營銷策劃導(dǎo)論

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免費公廁創(chuàng)造商業(yè)奇跡

“廁所大王”漢斯·瓦爾的免費經(jīng)營模式免費公廁如何年賺3000萬歐元經(jīng)營廁所能掙錢嗎？而且還是免費經(jīng)營？德國“廁所大王”漢斯·瓦爾來告訴你怎樣在“免費”里找商機！任何人都有公共廁所的經(jīng)營權(quán)在德國，任何個人和企業(yè)都有權(quán)經(jīng)營公共廁所。因為德國的公共事業(yè)走的是市場化的路子，通過拍賣承包給一些企業(yè)來運作，如城市的公共交通、城市環(huán)保等都是由私人公司經(jīng)營的。政府也會對一些項目進(jìn)行投資參股。在德國經(jīng)營公共事業(yè)的企業(yè)，政府會在管理及政策上一路“開綠燈”，特別是公廁的經(jīng)營。因為政府認(rèn)為，公廁事業(yè)實現(xiàn)市場化，不僅可以彌補政府資金的不足，加快城市建設(shè)速度，方便百姓，還可以促進(jìn)公廁在節(jié)能、節(jié)水、環(huán)保等技術(shù)上的創(chuàng)新，同時帶動企業(yè)將新技術(shù)、新發(fā)明應(yīng)用到實際生活中，使科技迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是個“多贏”。德國政府規(guī)定，城市繁華地段每隔500米應(yīng)有一座公廁；一般道路每隔1000米應(yīng)建一座公廁；其他地區(qū)每平方公里要有2—3座公廁；整座城市擁有公廁率應(yīng)為每500—1000人一座。以廁養(yǎng)廁，廣告讓廁所賺錢經(jīng)營廁所能掙錢嗎？肯定很難掙錢，廁所在一個城市的分布是那么分散，修建和運營一個廁所的成本并不低，但每一個上廁所的價格剛性又很強，很難漲價，加之如果遇到個內(nèi)急的沒帶錢或沒有零錢，你說你該怎么辦？而德國這個被稱為“廁所大王”的漢斯·瓦爾在1990年的柏林市公共廁所經(jīng)營權(quán)拍賣會上就跟政府說：你把這個廁所包給我，我敢接，而且承諾免費提供。當(dāng)時，他們的競爭對手都認(rèn)為瓦爾公司瘋了。他們算了一筆賬，即使按照每人每次收費0.5歐元的高價格計算，一年光柏林一個城市就得賠100萬歐元。于是在缺少競爭，承諾免費建廁，只需交納低廉管理費的情況下，一舉拿下全柏林的公廁經(jīng)營權(quán)。

既然是企業(yè)，肯定是賺錢為第一目標(biāo)，瓦爾公司的盈利點顯然不在廁所門口0.5歐元的投幣口上，他們最大的收入來源是廣告。瓦爾公司向市政府免費提供公廁設(shè)施，而且連這些設(shè)施的維護和清潔工作也全盤包攬，作為回報，瓦爾公司則獲得了這些廁所外墻廣告的經(jīng)營權(quán)。它把柏林的很多廁所外墻變成了廣告墻，加之瓦爾公司的墻體費用比一般廣告公司低得多，香奈爾、蘋果、諾基亞這些知名品牌都在這兒做過廣告。由于瓦爾提供的公共廁所大多出現(xiàn)在機場、火車站、旅游景點和商業(yè)街等繁華地段，在德國柏林、法蘭克福等5個城市，僅廁所外墻的廣告收入就可超過3000萬歐元。阿赫臺克咖啡館

瓦爾公司可謂把廁所這點兒生意研究地爐火純青。他們不單在廁所外墻做廣告，還將內(nèi)部的擺設(shè)和墻體也作為廣告載體?？紤]到德國人上廁所時有閱讀的習(xí)慣，他們甚至把文學(xué)作品與廣告印在手紙上。

此外，當(dāng)年瓦爾公司在其廁所內(nèi)安置了公用電話，可以向通信運營商獲取一定的提成。國際運通卡組織也是他們的合作對象，持卡者可以用卡消費，這樣瓦爾公司又有相應(yīng)收入。現(xiàn)在他們還跟很多商場周邊的餐飲合作，你上廁所后還能獲贈餐券，餐廳會返利給他們。當(dāng)然，瓦爾公司也提供付費廁所。他們修建一些高檔廁所提供諸如個人護理、嬰兒尿布、擦拭皮鞋、后背按摩、聽音樂、閱讀文學(xué)作品等服務(wù)。雖然數(shù)量不如免費廁所那樣多，還是滿足了部分人的特殊需要，提高了瓦爾的聲譽。用科技與創(chuàng)意經(jīng)營瓦爾公司運用新的科學(xué)技術(shù)，不斷推出功能更強大的新式廁所。其“都市廁所”外形很吸引人。使用時，只要在門框一側(cè)投入50歐分，手指輕按啟動裝置，廁所的門就會自動打開。進(jìn)入里面，兩盞照明燈便會發(fā)出柔和的光，空調(diào)立刻把溫度調(diào)到19攝氏度，揚聲器開始播放音樂，自來水慢慢地流進(jìn)洗手盆，洗手盆上方有一個裝置，會把紙巾送出。使用后，“翻板式”沖洗消毒系統(tǒng)自動工作，僅一分鐘就可以讓廁所恢復(fù)清潔。這種廁所的投入每個在5—10萬歐元。但瓦爾先生認(rèn)為值得，因為只有這種干凈的廁所才能保證廣告的數(shù)量。他們還專門請來意大利、日本的著名設(shè)計師，按照不同的風(fēng)格和外形設(shè)計出“智慧型”、“挑戰(zhàn)型”等不同的廁所產(chǎn)品。這些廁所選材考究，制作精良，獲得了多項專利，2001年還得到了歐盟的獎勵。此外，瓦爾公司自己成立清潔團隊，派出管理車巡查，管理員每天要對當(dāng)?shù)厮械墓矌M(jìn)行3次檢查。在柏林，公司的20輛公廁管理車24小時巡視，無論城市哪個角落的公廁出了問題，他們都能及時處理。據(jù)說，便池里的水都能直接滔起來喝的！由于幾乎所有的廁所都安裝自動清潔裝置，實際清潔工并不多。雙贏的免費經(jīng)營模式1988年，瓦爾公司在荷蘭阿姆斯特丹設(shè)立分部，20世紀(jì)90年代，瓦爾公司進(jìn)軍美國，在紐約市政廳前蓋起了殘疾人專用廁所；90年代后期，莫斯科和伊斯坦布爾街頭也出現(xiàn)了瓦爾公司的產(chǎn)品，之后還向巴黎、倫敦和羅馬免費贈送1000個男用小便屋，從而將廣告覆蓋面擴展到了歐洲大都市的上千萬居民及游客。2009年瓦爾公司被全球排名第一的國際性戶外媒體公司德高集團(JCDecaux

Group)收購后業(yè)務(wù)發(fā)展更加迅猛，目前已經(jīng)在德國60多個城市開展了業(yè)務(wù)，還將業(yè)務(wù)拓展到了土耳其。既為公眾提供了免費的廁所，也通過廣告為企業(yè)帶來創(chuàng)造力和盈利，這就是“廁所大王”漢斯·瓦爾雙贏的免費經(jīng)營模式。第一章市場營銷策劃導(dǎo)論第二章營銷策劃的內(nèi)涵與流程第三章營銷策劃的組織與管理第四章營銷策劃的創(chuàng)意與方法第五章整合營銷策劃第六章市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃第一章：營銷策劃導(dǎo)論本章主要介紹市場營銷策劃的基本概念、基本要素、基本特點和基本類型。重點闡述市場營銷策劃的基本要素和基本類型。難點是對營銷策劃內(nèi)涵的理解。本章目標(biāo)

明確市場營銷策劃的概念﹑內(nèi)容及組織形式；掌握市場營銷策劃的基本程序；了解市場營銷策劃的方法．

在講課之前，我想了解一下“您認(rèn)為市場營銷策劃是什么樣的概念”市場營銷策劃市場和市場營銷導(dǎo)論市場營銷策劃的內(nèi)容體系市場營銷策劃的特點市場與市場營銷市場營銷策劃概論市場營銷觀念變革市場營銷策劃的原則市場營銷策劃的步驟市場營銷策劃的方法市場營銷策劃書的撰寫本章知識系統(tǒng)結(jié)構(gòu)第一節(jié)市場與市場營銷一市場的內(nèi)涵及分類二市場營銷核心概念三市場營銷觀念四營銷理念的歷史演變1、市場的內(nèi)涵從市場營銷的角度來看，市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。從銷售的角度來說，市場包括三個要素：有某種需要的人（購買者）、滿足某種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示即：市場=人口×購買力×購買欲望一、市場的內(nèi)涵及分類第一節(jié)市場與市場營銷—商品交換的場所?！┣箅p方及其交換關(guān)系總和?！袌鍪枪┬桦p方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。—具有特定購買力和購買愿望的購買者。市場的三要素原始含義經(jīng)濟學(xué)營銷學(xué)

購買者

購買力

購買動機管理學(xué)第一節(jié)市場與市場營銷2、市場的分類

按營銷活動對象，劃分為：消費品市場、生產(chǎn)資料市場、服務(wù)市場、資金市場、技術(shù)市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場和信息市場按購買者的性質(zhì)和購買目的，劃分為：消費者市場和組織市場；按市場營銷的方式，分為現(xiàn)貨市場和期貨市場按照市場所在的地理位置，劃分為：國內(nèi)市場和國際市場按照市場競爭程度，可分為：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場

第一節(jié)市場與市場營銷二、市場營銷核心概念1需要、欲望與需求2產(chǎn)品3價值4交換和交易5市場營銷第一節(jié)市場與市場營銷

需要—是指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的“基本需求”?；拘枨笫侨祟惤?jīng)濟活動的起點，馬斯洛將人的需求劃分為5個層次。這些需要是存在于本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，決不是市場營銷者所能憑空創(chuàng)造的。但只有部分需要上升到欲望。

欲望—是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。營銷人員無法創(chuàng)造人的基本需要，卻可以采用各種營銷手段來創(chuàng)造人的欲望，并開發(fā)及銷售特定的服務(wù)或產(chǎn)品來滿足這種欲望。但只有部分欲望上升為需求。

需求—是指對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。也就是說當(dāng)有購買力支持時，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。1、需要、欲望與需求第一節(jié)市場與市場營銷市場營銷人員并不創(chuàng)造需要，需要先于市場營銷人員而存在。市場營銷人員，和其他社會上的影響者一樣只是影響消費者的欲望。

一輛勞斯萊斯可以滿足人們對社會地位的需要，然而營銷人員能創(chuàng)造人們對社會地位的需要嗎？

第一節(jié)市場與市場營銷2、產(chǎn)品

營銷學(xué)中的產(chǎn)品是一個廣義的概念，表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，有實物、勞務(wù)、活動、場所、思想等多種形式。一個廠家的產(chǎn)品越是與消費者的欲望相吻合，其在市場競爭中的成功的可能性越大。

第一節(jié)市場與市場營銷3、價值

或稱效用，是消費者對產(chǎn)品滿足其各種需要的能力的評價。消費者通常根據(jù)對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來作出購買決定。必須強調(diào)的是，真正決定產(chǎn)品價值的因素是一種產(chǎn)品或一項服務(wù)本身給人們所帶來的極大滿足，而不是生產(chǎn)成本。

第一節(jié)市場與市場營銷所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報,從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生,必須具備五個條件：(1)至少有兩方；(2)每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；(3)每一方都能溝通信息和傳送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；(5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。5、交換和交易4、交換第一節(jié)市場與市場營銷5、市場營銷美國市場營銷協(xié)會(AMA):市場營銷是關(guān)于構(gòu)思和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的策劃與實施過程。菲利普?科特勒：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。一般定義：市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。第一節(jié)市場與市場營銷

1生產(chǎn)觀念

2產(chǎn)品觀念

3推銷觀念

4市場營銷觀念

5社會市場營銷觀念三、市場營銷觀念第一節(jié)市場與市場營銷1、生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！钡谝还?jié)市場與市場營銷亨利·福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個部分，分別出售給不同的消費群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。甚至，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。小案例

汽車大王的經(jīng)營觀第一節(jié)市場與市場營銷2、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：20世紀(jì)初背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要對質(zhì)量的兩個疑問：1、誰眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好第一節(jié)市場與市場營銷有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。小案例公文柜的產(chǎn)品觀念第一節(jié)市場與市場營銷3、推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀(jì)30—40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：認(rèn)為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么第一節(jié)市場與市場營銷顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客作心理分析。如：顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了，促使顧客立即做出購買決策。如果顧客認(rèn)為價格太高，推銷員就接著請示經(jīng)理可否降價，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價，但我已說服他同意了”。小案例汽車推銷員的“推銷術(shù)”第一節(jié)市場與市場營銷4、市場營銷觀念（MarketingConcept）時間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性第一節(jié)市場與市場營銷二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學(xué)，不管市場環(huán)境的變化，需求的變動。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災(zāi)難，特別是從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時機，推出了適應(yīng)市場需要的汽車，很快占領(lǐng)了市場，把老福特從汽車大王的位置下拉了下來，取而代之成了新的汽車大王。這其實是營銷觀念之爭。小案例通用汽車公司的經(jīng)營觀第一節(jié)市場與市場營銷5、社會市場營銷觀念（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補充和修正。第一節(jié)市場與市場營銷

1976年，安妮塔·羅迪克在英國的布賴頓開了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小包裝化妝品的商店?，F(xiàn)在，博迪商店在47個國家建立了自己的分支機構(gòu)。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多數(shù)來自發(fā)展中國家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗。公司還通過非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國家，捐款給保護雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動，以及為回收建立示范?？墒牵裨S多力圖承擔(dān)社會責(zé)任和獲取利潤的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強烈的和對其倫理的質(zhì)疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會受更年輕和更有活力的產(chǎn)品的沖擊而被擠到市場邊緣。諸如巴齊－波蒂（Bath&Body）工廠、Aveda和Origins，這些競爭者都沒有受到昂貴的社會使命困擾。隨著商店銷售額的下降，尤其是在美國，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營銷活動。小案例博迪商店（TheBodyshop）第一節(jié)市場與市場營銷課堂研討21、您如何看待飲料行業(yè)的營銷？2、從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？第一節(jié)市場與市場營銷古人言：“兵無常勢，水無常形。”隨著環(huán)境的變化，營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營銷理念，即：以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，和以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論。四、營銷理念的歷史演變：4P->4C->4R第一節(jié)市場與市場營銷1、以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論美國營銷學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，投放到特定市場的行為。核心：站在企業(yè)的角度來思考問題，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。作用：它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，是營銷的一個基礎(chǔ)框架。弊端：一是營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場變化。二是隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。2、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。核心：重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)。不足：首先，4C理論以消費者為導(dǎo)向，著重滿足消費者需求，而市場經(jīng)濟還存在競爭導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。其次，在4C理論下，企業(yè)往往被動適應(yīng)顧客的需求，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本。3、以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論21世紀(jì)伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，建立快速反應(yīng)機制以對市場變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場回報，并將市場回報當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。4R理論以關(guān)系營銷為核心，以競爭為導(dǎo)向，重在建立顧客忠誠。缺陷：先進(jìn)的理論不易掌握，4R營銷要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的，但4R營銷模式針對了4P營銷和4C營銷的不足，為企業(yè)提供了很好的營銷思路。結(jié)論

4P營銷和4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個動態(tài)的過程。4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)的過程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它們基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。第二節(jié)策劃與市場營銷策劃

一策劃

1、策劃的涵義《孫子虛實篇》“策之而知得失之計”。《史記·漢高祖本紀(jì)》中說：“運籌帷幄之中，決勝于千里之外?！边@里的策劃被定義為決定千里戰(zhàn)事的謀略。辛棄疾在《議練民兵守淮疏》中說：“事不前定不可以應(yīng)猝，兵不預(yù)謀不可以制勝?！彼巡邉澏x為提前考慮要從事的計謀。策劃一詞按《辭?！返慕忉尀椋阂嘧鳌安弋嫛?,是計謀、計劃、打算的意思。按《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋為：籌劃、謀劃。日本人把策劃叫做企劃。小泉俊一在《企劃書實用手冊》中指出：在一定意義上，凡是人的思維都可以看做是廣義的企劃?！败嚨缴角氨赜新罚新繁赜胸S田車

”第二節(jié)策劃與市場營銷策劃

策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)﹑系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性的思維，對策劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置而進(jìn)行的調(diào)查﹑分析﹑創(chuàng)意﹑設(shè)計并制定行動方案的行為．第二節(jié)策劃與市場營銷策劃

策劃與計劃

策劃 計劃

1、必須有創(chuàng)意 不需創(chuàng)意

2、無中生有，天馬行空 范圍一定，按部就班3、掌握原則和方向 處理程序和細(xì)節(jié)

4、whattodohowtodo（做些什么）（怎么去做）

5、活的，變化多端 死的，一成不變

6、開創(chuàng)性 保守性

7、挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小

8、需長期專業(yè)訓(xùn)練 只需短期訓(xùn)練第二節(jié)策劃與市場營銷策劃

房地產(chǎn)營銷：“房地產(chǎn)≠鋼筋+水泥”，而是營造一種新的生活方式。碧桂圓：“給你一個五星級的家”2、現(xiàn)代策劃的要素構(gòu)成

嶄新的創(chuàng)意（1）創(chuàng)意（2）目標(biāo)（3）可操作性第二節(jié)策劃與市場營銷策劃

地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀攤開報紙一看

里面廣告連天

大半都是房產(chǎn)

撇開畫面不看

咱來看看文案

大多千篇一面

不是首席水岸

就是全城絕版

不是黃金地段

就是增值無限

你的尊崇備至

我的榮耀盡顯

你是河居藍(lán)本

我是生態(tài)典范

你的值得典藏

我的值得私享

你的盛妝登場

我的華彩亮相

你的房子如你所愿

我的理想輕松實現(xiàn)

你是城東好房

我是城北地標(biāo)

你是城南國際

我是城西貴胄

你有生態(tài)社區(qū)

我有水景園林

你是山里長出來的

我是森林里冒出來的

你那里人家來了就不愿走

我這里人家留了還想留

你的稀有稀缺稀少稀奇

我的臻品優(yōu)品極品尚品

你是源自法國的優(yōu)雅

我是來自西班牙的激情

你改寫一個片區(qū)

我代言一個城市

你要忽悠忽悠再忽悠

我要拔高拔高再拔高

我們要創(chuàng)意創(chuàng)意再創(chuàng)意

我們要抄襲抄襲再抄襲

來吧!來吧!宇宙級配套令你舒適無限

來吧!來吧!奶媽級物管保你入住平安

攤開報紙一看

里面廣告連天

大半都是房產(chǎn)

撇開畫面不看

咱來看看文案

大多千篇一面

不是首席水岸

就是全城絕版

不是黃金地段

就是增值無限

你的尊崇備至

我的榮耀盡顯

你是河居藍(lán)本

我是生態(tài)典范

你的值得典藏

我的值得私享

你的盛妝登場

我的華