Chap10 國際市場營銷渠道策略

Chap10國際市場營銷渠道策略學習目標掌握國際市場營銷渠道的概念、類型和特點掌握人如何根據企業(yè)和產品來設計自身的國際營銷渠道并進行有效的管理在現實的商業(yè)生活中，大多數生產者都是不將其產品直接出售給消費者或最終用戶的。在生產者和消費者之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中間機構。中間機構包括我們熟悉的批發(fā)商、零售商、經紀人，也包括不大為人所知的輔助機構，如物流公司、銀行與廣告代理商等。前者因為執(zhí)行談判職能而被稱為成員性渠道參與者，后者因其不執(zhí)行談判職能而被稱為非成員性渠道參與者。菲利普·麥克威認為，中間商(指批發(fā)商、零售商和經紀人等代理中間商)不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇傭的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場，并成為一大群顧客購買的焦點。所以，對中間商的選擇、評價與激勵，對營銷渠道的設計、管理與修正就成為公司管理當局面臨的最重要的決策之一。

渠道就是產品的”腳”，再好的產品，沒有渠道，就像沒長腳一樣，是走不遠的。

——“統(tǒng)一”集團引入案例：第五季為什么會失敗

2002年，健力寶公司經過重組，為了趕2002年日韓世界杯而推出新產品第五季，五月份健力寶用3100萬買斷央視“2002年世界杯賽事獨家播出權”，在部分城市還投放“第五季”路牌燈箱廣告，“第五季”知名度一度上升到90%。但是，由于時間倉促，在營銷策劃準備還不充分，廣告宣傳與市場渠道策略還未有效配合，終端見貨率還極低的情況下，銷售情況十分不理想，當消費者奔著廣告效應去搜尋“第五季”飲料產品時，卻發(fā)現貨架上并未出現“第五季”產品的蹤影，令許多聞訊趕往零售店的大批沖動型消費者們大失所望。10.1國際市場營銷渠道類型渠道：產品從生產者向消費者轉移的過程中，各個買賣環(huán)節(jié)聯(lián)結起來所形成的通道。國際市場渠道類型：國內生產、國外銷售國外生產、國外銷售國際市場營銷渠道模式一、國內生產、國外銷售（一）直接向進口商出售產品企業(yè)通過直接接洽或互聯(lián)網把產品直接賣給國外進口商、批發(fā)商或零售商優(yōu)點：縮短國際分銷渠道，降低成本和售價，產品在市場上的競爭力強，企業(yè)容易了解國外市場行情，尤其是與國外中間商建立長期合作關系，有利于產品的外銷條件：企業(yè)預先對國外銷售機構和市場行情做詳細調查研究、選擇合適的國外中間商并與之建立聯(lián)系。（二）通過當地的銷售代理商銷售產品企業(yè)把產品委托給進口國當地的一個代理商，有代理商負責產品在進口國的推廣和銷售。優(yōu)點：企業(yè)省力，只需專心做好生產，產品銷售的問題由代理商解決缺點：很難找到高水準的銷售代理商；產品銷售長期由代理商負責，企業(yè)失去對進口國市場和消費者的了解，不利于企業(yè)長期占領市場。（三）在國外建立銷售機構在國外自建銷售機構優(yōu)點：直接接觸國外市場，對市場需求和競爭情況深入了解，信息反饋快，利于企業(yè)的正確決策；銷售機構人員由企業(yè)內部派出，便于對機構和產品有效控制；銷售機構作為一個獨立的公司，可以避開所在國的貿易限制，避免當地人的歧視和偏見，利用東道國企業(yè)的優(yōu)惠與便利，爭取有利的市場地位。缺點：派出的銷售人員需專門培訓；自設銷售機構，需支付各種海外開支；當地銷售失敗，將給企業(yè)造成較大損失。在國外購買銷售機構二、國外生產、國外銷售優(yōu)點：利用東道國政府的優(yōu)惠政策、廉價的勞動力和原材料，降低成本費用；與東道國政府、顧客、供應商、中間商保持密切關系，有助于產品適應當地的市場環(huán)境；企業(yè)可以完全控制投資的使用。缺點：投資額大，風險高。10.2國際市場營銷渠道的設計與管理一、渠道類型的選擇國內生產還是國外建廠直接賣給進口商委托代理銷售還是設立國外銷售機構。影響因素：產品特征顧客特征企業(yè)特性目標市場狀況環(huán)境條件國外銷售機構層次及密度的選擇國外銷售機構層次及密度的選擇在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。根據渠道是否有中間商的參與分為：直接渠道與間接渠道；根據渠道層次的多少分：長渠道與短渠道。根據分銷渠道的寬度分：寬渠道與窄渠道營銷渠道的寬度：是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。國際營銷渠道的寬度決策：廣泛性分銷（Intensivedistribution）選擇性分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較2023/2/114影響國際營銷渠道的寬度決策的因素產品特性市場覆蓋面控制能力二、渠道伙伴的選擇中間商的分類批發(fā)商：從事批發(fā)業(yè)務的公司。經銷商：取得商品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。代理商：不取的商品所有權，只是幫助促成交易達成，賺取傭金零售商：向最終消費者直接銷售產品和服務的企業(yè)。百貨商店超級市場大型綜合超市便利店倉儲式商店專賣店大型購物