消費(fèi)者的個(gè)性自我概念與生活方式

第十章

消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式

第一節(jié)：消費(fèi)者的個(gè)性第二節(jié)：消費(fèi)者的自我概念第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式第一節(jié)：消費(fèi)者的個(gè)性一、個(gè)性的含義與特點(diǎn)（一）個(gè)性的含義

個(gè)性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。

1、個(gè)性?xún)A向性（1）含義：指人對(duì)社會(huì)環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征。（2）組成：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀。

需要個(gè)性?xún)A向性乃至整個(gè)個(gè)性積極性的源泉

，動(dòng)機(jī)、興趣和信念等都是需要的表現(xiàn)形式，世界觀屬于最高指導(dǎo)地位

2、個(gè)性心理特征（1）含義：是一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的心理特征。（2）組成：能力、氣質(zhì)、性格。其中包括完成某種活動(dòng)的潛在可能性的特征，即能力；心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，即氣質(zhì)；對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境和完成活動(dòng)的態(tài)度上的特征，即性格。

(二）個(gè)性的特點(diǎn)1、人的個(gè)性既有差異性又有共同性。2、個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性。

營(yíng)銷(xiāo)啟示：不應(yīng)該試圖改變消費(fèi)者的個(gè)性，而應(yīng)當(dāng)了解和研究，使?fàn)I銷(xiāo)策略適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性。3、個(gè)性并非完全不變。

（三）氣質(zhì)類(lèi)型特征(1)膽汁質(zhì)人的行為：直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動(dòng)，心境變化激烈，外傾。(2)多血質(zhì)人的行為：活潑好動(dòng)，敏感，反應(yīng)迅速，喜歡與人交往，注意易轉(zhuǎn)移、興趣易變換，外傾。(3)粘液質(zhì)人的行為：安靜，穩(wěn)定，反應(yīng)遲緩，沉默寡言，情感不外露，注意穩(wěn)定，善于忍耐，內(nèi)傾。(4)抑郁質(zhì)人的行為：孤僻，行動(dòng)遲緩，情緒體驗(yàn)深刻，善于覺(jué)察細(xì)小事物，內(nèi)傾（四）購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中消費(fèi)者氣質(zhì)類(lèi)型1.膽汁質(zhì)

(1)喜歡標(biāo)新立異，追求新穎奇特、具有刺激性的流行商品，購(gòu)買(mǎi)時(shí)干脆利落，但缺乏深思熟慮。

(2)如果遇到營(yíng)業(yè)員的怠慢，會(huì)激起他們煩躁的情緒和激烈的反應(yīng)。

(3)體現(xiàn)為沖動(dòng)型

2.多血質(zhì)

(1)這類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中，情緒外露.

(2)喜歡與營(yíng)業(yè)員或其它顧客交換意見(jiàn)，而且反應(yīng)靈活，行動(dòng)敏捷，興趣廣泛，能適應(yīng)各種環(huán)境與氣氛，但感情易變，注意力和興趣也易轉(zhuǎn)移。

(3)體現(xiàn)為想象型和不定型。3.黏液質(zhì)

(1)比較謹(jǐn)慎，細(xì)致認(rèn)真，比較冷靜，善于控制自己，不容易受廣告、商標(biāo)、包裝的影響。對(duì)自己熟悉的商品會(huì)積極持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)新產(chǎn)品往往持審慎態(tài)度。

(2)體現(xiàn)為理智型4．抑郁質(zhì)

(1)考慮比較周到，對(duì)周?chē)挛锖苊舾?，?gòu)買(mǎi)行為拖泥帶水，謀而不斷，一方面缺乏購(gòu)買(mǎi)的主動(dòng)性，另一方面對(duì)別人的介紹不干興趣或不信任。

(2)體現(xiàn)為敏感型

（五））消費(fèi)費(fèi)者的的性格格1．性格格概述述(1)是個(gè)人人對(duì)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的的穩(wěn)定定的態(tài)態(tài)度和和習(xí)慣慣化的的行為為方式式，是是個(gè)性性心理理特征征的核心部部分。(2)核心地地位表表現(xiàn)在在兩個(gè)個(gè)方面面：一方面面，在所有有的個(gè)個(gè)性心心理特特征中中，唯唯有性性格與與個(gè)性性需要要、動(dòng)動(dòng)機(jī)、、信念念和世世界觀觀聯(lián)系系最為為密切切。性格是是一個(gè)個(gè)人道道德觀觀和人人生觀觀的集集中體體現(xiàn)，，具有有直接接的社社會(huì)意意義。。另一方方面，，性格對(duì)對(duì)其他他個(gè)性性心理理特征征具有有重要要的影影響。。性格格的發(fā)發(fā)展制制約著著能力力和氣氣質(zhì)的的發(fā)展展，影影響著著能力力和氣氣質(zhì)的的表現(xiàn)現(xiàn)。2．影響響性格格的因因素（1）”人物的的性格格不僅僅表現(xiàn)現(xiàn)在他他做什什么，，而且且表現(xiàn)現(xiàn)在他他怎樣樣做。?！薄鞲袼顾梗?）性格格既受受先天天因素素影響響，也也會(huì)隨隨著人人的成成長(zhǎng)而而發(fā)展展變化化。生理性性因素素：遺傳、、體格格與體體型、、性別別……環(huán)境因因素：：家庭、、學(xué)校校、社社會(huì)文文化、、職業(yè)業(yè)……3．性格格與氣氣質(zhì)的的關(guān)系系（1）性格和和氣質(zhì)質(zhì)相互互滲透透、彼彼此制制約。。氣質(zhì)能能影響響性格格的形形成和和表現(xiàn)現(xiàn)方式式，使使性格格帶有有明顯顯的個(gè)個(gè)性特特征。。性格對(duì)氣質(zhì)質(zhì)也有有深刻刻的影影響，，它在在一定定程度度上能能掩蓋和和改造造氣質(zhì)質(zhì)。（2）氣質(zhì)是是先天天因素素形成成的，，主要受受高級(jí)級(jí)神經(jīng)經(jīng)類(lèi)型型的影影響，，變化化較難難較慢慢，沒(méi)沒(méi)有好好壞之之分；；而性格格主要要是后后天養(yǎng)養(yǎng)成的的，更多地地受社社會(huì)生生活和和實(shí)踐踐的影影響，，雖然然有相相對(duì)的的穩(wěn)定定性，，但變變化較較易較較快，，具有有較強(qiáng)強(qiáng)的可可塑性性，有有明顯顯的好好壞之之分（五））消費(fèi)費(fèi)者的的能力力1．能力力概述述（1）能力力是指指人順利完完成某某種活活動(dòng)所必須須具備備的并并且直直接影影響活活動(dòng)效效率的的個(gè)性性心理理特征征。（2）能力力通常常分為為一般能能力和和特殊殊能力力，創(chuàng)新新能力力是能能力的的關(guān)鍵鍵。（3）人的的能力力是在在遺傳傳因素素的前前提下下，通通過(guò)環(huán)境影影響（家庭庭、學(xué)學(xué)校、、社會(huì)會(huì)等因因素））和個(gè)人努努力逐步形形成的的。3．能力力的個(gè)個(gè)體差差異（1）能力力類(lèi)型的差異異。它它主要要表現(xiàn)現(xiàn)在認(rèn)認(rèn)識(shí)過(guò)過(guò)程中中那些些穩(wěn)定定的心心理品品質(zhì)上上。（2）能能力力水平平的差差異異。。這這是是指指?jìng)€(gè)個(gè)體體能能力力發(fā)發(fā)展展程程度度的的差差異異，，也也是是個(gè)個(gè)體體能能力力發(fā)發(fā)展展過(guò)過(guò)程程中中量量的的變變化化。。（3）能能力力表現(xiàn)現(xiàn)時(shí)時(shí)間間的差差異異。。這這是是指指?jìng)€(gè)個(gè)體體能能力力發(fā)發(fā)展展在在年年齡齡上上的的差差異異，，是是主主客客觀觀因因素素綜綜合合作作用用的的結(jié)結(jié)果果。。（（4）能能力力的的性別別差異異。。女女性性在在語(yǔ)語(yǔ)言言表表達(dá)達(dá)能能力力上上要要優(yōu)優(yōu)于于男男性性，，男男性性在在空空間間知知覺(jué)覺(jué)能能力力方方面面優(yōu)優(yōu)于于女女性性；；男男性性多多傾傾向向于于邏邏輯輯思思維維，，女女性性多多傾傾向向于于直直覺(jué)覺(jué)與與形形象象思思維維。。第二二節(jié)節(jié)：：消消費(fèi)費(fèi)者者的的自自我我概概念念你是是誰(shuí)誰(shuí)？？你你從從哪哪里里來(lái)來(lái)？？你你到到哪哪里里去去？？（一）自自我概念念的含義義及類(lèi)型型1、自我概概念:是個(gè)體對(duì)對(duì)自身一一切的知覺(jué)、了了解和感感受的總和。。營(yíng)銷(xiāo)啟示示：消費(fèi)者就就要選擇擇與自我我概念相相一致的的產(chǎn)品與與服務(wù)。。2.自我概念念的類(lèi)型型與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略(1)實(shí)際的自自我。我現(xiàn)在是是什么樣樣營(yíng)銷(xiāo)策略略：作為顯示示給世界界的臉，，最希望望去影響響的。比比如對(duì)汽汽車(chē)、房房子等以以及化妝妝品、時(shí)時(shí)裝和發(fā)發(fā)型的明明顯消費(fèi)費(fèi)（2）理想的自自我。我想成為為什么樣樣。營(yíng)銷(xiāo)策略略：是導(dǎo)致最最多地購(gòu)購(gòu)買(mǎi)自我我提高產(chǎn)產(chǎn)品的部部分。比比如課程程，化妝妝品，整整容手術(shù)術(shù)，樂(lè)器器等。（3）社會(huì)的自自我。別人怎樣樣看我或或我希望望別人怎怎樣看我我？營(yíng)銷(xiāo)啟示示：它在改變變一些觀觀點(diǎn)或強(qiáng)強(qiáng)化被感感知為正正面的形形象時(shí)影影響我們們。比如如一個(gè)認(rèn)認(rèn)為他的的朋友把把他視為為沉靜或或令人厭厭煩的人人，可能能為改正正形象去去買(mǎi)一輛輛賽車(chē)。。（4）私人的的自我。。我對(duì)自己己怎么樣樣或我想想對(duì)自己己怎么樣樣營(yíng)銷(xiāo)啟示示：自我形象象的負(fù)性性方面和和正性方方面。自自我形象象冷酷的的一些人人將會(huì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品來(lái)匹配配這種形形象。自自我形象象差則要要改正。他是一位位追求時(shí)時(shí)尚、豪豪華的人人！看他選擇擇的產(chǎn)品品：勞力士手手表、皮皮爾卡丹丹套裝、、阿迪達(dá)達(dá)斯跑鞋鞋、索尼尼隨身聽(tīng)聽(tīng)以及寶寶馬汽車(chē)車(chē)。象征品應(yīng)應(yīng)具有的的特征：：（1）具有使使用可見(jiàn)性。。它們的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)、使使用和處處置能夠夠很容易易被人看看到。（2）具有差異性。。由于資源源稟賦的的差異，，某些消消費(fèi)者有有能力購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，而而另一些些消費(fèi)者者則無(wú)力力購(gòu)買(mǎi)。。（3）具有擬人化性性質(zhì)。能在某種種程度上上體現(xiàn)一一般使用用者的典典型形象象。（如如汽車(chē)、、珠寶））自我感念念與品牌牌形象的的吻合。。年輕人人、老年年人、中中年人第三節(jié)：：消費(fèi)者者的生活活方式一、生生活方方式的的含義義：指人們們?nèi)绾位ɑㄙM(fèi)自自己的的時(shí)間間，在他他們的的生活活的環(huán)環(huán)境中中他們們認(rèn)為為什么么比較較重要要以及及他們們對(duì)自自己和和周?chē)鷩澜缃绲目纯捶ㄉ罘椒绞骄途褪俏覀內(nèi)缛绾紊?，涉及及人們們吃、、穿、、住、、行、、?lè)方方面的的穩(wěn)定定而系系統(tǒng)的的行為為，是自我我概念念的表表現(xiàn)。二、VALS2生活方方式分分類(lèi)系系統(tǒng)根據(jù)資源的的多寡寡和自我取取向?qū)⑾M(fèi)費(fèi)者分分為把把8個(gè)類(lèi)型型的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)：：1、自我我取向向：（1）原則則取向向：持原則則取向向的人人主要要依信信念和和原則則行事事。（2）地位位和身身份取取向。持這這種態(tài)態(tài)度的的人很很大程程度上上受他他人的的言行行和態(tài)態(tài)度的的影響響。（3）行動(dòng)動(dòng)取向向：熱心社社會(huì)活活動(dòng)，，積極極參加加體能能性活活動(dòng)，，喜歡歡冒險(xiǎn)險(xiǎn)，尋尋求多多樣化化。2、八個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)（1）實(shí)現(xiàn)現(xiàn)者（2）完成成者（3）信奉奉者（4）成就就者（5）奮爭(zhēng)爭(zhēng)者（6）體驗(yàn)驗(yàn)者（7）制造造者（8）掙扎扎者（三））產(chǎn)品品要根根據(jù)不不同的的自我我，設(shè)設(shè)計(jì)不不同的的自我我形象象1.藍(lán)妹啤酒（（bluegirl）：行動(dòng)趨向。。年輕人，資資源控制的的能力一般般，追求快快樂(lè)、眼睛睛看到的實(shí)實(shí)惠，由此此定位年輕輕階層，從從而找到了了自己的位位置。香港藍(lán)妹啤啤酒廣告2008標(biāo)清.flv藍(lán)妹啤酒-沙漠篇-天音睿豹標(biāo)標(biāo)清.flv藍(lán)妹啤酒—自然篇30秒標(biāo)清.flv2、碧桂園的的廣告：地位取向。。從掙扎者—奮爭(zhēng)者—實(shí)現(xiàn)者。楊楊國(guó)強(qiáng)經(jīng)典重溫碧碧桂園，，給你一個(gè)個(gè)五星級(jí)的的家思源源廣告標(biāo)標(biāo)清.flv3.動(dòng)感地帶：：我的地盤(pán)盤(pán)，聽(tīng)我的的。自我概念的的運(yùn)用。理理想自我與實(shí)際的自我。4.左岸春天廣廣告：原原則取向。。左岸取義于于法國(guó)塞納納河畔左側(cè)側(cè)以人文，，文化著稱(chēng)稱(chēng)的左岸咖啡館，左岸是一種有情情調(diào)的生活方式。左岸相對(duì)于于右岸，左左是一種理理想，左左是一種目目標(biāo)，左左是一種追追求，左左是一個(gè)方方向，左左是一種狀狀態(tài)，左左是一種生生活方式。。左岸春天樓樓盤(pán)廣廣告標(biāo)清清.flv謝謝1月-2302:07:0902:0702:071月-231月-2302:0702:0702:07:091月-231月-2302:07:092023/1/62:07:099、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。02:07:0902:07:0902:071/6/20232:07:09AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2302:07:0902:07Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:07:0902:07:0902:07Friday,January6,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2302:07:1002:07:10January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。06一一月月20232:07:10上上午午02:07:101月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:07上上午午1月-2302:07January6,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/62:07:1002:07:1006January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:07:10上上午2:07上上午02:07:101月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。02:07:1002:07:1002:071/6/20232:07:10AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2302:07:1002:07Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。02:07:1002:07:1002:07Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2302:07:1002:07:10January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20232:07:10上午02:07:101月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。一月月232:07上上午午1月月-2302:07January6,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/62:07:1002:07:1006January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。2:07:10上午2:07上上午02:07:101月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?2:07:1002:07:1002:071/6/20232:07:10AM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加