市場營銷課件第七章產(chǎn)品策略

第十章產(chǎn)品策略華龍面：今麥郎市場策劃人員發(fā)現(xiàn)，筋斗是北方人對好面的最高評價，具有不易被拉斷、不易煮爛的特點(diǎn)。但通過調(diào)查，筋斗屬于北方方言，在北方極為通俗，但不便于全國推廣。為了更好地感受高品質(zhì)方便面的口感，市場專家決定“以身試面”。隨后幾天，他天天吃方便面，買各類高質(zhì)方便面吃。最后發(fā)現(xiàn)，越是經(jīng)煮、經(jīng)泡的方便面，質(zhì)量就越好，賣得也越好，而這一切都是由面的韌性決定的。華龍面：今麥郎因此，韌性成為消費(fèi)者購買方便面的一大標(biāo)準(zhǔn)。在反復(fù)的試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，“彈”最能給人高品質(zhì)感，最能表現(xiàn)面的韌性。最后提出“彈面”的概念。消費(fèi)者，尤其是青少年，對彈面都非常感興趣，他們認(rèn)為“彈面”一定比其他面質(zhì)量更好，而且吃彈面，應(yīng)該比吃一般的方便面更有趣，能夠從中獲得娛樂快感。彈面在獲得調(diào)查認(rèn)可的基礎(chǔ)上，獲準(zhǔn)誕生。

Problem1產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品(product)：提供給市場，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形產(chǎn)品。傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念1、核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益(洗衣機(jī)-替代人工洗凈衣物)。2、形式（一般）產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。3、期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件（顧客不僅要求洗衣機(jī)能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服）。產(chǎn)品的整體概念4、延伸產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實(shí)體以外的利益或價值，包括產(chǎn)品說明書；保證；安裝；培訓(xùn)；送貨上門等

美國IBM公司立即向客戶提供一整套體系，不僅包括硬件，也包括軟件及使用和維修等一系列附加服務(wù)，正是這種系統(tǒng)銷售的概念，幫助IBM公司在競爭中占據(jù)了領(lǐng)先的位置。5、潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢

美國、德國的一些服裝商店，不久前推出一種“形象設(shè)計服務(wù)”。店里專門聘請形象設(shè)計專家為每一位前來的顧客設(shè)計形象。專家根據(jù)顧客的身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟(jì)條件等情況，出主意，做參謀，指導(dǎo)顧客該買什么服裝，配什么領(lǐng)帶或飾物；頭發(fā)做成什么式樣與服裝、身材最相稱；足蹬什么顏色和款式的鞋才能相得益彰等等，從而使服裝及其各種配套物品最能體現(xiàn)顧客的長處，達(dá)到風(fēng)度可人的理想境界。這項(xiàng)服務(wù)推出后，立即受到廣泛歡迎，一時間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套整套地購買，商店收入頓時大增。[試析]服裝商店為顧客設(shè)計形象為什么會使商店顧客如云、收益大增？二、產(chǎn)品的分類個人或家用消費(fèi)品1、便利品：牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面2、選購品：如服裝；運(yùn)動鞋；家用電器3、特殊品：如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼琴4、非需品（非渴求品）：人壽保險/財產(chǎn)保險／墓地營銷方面考慮消費(fèi)品類型便利品選購品特殊品非渴求品消費(fèi)者購買行為頻繁購買，無需計劃，很少比較，習(xí)慣購買不常購買，需要計劃，品牌偏好及忠誠度高，通常比較計劃性極強(qiáng)，品牌偏好及忠誠度高，強(qiáng)調(diào)比較品牌人們很少了解（或了解后興趣甚少或無興趣）價格價格低價格中上價格高時價分銷渠道廣泛、方便；有選擇的渠道有選擇的渠道不確定促銷方法廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最大可能鋪貨窄渠道；專業(yè)化銷售；廣告很重要展示會；廣告，推廣會；專業(yè)化銷售；銷售渠道更窄人員推銷

Problem2

產(chǎn)品組合(productmix)產(chǎn)品組合(productmix)：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目組合。產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。

寶潔部分產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽佳潔士護(hù)舒寶丹碧絲幫寶適碧浪汰漬熊貓品克產(chǎn)品組合組合寬度：指它的產(chǎn)品線的數(shù)目組合長度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)組合深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的意義A、寬度：可以滿足消費(fèi)者的不同需要，達(dá)成一站式的購物要求。加大寬度：可以擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多元化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險B、長度：產(chǎn)品線豐滿充裕，可供多種產(chǎn)品進(jìn)行選擇C、深度：單一產(chǎn)品線中和產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足某類顧客的深度需求D、關(guān)聯(lián)性：又叫一致性、相容性，各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合：A、拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。B、增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項(xiàng)目。2、縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合策略3、產(chǎn)品延伸：A、向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品

原因：

在高檔產(chǎn)品市場受到攻擊，以低檔產(chǎn)品市場反擊。高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。高檔市場為了樹立品牌形象，然后再朝下擴(kuò)展。增加低檔的產(chǎn)品品目，為了填補(bǔ)市場空隙。風(fēng)險：品牌形象的降低、品牌信任的降低。盡管施樂到80年代末為止一直占領(lǐng)著中型和大型的復(fù)印機(jī)市場，但是小型復(fù)印機(jī)市場的增長率極快。佳能、夏普和其他的日本同行紛紛進(jìn)軍復(fù)印機(jī)末端市場，并很快占據(jù)了統(tǒng)治地位。而且，這些企業(yè)憑借他們的末端市場的成功，與施樂在中型復(fù)印機(jī)市場展開競爭。因此，為了適應(yīng)市場需求的變化和挫敗競爭者的進(jìn)攻，施樂推出了小型復(fù)印機(jī)生產(chǎn)線。B、向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目難度：改變原有低檔次定位的形象較為困難會遇到高端品牌企業(yè)的強(qiáng)烈反擊

C、雙向延伸：定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線通用別克——君威通用別克——賽歐產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費(fèi)者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、適應(yīng)不同價格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠度降低；2、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。

Problem3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle,PLC)：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部過程。

PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略1、引（導(dǎo)）入期市場特點(diǎn)背景：顧客不了解，不愿改變消費(fèi)習(xí)慣,接受新事物目的：介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者，小規(guī)模的銷售活動價格難以準(zhǔn)確確立產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善產(chǎn)能低，單位成本高，利潤低，甚至為負(fù)值促銷費(fèi)用高，主要用于廣告宣傳與市場鋪貨市場缺少競爭者快！(1)高價快速策略這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。(2)選擇滲透戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。

(3)低價快速策略這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。

(4)緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。2、成長期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：

1、銷量增加，利潤增長；

2、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競爭者加入；

3、競爭加劇，開始細(xì)分市場營銷策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)2、保持或增加促銷費(fèi)用3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)，由功能轉(zhuǎn)向品牌；4、適當(dāng)時機(jī)采取靈活的促銷策略。3、成熟期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：1、銷量增長緩慢，逐步達(dá)到頂峰；2、利潤從最高點(diǎn)開始緩慢下降；3、市場競爭異常激烈。營銷策略：1、調(diào)整市場營銷組合。2、尋找新的產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，以延長產(chǎn)品的生命周期占！4、衰退期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：1、銷量急劇下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移；2、利潤降到最低點(diǎn)；3、大量競爭者退出；營銷策略：1、企業(yè)通過減少服務(wù)、降低費(fèi)用維持最低水平經(jīng)營。2、清倉；減庫3、壓縮產(chǎn)量4、降價促銷5、放棄戰(zhàn)略轉(zhuǎn)！PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2023/2/137課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)“機(jī)不可失”

北京日化一廠生產(chǎn)的“洗必汰”藥物牙膏在市場上曾經(jīng)紅極一時，十分暢銷。然而，1985年之后卻慢慢在市場上消失了。什么原因使“洗必汰”藥物牙膏由盛轉(zhuǎn)衰？1978年，“洗必汰”開始批量生產(chǎn)，隨之就成為市場上為數(shù)不多的幾個牙膏廠銷品種之一，登門求購者絡(luò)繹不絕。在此情況下，“洗必汰”應(yīng)該擴(kuò)大生產(chǎn)能力。然而，由于決策者對此缺乏足夠的認(rèn)識，錯過了擴(kuò)大生產(chǎn)的良機(jī)。直到1982年，“洗必汰”才開始擴(kuò)大生產(chǎn)能力，從產(chǎn)品的投入到成熟，用了長達(dá)三年多的時間。此時，其它藥物牙膏異軍突起，“洗必汰”在市場上只維持了約三年時間，到1985年下半年便出現(xiàn)滯銷，過早地進(jìn)入了衰退期?！跋幢靥痹噲D以相對低廉的價格贏得市場，可是生產(chǎn)原料價格上漲，使企業(yè)消化困難；市場容量下降又使企業(yè)難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。到1985年底，每一萬只“洗必汰”由盈利三四百元，變成虧損135元。

Problem4新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進(jìn)并與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，便為顧客帶來利益，即視為營銷學(xué)上的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的基本類型1、全新產(chǎn)品：利用科技創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品2、新產(chǎn)品線：首次進(jìn)入一個新市場的產(chǎn)品3、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品4、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新5、再定位：改變原有產(chǎn)品定位推出新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的主要障礙新產(chǎn)品開發(fā)對于企業(yè)的重要意義是不難理解的，但是在實(shí)際中，新產(chǎn)品的開發(fā)卻并不那么容易。不少企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)速度較慢，往往是由于存在以下一些障礙。1、缺乏大量有效的新產(chǎn)品構(gòu)思。2、資金短缺。3、市場細(xì)分而導(dǎo)致市場難以達(dá)到必要的市場規(guī)模。4、激烈的市場競爭使新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險增大。5、仿制和假冒產(chǎn)品的迅速出現(xiàn)，給新產(chǎn)品的開發(fā)效益將會帶來很大損失。

新產(chǎn)品開發(fā)的程序

形成產(chǎn)品概念制定市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷規(guī)?；?jīng)營尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意新產(chǎn)品創(chuàng)意來源：顧客科技部門競爭者企業(yè)內(nèi)部營銷人員企業(yè)高級管理人員經(jīng)銷商對創(chuàng)意的篩選，應(yīng)盡量避免兩種失誤：一是誤舍，即將有希望的新產(chǎn)品創(chuàng)意予以舍棄；二是誤用，將沒有前途的產(chǎn)品創(chuàng)意付諸開發(fā)，造成人力、物力和財力的損失形成產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品設(shè)想，它與想象中的產(chǎn)品不同，它應(yīng)具有較完整的概念樣式包裝特色功能名稱商業(yè)分析

商業(yè)分析就是產(chǎn)品開發(fā)的效益分析，通過分析來確定新產(chǎn)品的開發(fā)價值。產(chǎn)品試制

經(jīng)過商業(yè)分析和市場分析的新產(chǎn)品，就可以進(jìn)入到具體的開發(fā)試制階段。市場試銷批量上市

這是新產(chǎn)品開發(fā)的最后一個階段，即將產(chǎn)品成批地投放市場。新產(chǎn)品進(jìn)入這一階段意味著產(chǎn)品生命周期的開始。沉默的推銷員早些年我國出口英國十八頭蓮花茶具，原包裝是瓦楞紙盒，既不美觀，又使人不知道里面裝的是什么，結(jié)果無人問津。但倫敦一家百貨商店出售這些茶具時加制了一個精美的包裝，上面印有茶具彩色圖案，套在原包裝外面，銷價一下由我國出口價的1.7英鎊提高到8.99英鎊，購者紛紛?？梢姡己玫陌b是一個沉默的推銷員。[試析]為什么說良好的包裝是一個“沉默的推銷員”？一、包裝的含義與種類

包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝銷售包裝二、包裝的作用1、保護(hù)商品2、便于儲運(yùn)3、促進(jìn)銷售4、增加盈利三、包裝策略1.類似包裝策略.企業(yè)經(jīng)營的所有產(chǎn)品在外形上采取相同或近似的包裝.

2.等級包裝策略.企業(yè)對不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝.

3.開窗式包裝

開窗式包裝策略是指在包裝物上留有“窗口。

4.配套包裝策略.將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)的做法.