15000美元賺來1億病毒式營銷的魔力

美元賺來1億病毒式營銷的魔力

《鬼影實錄》在美國上映兩個月之后，終于在上周突破億元票房大關，也許你覺得這并不是什么大不了的成績，好萊塢每年票房過億的電影怎么也有幾十部吧，但是這部《鬼影實錄》的制作成本正是區(qū)區(qū)15000美元。從技術規(guī)格上來講，用家用錄像設備拍攝的《鬼影實錄》非常粗糙，連普通制作水平都談不上，整部電影的場景、人物極其有限，那么它的一億美元是如何賺到的呢？沒錯，在網絡時代大行其道的病毒式營銷手法，正是這部電影刀仔鋸大樹的最大功臣?！豆碛皩嶄洝穱槼鰝€好票房《鬼影實錄》以偽紀錄片的手法講述一對年輕的夫婦在飽受家中靈異現象困擾后，決定用隱藏夜視攝影機拍下所有不可思議的恐怖畫面，結果之后出現的一切遠超他們的想象。《鬼影實錄》預告片手法也獨具一格，除了慣常的影片畫面，更加大膽地將試映時首批觀看本片的觀眾的現場反應捕捉下來，你能看到觀眾在整個觀看過程中，不斷發(fā)出尖叫、捂嘴、瞪大眼睛等等驚悚表情，令人對這部作品充滿了好奇和期待?！豆碛皩嶄洝返闹谱鞒杀緝H動用了15000美元，耗費一周時間便拍攝完成，是編劇兼導演奧倫·佩里的處女作，創(chuàng)作靈感據說是源自他本人搬到一所新房子后聽到奇怪響聲的親身經歷。這部小片早在去年的美國尖叫電影節(jié)和斯蘭姆丹斯電影節(jié)上便開始為人注意，于9月25日起在美國13個城市開始小規(guī)模放映。這部電影在嚇人方面確實有獨到之處，看過電影的人紛紛在博客和Twitter網頁上發(fā)表感想，“我一生中看過最恐怖的電影”與“當代最恐怖電影”等類似評論不斷出現，大導演斯皮爾伯格都說被電影嚇壞了。公司在網上宣稱如果有超過100萬人希望看到這部電影，那就會擴大上映范圍，而最先一批看過的學生觀眾，在被嚇之余希望更多人被嚇，他們在網上開展連署活動，這個活動在Twitter與Facebook上蔓延，最終促成電影公司讓本片擴大上映，影片出品方派拉蒙副總裁羅伯·摩爾表示：“本片是典型靠口耳相傳行銷的電影?！薄豆碛皩嶄洝返某晒胺Q是病毒式營銷的一個經典案例。病毒式營銷是網絡時代興起的一種新型營銷方式，是指發(fā)起人發(fā)出產品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，是網絡營銷中一種常見而又非常有效的方法。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經濟學上稱之為病毒式營銷，因為這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷的關鍵因素在于信息的傳遞是第三者“傳染”給他人而非商家自己，而通常人們更愿意相信他人介紹而非商家自己，而人們在口口相傳的同時不知不覺地為商家做了宣傳。始作俑者《布萊爾女巫》病毒式營銷最早在電影上的成功運用要前溯到1999年的《布萊爾女巫》，《布萊爾女巫》拍攝成本約為6萬美元，全球總收入達到近2.5億美元，令當年的好萊塢跌破一地眼鏡。作為一部低成本電影，制作方沒有多余的錢來做宣傳，他們的宣傳重點就放在網絡上，利用互聯網放出內容模棱兩可的假新聞，用“布萊爾女巫”事件營造出的詭譎氣氛，極成功地在上映前營造了話題性，許多不明就里的年輕人紛紛討論布萊爾女巫的歷史和關心起片中3名大學生的安危。甚至在上映時有不少觀眾對影片內容還信以為真。負責《布萊爾女巫》宣傳的行銷公司在電影上演前一年開始就已經瞄準影迷，圍繞“這個故事到底是不是真的？”的主題，在網絡上不斷發(fā)布跟劇情相關的消息，例如失蹤學生所留下的日記內容、當地警察搜尋失蹤學生后的談話等，由于制作逼真，引起了網友的熱烈討論，只要網絡上對《布萊爾女巫》的討論熱度降溫，公司就會再想出一個新花招添柴加火。在電影上映前一個月，公司還在電視上播出長達一小時的影片，以紀錄片的手法，有模有樣地探討這則女巫傳說。這些做法都讓《布萊爾女巫》的故事越來越豐富，也越來越吸引人。電影一上映，前期投入到女巫傳說話題的觀眾當然趕不及買票去看，偏偏影片有它的獨到之處，這批觀眾在看過之后，贊不絕口之余，又吸引了更多觀眾入場，最終讓它成為票房奇跡。斯坦福大學商學院組織行為學教授奇普·希思曾分析過《布萊爾女巫》成功執(zhí)行病毒式營銷的原因。他表示，要讓觀眾產生好奇心，首先他們必須擁有足夠的故事背景，就像許多讀者喜歡看八卦新聞，宣傳中刻意塑造出的種種有趣細節(jié)，都讓故事長出了血肉。此外，斷斷續(xù)續(xù)的說故事方法，更增加了觀眾的好奇心。大部份的傳統(tǒng)廣告，都會在有限的時間里，趕快把產品的特色說盡?！恫既R爾女巫》的做法恰恰相反，策略性地隱瞞故事，再慢慢一點一點透露，讓有興趣的觀眾更想知道故事的全貌。專家指出，成功的病毒式營銷會讓消費者上癮。不需要公司辛苦推動，廣告訊息本身就會像病毒一樣自行蔓延，住在網站、博客或手機里，而且消費者不只是注意到廣告內容，還會親自跟它互動。當然，沒有人會想細讀一則純粹的廣告，更不會把它傳遞給親朋好友。給予消費者的營銷內容，必須有值得一看的地方。這也是為《布萊爾女巫》病毒式營銷的成功之處，因為它給予了觀眾一次新鮮的跨媒體娛樂經驗。《科洛弗檔案》故弄玄虛2008年《變形金剛》上映期間，美國觀眾在觀看該片前看到一個模糊不清的電影預告片，影片晃動灰暗，顯示著狂奔人群，有無頭的及疑似巨大身軀之“怪物”直沖入紐約市的境況。這段影片看得出是以手持攝影機的方式拍攝，并模擬出家庭錄像帶的風格，預告中并未公開正式片名，但在結尾處以“1-18-08”的字樣宣告電影將在2008年1月18日上映。這正是《科洛弗檔案》出品方派拉蒙公司為影片的宣傳片。相比《布萊爾女巫》和《鬼影實錄》，3000萬美元成本的《科洛弗檔案》已經可以歸入好萊塢的中小制作類別了，不過它全球1.7億美元的票房有很大部份也要歸功于派拉蒙公司為它制訂的病毒式營銷策略。那個模糊不清的首版預告片上線后，《今日美國》雜志就報道預告中沒有公開片名以及故事背景的神秘感已經在電影愛好者間引起話題。此后派拉蒙公司推出了多個解謎網站，根據這些網站上的謎題所暗示的線索，在網絡上引起了熱烈的討論。事后證明這正是派拉蒙公司為《科洛弗檔案》安排的病毒式營銷宣傳招數?！兜诰艆^(qū)》虛實混淆即將在國內上映的科幻片《第九區(qū)》是病毒式營銷的最新例證。這部電影由金像獎大導演彼得·杰克遜監(jiān)制，從人類與外星居民的矛盾角度在，講述一個了關乎歧視、溝通、情感的曲折故事。影片也是3000萬美元的中小制作，目前已經在全球收得兩億美元。《第九區(qū)》從拍攝伊始就籠罩在神秘之中，即使推出了預告片，但仍然讓觀眾看不出個所以然來，但彼得·杰克遜卻否認這是電影公司在故弄玄虛：“我希望觀眾盡量去享受未知的樂趣，我希望看過試映的影迷們也不要透露劇情，因為觀眾抱著未知的心態(tài)去看電影會得到更多的樂趣。”實際上這也是近年電影病毒式營銷的典型招數，尤其與《科洛弗檔案》的宣傳伎倆如出一轍，《第九區(qū)》從前期謎團式宣傳到后出的仿記錄風格預告片，都大幅克隆了前者的發(fā)行模式。只不過，《科洛弗檔案》對怪物的由來遮遮掩掩，《第九區(qū)》在正式預告片中就大方曝光了外星人和飛船的形象。而在網站宣傳上，《第九區(qū)》也玩起虛實混淆的把戲，進入網站需要選擇人類和外星人陣營，網頁上發(fā)布著對外星人通緝令，而被通緝的外星人也有自己的博客，它在上面控訴外星人在“第九區(qū)”中的遭遇，他還呼吁廣大網友停止人肉搜索，給予外星人平等權利。在戶外廣告上，片方在公車上貼著禁止外星人上車的廣告，還有外星人通緝令令。策劃人兼導演尼爾·布洛姆坎普認為這個創(chuàng)意非常酷，“實際上，你甚至不用去看電影，世界觀就已經被我們扭轉了”。病毒式營銷電影的特點病毒式營銷其實是相對傳統(tǒng)的大規(guī)模包圍宣傳而言的，與那種大兵團鋪天蓋地的手法不一樣，“病毒”是這種營銷的關鍵，就像急性流行性感冒，一傳十，十傳百，百傳千，傳統(tǒng)宣傳方式可能是集體覆蓋，但效果就很難保證，病毒式營銷手法在這十年中發(fā)展迅速，有很多新奇招數，也更能吊起影迷的胃口。但病毒式營銷并不是萬能藥，和觀眾拼智商也不是每次都靈?！哆_·芬奇密碼》上映前，出品方索尼公司同Google公司聯合制作了一款“達芬奇密碼”網頁游戲，解開謎題者可以贏得豪華旅行及PS游戲機。不想游戲存在漏洞，很快被黑客攻破，還制作了專門的破解軟件，幾秒鐘就能通關。索尼急忙推出新版本謎題，把冠軍獎品降為原版小說，吸引力陡降，不但讓這波宣傳草草收場，后續(xù)的宣傳策略也難以開展，也成為病毒式營銷的一大笑話，從收益比來講，《達·芬奇密碼》的票房也只能算是差強人意。我們可以發(fā)現成功實施病毒式營銷的電影有這么幾個特點，它們都以故事嚇人見長，而且喜歡用偽紀錄片風格?？植拦适骂}材《布萊爾女巫》上映期間，據說有觀眾看到心臟猝停，《鬼影實錄》更被斯皮爾伯格稱作他看過最嚇人的電影?？植榔鞘袌錾献畋ｋU的電影類型，它的拍攝成本一般不會太高，而人們對恐怖片的需求卻從未滿足。人們?yōu)槭裁聪矚g看恐怖片，有人認為，這純粹是人體內腎上腺素的分泌；有人說，看恐怖片的人是想從觀影過程中獲得自信和勇氣；有人說，看恐怖電影并不是真的害怕，而是神鬼故事讓人興奮；還有人認為，人們只是樂于享受影片完結后那種郁結很久的如釋重負，是一種快感的釋放。有教授認為人的情緒、神經系統(tǒng)如果一直處于十分規(guī)律、平淡的狀態(tài)下，是不符合生理規(guī)律的，需要一些刺激打破這種平靜，才能達到生理和心理的平衡。青少年是恐怖電影的受眾群體，正處在生理和心理的高速發(fā)展期，恐怖電影的刺激，也是他們多余的荷爾蒙轉化的一種方式。另外恐怖電影對于喜歡看恐怖片的觀眾來說，只不過是一種“安全的恐懼”，電影畢竟是一種藝術，表現的是審美需求，和現實中身臨其境的恐懼還有差距。加利福尼亞大學伯克利分校的愛德華·安德拉德和約耳書·科恩認為，觀看恐怖電影的人，同時享受著快樂和不快樂兩種情緒。人們確實享受著“被嚇得要死”的感覺，直到電影結束才能松一口氣?！翱纯植离娪白羁鞓返臅r刻，也就是最恐懼的時刻?！眰渭o錄片風格《布萊爾女巫》、《科洛弗檔案》到《鬼影實錄》、《第九區(qū)》，這些病毒式營銷的受益者在風格表現上都采用了偽紀錄片的形式。偽紀錄片的形式會制造出真實感，希望觀眾能夠代入用一種更主觀的視角觀看故事，表現形式介乎劇情片和紀錄片之間。耗資3000萬美元的《科洛弗檔案》一大挑