PPG和VANCL電子商務(wù)的商業(yè)模式比較分析

PAGEword文檔可自由復(fù)制編輯PPG和VANCL電子商務(wù)的商業(yè)模式比較分析摘要隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)商業(yè)模式，如B2B模式、B2C模式、C2C模式、C2B模式、G2B模式、G2C模式等被陸續(xù)提出并付諸實(shí)踐。許多傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合自己所處的行業(yè)、市場(chǎng)特征、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和偏好等因素，選擇了適合自己的電子商務(wù)商業(yè)模式。各類型企業(yè)都在發(fā)展過(guò)程中思考應(yīng)該如何選擇電子商務(wù)商業(yè)模式，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。PPG和VANCL是兩個(gè)具有代表性的電子商務(wù)企業(yè)，本文通過(guò)以PPG和VANCL為案例進(jìn)行分析，分別從核心團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、訂單來(lái)源、品牌建設(shè)、網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)隱患等幾個(gè)方面來(lái)比較它們各自電子商務(wù)商業(yè)模式的相似點(diǎn)與不同點(diǎn)，總結(jié)其制勝因素和不足之處，并對(duì)他們未來(lái)發(fā)展方向提出幾點(diǎn)建議。關(guān)鍵詞電子商務(wù)；商業(yè)模式；PPG；VANCL目錄一、引言 1（一）選題的背景和意義 1（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21．電子商務(wù)商業(yè)模式的定義和分類 22．B2C電子商務(wù)商業(yè)模式 43．PPG和VANCL電子商務(wù)商業(yè)模式 4二、PPG和VANCL電子商務(wù)企業(yè)基本情況 6（一）PPG的背景介紹 6（二）VANCL的背景介紹 7三、PPG和VANCL電子商務(wù)商業(yè)模式比較 9（一）PPG商業(yè)模式 9（二）VANCL商業(yè)模式 11（三）PPG商業(yè)模式和VANCL商業(yè)模式的主要共同點(diǎn) 121．網(wǎng)絡(luò)直銷 122．外包戰(zhàn)略 133．產(chǎn)品定位 14（四）PPG商業(yè)模式和VANCL商業(yè)模式的主要不同點(diǎn) 151．團(tuán)隊(duì)特色 152．營(yíng)銷戰(zhàn)略 163．渠道建設(shè) 174．品牌建設(shè) 185．網(wǎng)站建設(shè) 186．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 217．風(fēng)險(xiǎn)隱患 22四、總結(jié)及建議 23（一）總結(jié) 231．比較總結(jié) 232．繼承與發(fā)展 233．選擇與創(chuàng)新 244．不足與競(jìng)爭(zhēng) 24（二）建議 251．PPG應(yīng)采取的發(fā)展方向 252．VANCL及其它跟進(jìn)者應(yīng)注意的幾點(diǎn) 26參考文獻(xiàn) 28word文檔可自由復(fù)制編輯一、引言（一）選題的背景和意義隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)商業(yè)模式，如B2B模式、B2C模式、C2C模式、C2B模式、G2B模式、G2C模式等被陸續(xù)提出并付諸實(shí)踐。許多傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合自己所處的行業(yè)、市場(chǎng)特征、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和偏好等因素，選擇了適合自己的電子商務(wù)商業(yè)模式。也有企業(yè)根據(jù)自身現(xiàn)狀推出創(chuàng)新的電子商務(wù)商業(yè)模式，如廣州麗聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在傳統(tǒng)電子商務(wù)B2B、B2C的基礎(chǔ)上，獨(dú)家推出了國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的BAC電子商務(wù)商業(yè)模式（Business企業(yè)、Agent代理商、Consumer個(gè)人）（/20081229/n261482600.shtml，2008年12月29日）。有人指出，電子商務(wù)商業(yè)模式歷經(jīng)了第一代商業(yè)資訊和信息服務(wù)的“阿里商業(yè)模式”和第二代行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的“PPG商業(yè)模式”，同時(shí)擁有信息平臺(tái)和經(jīng)銷渠道的電子商務(wù)商業(yè)模式開始受到投資界追捧。如今比較典型的商業(yè)模式有由純網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)向多品類及線下渠道資源建設(shè)發(fā)展的“卓越當(dāng)當(dāng)商業(yè)模式”、不涉及物流和商業(yè)運(yùn)營(yíng)，只提供第三方支付平臺(tái)和信息流等中介服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中介商的“淘寶商業(yè)模式”、以國(guó)美、沃爾瑪、家樂(lè)福為代表的實(shí)體經(jīng)營(yíng)延伸至網(wǎng)絡(luò)的“傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)商業(yè)模式”。各類型企業(yè)都在發(fā)展過(guò)程中思考應(yīng)該如何選擇電子商務(wù)商業(yè)模式,以獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。精明的生意人都知道，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的其他要素，如技術(shù)、資金、人才等都不是那么重要，唯有商業(yè)模式?jīng)Q定一切。同樣地，當(dāng)今時(shí)代，電子商務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也就是看你選擇什么樣的電子商務(wù)商業(yè)模式。成功的電子商務(wù)商業(yè)模式必然有其收益來(lái)源，即盈利，這樣才能夠有足夠的吸引力來(lái)吸引各個(gè)參與者的參與，保持公司長(zhǎng)期運(yùn)作下去。信息時(shí)代，企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)事在必行，企業(yè)選擇適合自己的電子商務(wù)商業(yè)模式至關(guān)重要。PPG和VANCL采用不同的營(yíng)銷策略，以不同的成功方式共同推動(dòng)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)服裝營(yíng)銷的步伐。按照現(xiàn)在的發(fā)展態(tài)勢(shì)，VANCL能否成為下一個(gè)PPG？眾所周知，目前PPG已經(jīng)遇到了一些發(fā)展上的瓶頸，那么VANCL會(huì)不會(huì)也遇到這些問(wèn)題呢？他們的電子商務(wù)商業(yè)模式經(jīng)得住市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的考驗(yàn)嗎？本文通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)模式研究分析，以PPG和VANCL商業(yè)模式為案例深入研究其模式特點(diǎn)，揭示其制勝因素及存在的不足。時(shí)代華納前幾年的首席技術(shù)官一次曾經(jīng)談到，“在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，不是缺少技術(shù)，而是缺少有效的商業(yè)模式”。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大潮中，適合自己的電子商務(wù)商業(yè)模式已經(jīng)成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵因素。所以，筆者選擇這個(gè)題目作為自己的畢業(yè)論文選題。（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀人們?cè)谖墨I(xiàn)中使用電子商務(wù)商業(yè)模式的時(shí)候，往往存在兩種不同的含義：一類作者簡(jiǎn)單地用它來(lái)指公司如何從事商業(yè)的具體方法和途徑，另一類作者則更強(qiáng)調(diào)模型方面的意義。這兩者實(shí)質(zhì)上是有所區(qū)別的：前者泛指一個(gè)公司從事商業(yè)的方式方法，而后者就是把這種方式方法概念化。從上述概念可以看出后一觀點(diǎn)的支持者比較多，并提出了一些由要素及其之間關(guān)系構(gòu)成的參考模型（ReferenceModel），來(lái)解釋電子商務(wù)商業(yè)模式。雖然以上觀點(diǎn)有所不同,但都揭示了電子商務(wù)商業(yè)模式的一個(gè)本質(zhì),即關(guān)于企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取利潤(rùn)的問(wèn)題。另外,以上觀點(diǎn)都不同程度地指出了商務(wù)模式和價(jià)值鏈之間的\o"中國(guó)論文聯(lián)盟論文寫作指導(dǎo)、論文推薦發(fā)表聯(lián)系方式"聯(lián)系。事實(shí)上，迄今為止，還沒(méi)有一個(gè)較為全面并具有權(quán)威性的能為大多數(shù)人所接受的電子商務(wù)商業(yè)模式的準(zhǔn)確定義。國(guó)內(nèi)外專家、學(xué)者和行業(yè)協(xié)會(huì)等都從不同的角度提出了自己的看法。1．電子商務(wù)商業(yè)模式的定義和分類商業(yè)模式的概念是上世紀(jì)90年代后期才開始流行起來(lái)的，歐洲學(xué)者PaulTimmers（1998）認(rèn)為,電子商務(wù)商業(yè)模式是一種關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品流（服務(wù)流）、資金流、信息流及其價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的體系結(jié)構(gòu),并且描述了不同的商業(yè)角色以及他們潛在的利益和收益流來(lái)源。它包括三個(gè)要素：（1）商業(yè)角色的狀態(tài)及其作用；（2）企業(yè)利益和收入來(lái)源；（3）企業(yè)在商業(yè)模式中創(chuàng)造和體現(xiàn)的價(jià)值。在分析商業(yè)模式過(guò)程中，主要關(guān)注一類企業(yè)在市場(chǎng)中與用戶、\o"供應(yīng)商"供應(yīng)商、其他合作辦的關(guān)系，尤其是彼此間的\o"物流"物流、\o"信息流"信息流和\o"資金流"資金流。Petrovic（2001）等認(rèn)為電子商務(wù)商業(yè)模式是一個(gè)通過(guò)一系列業(yè)務(wù)過(guò)程創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)系統(tǒng)。北卡州立大學(xué)杰出教授MichaelRappa（2002）認(rèn)為,電子商務(wù)商業(yè)模式就其最基本的意義而言,是指從事商業(yè)的方法,是一個(gè)公司賴以生存并能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)效益的模式。電子商務(wù)商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置,并指導(dǎo)其如何盈利。Hawkins（2001）提出電子商務(wù)商業(yè)模式是企業(yè)和其向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)之間的商業(yè)關(guān)系，是不同的成本和收入的結(jié)構(gòu)形式。Pigneur（2000）認(rèn)為商業(yè)模式是公司及其伙伴網(wǎng)絡(luò)向一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客創(chuàng)造和交付的價(jià)值和關(guān)系資本，以此產(chǎn)生可盈利的和可持續(xù)的收益流的體系。PeterWeill（2001）將電子商務(wù)模式定義為是對(duì)一個(gè)公司的消費(fèi)者、顧客、結(jié)盟公司與供應(yīng)商之間關(guān)系角色的敘述,這種敘述能夠辨認(rèn)主要產(chǎn)品、信息和金錢的流向,以及參與者能獲得的主要利益。他認(rèn)為電子商務(wù)商業(yè)模式能夠利用信息技術(shù)的變革，在多個(gè)參與者合作的基礎(chǔ)上形成高效流暢的購(gòu)物流、信息流和資金流體系結(jié)構(gòu)，最終指導(dǎo)企業(yè)如何獲得更多的收益，為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。ChesbroughH（2001）和RosenbloomRS（2002）指出電子商務(wù)商業(yè)模式提供了一個(gè)轉(zhuǎn)變框架，通過(guò)技術(shù)特性把市場(chǎng)和顧客消費(fèi)轉(zhuǎn)化為價(jià)值和利潤(rùn)，主要突出了新技術(shù)商業(yè)化中電子商務(wù)商業(yè)模式發(fā)掘潛在價(jià)值并贏利的功能。美國(guó)學(xué)者AllanAfuah（2001）和ChristopherL·Tucci博士認(rèn)為,電子商務(wù)商業(yè)模式具體體現(xiàn)了公司現(xiàn)在的運(yùn)行秩序,是企業(yè)獲利的依據(jù)以及在未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的計(jì)劃。它可以歸結(jié)概括為一個(gè)系統(tǒng),這個(gè)系統(tǒng)包括企業(yè)向客戶提供的價(jià)值、規(guī)模、收入來(lái)源、關(guān)聯(lián)活動(dòng)、定價(jià)機(jī)制、整合運(yùn)作及相應(yīng)能力、實(shí)現(xiàn)途徑等部分以及各部分之間的連接環(huán)節(jié)和系統(tǒng)的“動(dòng)力機(jī)制”。電子商務(wù)模式也是一個(gè)系統(tǒng),它也包括了上面所說(shuō)到的各個(gè)部分,而且在電子商務(wù)商業(yè)模式中更為突出的一點(diǎn)是它利用了互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)獲利。目前最典型也最普遍的觀點(diǎn)是從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)角度出發(fā)，把電子商務(wù)商業(yè)模式分為企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）以及政府對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者（G2B/C）等。雖然一些更新穎的模式如BAC已經(jīng)初現(xiàn)，但要想大規(guī)模發(fā)展起來(lái)還需要經(jīng)過(guò)一段比較長(zhǎng)的時(shí)間。由于分類依據(jù)不同，國(guó)內(nèi)外許多專家學(xué)者都有自己的分類方式，主要有：PaulTimmers（1998）提出的電子商務(wù)商業(yè)模式分類架構(gòu)是基于價(jià)值鏈的整合,同時(shí)也考慮到了電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新程度的高低和功能整合能力的多少。他認(rèn)為按照這種體系電子商務(wù)商業(yè)模式可以分為電子商店、電子采購(gòu)、電子商城、電子拍賣、虛擬社區(qū)、協(xié)作平臺(tái)、第三方市場(chǎng)、價(jià)值鏈整合商、價(jià)值鏈服務(wù)供應(yīng)商、信息中介、\o"中國(guó)論文聯(lián)盟信用保障說(shuō)明"信用服務(wù)和其他服務(wù)等11類。MichaelRappa（2002）根據(jù)混合分類方式把電子商務(wù)商業(yè)模式分成了九大類，他認(rèn)為電子商務(wù)商業(yè)模式能夠體現(xiàn)企業(yè)獲得收益、產(chǎn)生利潤(rùn)的方式。PeterWeill（2001）雖然沒(méi)有給出明確的分類方法，但他認(rèn)為電子商務(wù)商業(yè)模式從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是屬于原模式的一種或者是這些原模式的組合。PaulBambury從新舊電子商務(wù)商業(yè)模式的差異角度出發(fā),把電子商務(wù)商業(yè)模式分為移植模式和稟賦模式。Tapscott、Lowi（2001）等給出的分類依據(jù)是經(jīng)濟(jì)控制方式和價(jià)值整合。在經(jīng)濟(jì)控制這種方式中存在一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)來(lái)控制價(jià)值主張、價(jià)格以及交易流等；商品的價(jià)格和價(jià)值是由市場(chǎng)動(dòng)態(tài)決定的。價(jià)值整合方式也有兩種：一是通過(guò)不同的來(lái)源將價(jià)值整合起來(lái)以促進(jìn)某種商品的生產(chǎn)或服務(wù)的提供的高價(jià)值整合；另一種是低價(jià)值整合，它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的整合解決方案而是提供一系列的選擇。目前還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)的電子商務(wù)商業(yè)模式，但新的電子商業(yè)模式卻在不斷的涌現(xiàn)，每一種新的電子商務(wù)商業(yè)模式的出現(xiàn)，都意味著一種創(chuàng)新，誰(shuí)能率先把握住這種商業(yè)機(jī)遇，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中先撥頭籌。2．B2C電子商務(wù)商業(yè)模式B2C是指企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)商業(yè)模式，目前主要的B2C電子商務(wù)企業(yè)有：戴爾、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)?。張?rùn)彤（2005）認(rèn)為B2C電子商務(wù)商業(yè)模式，實(shí)際上就是把一個(gè)傳統(tǒng)的商務(wù)市場(chǎng)搬到了網(wǎng)上，消費(fèi)者只需在家里通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和一臺(tái)電腦就可以購(gòu)買自己想要的商品。它最大的特點(diǎn)是：見面、速度決、信息量大、費(fèi)用低。國(guó)外的高斯機(jī)構(gòu)指出B2C電子商務(wù)商業(yè)模式主要有8種：產(chǎn)品網(wǎng)站、以購(gòu)物為目的、門戶兼有購(gòu)物模式、二手貨拍賣、個(gè)人對(duì)個(gè)人純粹的網(wǎng)絡(luò)拍賣、最低價(jià)格模式、買方定價(jià)模式、尋求最優(yōu)惠價(jià)格。國(guó)內(nèi)專家學(xué)者則認(rèn)為B2C電子商務(wù)商業(yè)模式可以分為：電子經(jīng)紀(jì)、電子直銷、電子零售、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)上預(yù)定、網(wǎng)上發(fā)行和網(wǎng)上金融等7個(gè)類型。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間，極大地減少了資金的占用并降低了風(fēng)險(xiǎn)，大大提高了交易效率，特別對(duì)于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時(shí)間。因此近幾年不斷有B2C企業(yè)涌現(xiàn)，PPG和VANCL就是其中之一。3．PPG和VANCL電子商務(wù)商業(yè)模式伍天（2008）認(rèn)為PPG的成功法寶有兩個(gè)：一個(gè)是比同等定位和質(zhì)量的襯衫產(chǎn)品價(jià)格幾乎便宜一半。而且這些平均售價(jià)便宜的襯衫，卻奇跡般地維持了比別人更高的利潤(rùn)。另一個(gè)是PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，將物流也外包了出去，卻創(chuàng)建了一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。王喚明（2008）同樣指出PPG是憑借采用更優(yōu)化的直銷營(yíng)銷方式，輔助以卓越的供應(yīng)鏈管理體系，在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略管理理念下的一種全新的電子商務(wù)商業(yè)模式而異軍突起的。2007年底，消費(fèi)者的抱怨，廣告商的債務(wù)及供應(yīng)商的官司等一連串的事件隨之而來(lái)，針對(duì)PPG的討論質(zhì)疑不覺(jué)于耳，于是又有很多人去分析PPG的興衰沉浮。智少奇、戈麗亞（2008）認(rèn)為PPG成功的核心是特立獨(dú)行的“輕公司”商業(yè)模式，而它目前遇到的困境，從根本上說(shuō)也是因?yàn)檫^(guò)猶不及的“輕公司”商業(yè)模式，由于過(guò)于輕視產(chǎn)品鏈、過(guò)分重視廣告鏈，導(dǎo)致PPG生意鏈的失衡，大投入低產(chǎn)出所造成的重負(fù)，最終拖垮了這家以“輕”為生存狀態(tài)的另類公司。盡管目前在行業(yè)內(nèi)對(duì)PPG的模式仍有爭(zhēng)議，但其所開創(chuàng)的“贏”銷電子商務(wù)商業(yè)模式都值得目前尚在掙扎的中小企業(yè)深思與借鑒。2007年底，一個(gè)名為VANCL（凡客誠(chéng)品）的男裝直銷品牌誕生了，和之前眾多名不見經(jīng)傳的跟進(jìn)者一樣，PPG根本沒(méi)有將其放在眼里，掛在心上。而當(dāng)VANCL的CEO陳年在2008年3月對(duì)外宣布銷量超越PPG的時(shí)候，PPG才發(fā)現(xiàn)自己有了個(gè)勁敵，同時(shí)也有更多的人去探尋到底襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還能創(chuàng)造多少奇跡。PPG用兩年多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了男士襯衫日銷量超越雅戈?duì)?，VANCL卻僅用了5個(gè)月就超越了PPG。葉海（2008）認(rèn)為VANCL在很多方面都和PPG相似，但在營(yíng)銷策略和訂單來(lái)源這兩個(gè)關(guān)鍵因素上，兩者有著截然相反的表現(xiàn)。鐘原勝（2008）指出就目前的市場(chǎng)來(lái)看，PPG雖然遭遇了不少問(wèn)題，畢竟瘦死的駱駝比馬大。VANCL還只是追趕者，但如果從市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，VANCL的潛質(zhì)不可小看。VANCL的發(fā)展速度非?？欤M管它很少采用傳統(tǒng)媒體為廣告宣傳的載體，而是將主攻方向選擇了新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，只局部配合EDM、DM和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，但它憑著網(wǎng)絡(luò)特有的口碑效應(yīng)，已經(jīng)具備了一定的與PPG相抗衡的能力。二、PPG和VANCL電子商務(wù)企業(yè)基本情況（一）PPG的背景介紹電子商務(wù)不僅僅是企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，它更是一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變革，電子商務(wù)促進(jìn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，服裝業(yè)也涌入其中。服裝業(yè)電子商務(wù)是2007年以來(lái)的一個(gè)大熱門，從淘寶的熱賣可見一斑。目前淘寶上賣的最好的商品不是書籍，也不是電子類產(chǎn)品，而是服裝。畢竟目前國(guó)內(nèi)有著如此龐大的服裝消費(fèi)人群，廠商都在挖空心思想如何將自己的服裝賣給每一個(gè)自己的潛在客戶。電子商務(wù)，就是一個(gè)很大很香的“大餅”。2007年，一個(gè)主要以男式系列服裝為核心產(chǎn)品且成立僅兩年多的服裝企業(yè)，在中國(guó)電子商務(wù)界掀起了一鼓“旋風(fēng)”，其發(fā)展速度達(dá)到了令人瞠目的程度，2007年在國(guó)內(nèi)的襯衫銷量直追老大雅戈?duì)枴Ｋ褪荘PG。PPG為批批吉服飾（上海）有限公司，成立于2005年10月，由海龜人士李亮創(chuàng)辦，公司名字取自“PerfectProductGroup”的含義。目前主要經(jīng)營(yíng)男士短袖襯衣、真絲領(lǐng)帶、牛仔褲、POLOT恤衫、正裝和休閑襯衣等服飾。PPG是個(gè)典型的“輕”司。它將生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)等都外包出去，保留設(shè)計(jì)、直銷、質(zhì)量監(jiān)控等功能，PPG沒(méi)有任何形式的實(shí)體店、廠房和流水線，員工總數(shù)不到500人，但其銷售規(guī)模和成長(zhǎng)速度讓國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)難以望其項(xiàng)背。很多人把PPG的成功評(píng)價(jià)為借鑒了戴爾的模式，因此被稱為服裝行業(yè)的戴爾。PPG的“輕公司”商業(yè)形態(tài)，顛覆了所有人對(duì)于傳統(tǒng)服裝業(yè)的想象空間，取得了以小搏大的里程碑式勝局，變革了中國(guó)服裝業(yè)運(yùn)行的電子商務(wù)商業(yè)模式軌跡，打開了另一扇窗，后來(lái)者潮涌無(wú)數(shù)。PPG是一家坐落于上海郊外的襯衫企業(yè)，在2005年成立之后的短短幾年時(shí)間之內(nèi)躍居國(guó)內(nèi)襯衫銷售量的前三名，平均每天可以賣掉1.5—2萬(wàn)件左右的男式襯衫，使很多服裝業(yè)的同行望塵莫及。于是這個(gè)快速輕盈增長(zhǎng)企業(yè)背后的電子商務(wù)商業(yè)模式一度成為眾人關(guān)注和追捧的對(duì)象，在其成立之初時(shí)對(duì)于這種高風(fēng)險(xiǎn)電子商務(wù)商業(yè)模式的的擔(dān)憂也就被其驚人的銷量和收益所淹沒(méi)。但是在2007年末開始出現(xiàn)的輿論對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況的質(zhì)疑使得這種擔(dān)憂重新進(jìn)入了人們的視野，從而引發(fā)了我們對(duì)這種輕資產(chǎn)電子商務(wù)商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)的思考。2007年，有關(guān)PPG與供應(yīng)商之間的一些債務(wù)糾紛開始見諸報(bào)端，更有報(bào)道暗示其銷售與資金已遭遇瓶頸，原本視其為坐上賓的媒體紛紛倒戈。首先是PPG賴以為計(jì)的全國(guó)廣告攻勢(shì)嘎然而止，緊隨而來(lái)的是報(bào)道與PPG有關(guān)的訴訟不下5起，其中包括曾與其合作過(guò)的供應(yīng)商和廣告商的合同糾紛，進(jìn)而引發(fā)網(wǎng)友對(duì)PPG襯衫質(zhì)量嚴(yán)重質(zhì)疑，PPG從誕生之日起便備受關(guān)注，其中不乏質(zhì)疑之聲。如今官司四起的狀況，讓其再度陷入尷尬的境地。表2.1是PPG目前官司情況。表2.1 PPG的官司原告關(guān)系原因結(jié)果唐神廣告廣告商拖欠款項(xiàng)PPG敗訴上海曠視廣告有限公司廣告商承攬合同糾紛尚未審結(jié)上海元太廣告有限公司廣告商承攬合同糾紛尚未審結(jié)江蘇虎豹制衣供應(yīng)商拖欠貨款尚未審結(jié)廣州卓越織造供應(yīng)商拖欠貨款PPG勝訴，獲賠200萬(wàn)資料來(lái)源：自行整理得到。另一個(gè)被討論的熱門話題是PPG年銷售量到底有多少？根據(jù)PPG公布的數(shù)據(jù)，2007年第四季度銷售額同比增長(zhǎng)十多倍，銷售收入達(dá)10億-15億元。而一位業(yè)內(nèi)人士表示很少有公司在闡述業(yè)績(jī)中中間會(huì)差了5個(gè)億。同時(shí)，根據(jù)PPG去年公布的數(shù)據(jù)，日銷售量為1萬(wàn)件，那么全年銷售量應(yīng)為365萬(wàn)件。而如果要達(dá)到一年10億元的銷售額，以每件襯衣189元計(jì)算，銷售量至少在500萬(wàn)件以上。對(duì)此，趙奕松解釋，“日售1萬(wàn)件是早先數(shù)據(jù)，下半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很快。我不知道那些質(zhì)疑PPG業(yè)績(jī)的人從哪里來(lái)的數(shù)據(jù)?！北M管雙方各執(zhí)一詞，數(shù)據(jù)真?zhèn)我搽y以判定，但無(wú)可爭(zhēng)議的是，PPG在成為國(guó)內(nèi)服裝直銷先行者的同時(shí)，也承擔(dān)了“第一個(gè)吃螃蟹”的風(fēng)險(xiǎn)。（二）VANCL的背景介紹爭(zhēng)議不斷的PPG，現(xiàn)在有了一個(gè)追趕者——VANCL，一家以68元或88元的低價(jià)襯衫吸引顧客購(gòu)買的男士服裝企業(yè)。VANCL的中文名稱為“凡客誠(chéng)品”，成立于2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一陳年創(chuàng)立、國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資巨資打造而成。其股東之一是原金山集團(tuán)總裁雷軍，和陳年一樣兩者都為互聯(lián)網(wǎng)上的知名人士，此次兩者再度攜手合作受到了網(wǎng)絡(luò)人士的廣泛關(guān)注。VANCL在官方網(wǎng)站上對(duì)自己是這樣介紹的，“由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級(jí)男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡(jiǎn)約、縱深、自在、環(huán)保?！盫ANCL運(yùn)營(yíng)所屬之凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。VANCL的核心產(chǎn)品為男士系列服裝，其中又以襯衫為主打產(chǎn)品，其電子商務(wù)商業(yè)模式和PPG如出一轍。如果沒(méi)有PPG的襯衣，離開卓越后，一心想繼續(xù)電子商務(wù)的陳年，可能現(xiàn)在還在尋找他的切入點(diǎn)。在市場(chǎng)上摸索三年的PPG是VANCL最好的教科書，從商品的選擇，到媒介的聯(lián)絡(luò)、廣告的投放，甚至宣傳單上照片的拍攝，陳年都是從模仿PPG開始的。由于陳年在IT圈子里的地位和影響力，一時(shí)間，網(wǎng)上關(guān)于男裝電子商務(wù)的討論也多了起來(lái)。關(guān)于網(wǎng)上賣襯衫這件事，幾乎沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑。因?yàn)殡娮由虅?wù)的購(gòu)買模式普遍受到男士的歡迎。男性購(gòu)物崇尚簡(jiǎn)單、直接，因此利用網(wǎng)絡(luò)、電話、郵購(gòu)的方法更容易讓男士們認(rèn)可。更何況、電子商務(wù)在簡(jiǎn)便快捷的同時(shí)，也滿足了大規(guī)模定制的要求。同樣款式的襯衣、褲子、領(lǐng)帶，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的引入，可以用足夠的空間展示各種顏色、面料、花色的區(qū)別，以及他們的搭配效果，從而提供了更大的選擇權(quán)。從去年年底陷入資金鏈斷裂、供應(yīng)商官司等負(fù)面?zhèn)髀勔詠?lái)，PPG在2008年變得很低調(diào)，甚至鮮見廣告投放，而VANCL卻頻頻高調(diào)亮相，根據(jù)Alexa的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年上半年，VANCL的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了PPG，PV值是PPG的10多倍，一些服裝企業(yè)的CEO開始將注意力從PPG轉(zhuǎn)到VANCL。誰(shuí)又能想到，在一年前，陳年還將PPG作為商業(yè)偶像亦步亦趨，但今天卻正以更輕靈的方式快速增長(zhǎng)。三、PPG和VANCL電子商務(wù)商業(yè)模式比較（一）PPG商業(yè)模式PPG成立至今，借助中國(guó)高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用與商務(wù)直銷的高效傳遞，在不到2年的時(shí)間內(nèi)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得迅速的擴(kuò)展。PPG被業(yè)界稱為中國(guó)“快公司”的代表，其發(fā)展速度令人瞠目。其獨(dú)特的電子商務(wù)商業(yè)模式更成為服裝行業(yè)大膽創(chuàng)新的典范。PPG將現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更優(yōu)化的直效營(yíng)銷方式，輔助以卓越的供應(yīng)鏈管理的體系，在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略管理理念下，呈現(xiàn)一種全新的高效商業(yè)管理模式。在2007年9月舉行的商界論壇最佳商業(yè)模式中國(guó)峰會(huì)上，PPG批批吉服飾（上海）有限公司獲得年度最佳商業(yè)模式第三名。大會(huì)給予PPG的獲獎(jiǎng)經(jīng)典評(píng)語(yǔ)是“服務(wù)器”服裝公司模式。獲獎(jiǎng)理由是專注男士襯衫，依托網(wǎng)站，不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，號(hào)稱是服務(wù)器公司的PPG的橫空出世，沒(méi)有工廠，沒(méi)有門店，PPG超低銷售成本對(duì)業(yè)界發(fā)起顛覆性沖擊。PPG的核心商業(yè)模式是通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合。很多人把PPG的成功評(píng)價(jià)為借鑒了戴爾的商業(yè)模式，戴爾的理念是，按照客戶的要求定制計(jì)算機(jī)，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供直銷服務(wù)。PPG的商業(yè)模式也與之類似，PPG把物流、生產(chǎn)都外包出去，通過(guò)無(wú)店鋪的在線直銷和呼叫中心方式不通過(guò)傳統(tǒng)的零售渠道，將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里。這是一種不同于國(guó)內(nèi)服裝業(yè)其它大廠商的電子商務(wù)商業(yè)模式，那些傳統(tǒng)服裝企業(yè)都擁有自己的品牌和渠道，基礎(chǔ)穩(wěn)固，用傳統(tǒng)的方式很難超越它們的市場(chǎng)地位，PPG采用的是不同于同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者的代理商、直營(yíng)店或者是加盟店方式，而是一種借助于信息系統(tǒng)形成的一個(gè)快速精確的鏈條，能夠進(jìn)行迅速的反應(yīng)和調(diào)整。圖3.1是PPG商業(yè)模式路線圖，從這個(gè)圖中我們可以發(fā)現(xiàn)PPG掌圖3.1是PPG商業(yè)模式路線圖，從這個(gè)圖中我們可以發(fā)現(xiàn)PPG掌控的不是生產(chǎn)、分銷、物流等實(shí)體環(huán)節(jié)，而是一個(gè)信息整合運(yùn)用的環(huán)節(jié)，充當(dāng)了一個(gè)資源整合者的角色。PPG建立了企業(yè)網(wǎng)站和大規(guī)模的呼叫中心，通過(guò)電話訂購(gòu)和網(wǎng)上訂購(gòu)獲取客戶的訂單，然后通過(guò)其信息系統(tǒng)快速協(xié)調(diào)上游供應(yīng)商和外包的物流公司，在一星期內(nèi)將產(chǎn)品送到客戶手上。通過(guò)這種輕盈的方式，使得生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸成本大大降低，單件襯衫成本降至30元左右，從而使得PPG在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了成本差異優(yōu)勢(shì)，具備了很強(qiáng)的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。這種追求輕盈的運(yùn)作思路在耐克，李寧等知名品牌上都有體現(xiàn)，他們都是把生產(chǎn)、制造、銷售等環(huán)節(jié)剝離，專注于整個(gè)價(jià)值鏈條中最易控制和最具有核心價(jià)值的部分。消費(fèi)者消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、呼叫中心、設(shè)計(jì)外包外包的物流配送體系物流外包委托供應(yīng)商貼牌生產(chǎn)生產(chǎn)外包PPG電話訂購(gòu)網(wǎng)上直接訂購(gòu)按照消費(fèi)者需求從倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨質(zhì)量監(jiān)控PPG圖3.1 PPG商業(yè)模式路線資料來(lái)源：自行整理得到。對(duì)于無(wú)店鋪的企業(yè)來(lái)說(shuō)，直銷廣告至關(guān)重要，廣告對(duì)直銷產(chǎn)品的促進(jìn)作用是直接的，這就要求直銷廣告應(yīng)更加具有實(shí)效性，能直接帶來(lái)銷售訂單。在PPG的廣告策略中，前期側(cè)重的也是直銷型的平面廣告，輔助以品牌廣告。PPG的廣告攻勢(shì)可以用鋪天蓋地來(lái)形容，據(jù)統(tǒng)計(jì)PPG的廣告費(fèi)用每月高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元人民幣，在2007年是賺足了消費(fèi)者的眼球。PPG通過(guò)多種媒介組合密集式的廣告投放效果顯著，在全國(guó)各大城市快速建立起PPG的品牌知名度。PPG的成功在電子商務(wù)界是一個(gè)大膽創(chuàng)新的案例，短短2年的時(shí)間創(chuàng)造了服裝企業(yè)的傳奇，也給國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，但是PPG電子商務(wù)商業(yè)模式也存在很多問(wèn)題需要我們?nèi)ド钏?。（二）VANCL商業(yè)模式VANCL開始走的是一條模仿的道路，VANCL的品牌標(biāo)識(shí)、媒體投放、襯衫款式都和PPG類似，而VANCL一直強(qiáng)調(diào)自己的質(zhì)量很好，因此對(duì)于在質(zhì)量上吃過(guò)虧的PPG，VANCL有高起點(diǎn)，也有一定的經(jīng)驗(yàn)如何去規(guī)避PPG曾經(jīng)的風(fēng)險(xiǎn)。設(shè)計(jì)工作室設(shè)計(jì)工作室設(shè)計(jì)產(chǎn)品委托供應(yīng)商生產(chǎn)生產(chǎn)外包消費(fèi)者物流配送做出樣品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)推廣訂購(gòu)發(fā)貨反饋評(píng)價(jià)功能圖3.2 VANCL商業(yè)模式路線資料來(lái)源：自行整理得到資料來(lái)源：自行整理得到。圖3.2是VANCL商業(yè)模式路線圖，從圖中可以看出VANCL會(huì)先由設(shè)計(jì)工作室設(shè)計(jì)（VANCL目前與多家設(shè)計(jì)公有合作），他們會(huì)根據(jù)現(xiàn)在的流行趨勢(shì)，確定主打什么款式、顏色和面料等等，然后做出樣品，然后對(duì)樣品進(jìn)行改進(jìn)。樣品確定之后，向面料加工廠和成衣制造廠下訂單，到了這個(gè)階段，新產(chǎn)品的成本也就基本確定下來(lái)了。之后剩下就是營(yíng)銷、物流和客戶服務(wù)等各個(gè)部門怎樣協(xié)作的問(wèn)題。產(chǎn)品上線后，圍繞產(chǎn)品推廣的便是VANCL擅長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷，包括搜索引擎營(yíng)銷在內(nèi)的各種手段被靈活使用，越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)者從接觸到接受，出爐后的產(chǎn)品被賦予了最大化的使用價(jià)值。這就是VANCL產(chǎn)品的出爐過(guò)程。從2007年底陷入資金鏈斷裂，供應(yīng)商官司等負(fù)面?zhèn)髀勔詠?lái)，PPG在2008年變得很低調(diào)，甚至鮮見廣告投放，而VANCL卻頻頻高調(diào)亮相。VANCL的廣告策略是充分地應(yīng)用起網(wǎng)絡(luò)的力量搭造有效的營(yíng)銷和推廣渠道，互聯(lián)網(wǎng)出身的陳年，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的操作駕輕就熟，資源豐富，他對(duì)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都進(jìn)行了一輪廣告投放，結(jié)果證明平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體本質(zhì)區(qū)別在于成本回收速度，平面媒體從投放到產(chǎn)生訂單，至少需要1周的時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)媒體上午打出廣告，下午就能產(chǎn)出銷售回款，另外，平面媒體的廣告成本也高于網(wǎng)絡(luò)媒體。PPG在早期也試過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推廣，李亮透露，PPG發(fā)展早期曾經(jīng)在門戶網(wǎng)站上投過(guò)廣告，但是效果并不理想，2007年P(guān)PG還推出過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道加盟計(jì)劃，即加盟者可以將PPG的網(wǎng)站鏈接在自己的主頁(yè)或者博客里，如果能為PPG帶來(lái)銷量，PPG將與其分賬，但是該計(jì)劃也因?yàn)槭招跷⒍∠?。VANCL的網(wǎng)站，有一個(gè)突出的亮點(diǎn)，這是PPG沒(méi)有的。即VANCL開放了網(wǎng)友評(píng)價(jià)功能，這里有熟悉的卓越的影子。VANCL建立了一條和消費(fèi)者直接溝通的渠道，讓消費(fèi)者說(shuō)話，無(wú)論對(duì)企業(yè)的贊揚(yáng)還是批評(píng)，這一次，VANCL走在了前面。2008年電子商務(wù)的熱點(diǎn)之一便是建立社區(qū)型聚合的人群，通過(guò)他們?cè)黾訉?duì)品牌的黏度，這也是是籠絡(luò)回頭客的重要手段。有卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年領(lǐng)導(dǎo)的核心團(tuán)隊(duì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的準(zhǔn)確把握和實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造了VANCLB2C的電子商務(wù)奇跡。據(jù)了解，目前，VANCL70%到80%的銷售訂單來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，基本實(shí)現(xiàn)48小時(shí)到貨。憑借獨(dú)特有效的商業(yè)模式，VANCL實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。VANCL是新模式的受益者，也承擔(dān)著新模式帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和困惑。但對(duì)于陳年和他的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)快樂(lè)、興奮和不知疲憊的創(chuàng)業(yè)過(guò)程。（三）PPG商業(yè)模式和VANCL商業(yè)模式的主要共同點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)直銷有二十多年歷史的中國(guó)服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈?duì)柕哪惺恳r衫日均銷量被新生僅兩三年的PPG超越，而當(dāng)VANCL陳年在2008年3月對(duì)外宣布日均銷量超越PPG的時(shí)候，越來(lái)越多的人去探尋其中的奧妙，到底襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還能創(chuàng)造多少奇跡？目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有數(shù)十家采用商務(wù)直銷的企業(yè)殺進(jìn)男士襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)。PPG和VANCL都沒(méi)有實(shí)體店，同樣選擇襯衫這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，他們都采用網(wǎng)絡(luò)直銷運(yùn)營(yíng)方式，當(dāng)然在具體操作細(xì)節(jié)上兩者還存在很大差異。商務(wù)直銷的優(yōu)勢(shì)就是省卻中間環(huán)節(jié)成本，從而使產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。PPG能提供給消費(fèi)者更好的性價(jià)比，就在于省卻了傳統(tǒng)行業(yè)最大一部分的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、店租和人員費(fèi)用。在傳統(tǒng)行業(yè)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、廣告、店租、人員開支這些最后都要折回到每件衣服的銷售價(jià)格。PPG和VANCL通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷完成了渠道創(chuàng)新。傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)需要開設(shè)大量的實(shí)體店，環(huán)節(jié)太多，成本居高不下。一件男士襯衫從工廠生產(chǎn)出來(lái)后，經(jīng)過(guò)層層渠道流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上時(shí)，價(jià)格往往增加了六到七倍。而PPG和VANCL都選擇了最接近消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直銷，在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)可以說(shuō)是領(lǐng)先一步，省去了實(shí)體渠道投資，節(jié)省了大量的成本。當(dāng)然，這樣的渠道創(chuàng)新是每一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站都具有的特征，也是電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)實(shí)體店相比最大的一個(gè)成本優(yōu)勢(shì)。這樣的網(wǎng)絡(luò)直銷還可以省去大量的庫(kù)存成本，一個(gè)擁有龐大零售網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，所有門店庫(kù)存總量是驚人的。而且由于供應(yīng)鏈比較長(zhǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)需要備足3個(gè)月的貨，夏天還沒(méi)賣完，秋裝已經(jīng)準(zhǔn)備上架了。即使賣的不好也無(wú)法停止生產(chǎn)，而網(wǎng)絡(luò)直銷則無(wú)需再線下鋪貨，補(bǔ)貨的速度也非?？欤瑒?shì)必減少了PPG和VANCL的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)模式的根本在于簡(jiǎn)單，省去一切中間環(huán)節(jié)的商業(yè)模式最能收到消費(fèi)者歡迎，同時(shí)也能以較低成本獲得最大的商業(yè)回報(bào)。PPG和VANCL的整個(gè)模式正是簡(jiǎn)單的最佳體現(xiàn)，事實(shí)上，這種模式已經(jīng)吸引了越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)。2．外包戰(zhàn)略企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于對(duì)顧客的深刻理解及對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的把握，構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不但要確立企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意圖，還需創(chuàng)造獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值鏈及整合企業(yè)間的價(jià)值鏈，在這種態(tài)勢(shì)下，外包策略開始得到廣泛應(yīng)用，外包是一個(gè)戰(zhàn)略管理模型,所謂外包（Outsourcing），在講究專業(yè)分工的二十世紀(jì)末，企業(yè)為維持組織競(jìng)爭(zhēng)核心能力，且因組織人力不足的困境，可將組織的非核心業(yè)務(wù)委托給外部的專業(yè)公司，以降低營(yíng)運(yùn)成本，提高品質(zhì)，集中人力資源，提高顧客滿意度。PPG和VANCL都顛覆了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝銷售模式，采取多渠道網(wǎng)絡(luò)直銷來(lái)賣服裝。它們都沒(méi)有實(shí)物門店，生產(chǎn)也都外包出去，PPG更是將物流也外包出去，僅保留設(shè)計(jì)、質(zhì)量監(jiān)控和直銷的功能。PPG和VANCL省去實(shí)體渠道投資，襯衫的售價(jià)是商場(chǎng)同類襯衣價(jià)格的一半。在國(guó)內(nèi)服裝業(yè)，渠道模式通常有三種:代理制、直營(yíng)以及特許加盟。代理制是指在主要的銷售區(qū)域發(fā)展總代理商，再往下發(fā)展二級(jí)或三級(jí)經(jīng)銷商，七匹狼、九牧王便是通過(guò)代理商開拓區(qū)域市場(chǎng)；雅戈?duì)栔饕l(fā)展直營(yíng)模式，目前擁有超過(guò)2000個(gè)銷售終端，其中商場(chǎng)專柜和直營(yíng)店超過(guò)40%。海瀾之家和美特斯·邦威都采用了特許加盟來(lái)進(jìn)行快速發(fā)展。無(wú)論是哪種模式，都將投入巨大的渠道建設(shè)成本，盡管特許加盟的資金回收速度更快，但是在品牌建設(shè)和加盟商管理方面同樣需要投入更多資源。PPG最大的特點(diǎn)就是一個(gè)“輕”字，它將產(chǎn)品交給位于長(zhǎng)三角的七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，自己負(fù)責(zé)質(zhì)量管理。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)雅戈?duì)柧屠卫蔚卣莆罩鴱南掠瘟闶鄣甑缴嫌斡∪緩S、棉紡廠、制造廠的各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至延伸到更上游的棉田，并且正在投資1億多元建立物流中心，這樣的做法顯然導(dǎo)致了成本的急劇上升。而PPG和VANCL都不自己生產(chǎn)襯衫，PPG連物流也外包了出去，其庫(kù)存周期只有7天，與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比大大降低了庫(kù)存成本，VANCL自建物流，但同時(shí)也選擇部分外包，其物流中心現(xiàn)有100多人，另外還同宅急送、騰訊達(dá)等物流公司有合作。3．產(chǎn)品定位如果要為PPG和VANCL獲得今天的成功找相同的理由的話，那么有兩點(diǎn)是至關(guān)重要的：一是男士襯衫；二是實(shí)惠。在PPG和VANCL，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，因?yàn)橄噍^于女裝，男裝更容易做到標(biāo)準(zhǔn)化，尤其是襯衫、T恤、褲子這樣的商品做到標(biāo)準(zhǔn)化是相對(duì)容易的。即使在商場(chǎng)中，正規(guī)的襯衫也是不允許試穿的，這就為襯衫這樣的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品提供了可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷的保障。PPG和VANCL就是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，當(dāng)然VANCL是模仿PPG，其襯衫的款式設(shè)計(jì)基本和PPG相同。從市場(chǎng)角度看，襯衫是男裝中消費(fèi)量最大而且銷售最穩(wěn)定的一個(gè)類別，隨著公司職員群體的增加，對(duì)男式襯衫的需求將呈現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)，按照歐美人士的著裝要求，每天都要更換不同的服裝，對(duì)女性而言，這是一個(gè)秀出個(gè)性和品味的好機(jī)會(huì)，對(duì)男性而言，就只能在顏色和面料上下功夫了。因此一個(gè)稍微時(shí)尚一點(diǎn)的男士，需要的襯衣、領(lǐng)帶的數(shù)量是巨大的。其消費(fèi)方式呈現(xiàn)出快速消費(fèi)品的消費(fèi)模式，從決策到購(gòu)買都大大加快，更新?lián)Q代的速度也大大加快更何況襯衣市場(chǎng)缺少主導(dǎo)品牌，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)分散化的局面，具有更好的進(jìn)入機(jī)會(huì)。于是PPG和VANCL把銷售的重點(diǎn)放在了襯衣和男裝休閑褲這兩大類?；趶?qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，中國(guó)不缺少產(chǎn)品，如果僅僅是依靠?jī)?yōu)惠的價(jià)格去長(zhǎng)期打拼市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)家電行業(yè)、國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化史可以是很好的參考范例。因此，作為一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略，無(wú)論僅僅是圈定在網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還是擴(kuò)散到全國(guó)的襯衫銷售市場(chǎng)，提前認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，會(huì)讓我們的發(fā)展策略走得更穩(wěn)。無(wú)論什么時(shí)候，對(duì)一個(gè)男人來(lái)說(shuō)，品質(zhì)可能是最重要的考核因素。對(duì)于目前此類網(wǎng)站的消費(fèi)群體，價(jià)格因素未必是最敏感的，但品質(zhì)毫無(wú)疑問(wèn)是最重要的。最早進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的PPG已經(jīng)暴露出一些品質(zhì)和涉及虛假宣傳的問(wèn)題。這些對(duì)后來(lái)者們，應(yīng)該起到了一個(gè)警示作用。男士襯衫適合在網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為共識(shí)。因?yàn)檫@個(gè)共識(shí)，數(shù)十家模仿PPG和VANCL商業(yè)模式的企業(yè)已經(jīng)殺進(jìn)男士襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)，甚至實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)的服裝企業(yè)也不甘寂寞。一樣是男士襯衫，一樣是實(shí)惠，VANCL和PPG能夠讓我們描繪出明天勝利者的輪廓。（四）PPG商業(yè)模式和VANCL商業(yè)模式的主要不同點(diǎn)1．團(tuán)隊(duì)特色從PPG的廣告語(yǔ)中我們不難看出PPG的品牌精神里彌漫著“輕狂”的氣質(zhì)，這完全是由創(chuàng)始人李亮及其核心團(tuán)隊(duì)的性格所決定的，李亮曾說(shuō)過(guò)：“要想打敗PPG，除非生出第二個(gè)李亮”。其張揚(yáng)、輕狂之氣盡顯無(wú)遺。李亮（David·Lee），是生于20世紀(jì)70年代的上海富家子弟，高中赴美留學(xué)，大學(xué)畢業(yè)后，李亮加入了美國(guó)最大的男士服飾品直銷商——極地公司，一路平步青云，直至擔(dān)任亞洲區(qū)采購(gòu)副總裁，郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)的直銷商業(yè)模式使李亮第一次認(rèn)識(shí)到無(wú)店鋪的巨大商機(jī)。1999年，互聯(lián)網(wǎng)燒錢如瘋的時(shí)候，身在美國(guó)的李亮在一次拜訪互聯(lián)網(wǎng)投資大師——軟銀孫正義之后，得到了他的真誠(chéng)指點(diǎn)和100萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，開辦了一家婚慶用品網(wǎng)站。拿著這筆錢，李亮也像那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一樣大舉燒錢，熱衷于所謂的眼球經(jīng)濟(jì)：只要能吸引到足夠的點(diǎn)擊量就是成功。2000年就在網(wǎng)絡(luò)泡沫行將破滅的前夜，李亮幸運(yùn)地為自己的婚慶用品網(wǎng)站找到了買家——美國(guó)的一家大百貨公司。得益于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)泡沫的持續(xù)膨脹，李亮將網(wǎng)站賣出了1.6億美元的好價(jià)錢。此時(shí)，20多歲的李亮已經(jīng)坐擁6000萬(wàn)美元身家。盡管對(duì)互聯(lián)網(wǎng)泡沫心有余悸，但劫后余生的李亮仍然無(wú)法接受20多歲就開始養(yǎng)老的“愜意”生活。三個(gè)月后，李亮結(jié)束了這次短暫的“退休”生涯。他一邊攻讀MBA，一邊尋找自己的下一個(gè)項(xiàng)目。2004年，李亮回到中國(guó)，開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)調(diào)查。在對(duì)中國(guó)85個(gè)城市和地區(qū)進(jìn)行考察研究和市場(chǎng)分析后，李亮的直銷網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式逐漸成型：將現(xiàn)代電子商務(wù)商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理和高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障。至此，他們對(duì)沉暮以久的中國(guó)服裝市場(chǎng)，發(fā)起了一場(chǎng)前所未有的顛覆運(yùn)動(dòng)。VANCL能成功最重要一個(gè)原因就是陳年，2000年，卓越從軟件下載轉(zhuǎn)型成為電子商務(wù)網(wǎng)站，陳年和雷軍成為搭檔；在陳年成為卓越執(zhí)行副總裁的6個(gè)月之后的2004年8月，卓越下嫁亞馬遜，聘禮是7500萬(wàn)美金；又6月，陳年離職，創(chuàng)辦我有網(wǎng)；2007年10月，創(chuàng)建VANCL品牌。陳年在他決定要獨(dú)立創(chuàng)業(yè)時(shí)，一批任職卓越網(wǎng)時(shí)的老員工丟棄優(yōu)厚的待遇，選擇創(chuàng)業(yè)投奔而來(lái)。陳年在接受媒體采訪的時(shí)候說(shuō)——“VANCL的核心競(jìng)爭(zhēng)力是團(tuán)隊(duì)”，有不少員工從學(xué)校畢業(yè)的第一份工作就是在陳年身邊，一直跟隨了他6、7年。管理團(tuán)隊(duì)中的大部分都是舊部，根本無(wú)需磨合期。剛創(chuàng)建時(shí)，VANCL只有7人，其中6人來(lái)自卓越。如今，被亞馬遜收購(gòu)后，卓越源源出走的人才，仍是陳年最大的資本。在市場(chǎng)上摸索三年的PPG是VANCL最好的教科書，從商品的選擇，到媒介的聯(lián)絡(luò)、廣告的投放，甚至宣傳單上照片的拍攝，陳年都是從模仿PPG開始的。直到2008年2月的某一天，一次股東大會(huì)后，陳年才猛然醒悟，PPG95%的銷售來(lái)自平面媒介的廣告，而VANCL的增長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)。恰好，此時(shí)的PPG因?yàn)橘Y金鏈的問(wèn)題，出現(xiàn)了推廣的停滯。從此VANCL不再看著PPG走路。2．營(yíng)銷戰(zhàn)略PPG通過(guò)自主設(shè)計(jì)和自有品牌，控制產(chǎn)品質(zhì)量，再以信息管理系統(tǒng)控制下游直銷渠道，用信息系統(tǒng)來(lái)完成對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的計(jì)劃管理，這種方式徹底顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。我們知道，PPG的贏利，很大一個(gè)因素在于其鋪天蓋地的廣告，超過(guò)80%的訂單來(lái)源于呼叫中心的直接下單是對(duì)“PPG無(wú)處不在”的最直接回報(bào)，但是和PPG類似的紅孩子、小康之家、麥考林三家目錄直銷起家發(fā)展的公司同樣有70%～90%的訂單是直接通過(guò)呼叫中心下單。不過(guò)這三家企業(yè)都有著PPG無(wú)法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業(yè)沉淀。從中可以發(fā)現(xiàn)托起PPG驚人銷量的理由之一就是無(wú)處不在的廣告。但“無(wú)處不在”的成本是巨大的。PPG的廣告費(fèi)用最少有一半被浪費(fèi)了，但PPG不知道浪費(fèi)的是哪一半，這也是“輕公司”最大的風(fēng)險(xiǎn)之處。2007年，PPG揮金如土：在國(guó)內(nèi)各主流報(bào)刊媒體動(dòng)輒整版或半版的彩色廣告，一刊登就是數(shù)月之久；在電視黃金時(shí)段也時(shí)?？吹健癥ES!PPG”的廣告，與此同時(shí)，PPG還采用多種形式的全覆蓋廣告策略，除電視廣告與媒體平面廣告外，直郵雜志、網(wǎng)站、戶外媒介等都不乏PPG的身影。相對(duì)于PPG燒錢的營(yíng)銷策略，VANCL選擇了網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告，而網(wǎng)絡(luò)推廣和EDM、DM、報(bào)紙是相對(duì)便宜的。VANCL的CEO陳年曾表示，他做這個(gè)行業(yè)連3000萬(wàn)元也沒(méi)有花。到目前為止，VANCL的廣告和營(yíng)銷渠道重心集中在互聯(lián)網(wǎng)，而且，營(yíng)銷方面的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于PPG。這是VANCL和PPG最大不同之處。PPG的產(chǎn)品定價(jià)在行業(yè)內(nèi)也處于中低價(jià)位，國(guó)內(nèi)主流男裝襯衣普遍的價(jià)位在200元--300元，而PPG由于省去了廠房、渠道的投資，大大地降低了生產(chǎn)和流通成本，因此將價(jià)格定位在100元--150元之問(wèn)，更提出了99元的破盤價(jià)，使其價(jià)格在國(guó)內(nèi)男裝襯衣巾具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，但其利潤(rùn)仍然可以得到很好的保證。99元，無(wú)疑在當(dāng)時(shí)降低了消費(fèi)者購(gòu)買PPG襯衫的門檻大大提升了成交率，這也是為何VANCL不依不饒的打出68元初體驗(yàn)的核心目的?！?8元”是VANCL所有廣告投放策略、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品策略的核心。68元一件的、質(zhì)量和檔次達(dá)到相當(dāng)水平的襯衫在國(guó)內(nèi)幾乎是絕無(wú)僅有的，在相同品質(zhì)檔次上比PPG還要實(shí)惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價(jià)，也貼合了消費(fèi)者潛意識(shí)里網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比線下購(gòu)物便宜的心態(tài)。3．渠道建設(shè)PPG的渠道建設(shè)是其特色所在，也是PPG區(qū)別于目前服裝企業(yè)渠道的主要方式，PPG沒(méi)有任何形式的實(shí)體店、廠房和流水線，其運(yùn)作的主要方式是采用外包的方式，而外包是以快速物流配送的方式進(jìn)行的，在這點(diǎn)上PPG借鑒了西班牙著名的服裝企業(yè)ZARA成功的運(yùn)作模式，雖然目前PPG出現(xiàn)了很多問(wèn)題，但從一直以來(lái)的運(yùn)作情況看無(wú)疑是非常成功的，據(jù)統(tǒng)計(jì)PPG在呼叫中心的幫助下物流配送的成功率一直控制在70％以上。采用外包方式不僅大大降低了PPG投資成本，同時(shí)強(qiáng)化了PPG資金流的周轉(zhuǎn)能力，利用專業(yè)化物流來(lái)達(dá)成高效率的配送大大提高了顧客的滿意度。PPG始終堅(jiān)持線上零售，呼叫中心三四百人，要接每天80％的單。而VANCL在線上取得了一定成績(jī)后，立即開始擴(kuò)張線下渠道，進(jìn)行傳統(tǒng)的分區(qū)管理。并在2008年5月中旬開始在華北、華東地區(qū)等進(jìn)行線下渠道擴(kuò)張。4．品牌建設(shè)大部分純粹的B2C網(wǎng)站都是沒(méi)有自己品牌的，而是經(jīng)營(yíng)其它一些消費(fèi)者已經(jīng)比較認(rèn)可的品牌商品，比如北斗手機(jī)網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等都只是提供一個(gè)銷售渠道給其他的一些自有品牌的公司。PPG卻恰恰相反，PPG出售的所有產(chǎn)品都是自主品牌，它的核心就是打造自有品牌。李亮認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)上直銷的門檻并不高，未來(lái)肯定有大量模仿者，必須用自有品牌將PPG與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開來(lái)。就男士服飾市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌是很重要的，因?yàn)槠放撇坏琴|(zhì)量的保證，也是地位和品位的體現(xiàn)，這也是服裝名牌難以消亡而新品牌難以崛起的最大原因。其次，男士襯衫市場(chǎng)中的每一個(gè)品牌都有自己的定位和形象，這就迫使PPG建立一個(gè)凸現(xiàn)公司優(yōu)勢(shì)的品牌形象，既區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又能吸引消費(fèi)者的眼球。如果有了一個(gè)被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的品牌聲譽(yù)，PPG就可以借用品牌的優(yōu)勢(shì)朝多元化的經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展，進(jìn)軍不同的商業(yè)領(lǐng)域從而增加公司利潤(rùn)。可以說(shuō)，PPG并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的純電子商務(wù)網(wǎng)站，它其實(shí)是一個(gè)服裝品牌并且是一個(gè)直銷方式的服裝品牌。對(duì)于一個(gè)男士襯衫公司來(lái)說(shuō)，選擇網(wǎng)絡(luò)直銷本身可能會(huì)給消費(fèi)者一種低價(jià)格所以低質(zhì)量的感覺(jué)，但由于PPG采取了建立自有品牌的策略，本著一種對(duì)自身產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，消費(fèi)者便更容易信任PPG公司的產(chǎn)品，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)直銷的目的，也會(huì)讓公司更加具有生命力。同時(shí)，PPG的廣告創(chuàng)意、媒體選擇都體現(xiàn)出較成熟的操作水平，它用最貼近消費(fèi)者的方式去經(jīng)營(yíng)，與消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)的溝通，帶給消費(fèi)者平易近人的品牌形象，拉近了PPG與消費(fèi)者的距離。2008年11月25日，VANCL宣布發(fā)布全新品牌定義，這是該公司做出的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，意味著該公司核心將從電子商務(wù)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槠放拼蛟?。VANCL對(duì)其最新品牌的具體定義為：“VANCL·凡客誠(chéng)品，由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時(shí)尚用品品牌。VANCL將堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。VANCL5．網(wǎng)站建設(shè)PPG網(wǎng)站首頁(yè)清晰簡(jiǎn)單，除了首頁(yè)上廣告和產(chǎn)品打折信息，就是產(chǎn)品搜索、郵件訂購(gòu)、產(chǎn)品目錄和常規(guī)的因素。 圖3.3PPG的網(wǎng)站首頁(yè)圖（a）資料來(lái)源：從PPG網(wǎng)站截圖得到。圖3.3是PPG網(wǎng)站首頁(yè)的上部圖。左上角是醒目的公司LOGO、訂購(gòu)熱線和售后熱線。右上角是客戶的個(gè)人工具進(jìn)入頁(yè)面。導(dǎo)航欄清晰列出了八大類商品，客戶很容易找到自己想找的產(chǎn)品或是服務(wù)的頁(yè)面。圖3.4PPG的網(wǎng)站首頁(yè)圖（b）資料來(lái)源：從PPG網(wǎng)站截圖得到。圖3.4是PPG網(wǎng)站首頁(yè)的下部圖。這里有顧客免費(fèi)目錄或郵件獲取的方式，這些是為新顧客準(zhǔn)備的，以獲取能夠與其進(jìn)一步聯(lián)系的方式?？梢钥吹较路接袀€(gè)PPG時(shí)尚課堂，這是PPG代言人的宣傳片和PPG專門錄制的一些襯衫穿著的知識(shí)短片，這個(gè)功能，也吸引了不少新客戶。PPG的網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了，具有歐美網(wǎng)站建設(shè)的風(fēng)格。而VANCL網(wǎng)站首頁(yè)信息卻相當(dāng)豐富。圖3.5VANCL的網(wǎng)站首頁(yè)圖（a）資料來(lái)源：從VANCL網(wǎng)站截圖得到。圖3.5是VANCL網(wǎng)站首頁(yè)的上部圖，頂端基本和PPG及普通網(wǎng)站類似，與PPG不同的是VANCL在首頁(yè)展示了其服務(wù)項(xiàng)目，使消費(fèi)者對(duì)自己享有的服務(wù)一目了然。我們可以發(fā)現(xiàn)VANCL的產(chǎn)品中有鞋和家居，這是VANCL對(duì)自己品牌重新定位后新增的產(chǎn)品，是PPG沒(méi)有的。圖3.6VANCL的網(wǎng)站首頁(yè)圖（b）資料來(lái)源：從VANCL網(wǎng)站截圖得到資料來(lái)源：從VANCL網(wǎng)站截圖得到。圖3.6是VANCL網(wǎng)站首頁(yè)的上部圖，左1/3處增加了搜索功能，下面還對(duì)各產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的分類；中間是跳動(dòng)的活動(dòng)信息，非常醒目；右1/3處是VANCL動(dòng)態(tài)及促銷活動(dòng)。圖3.7VANCL的網(wǎng)站首頁(yè)圖（c）資料來(lái)源：從VANCL網(wǎng)站截圖得到資料來(lái)源：從VANCL網(wǎng)站截圖得到。從圖3.7的右下角我們發(fā)現(xiàn)VANCL的暢銷排行榜，消費(fèi)者可以根據(jù)排行榜窺探當(dāng)下的流行產(chǎn)品，這無(wú)疑又給消費(fèi)者一個(gè)理由購(gòu)買VANCL的產(chǎn)品。下圖是VANCL的底部圖，內(nèi)容同樣比PPG豐富。圖3.8VANCL的網(wǎng)站首頁(yè)圖（d）資料來(lái)源：從VANCL網(wǎng)站截圖得到?？偟膩?lái)說(shuō)，PPG的網(wǎng)站和VANCL的網(wǎng)站無(wú)論從功能、美觀、與顧客的互動(dòng)都各有千秋，值得注意的是，PPG網(wǎng)站除了首頁(yè)上明星廣告和產(chǎn)品打折信息，就是產(chǎn)品搜索、郵件訂購(gòu)、產(chǎn)品目錄和常規(guī)的因素。而VANCL網(wǎng)站首頁(yè)信息相當(dāng)豐富，除了大量產(chǎn)品信息以及常規(guī)因素外，還有熱銷排行榜、熱門評(píng)論等，這大大增強(qiáng)了網(wǎng)站與消費(fèi)者的互動(dòng)。盡管兩者在內(nèi)頁(yè)和功能的作用差不多，但是PPG網(wǎng)站中，一款產(chǎn)品能夠快捷、方便地顯示多種顏色，這一點(diǎn)VANCL則相對(duì)遜色。6．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)企業(yè)相比，PPG成長(zhǎng)過(guò)程過(guò)快根基不牢，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建明顯缺位。PPG作為第一家襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)，在經(jīng)驗(yàn)探索上付出了不菲的學(xué)費(fèi)，PPG的產(chǎn)品、品牌抑或直銷模式都極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿并定點(diǎn)超越，均不足以構(gòu)成PPG的核心競(jìng)爭(zhēng)力。就目前而言，PPG最明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自供應(yīng)鏈管理所帶來(lái)全面成本領(lǐng)先，但此類管理模式并不具備短期內(nèi)難以模仿的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諸如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、“VANCL”等的不斷跟進(jìn)與定點(diǎn)超越，PPG急需清晰定位并維護(hù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。陳年曾說(shuō)過(guò)，VANCL的的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是他們的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)本身可能是整個(gè)項(xiàng)目的核心關(guān)鍵，也可能就是VANCL和其他網(wǎng)上品牌直銷項(xiàng)目有根本性差異的地方。VANCL的團(tuán)隊(duì)有強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)控制能力，幾乎每一件事情都做得極致完美，從產(chǎn)品的選料、宣傳到配送，廣告與銷售的投放比率，處處都有精確的控制。7．風(fēng)險(xiǎn)隱患輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的PPG運(yùn)營(yíng)方式是將上下游的環(huán)節(jié)全部外包，只專注中間價(jià)值增值的環(huán)節(jié)，因而對(duì)于上下游信息的精準(zhǔn)把握就顯得尤為重要。上游的供應(yīng)商和下游所面臨的市場(chǎng)都存在太多的不確定性，只把握一個(gè)中間環(huán)節(jié)的PPG就將自己暴露于一種放大的不確定狀況之下，現(xiàn)金流量難免會(huì)有較大的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。其次，PPG采用的是網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)和目錄銷售的方式，相比傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售就無(wú)形中增加了很大風(fēng)險(xiǎn)。再者市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜多變帶來(lái)了大量的決策風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。此前PPG因服裝質(zhì)量問(wèn)題受到消費(fèi)者口誅筆伐式的投訴，一時(shí)間被推向輿論的風(fēng)口浪尖，如今快速發(fā)展的VANCL雖然還未直接面對(duì)這樣的尷尬但并不表明不存在風(fēng)險(xiǎn)隱患。如何在現(xiàn)有模式下最大可能地保障產(chǎn)品的質(zhì)量，已經(jīng)成為擺在PPG和VANCL面前的一道共同難題。此外，如何既合理、有效地建設(shè)線下的配送渠道，又不至于使其累積為沉重的包袱，同樣是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。四、總結(jié)及建議（一）總結(jié)1．比較總結(jié)PPG模式盡管依然存在著這樣或那樣的問(wèn)題，VANCL盡管目前正大踏步地向前，但它們的出現(xiàn)至少在整個(gè)服裝行業(yè)掀起了一場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)的革命，它們的電子商務(wù)商業(yè)模式都值得目前尚在掙扎的中小企業(yè)深思與借鑒。表4.1是對(duì)如上PPG和VANCL的比較總結(jié)。表4.1PPG和VANCL商業(yè)模式的不同點(diǎn)比較項(xiàng)目PPGVANCL團(tuán)隊(duì)特色李亮團(tuán)隊(duì)陳年團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷策略平面媒體網(wǎng)絡(luò)推廣渠道建設(shè)線上零售線下擴(kuò)張品牌建設(shè)服飾家居服飾網(wǎng)站建設(shè)清晰簡(jiǎn)單信息豐富競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位不清團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)隱患營(yíng)運(yùn)資金及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)質(zhì)量、線下配送渠道資料來(lái)源：自行整理得到。經(jīng)過(guò)比較我們發(fā)現(xiàn)PPG還有許多地方需要改進(jìn)，雖然VANCL剛開始走的是一條模仿的道路，但在其發(fā)展過(guò)程中一直在尋求創(chuàng)新。后來(lái)者應(yīng)從自己實(shí)際出發(fā)，把前人的優(yōu)點(diǎn)辯證地吸收進(jìn)來(lái)，站在前人的肩膀上，放遠(yuǎn)目光，發(fā)揮自身特色，賦予企業(yè)創(chuàng)新、進(jìn)步，把企業(yè)做大做久。2．繼承與發(fā)展PPG和VANCL利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，以“直銷”作為自身模式基本定位，這一點(diǎn)，有很大的戴爾的影子，學(xué)習(xí)了戴爾的生產(chǎn)、物流外包的理念，在個(gè)性化定制上，PPG也擁有一整套個(gè)性需求機(jī)制，可以為客戶提供個(gè)性繡花、禮品盒等。它們的電子商務(wù)商業(yè)模式，更是一個(gè)系統(tǒng)。VANCL在模仿之路上有不少的繼承，難得的是，它能夠?qū)⒁恍┣叭说慕?jīng)驗(yàn)適當(dāng)?shù)卣掀饋?lái)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，作為自身的一部分。模仿前人容易，但是要有智慧地模仿，模仿出自己的特色，實(shí)屬不易。盡管PPG和VANCL從事的都是B2C電子商務(wù)，但二者在營(yíng)銷方面均有所創(chuàng)新，沒(méi)有拘泥于傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售，這或許就是二者成功所在。但是，在產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展中，成本控制尤為重要，畢竟利潤(rùn)最大化才是商家生存的根本。3．選擇與創(chuàng)新PPG曾經(jīng)在選擇產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)了失誤，99元的皇家牛津紡襯衫像一座標(biāo)桿，令PPG后續(xù)推出的襯衫新品竟無(wú)一能征服市場(chǎng)，銷售情況不甚理想，特別是價(jià)位在200元左右的中高端產(chǎn)品，如迎風(fēng)群島系列、海島棉系列、精品高支棉系列等。因?yàn)橹懈叨水a(chǎn)品的面料賣點(diǎn)無(wú)法令消費(fèi)者深切感知。PPG也缺乏對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的深度剖析和賣點(diǎn)的高度提煉。而且PPG在產(chǎn)品開發(fā)上速度較慢，這點(diǎn)VANCL做的比較好，VANCL不斷提供消費(fèi)者更多的選擇，利用襯衫的低門檻吸引客戶進(jìn)店，再通過(guò)銷售話術(shù)，促成其重復(fù)多次消費(fèi)，有效提高了ARPU值，合理利用了單人營(yíng)銷成本。我們知道，PPG和VANCL在發(fā)展道路上從未停止過(guò)創(chuàng)新，PPG將數(shù)據(jù)作為秘密武器，近來(lái)一直在對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用進(jìn)行優(yōu)化。首先是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，判斷在哪些媒體投放廣告最有效，哪些款式最暢銷，將會(huì)直接影響到PPG的資金流向。讓系統(tǒng)去遴選最有效的推廣媒體和方式。另外，對(duì)于CRM系統(tǒng)和呼叫中心系統(tǒng)的優(yōu)化和升級(jí)，也是PPG近期正在進(jìn)行的工作。而VANCL為適應(yīng)當(dāng)今的發(fā)展而著手組建線下配送渠道在思路上并無(wú)不妥，只是在具體運(yùn)作中需要隨時(shí)注意把控力度，使其能夠緊緊圍繞主體而運(yùn)轉(zhuǎn)，避免曾經(jīng)有過(guò)的前車之覆。4．不足與競(jìng)爭(zhēng)由于VANCL目前的發(fā)展比較穩(wěn)定，這里筆者主要寫PPG的不足。首先是PPG的核心競(jìng)爭(zhēng)力的模糊。產(chǎn)品、品牌、直銷模式都不是PPG的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著“BONO”、“51襯衫”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等競(jìng)爭(zhēng)者的快速跟進(jìn)，核心競(jìng)爭(zhēng)力模糊的PPG必須快速明確自己的核心點(diǎn)。其次是存在的產(chǎn)品隱患。產(chǎn)品質(zhì)量，始終是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。當(dāng)直銷帶給消費(fèi)者的價(jià)格興奮期開始疲憊的時(shí)候，下一步就是進(jìn)入到產(chǎn)品質(zhì)量的階段，在產(chǎn)品質(zhì)量這方面，PPG與傳統(tǒng)的服裝企業(yè)相比，還有相當(dāng)大的距離。曾經(jīng)有消費(fèi)者抱怨PPG貨對(duì)不上廣告承諾，就是一個(gè)信號(hào)。最后是品牌的問(wèn)題。PPG是一個(gè)男式襯衫品牌，什么時(shí)候能讓消費(fèi)者產(chǎn)生穿PPG很榮耀的感覺(jué)，這對(duì)于PPG來(lái)講，是一個(gè)難題。畢竟，所有的直銷襯衣，當(dāng)然也包含PPG，很少有把自己的LOGO放在衣服胸前的，這就是直銷襯衣品牌的尷尬。畢竟服裝消費(fèi)還是一種精神消費(fèi)，精神消費(fèi)的核心就體現(xiàn)在品牌身上。目前國(guó)內(nèi)至少有30多家本來(lái)是別人供應(yīng)商的服裝鞋帽公司已經(jīng)宣布或者暗中進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直銷計(jì)劃。其中有傳統(tǒng)型企業(yè)試水的（包括線下產(chǎn)品的順延或者另立直銷品牌），也有完全模仿PPG和VANCL電子商務(wù)商業(yè)模式的新企業(yè)。傳統(tǒng)型企業(yè)，看準(zhǔn)了PPG和VANCL直銷所帶來(lái)的利潤(rùn)，準(zhǔn)備用PPG和VANCL不具備的生產(chǎn)和豐富的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)向兩者發(fā)起挑戰(zhàn)，搶占利潤(rùn)。新企業(yè)，來(lái)勢(shì)洶洶，基本上照搬了PPG和VANCL電子商務(wù)商業(yè)模式，堅(jiān)信自己也可以通過(guò)比PPG和VANCL更低的價(jià)格，標(biāo)榜高質(zhì)量來(lái)分得蛋糕。（二）建議1．PPG應(yīng)采取的發(fā)展方向（1）建立良好的商業(yè)道德我們知道，2007年P(guān)PG遇到了很多問(wèn)題，其中就有顧客投訴質(zhì)量、尺寸、縮水等等與誠(chéng)信有關(guān)的問(wèn)題。所以未來(lái)PPG的發(fā)展路線必須要講誠(chéng)信，避免虛假宣傳、夸大宣傳，應(yīng)該努力做好自己的本職工作。（2）加強(qiáng)質(zhì)量管理PPG要加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量的檢驗(yàn)，避免讓不合格的產(chǎn)品投放到顧客手中。質(zhì)量問(wèn)題解決不好，再好的宣傳，再好的渠道都等于零。（3）穩(wěn)固自己的資金鏈與供應(yīng)鏈質(zhì)量問(wèn)題與沉重的廣告投放負(fù)擔(dān)都是PPG商業(yè)模式自身帶來(lái)的問(wèn)題，而這兩個(gè)問(wèn)題都直接或間接導(dǎo)致企業(yè)資金鏈的吃緊，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也由此產(chǎn)生。拖欠廣告費(fèi)、加工費(fèi)，勢(shì)必引起人們對(duì)其資金鏈的懷疑，同時(shí)也給外界造成不講誠(chéng)信的不良影響。所以應(yīng)該處理好與供應(yīng)商、廣告商之間的糾紛，保證自己的外包后方無(wú)隱患。（4）提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)雖然襯衫的變化因素少，但是不可能一成不變，要結(jié)合當(dāng)下潮流，適當(dāng)?shù)卦黾釉O(shè)計(jì)元素，這樣才可以提高襯衫的性價(jià)比，同時(shí)更有利于品牌的建設(shè)。PPG要注重消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌內(nèi)涵價(jià)值的提升。在崇尚品牌體驗(yàn)的時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，是PPG商業(yè)模式節(jié)約渠道成本后需要注意的。PPG可以讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，拉近與消費(fèi)者的距離，宣傳品牌模式。PPG目前已經(jīng)有不少的跟進(jìn)者，如VANCL在模仿PPG的道路上結(jié)合自身特點(diǎn)不斷摸索創(chuàng)新，才有了今天的成功。PPG作為領(lǐng)頭羊也應(yīng)該增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，這樣才能更好地前進(jìn)。2．VANCL及其它跟進(jìn)者應(yīng)注意的幾點(diǎn)（1）由于沒(méi)有自己的生產(chǎn)工廠，因而在產(chǎn)品加工上或多或少地存在一定隱患，如何確保設(shè)計(jì)藍(lán)圖能夠在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中得到不折不扣的落實(shí)，不能不成為VANCL所必須關(guān)注的問(wèn)題。如果僅僅采用抽樣檢驗(yàn)，則難保產(chǎn)品的參差不齊，哪怕只有一小部分劣質(zhì)產(chǎn)品流到顧客手中，所造成的負(fù)面影響也是難以估計(jì)的。如果對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行全程監(jiān)控，則又會(huì)面臨人力成本增加的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。無(wú)論是VANCL、PPG還是其它跟進(jìn)者，想必都非常清楚產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，但如何在現(xiàn)有模式下最大可能地保障產(chǎn)品質(zhì)量，則成為擺在現(xiàn)實(shí)面前的一道共同難題。此外，如何既合理、有效地建設(shè)線下的配送渠道，又不至于使其累積為沉重的包袱，同樣是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。（2）VANCL和其它跟進(jìn)者在模仿PPG商業(yè)模式的時(shí)候不要整套搬用，要有取舍的選用，好的經(jīng)驗(yàn)可以吸取，不好的教訓(xùn)可以改進(jìn)，總之不要盲目套用，在這一點(diǎn)上VANCL已經(jīng)做的比較好。人們一直在探索能夠很好地引領(lǐng)企業(yè)獲利的電子商