廚小電區(qū)域，小熊在線下占據(jù)一席之地。小熊在線下的認(rèn)可度相對品。信息來源：國泰君安證券研究(家電組樊夏俐)信息來源：國泰君安證券研究(家電組樊夏俐)在汾陽市,集成灶門店覆蓋率已相對較高。逛了兩條銷售廚電及家居的街道，覆蓋實(shí)現(xiàn)的廚電幾乎都是集成灶。此外，各個(gè)集成灶品牌都有。街邊帥豐，火星人，森歌都在打廣告，整體格局較為分散，品牌較大(2022年共32家，2023年共17家)，且集中度低?；鹦侨?、田及帥豐等龍頭品牌店鋪數(shù)量均在1-2家，另有藍(lán)炬星、培恩、萊普蒂斯、美多及力巨人等這類規(guī)模相對較小的品牌也獲得部分1)以美九蘇為主，小熊展柜面積加大商超是廚小電線下占比較高的渠道之一，市內(nèi)有兩個(gè)大型商超，恒利源超市(地方性超市)和永輝超市(連鎖超市)。年貨購買高峰期時(shí)分(臘月二十九)超市人群密集擁擠，采購量龐大，相對旺盛。恒利源超市中廚房小家電區(qū)域幾乎被美的和蘇泊爾覆蓋，炊具區(qū)域主要品牌為蘇泊爾和愛仕達(dá)，未見九陽品牌進(jìn)入，隨其線下發(fā)力，炊具有望2)地方性商超所陳列的小家電款式相對較舊，以滿足基本功能為主，未見當(dāng)下具備創(chuàng)新新技術(shù)的產(chǎn)品大規(guī)模覆蓋。而永輝超市中，價(jià)格帶、氣炸鍋與電蒸鍋在線下同樣獲得大力推廣。美的、小熊、蘇泊爾等品同品牌的空氣炸鍋。蘇泊爾可視化空氣炸鍋價(jià)格499商品還有價(jià)格在900-3000元的破壁機(jī)(不可自清潔)。小熊品牌線下品類增多，面包機(jī)(179元)、電烤箱(89和199元)、絞肉機(jī)(89元)、電熱水壺，價(jià)格比美的相對便宜。個(gè)護(hù)仍然是飛科占據(jù)大約50%的位置，外觀簡約，采用純白，青綠，整體相對以往視覺感受較好。清潔電器中，未見有電信息來源：國泰君安證券研究(家電組樊夏俐)信息來源：國泰君安證券研究(家電組樊夏俐)4.四川廣安篇廣安市，位于四川盆地東部，介于成都和重慶之間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在四底戶籍總?cè)丝?53.2萬人，產(chǎn)業(yè)結(jié)根據(jù)成員自身感受下的消費(fèi)場景中各維度情況：前癥狀嚴(yán)重程度相關(guān)性大，由于廣安地區(qū)普遍感染癥狀較輕，當(dāng)下大家心。4)白酒：飯桌上并沒有表現(xiàn)出康復(fù)之后減少喝酒的情況，親友串門白酒5)宴請：之前每年過年當(dāng)?shù)鼐用駮?huì)相互宴請，主要的宴請范圍是親戚+年有一個(gè)明顯的趨勢是城區(qū)里的居民宴請的范圍變小，農(nóng)村地區(qū)宴請活明顯變多，KTV、電影院7)APP使用：抖音的普及程度有明顯的加強(qiáng)趨勢，觀察到很多70+的老人也在學(xué)習(xí)刷抖音和發(fā)抖音短視頻，以及非常關(guān)注上傳視頻的播放和點(diǎn)贊情況。抖音視頻對于空閑時(shí)間較多的三線及以下城市的居民來說是一種很好的打發(fā)時(shí)間的方式，且視頻更便于理解和傳播。抖音電商、較空間。8)消費(fèi)刺激：廣安及下屬縣對體制人員進(jìn)行了一系列的消費(fèi)刺激活動(dòng)，主要包含1)發(fā)放購物卡；2)發(fā)放大額餐飲消費(fèi)券(500元)。9)居民心態(tài)：身邊親友普遍反應(yīng)21-22年沒有賺到太多錢，23年好好掙錢的動(dòng)力都比較強(qiáng)。信息來源：國泰君安證券研究(家電組李漢穎)家鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場方面：況基本一致，大多數(shù)地塊均為本地國企競得(國企成交面積占總成交面積的60%以上)，百強(qiáng)民營房企取地更為慎重。以上房的居民選擇出售部分房產(chǎn)。從房地產(chǎn)交易網(wǎng)站上看到的數(shù)據(jù)也可以反圖17：廣安主城區(qū)2016-2022房屋銷售套數(shù)統(tǒng)計(jì)信息來源：廣安發(fā)展置業(yè)有限公司、國泰君安證券研究家電行業(yè)情況：1)渠道變化情況：京東家電/天貓優(yōu)品擴(kuò)張十分迅速這兩年以來所在地京東家電/天貓優(yōu)品已經(jīng)分別增加不止5家。主要都出于能帶更多貨、形成線上線下聯(lián)動(dòng)、安裝售后更省心等因素考慮。某信息來源：國泰君安證券研究(家電組李漢穎)卡薩帝和COLMO擺放位置顯眼，導(dǎo)購會(huì)詳細(xì)介紹它們和海爾/美的的集成灶中火星人和京東家電合作更緊密，展出產(chǎn)品更多。小家電中，蘇泊爾、美的、九陽各占相同的展柜陳列面積，擺放的產(chǎn)品以各自的優(yōu)勢新興品類層面，導(dǎo)購對于推廣海信激光電視有熱情，并表示激光電視很觀察到所在地海爾覆蓋度較高，包含海爾專賣店、卡薩帝、海爾中央空調(diào)、日日順等各類門店。其中在人流量比較密集的商圈開有面積較大的海爾及卡薩帝門店，內(nèi)設(shè)兩層，一樓主要布局多品類(從白電、廚電到小家電)吸引顧客，二樓主要陳列冰箱、洗衣機(jī)等優(yōu)勢品類。導(dǎo)購介紹產(chǎn)品銷售仍以海爾品牌為主，但新樓盤裝修的部分消費(fèi)者也會(huì)選擇卡薩帝，總體來看卡薩帝的銷售情況在提升。此前12月感恩月活動(dòng)，每個(gè)0w已經(jīng)完成。導(dǎo)購銷折扣力度會(huì)告引流。信息來源：國泰君安證券研究(家電組李漢穎)信息來源：國泰君安證券研究(家電組李漢穎)3)集成灶競爭較為激烈，頭部品牌外還有很多小品牌競爭集成灶門店包含美大、帥豐等品牌。知名品牌外，還有很多其他品牌的4)飛科在KA渠道的曝光度增加，在電吹風(fēng)/剃須刀層面與飛利浦為兩流在當(dāng)?shù)刂髁魃倘Φ挠垒x超市發(fā)現(xiàn)飛科的展出面積明顯增大，配有專門的展出飛科和飛利浦兩個(gè)品牌，且給飛科的展出面積大于飛利浦，兩者價(jià)KA剃須刀產(chǎn)品同樣飛科貨架位略多一些個(gè)品牌，飛科貨架位更多信息來源：國泰君安證券研究(家電組李漢穎)信息來源：國泰君安證券研究(家電組李漢穎)5)成長品類普及率仍較低，洗地機(jī)、激光電視展出頻率更高洗地機(jī)和激光電視的熱度更高，考慮到當(dāng)?shù)鼐用窦彝ゾ幼∶娣e普遍在100平米以上，是比較符合洗地機(jī)和激光電視的使用場景，所以這兩個(gè)出售部分O中洗地機(jī)和激光電視稍微好一些)。2020of305.浙江寧波篇地點(diǎn)：浙江省寧波市居民收入情況和線下出行消費(fèi)情況高速通行，路上相比22年出行車流有所增加，道路較為順暢，沒有明2)店鋪?zhàn)饨穑憾唐诘赇佔(zhàn)饨鹱兓淮?，預(yù)計(jì)22年門店在銷售承壓的情況下有一定的租金壓力。據(jù)一位在寧波對外出租店鋪的親戚反映，店鋪響。據(jù)一位在企業(yè)工作的親戚反映，公司年前因?yàn)閱T工剛剛陽康沒有舉辦年夜飯，年后可能補(bǔ)辦聚餐。家族年夜飯聚餐食材沒有明顯變化，以4)出口：23年上半年出口或受到一定程度的沖擊，下半年預(yù)計(jì)會(huì)有好轉(zhuǎn)。據(jù)一位主要對歐美國家做紡織品出口生意的親戚反映，受到高通脹2121of30延后購房需求。六家親戚家庭中一家有購房計(jì)劃，六家家庭的適齡子女6)消費(fèi)券和商場零售情況：春節(jié)期間寧波發(fā)布6億元消費(fèi)券，全市銷局的監(jiān)7)車流和人流：春節(jié)期間車流和人流量有明顯恢復(fù)，高端消費(fèi)沒有出現(xiàn)明顯受損。市中心的購物中心門口汽車排隊(duì)等候，車流量較大。購物廣場上和地下通道人流較為密集，放開后線下出行呈現(xiàn)明顯恢復(fù)態(tài)勢。高家電線下零售情況傳統(tǒng)家電商城受到電商平臺(tái)線下化沖擊傳統(tǒng)國美電器商城受到電商平臺(tái)線下化沖擊?？ㄋ_帝門店除了進(jìn)駐家電賣場之外，已有單獨(dú)的線下門店布局。家電的實(shí)地走訪調(diào)研主要走訪了市中心的京東的五星電器和蘇寧易購，這是寧波較大的兩家線下家電商城。五星電器此前為大型線下家電賣場，后被京東于2020年全資控股2222of30成立新公司。京東五星已形成規(guī)?；⑾到y(tǒng)化的家電賣場，不遠(yuǎn)處的國美電器商城未開門，從一定程度上反映了傳統(tǒng)國美電器商城受到電商平臺(tái)的線下化沖擊?？ㄋ_帝門店已有單獨(dú)的線下門店布局，市中心人流較信息來源：國泰君安證券研究(家電組田平川)信息來源：國泰君安證券研究(家電組田平川)蘇寧易購和京東五星的顯示展區(qū)線下賣場的彩電展區(qū)明顯大于投影儀展區(qū)，反映黑電公司更多將推廣黑電企業(yè)推廣的產(chǎn)品均為大屏高畫質(zhì)彩電，和彩電整體大屏化和高端化的趨勢一致，大屏高畫質(zhì)彩電成為彩電龍頭公司產(chǎn)品競爭力的重要尼等一系列黑電品牌。黑電龍頭公司展出的均為大屏高畫質(zhì)彩電，大屏高畫質(zhì)彩電成為對消費(fèi)者品牌力和產(chǎn)品競爭力展示的重要窗口，也2323of30符合各個(gè)彩電公司往大屏化和高端化發(fā)展的趨勢。以海信為例，海信推的彩電為22年9月發(fā)布的ULED新品和激光電視產(chǎn)品，大。為激光電視技術(shù)方面的領(lǐng)先品牌，激光電視成為海信區(qū)別于其他黑電企業(yè)的重要特色，吸引了更多的消費(fèi)者來門店參觀。海信在展廳展出海信的導(dǎo)購員相對更為積極，體現(xiàn)出海信在營銷上的優(yōu)勢，并且展示較為積極主動(dòng)，和客戶介紹產(chǎn)品在畫質(zhì)和音效上的優(yōu)勢，我們在參觀客戶達(dá)成了成交。海信展廳內(nèi)的顯眼位置擺出了30天包信息來源：國泰君安證券研究(家電組田平川)信息來源：國泰君安證券研究(家電組田平川)2424of30TCL展出了MiniLED和QLED的高畫質(zhì)彩電，反映出公司在Mini8KMiniLED智屏的價(jià)格情況，并稱愿意再等1-2個(gè)月看是否價(jià)格會(huì)有下探。我們預(yù)計(jì)消費(fèi)者對于高畫質(zhì)彩電的視聽效果存在較大需求，但因22年經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響購買力存在一定限制，處于觀望態(tài)信息來源：國泰君安證券研究(家電組田平川)信息來源：國泰君安證券研究(家電組田平川)2525of30索尼的主推彩電為8KMiniLED電視和OLED電視，畫質(zhì)方面索尼的電，但在畫質(zhì)上相比海信和TCL等國產(chǎn)品牌沒有明顯優(yōu)的整體裝修布局較為高檔，給消費(fèi)者空曠舒適的參觀感受。雖然索尼展出的彩電產(chǎn)品相對較少，但8KMiniLED電視和OLED電視均擺放在最顯眼的位置，體現(xiàn)出少而精的特點(diǎn)，給消費(fèi)者營造一種高端彩電京東五星的投影儀在展廳中的面積相對較小，但體現(xiàn)了京東五星對于現(xiàn)，多個(gè)投影儀品牌集中進(jìn)行展出，體現(xiàn)了京東五星對于投影儀的推廣力度。京東的智能投影展廳展出了峰米、大眼橙和堅(jiān)果的產(chǎn)品，以峰米的產(chǎn)品為主。峰米品牌主要展出了此前的一些型號，沒有展出新2626of30儀作為適合年輕人群使用的便攜性產(chǎn)品，各個(gè)品牌在投影儀的造型上費(fèi)者有較大的吸引力信息來源：國泰君安證券研究(家電組田平川)信息來源：國泰君安證券研究(家電組田平川)海爾卡薩帝的產(chǎn)品排列方便消費(fèi)者套系化購買，美的重點(diǎn)展示清潔電括廚電、凈水機(jī)和電熱水器，方便消費(fèi)者的套系化購買。凈水機(jī)目前品牌眾多，沒有突出的龍頭品牌。卡薩帝將凈水機(jī)品類放在展廳里可以有效實(shí)現(xiàn)卡薩帝優(yōu)勢品類向新開拓品類的導(dǎo)流。此外，卡薩帝將海爾的電熱水器放在卡薩帝的展廳，可以通過高端品牌吸引消費(fèi)者入2727of30信息來源：國泰君安證券研究(家電組田平川)信息來源：國泰君安證券研究(家電組田平川)廚電展區(qū)內(nèi)的廚電品牌主推集成灶產(chǎn)品，集成灶產(chǎn)品擺放位置較為顯分別位于寧波市和海寧市，在寧波這一鄰近的地方市場具有較大的推廣力度。相比之下，在展廳中沒有看到老板的展廳。在方太的展區(qū)面積較大，方太展廳的亮點(diǎn)是方太集成烹飪中心，導(dǎo)購員為我們詳細(xì)講解了方太的集成灶產(chǎn)品，并重點(diǎn)突出了集成灶在排煙和節(jié)約空間方面的優(yōu)勢，此外還演示了方太油煙機(jī)的吸油煙效果。方太集成灶的價(jià)格集灶作為一個(gè)具有增長潛力的2828of30總結(jié)：受損，居民的消費(fèi)意愿較強(qiáng)。因?yàn)榻敌降脑?，居民對高端消費(fèi)存在家電消費(fèi)情況：1)家電渠道變化：京東積極拓展線下渠道，推進(jìn)線上和線下渠道融合，傳統(tǒng)國美電器商城受到電商平臺(tái)線下化沖擊?？ㄋ_廳情況：黑電企業(yè)推廣的產(chǎn)品均為大屏高畫質(zhì)彩電，大屏高畫質(zhì)彩電成為彩電龍頭公司產(chǎn)品競爭力的重要比拼方向。京東五星對于投影儀