分析：野蠻生長(zhǎng)的網(wǎng)紅生意

【計(jì)算機(jī)論文】分析：野蠻生長(zhǎng)的網(wǎng)紅生意

從傳統(tǒng)的模特公司轉(zhuǎn)型之后，不乏資本方找到英模文化尋求合作，在執(zhí)行董事邱世杰看來(lái)，資本對(duì)接后，往哪個(gè)方向投資最關(guān)鍵，“網(wǎng)紅生意到底是顏值生意，還是分銷(xiāo)生意。如果只靠一張臉，很快會(huì)被迭代下去，網(wǎng)紅不能單單只會(huì)嫁接商品”。而無(wú)論走哪一個(gè)路線(xiàn)的網(wǎng)紅，背后都需要一條完整的渠道供應(yīng)鏈、稀缺性的品牌、強(qiáng)大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，以及投資。“就算有了各路人馬，還得找到適合的網(wǎng)紅”，邱世杰覺(jué)得這也是網(wǎng)紅生意很難復(fù)制與流水操作的一環(huán)，因?yàn)椤耙x出具備這種能力的人，現(xiàn)在都像是在賭”。小眾價(jià)值2009年英模文化杭州分公司傳統(tǒng)模特業(yè)務(wù)占業(yè)務(wù)量90%，此后，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)量逐年遞減。直至現(xiàn)在，電商業(yè)務(wù)收入占營(yíng)收的70%。而向網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)型后，英模文化開(kāi)始顛覆之前的管理架構(gòu)。比如，之前60個(gè)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)100個(gè)模特，現(xiàn)在一個(gè)網(wǎng)紅需要3-5個(gè)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)服務(wù)，包括運(yùn)營(yíng)、文案、企劃和產(chǎn)品對(duì)接，這些新的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)每周需要完成管理培訓(xùn)課程。即便如此，從一個(gè)單純的電子商務(wù)模特到真正能生產(chǎn)內(nèi)容、有量級(jí)粉絲互動(dòng)，并且產(chǎn)生變現(xiàn)能力的“網(wǎng)紅”，團(tuán)隊(duì)上下都還在嘗試?！癙API醬無(wú)法復(fù)制。我們也不追求到劉德華”，英模文化創(chuàng)始人鄭屹覺(jué)得，網(wǎng)紅時(shí)代的好處之一是，每個(gè)個(gè)人IP打通小眾圈層社交就能實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，“比如，60萬(wàn)粉絲里有6萬(wàn)人認(rèn)為你是意見(jiàn)領(lǐng)袖，這也夠了”。在鄭屹看來(lái)，無(wú)論是游戲圈還是美妝圈，根據(jù)網(wǎng)紅的不同屬性能夠抓準(zhǔn)一批小眾群體就有很高的商業(yè)價(jià)值，而這其中的關(guān)鍵是，“個(gè)人屬性通過(guò)內(nèi)容化要做得更精準(zhǔn)”。多位網(wǎng)紅孵化業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，一位有網(wǎng)紅潛力的人才除了顏值、勤奮和責(zé)任心外，更重要的是要具備某領(lǐng)域較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)能力。“百里難挑一”，光燦網(wǎng)紅孵化公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“光燦網(wǎng)絡(luò)”)聯(lián)合創(chuàng)始人單志云說(shuō)。光燦網(wǎng)絡(luò)的普遍步驟是，最初會(huì)為每個(gè)人進(jìn)行“人物設(shè)定”，然后根據(jù)客戶(hù)和粉絲的反饋，來(lái)調(diào)整整套設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和平臺(tái)投放，大約一個(gè)月后，每個(gè)人的影響力，會(huì)在平臺(tái)和粉絲方面有數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。自由競(jìng)爭(zhēng)之后，有潛力的人會(huì)凸現(xiàn)出來(lái)，這些個(gè)別的網(wǎng)紅預(yù)備隊(duì)伍會(huì)被配備更多資源和團(tuán)隊(duì)力量。單志云同樣認(rèn)同垂直化和小社區(qū)的價(jià)值，“但對(duì)于公司的難點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這些點(diǎn)太多了，而且社交媒體變化得太快，所以必須要跟著整個(gè)環(huán)境和機(jī)會(huì)的變化，不斷發(fā)現(xiàn)和調(diào)整”。變現(xiàn)模式即便這還是個(gè)無(wú)固定規(guī)矩可循的生意，但鄭屹覺(jué)得，現(xiàn)階段還是有些數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)可以分析。比如，一個(gè)紅人的“粉絲數(shù)”，以及“粉絲轉(zhuǎn)化率”?！耙粋€(gè)做了3年僅僅有20萬(wàn)粉絲的美妝紅人，推薦一個(gè)化妝品，有10%的粉絲愿意購(gòu)買(mǎi)，這樣的‘純度’，比一個(gè)因突發(fā)熱點(diǎn)新聞爆紅的人有價(jià)值”，鄭屹說(shuō)，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)最后要解決變現(xiàn)的問(wèn)題。去年開(kāi)始，英模文化開(kāi)始嘗試與一些有幾十萬(wàn)粉絲基礎(chǔ)的“中V”合作，這些中V大多此前可以通過(guò)微博廣告實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。鄭屹認(rèn)為，如果能對(duì)接商業(yè)模式，這些中V就有更多資源可以投入做內(nèi)容，才能快速變現(xiàn)，循環(huán)起來(lái)。但是否能變現(xiàn)也與粉絲屬性有關(guān)。當(dāng)個(gè)人屬性、商品屬性與粉絲愛(ài)好對(duì)接時(shí)，鄭屹總結(jié)，目前網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式大致分為三種，廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)和內(nèi)容直接變現(xiàn)。前兩種方式主要渠道在美拍、微博等，內(nèi)容變現(xiàn)的主要平臺(tái)是YY、斗魚(yú)等。2016年“第一網(wǎng)紅”P(pán)API醬的視頻貼片廣告售價(jià)2200萬(wàn)。據(jù)媒體報(bào)道，擁有431萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅張大奕，電商變現(xiàn)年銷(xiāo)售額約3億元，粉絲復(fù)購(gòu)率近百分之百。但在眾多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，PAPI醬和張大奕都無(wú)法復(fù)制，不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化?！皬墓镜慕嵌戎v，用所有資源投入和依賴(lài)一個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)太大”，單志云說(shuō)，“一年時(shí)間，我寧愿培養(yǎng)十個(gè)滕雨佳(網(wǎng)紅店主，微博200萬(wàn)粉絲)”。網(wǎng)紅孵化者寧愿選擇更腳踏實(shí)地的方法，“把有一定制造內(nèi)容能力的姑娘，做到讓她的收入翻五到十倍，達(dá)到一年收入百萬(wàn)級(jí)別，這個(gè)時(shí)候，就有機(jī)會(huì)和能力去做再投資，甚至雇傭更好的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)運(yùn)作能再上一個(gè)臺(tái)階”，鄭屹說(shuō)。資本風(fēng)向網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一邊吸引全民眼球，一邊激起了前所未有的資本風(fēng)潮。2016年3月，PAPI醬獲得1200萬(wàn)融資，估值3億元。張大奕背后的網(wǎng)紅孵化器如涵電商去年10月獲得數(shù)千萬(wàn)B輪融資。羅輯思維目前估值13.2億元。英模文化對(duì)外宣布聯(lián)合義烏市政府共同孵化網(wǎng)紅之后，尋求合作的資本方接踵而至。在選擇資本對(duì)接時(shí)，邱世杰認(rèn)為除了資金外，對(duì)方在主流平臺(tái)上的資源優(yōu)勢(shì)也十分重要，未來(lái)的終極方向是做泛娛樂(lè)化的IP打造。在米倉(cāng)資本創(chuàng)始人沈振看來(lái)，從投資的角度，越來(lái)越多的網(wǎng)紅具有風(fēng)險(xiǎn)投資的價(jià)值，“從他的廣告屬性或者是媒體屬性上，很難去判斷他將來(lái)的商業(yè)化到底會(huì)走向哪條路”。一些網(wǎng)紅看重眼前商業(yè)需求，一些網(wǎng)紅開(kāi)始走藝人路線(xiàn)，成為公眾人物，“前者很快會(huì)到天花板，后者的商業(yè)周期會(huì)更長(zhǎng)”，沈振說(shuō)，如果把網(wǎng)紅理解成是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)的話(huà)，有最基礎(chǔ)的，也有中間的達(dá)人，最上面的是藝人?！拔磥?lái)靠顏值的網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越大，而通過(guò)電商變現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值還沒(méi)有到峰值”，單志云判斷，“但未來(lái)的方向會(huì)是網(wǎng)紅藝人化，或者藝人網(wǎng)紅化?！辈还苁窃絹?lái)越多的社交平臺(tái)、不斷涌現(xiàn)的孵化團(tuán)隊(duì)，甚至