江都工商銀行營銷培訓課件【】

簡介

現(xiàn)職：江都市職業(yè)教育集團講師經(jīng)歷：1996～2000揚州大學2000～至今江都市職業(yè)教育集團內(nèi)容提要

銀行營銷理念銀行營銷流程銀行產(chǎn)品營銷技巧銀行營銷理念銀行營銷理念

你營銷的是什么？簡單的說：銷售的工作就是去滿足客戶的需求，并藝術性地讓客戶認同和接受我們的工作。產(chǎn)品？價格？績效？品牌？效勞？專業(yè)？信譽許多金融機構都在爭取客戶保險公司

客戶私人銀行投資銀行經(jīng)紀人零售銀行財產(chǎn)管理人員

客戶需求自行理財委託者客戶財富低高富豪富裕低富裕尋求咨詢眾多的中資和外資銀行、證券、保險、基金等等紛爭著固有的客戶蛋糕我國客戶理財?shù)奶攸c8%的家庭擁有凈投資資產(chǎn)的65%，且大多數(shù)的財富的持有形式仍是現(xiàn)金/存款國民收入正在大幅提升，儲蓄/存款率以大約25%的年均綜合增長率迅速增長目前，家庭資產(chǎn)不單只以現(xiàn)金形式保存，更有大局部是由資產(chǎn)所有者自己打理，主要形式是銀行存款和股權投資客戶的變化給銀行帶來的營銷時機人文方面對效勞不滿咨詢需求增加1.高資產(chǎn)客戶群增加2.傳統(tǒng)的富裕人口漸老化3.新富年輕族群需求不同1.無單一咨詢效勞窗口2.尋求投資的時機3.不佳的建議及績效，收費又高1.可選擇的產(chǎn)品很多、茫然2.產(chǎn)品複雜度高3.退休規(guī)劃的責任在個人身上，無法仰賴公司或政府銀行營銷理念的轉變從以產(chǎn)品為導向向以客戶為導向轉變！以客戶為中心的營銷策略4P產(chǎn)品product價格price渠道place促銷promotion4C顧客的欲求與需要customer顧客獲取滿足的本錢cost顧客購置的便利convenience溝通communication兩種營銷策略的利弊以產(chǎn)品為導向——

簡單推銷過程，導致銷售占有率低以客戶為導向——

通過對市場的劃分，以滿足客戶的需求為出發(fā)點，設計開發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售占有率。銀行的蛻變超級市場—產(chǎn)品、網(wǎng)點、功能便利旅行社—效率、價格、選擇酒店—靈活、注重員工效勞、貼身欣賞魚店—興趣、情緒、滿足打造銀行零售零售銀行的開展前景銀行“零售業(yè)務〞是相對‘批發(fā)業(yè)務〞而言通常指涉及金額較小，面向客戶尤其是以個體客戶為主，為其提供存取款、轉帳匯兌、小額貸款，代客戶投資理財．信息咨詢以及其他中介效勞等，并收取手續(xù)費的業(yè)務總稱零售銀行業(yè)務以其較高的利潤率、較低的風險和廣闊的市場前景而受到各大商業(yè)銀行的青睞對優(yōu)秀零售銀行的要求在效勞力度上要“廣〞，產(chǎn)品要多元化，應該涵蓋本外幣儲蓄、房產(chǎn)、外匯持款買賣、境外投資、國債、證券、基金、保險、信托、機構期權、集合理財?shù)犬a(chǎn)品；在效勞方案上要能準確的分析客戶的復雜需求，量身定制經(jīng)濟化、個性化的金融效勞總體研究方案；在效勞方式上“簡〞，建立統(tǒng)一的業(yè)務系統(tǒng)和平臺，使客戶通過各種不同的渠道都能夠享受到銀行的各項效勞；在效勞水平上要“專〞，組織專家隊伍提供專業(yè)化的效勞。

〔項俊波行長〕零售銀行的營銷策略

零售業(yè)務批發(fā)做目標客戶兩手抓將客戶“束縛〞在銀行零售業(yè)務批發(fā)做

營銷渠道的建設質(zhì)量與數(shù)量并重借助公私聯(lián)動效應具體措施代發(fā)業(yè)務：工資、拆遷費、取暖費代收業(yè)務：水、電、煤氣〔采取壟斷經(jīng)營手段〕批量開卡：貴賓卡群體、信用卡群體批量授信：個人貸款業(yè)務群體

目標客戶兩手抓細分客戶的重要性：選取獲利最大的客戶群體、分流低獲利能力的客戶、留住現(xiàn)有客戶20：80法那么轉變?yōu)?20：20法那么高端客戶的營銷手段老客戶：以深化效勞為主，以產(chǎn)品多元化交叉銷售為主要手段，將貴賓客戶的各個方面需求在本行內(nèi)尋求解決利用捆綁銷售方式將卡、理財產(chǎn)品、三方存管、網(wǎng)銀、短信通對已有貴賓客戶進行深入交叉銷售，使客戶對我行逐漸產(chǎn)生依賴性新客戶：采取批量營銷與點式營銷相結合的方式進行，目標群體鎖定高檔車行、美容健身俱樂部會員、餐飲娛樂中心等高消費人群聚居場所，利用我行貴賓卡的效勞優(yōu)勢聯(lián)合各高消費俱樂部，將銀企兩家貴賓卡功能融合，后續(xù)以本行產(chǎn)品及效勞為接續(xù)將對方客戶批量營銷為新增貴賓輔助貴賓俱樂部活動整體關心。低端有效客戶的營銷手段產(chǎn)品組合對號入座、感受貴賓待遇刺激客戶增長、短信群發(fā)、特色傳單客戶細分案例加拿大皇家銀行〔簡稱RBC〕的案例：一般，18到35歲年齡段上的客戶可能會是最后被商業(yè)銀行選中的人群。因為這些人的收入在這個人生階段相對較低，個人收支的帳單盈余不夠?qū)捲?，并且大局部還有高額學生貸款尚未歸還--總之，這個年輕客戶群體實際上不是大多數(shù)銀行所垂青的那類客戶類型。然而在RBC，領導層認識到，這些身無分文的年輕人很可能以后會變成富有的、給銀行帶來利潤增長點的客戶。于是RBC的分析師仔細分析了這些年輕客戶的數(shù)據(jù)資料，為這類未來收入有著快速增長強勁潛力的人群做了進一步的客戶細分。他們的數(shù)據(jù)分析師把目標鎖定在醫(yī)學院或牙科學校在讀學生，以及那些實習醫(yī)師人群身上--他們一旦成為銀行的客戶，那么未來就會給銀行帶來巨大利潤，這局部人群在RBC看來有著巨大的回報潛力。于是2004年銀行發(fā)起了一個融資產(chǎn)品方案，用來滿足處于借貸狀況的年輕醫(yī)學從業(yè)者個人及職業(yè)開展融資需求。這個方案所采取的方式具體包括：通過助學貸款、為新開業(yè)的從業(yè)者提供醫(yī)療設備貸款，以及為他們的第一個診所提供發(fā)起貸款等。一年之內(nèi)，RBC針對這類用戶群體所定制業(yè)務的市場份額從2％快速上升到了18％，而且，現(xiàn)在這類客戶群平均每位客戶給銀行帶來的收入是公司整體平均水平的3.7倍。將客戶“束縛〞在銀行產(chǎn)品的多元化導致同業(yè)競爭加劇從客戶角度出發(fā)合理搭配產(chǎn)品捆綁銷售的內(nèi)在力量案例：貴賓客戶原有網(wǎng)銀、借記卡、信用卡、三方存管、對公帳戶倍其他銀行營銷擬換銀行，更換三方存管3天、網(wǎng)銀半天、銷卡轉賬2天、對公帳戶清理轉戶2天等等客戶的購置行為：知明喜行慣銀行營銷流程銀行營銷流程■識別和分流客戶

■建立客戶關系

■搜集客戶信息，了解客戶需求

■幫助客戶分析資產(chǎn)狀況并確立理財目標

■協(xié)助客戶合理搭配產(chǎn)品并進行投資

■不斷跟進客戶資產(chǎn)變動情況及資訊變化，定期檢查協(xié)助調(diào)整客戶理財投資方案

銀行理財營銷人員應具備的素質(zhì)知識：銀行產(chǎn)品儲蓄、股票、基金、保險、稅務、法律、房產(chǎn)、汽車、古玩、字畫等領域。合格的理財師要有能力分析各種投資產(chǎn)品并進行合理選擇，按照穩(wěn)健、增值的原那么，合理地將收入進行綜合配置。權威資格認證:CFP(理財師)、CFA〔分析師〕、RFP〔籌劃師〕、CPA〔注冊會計師〕、保險代理、基金銷售等溝通能力：具備出色的與客戶溝通的能力，取得客戶的信任是首要。語言技巧很重要。經(jīng)驗：對客戶的把握需要長期的營銷一線的經(jīng)驗，對客戶的信息和資料的提取、客戶性格偏好的感知等需要成熟的社會經(jīng)驗做根底。道德：應堅持原那么：簡稱：CFPID守法遵規(guī)(Compliance)保守秘密(Confidentiality)專業(yè)勝任(Competence)正直誠信(Fairness&Objectivity)專業(yè)精神(Professionalism)客觀公正〔Integrity〕克盡職守(Diligence)其他：積極的態(tài)度、自信心、自我能動性，忍耐性、勤奮，執(zhí)行力理財經(jīng)理接待所有的個人客戶A.現(xiàn)有貴賓客戶B.現(xiàn)有潛質(zhì)客戶C.待爭取貴賓客戶D.個人普通客戶大堂經(jīng)理接待識別支行理財中心詢問/甑別ABC類客戶引導待跟進信息流情形①情形③柜員識別客戶效勞經(jīng)理識別大堂經(jīng)理接待引導業(yè)務辦理/貴賓甑別D普通客戶ABC類客戶服務主任沒有關注到直接到柜臺的客戶情形②各團隊間協(xié)作財富團隊間協(xié)作客戶經(jīng)理識別預約D普通客戶甑別/引導[普通客戶分流流程]ABC類客戶引入網(wǎng)點持續(xù)跟進，努力攻關[接觸營銷流程]根據(jù)《待跟進信息記錄表》3日內(nèi)進行電話跟進邀請客戶來網(wǎng)點面談會面溝通/甑別確認D普通客戶[關懷維護]理財規(guī)劃]開立貴賓卡[業(yè)務處理]A類客戶B、C類客戶成功不成功客戶的識別分流建立客戶關系不急于推銷產(chǎn)品，首先推銷自己創(chuàng)造奇跡的8秒鐘——成功的首要“專業(yè)性〞簡單流程前期準備預約爭取面談激發(fā)客戶興趣處理拒絕或確認細節(jié)表示感謝營銷初步—營銷自己營銷第一步就是要“推銷自己〞你希望給別人什么印象？30秒決定是否成交。推銷自己最重要的關鍵：建立被信任感第一次見面成功的關鍵：讓客戶喜歡你、相信你、喜歡和你買產(chǎn)品、相信向你買產(chǎn)品是正確的選擇。語氣：為了幫助我了解你的情況、節(jié)省你的時間，我可以請教您一些問題嗎？以財務需求為導向建立客戶關系1.家庭所得及財富2.生命所處階段3.家庭4.風險承擔及投資報酬預期5.年齡6.教育7.財務規(guī)劃8.時間長短財務需求分析存/放款投資性產(chǎn)品保險產(chǎn)品信用卡從<產(chǎn)品>導向到<財務需求>導向的客戶關系退休需求子女教育

休閒需求財富累積定期定額需求節(jié)稅保險流動性需求產(chǎn)品財務需求/目標客戶的需求是什麼？單身家庭退休我們了解客戶所處的生命周期嗎?置產(chǎn)畢業(yè)結婚退休子女誕生

經(jīng)濟壓力可支配所得收入/經(jīng)濟壓力客戶對咨詢的需求因產(chǎn)品而異退休規(guī)劃抵押貸款共同基金健康保險直接投資壽險信用卡車險消費性貸款帳戶交易收集資料渠道1、問卷：設計重點信息，客戶根本信息、客戶資產(chǎn)信息、客戶投資偏好、風險承受能力2、CRM系統(tǒng)3、客戶經(jīng)理提供4、建立檔案

客戶資料檔案管理姓名昵稱主要及次要的地址、電話、傳真(居家、辦公室)主要決策者時間表拜訪最正確時間客戶背景資料(收入水準、年齡、興趣、職業(yè))溝通風格決策模式曾經(jīng)購置的產(chǎn)品對我們銀行產(chǎn)品的了解程度特殊偏好其他往來銀行

客戶資料檔案管理家庭居家地址電話適當?shù)陌菰L或電話聯(lián)絡時間生日、籍貫e-Mail婚姻狀況結婚周年紀念日配偶姓名、生日、興趣、關系小孩姓名、生日、興趣、教育狀況嗜好、興趣與生活型態(tài)：參加的俱樂部、休閑活動、假期活動、運動不該談論的主題協(xié)助客戶分析資產(chǎn)狀況個人理財常見問題讓客戶了解生命周期與投資理財?shù)年P系協(xié)助客戶分析不同階段理財重點達成理財目標個人理財常見問題太早停止呼吸醫(yī)療準備子女教育收入中斷活得太長、且沒錢目前保費太多，保障太少錢存銀行利息太少投資常賠錢節(jié)稅安排家庭生命周期理論單身期〔22-30歲〕家庭形成期〔30-35歲〕家庭成長期〔35-50歲〕家庭成熟期〔50-60歲〕退休期〔60歲以后〕不同階段理財重點養(yǎng)老/退休LifeCycleManagement子女教育子女創(chuàng)業(yè)財產(chǎn)移轉及贈與安家03055第三代教育創(chuàng)業(yè)&安家退休代代富方案第二代0305570教育創(chuàng)業(yè)&安家退休贈與/遺產(chǎn)/醫(yī)療創(chuàng)業(yè)&安家退休0305570第一代贈與/遺產(chǎn)/醫(yī)療理財規(guī)劃的目標協(xié)助客戶合理搭配產(chǎn)品并進行投資產(chǎn)品的選擇風險配比營銷法那么反對意見的處理取得購置承諾的方法完成銷售后之總結養(yǎng)老/退休LifeCycleManagement子女教育子女創(chuàng)業(yè)財產(chǎn)移轉及贈與安家理財規(guī)劃工具財富管理中期投資Deposit退休/贈與/遺產(chǎn)/醫(yī)療安家長期投資短期投資創(chuàng)業(yè)&教育&安家

DebtProductsLocalBondFund/MoneymarketFundEquityStructuredPaper/DCDStructuredProductsEquityProductsMutualFund存款/投資型定存共同基金證券/ETF定存結構性產(chǎn)品債券共同基金/ETF股票證券

InsuranceProductsStructuredProducts定存年金型商品投資型保單保本型理財產(chǎn)品房產(chǎn)股票及債券的組合與風險及報酬之間的關系25%股票75%債券100%債券50%股票50%債券60%股票40%債券80%股票20%債券100%股票風險報酬作有效率的現(xiàn)金分配報酬率A>BB點非效率前緣

ＢＡ不同投資組合風險與報酬變化風險:8.4%報酬:9.2%風險:8.4%報酬:10.7%風險：6.1%報酬:9.2%風險不變報酬增加報酬不變風險降低配合生命周期提供不同產(chǎn)品及服務Lifetime產(chǎn)品/服務存款定期定額基金儲蓄型保險20歲以前就業(yè)成家置產(chǎn)退休求學信用卡信貸車貸房貸定期壽險健康保險意外險退休規(guī)劃帳戶債券型基金稅務規(guī)劃信託安排21-55歲55歲存款基金集合管理帳戶資金管理帳戶商品的特性與客戶之利益

開場白夸大的宣傳克服反對意見結束推銷的365種方式開場白與需要分析后續(xù)追蹤與解決問題克服反對意見感謝結束顧客服務FAB法那么舊式營銷方式新式營銷方式商品的特性與客戶之利益

營銷行為已經(jīng)改變—說服性演講的結構FAB利益(Benefits):產(chǎn)品優(yōu)點如何滿足客戶需求優(yōu)點(Advantages):特色有何作用特色(Features):產(chǎn)品的主要特色我們不再告訴客戶他們需要什麼;我們問客戶他們需要什麼反對意見處理技巧仔細傾聽顧客的不滿將抗拒轉化為詢問答復要委婉保持冷靜透視顧客的真正本意取得購置承諾的方法直接要求法二選一法—兩個正面選擇時機法再次分析法完成銷售后之總結總結—多謝客戶—扼要重述效勞/產(chǎn)品特色—講解效勞承諾—邀請客戶推介—探討交叉銷售的時機后續(xù)跟進維護

定期檢視客戶資產(chǎn)狀況協(xié)助調(diào)整客戶投資方案進行交叉銷售進行閉環(huán)式客戶管理360°客戶關系管理—

為客戶創(chuàng)造有價值完美的消費體驗提醒交叉銷售關懷追蹤客戶何時應聯(lián)絡客戶定期評估投資收益-每月/季家庭生活變動-結婚、離婚、生子、學業(yè)階段工作變動-調(diào)薪、年終獎金、紅利支出變動-房貸、車貸年齡增長-醫(yī)療、保險國內(nèi)外政治經(jīng)濟環(huán)境變動-經(jīng)濟景氣、利率、匯率、特定行業(yè)前景銀行產(chǎn)品營銷技巧銀行產(chǎn)品營銷技巧專業(yè)、紀錄、關心、承諾、快捷、禮物等都是是贏得客戶信賴的小竅門客戶細分對應產(chǎn)品細分按照風險收益進行產(chǎn)品組合，客戶對號入座適當流動性配比，增加儲蓄存款的方法合理利用已有的渠道和貴賓體系吸引客戶資產(chǎn)負債業(yè)務循環(huán)組合是抓住客戶的有力武器根底產(chǎn)品活期定期通知：大額時間不定、三方存管小額教育儲蓄基金一分鐘說明白基金是什么三分鐘打動投資者讓投資人——恐懼！子女教育、養(yǎng)老需要的錢可能超出你的預想！

讓投資人——憧憬您需要為子女教育、養(yǎng)老訂立長期投資規(guī)劃并及早投資！

讓投資人——信任！選擇基金投資！

股票基金來源運用盈利分紅債券基金貨幣基金如果——為了分散風險，你想將并不多的錢分散投資在股票、債券、國庫券等市場上為了獲得可觀的收益，你想要專業(yè)人士幫你管理你希望自己能有更多的時間和精力干好本職工作，并享受生活，而不想為了你的投資而過多的操心你認為投資的平安很重要在你需要現(xiàn)金的時候，你可以迅速兌現(xiàn)那么，你要買的東西其實就是基金！基金的設問銷售法理