世聯(lián)-北京懷柔益田項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告-67PPT-XXXX年

懷柔益田項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告

——以光影的名義開(kāi)啟一場(chǎng)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的盛宴世聯(lián)地產(chǎn)——懷柔益田項(xiàng)目組2010年3月3日結(jié)合第一輪匯報(bào)的反饋要求，本次匯報(bào)重點(diǎn)解決：項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉；項(xiàng)目整體定位；公建與住宅部分定位及關(guān)系界定；核心操盤(pán)策略；營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行細(xì)案及工作排期；項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉本體+機(jī)會(huì)項(xiàng)目定位營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行細(xì)案項(xiàng)目整體形象定位關(guān)系梳理核心主題案名及Slogan建議價(jià)值點(diǎn)延展策略展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃總控營(yíng)銷(xiāo)策略總綱報(bào)告思路01.項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉項(xiàng)目本體優(yōu)劣勢(shì)分析區(qū)域?qū)用妫荷巷L(fēng)上水、旅游資源豐富；交通便利，快速通達(dá)市區(qū)；中影基地強(qiáng)勢(shì)資源配套，未來(lái)發(fā)展?jié)摿春茫粴W郡香水城別墅為區(qū)域價(jià)值標(biāo)桿產(chǎn)品層面：公建部分為城市綜合體，且有強(qiáng)勢(shì)資源——五星級(jí)酒店支持；住宅部分為主流居住社區(qū)，有完整園林，戶(hù)型設(shè)計(jì)有亮點(diǎn)；區(qū)域成熟度欠佳，周邊缺乏高端商業(yè)配套公建與住宅相對(duì)區(qū)隔，影響項(xiàng)目整體性；住宅先于公建入市，難以充分借勢(shì)；住宅部分特點(diǎn)不突出，難以充分展示品牌優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析區(qū)域東部新城是重點(diǎn)發(fā)展方向之一；尚處于起步階段，市場(chǎng)認(rèn)知度有限；區(qū)域向都市化、文化休閑方向發(fā)展；本項(xiàng)目具備區(qū)域名片屬性；項(xiàng)目定位應(yīng)站在區(qū)域發(fā)展方向上，成為城市名片區(qū)域未來(lái)發(fā)展方向?yàn)槎际谢拔幕蓍e懷柔新盤(pán)供應(yīng)較少；區(qū)域核心賣(mài)點(diǎn)為休閑度假低密社區(qū)；配套資源普遍缺失，本項(xiàng)目具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；本項(xiàng)目應(yīng)體現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為城市主流改善的標(biāo)桿型項(xiàng)目住宅部分客群以懷柔本地客戶(hù)為主；核心需求分首置、改善兩類(lèi)；追求環(huán)境的同時(shí)，體現(xiàn)對(duì)配套的依賴(lài)；本項(xiàng)目應(yīng)體現(xiàn)懷柔未來(lái)都市休閑生活方式的樣本項(xiàng)目市場(chǎng)客戶(hù)項(xiàng)目核心價(jià)值分析我有什么我好在哪兒我能帶給客戶(hù)什么價(jià)值核心價(jià)值梳理思路（FAB分析）F（Features/fact）:項(xiàng)目本身的特性/屬性A（Advantages）：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)B（Benefit/value）：樓盤(pán)帶給用戶(hù)的利益/價(jià)值定義FABF（Features/fact）項(xiàng)目本身的特性/屬性本項(xiàng)目懷柔宜居的生態(tài)環(huán)境，便捷的交通；文化產(chǎn)業(yè)基地，娛樂(lè)、休閑氛圍；五星級(jí)酒店，高端商業(yè)配套資源；市場(chǎng)及客戶(hù)最主流需求；A(Advantages）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)的資源配套；優(yōu)質(zhì)私享園林；戶(hù)型設(shè)計(jì)有亮點(diǎn)；B(Benefit/value）項(xiàng)目帶給用戶(hù)的利益/價(jià)值本項(xiàng)目新區(qū)的未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，升值空間；齊全的公建配套設(shè)施；依托于中影基地的全新娛樂(lè)文化生活區(qū)；項(xiàng)目核心價(jià)值分析區(qū)位產(chǎn)品屬性東部新城未來(lái)發(fā)展利好中影基地帶動(dòng)區(qū)域向都市化及文化休閑方向發(fā)展戶(hù)型設(shè)計(jì)有亮點(diǎn)，充分體現(xiàn)居住舒適性完整園林景觀，為居住環(huán)境加分齊全、高端的娛樂(lè)、休閑配套資源改變懷柔以往的居住理念，開(kāi)創(chuàng)懷柔娛樂(lè)生活新紀(jì)元區(qū)域共享價(jià)值區(qū)隔于區(qū)域外項(xiàng)目項(xiàng)目獨(dú)特特質(zhì)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心發(fā)力點(diǎn)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉——橫向品牌深圳益田的品牌知名度、美譽(yù)度和影響力全國(guó)視角的益田精品特色影視地產(chǎn)品牌的建立潛在的后續(xù)發(fā)力點(diǎn)必要價(jià)值點(diǎn)必要價(jià)值點(diǎn)唯一價(jià)值點(diǎn)唯一價(jià)值點(diǎn)唯一價(jià)值點(diǎn)彈性?xún)r(jià)值點(diǎn)唯一價(jià)值點(diǎn)必要價(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉——縱向便捷人文品質(zhì)舒適豐盛成長(zhǎng)時(shí)尚品牌區(qū)位、交通、配套、服務(wù)獨(dú)有的影視文化人居理念密度、戶(hù)型、園林、環(huán)境酒店、密度、戶(hù)型、園林產(chǎn)品、形象、服務(wù)、實(shí)力配套、產(chǎn)業(yè)、景點(diǎn)、服務(wù)區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、客戶(hù)配套、產(chǎn)業(yè)、生活方式本案價(jià)值提煉02.項(xiàng)目定位項(xiàng)目整體形象定位居于光影之畔·弄于紅塵之巔懷柔·懷美·懷天下懷柔心·開(kāi)啟國(guó)際影視人居生活新紀(jì)元形象延展公建部分——中國(guó)影人商務(wù)、休閑、娛樂(lè)、旅游、度假、人居理念示范空間住宅部分——城市中心，懷柔國(guó)際影視人居生活示范區(qū)里星為幸·里光為夢(mèng)·里仁為美公建與住宅部分關(guān)系梳理中影基地區(qū)域利好公建住宅公建部分：更能代表項(xiàng)目整體形象，借勢(shì)中影基地，引發(fā)項(xiàng)目?jī)r(jià)值聯(lián)想；住宅部分：依附于公建配套資源下，體現(xiàn)差異化，跳出平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)公建地塊住宅地塊項(xiàng)目整體被歐郡別墅區(qū)分割為南北兩個(gè)地塊產(chǎn)品類(lèi)型價(jià)值依托公建地塊五星主題酒店俱樂(lè)部SOHO商業(yè)公寓中影基地區(qū)域發(fā)展利好住宅地塊電梯洋房公建配套項(xiàng)目核心推廣主題“懷柔心”明確項(xiàng)目位置，雙關(guān)低調(diào)感恩的人文精神氣質(zhì)；“開(kāi)啟”創(chuàng)新，制造；突破懷柔傳統(tǒng)的只有自然環(huán)境的居住印象，開(kāi)創(chuàng)懷柔全新居住模式“國(guó)際”突出新區(qū)未來(lái)利好，打造未來(lái)城市核心概念，并展現(xiàn)本案立意的高起點(diǎn)“影視人居”在這里不僅有舒適的居住環(huán)境，更貼近繁華城市生活，擁有豐富配套資源，并帶有濃重的影視人文氛圍“新紀(jì)元”產(chǎn)品類(lèi)型豐富，集合多重資源優(yōu)勢(shì)，理念的高度和區(qū)域的日臻成熟將賦予本項(xiàng)目應(yīng)有的歷史使命懷柔心，開(kāi)啟國(guó)際影視人居新紀(jì)元案名及SLOGAN建議Slogan：開(kāi)啟國(guó)際影視人居新紀(jì)元關(guān)鍵詞：豐盛、人文、時(shí)尚、成長(zhǎng)益田·首映山核心價(jià)值點(diǎn)延展本項(xiàng)目階段價(jià)值宣講層次賣(mài)人文貼近客戶(hù)真實(shí)需求，樹(shù)立區(qū)域標(biāo)桿形象！國(guó)際影視人居理念中影資源，文化休閑配套五星級(jí)酒店，都市標(biāo)簽影視教育配套資源影視相關(guān)產(chǎn)業(yè)及旅游度假理念賣(mài)豐盛全新高端生活方式城市基礎(chǔ)配套，方便快捷高品質(zhì)會(huì)所高端豐富生活配套高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)高舒適度產(chǎn)品及服務(wù)戶(hù)型尺度景觀價(jià)值園林環(huán)境高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)賣(mài)舒適核心客戶(hù)——本地改善升級(jí)客戶(hù)及高端首置客戶(hù)區(qū)域價(jià)值認(rèn)知，高端生活方式，高舒適度產(chǎn)品——現(xiàn)階段，項(xiàng)目主推住宅產(chǎn)品，因此，核心價(jià)值點(diǎn)主要圍繞住宅部分進(jìn)行延展03.營(yíng)銷(xiāo)策略公建部分住宅部分樹(shù)立項(xiàng)目整體形象，面對(duì)客群更廣泛，帶給客戶(hù)認(rèn)知及價(jià)值聯(lián)想目前處于前期籌備階段，可傳遞給客戶(hù)的具體信息相對(duì)較少，且2010年銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成主要圍繞住宅部分，因此現(xiàn)階段主要以公建部分作為項(xiàng)目整體形象進(jìn)行宣傳，樹(shù)立公眾認(rèn)知；2010年銷(xiāo)售重點(diǎn)，主要面對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻?hù)，借勢(shì)公建配套資源采取定向式方式，主打懷柔本地，通過(guò)開(kāi)盤(pán)前2個(gè)月的“集中爆破”，將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)“打透”，形成市場(chǎng)認(rèn)知，后續(xù)僅維持一定市場(chǎng)聲音，持續(xù)消化樹(shù)立整體形象形成高端認(rèn)知小范圍一夜傾城線下活動(dòng)解決2010年整體營(yíng)銷(xiāo)策略攻心務(wù)實(shí)03.營(yíng)銷(xiāo)策略策略展開(kāi)推售策略展示策略推廣策略活動(dòng)策略殺客策略?xún)r(jià)格策略產(chǎn)品類(lèi)型豐富，主力戶(hù)型為95平米兩居及130平米以上三居戶(hù)型產(chǎn)品分類(lèi)戶(hù)型配比表1#2#3#4#5#6#7#8#13#10#11#9#12#戶(hù)型（㎡）套數(shù)戶(hù)型面積（㎡）面積配比9595A1942712602833%95B4295C35115115A191916752%130130A801842833435%130B104150150A48641153614%150B16180180A24641257316%180B40合計(jì)

60280146100%主流居住產(chǎn)品：95、115平米兩居改善居住產(chǎn)品：130、150平米三居舒適享受產(chǎn)品：180平米大三居1#2#3#4#5#6#7#8#13#10#11#9#12#標(biāo)桿產(chǎn)品7#，11#明星產(chǎn)品6#，8#，10#，12#，13#現(xiàn)金牛產(chǎn)品1#，2#，3#，4#，5#，9#各樓座價(jià)值排序中央豪宅產(chǎn)品>中心及北側(cè)景觀產(chǎn)品<邊緣位置樓座價(jià)格預(yù)判價(jià)格參考：項(xiàng)目名稱(chēng)當(dāng)前售價(jià)核心賣(mài)點(diǎn)頂秀美泉7949元/平米（12月實(shí)際成交）低密生活意向，實(shí)景現(xiàn)房展示世嘉光織谷8000元/平米（預(yù)期）低密生活意向歐郡香水城10240元/平米（12月實(shí)際成交）雙拼+聯(lián)排產(chǎn)品形式，便利交通金橋國(guó)際12000元/平米（預(yù)期）核心地段，成熟配套通過(guò)市場(chǎng)比較法預(yù)判本項(xiàng)目的入市均價(jià)約：9000元/平米此價(jià)格僅為初步市場(chǎng)預(yù)判，后續(xù)在價(jià)格策略報(bào)告中將進(jìn)行詳細(xì)闡述！本項(xiàng)目的價(jià)格策略低開(kāi)高走項(xiàng)目一期入市階段資源條件較差，建議采取低價(jià)入市策略，快速回收現(xiàn)金流；后期隨著項(xiàng)目配套日趨完善，區(qū)域認(rèn)知度提升，價(jià)格穩(wěn)步提升，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)；價(jià)格穩(wěn)步提升同時(shí)，形成價(jià)格擠壓，促進(jìn)銷(xiāo)售項(xiàng)目?jī)r(jià)值開(kāi)發(fā)周期2010年立勢(shì)2011年成熟客戶(hù)策略產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)舒適兩居為主力產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流，奢華三居為標(biāo)桿項(xiàng)目策略低價(jià)入市快速回收現(xiàn)金流改善型客戶(hù)及北京市內(nèi)度假客戶(hù)項(xiàng)目逐漸成熟，商業(yè)部分逐步啟動(dòng)，溢價(jià)潛力為后期公建部分銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)價(jià)值梯度快速提升價(jià)值梯度鞏固提升以尊貴大宅為標(biāo)桿，舒適三居和奢華三居實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)主流客戶(hù)啟動(dòng)本項(xiàng)目的推售策略定價(jià)原則：樹(shù)立價(jià)值標(biāo)桿，確保利潤(rùn)主力，轉(zhuǎn)化問(wèn)題產(chǎn)品，合理制定各產(chǎn)品價(jià)格策略，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，確保整體均衡銷(xiāo)售。具備差異性?xún)?yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類(lèi)型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值?？蛻?hù)需求量高、可實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶(hù)關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來(lái)源?？蛻?hù)需求量較高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，可通過(guò)持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶(hù)需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)價(jià)值。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較弱，市場(chǎng)承接度低，客戶(hù)需求量較低、市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高明星現(xiàn)金牛問(wèn)題瘦狗相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣形象標(biāo)竿單位利潤(rùn)主力引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化盡早出貨注：推售安排及產(chǎn)品搭配為初步建議，后期需根據(jù)工程進(jìn)度、拿證時(shí)間等進(jìn)行細(xì)化調(diào)整銷(xiāo)售分期戶(hù)型舒適兩居舒適三居3、4#樓，9#樓部分8、9、12、13#樓產(chǎn)品特征現(xiàn)金牛產(chǎn)品明星產(chǎn)品建筑面積95-115㎡，共133套，12881㎡130-150㎡，共152套，24944㎡開(kāi)發(fā)面積37825㎡銷(xiāo)售單價(jià)（預(yù)計(jì)）8500元/㎡9500元/㎡銷(xiāo)售周期2010年8月-12月一期2010年8月開(kāi)盤(pán)，年底售完；產(chǎn)品搭配：3、4#樓95㎡兩居、8、9#樓115、130㎡三居及12、13#樓150㎡三居，、可考慮配合景觀及位置差異，分批分次推出推出；累計(jì)285套，累計(jì)面積37825㎡，以9000元/㎡計(jì)算，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額3.4億。一期以市場(chǎng)主流產(chǎn)品入市，產(chǎn)品線豐富，迅速打開(kāi)局面可根據(jù)情況，利用資源差異分批推出一期二期售樓處銷(xiāo)售分期戶(hù)型舒適兩居舒適三居最貴大宅產(chǎn)品特征現(xiàn)金牛產(chǎn)品明星產(chǎn)品標(biāo)桿產(chǎn)品建筑面積95-115平米，共152套，14822平米130-150平米，共96套，14926平米180平米，共64套，12572平米開(kāi)發(fā)面積42321平米銷(xiāo)售單價(jià)9000元/平米10000元/平米11000元/平米銷(xiāo)售周期2011年5月-12月二期2011年5月開(kāi)盤(pán)，年底銷(xiāo)售完畢；產(chǎn)品搭配：1、2、5#樓95、115㎡舒適兩居、三居；6、10#樓130、150㎡舒適兩居，7、11#樓180㎡尊貴大宅可考慮不同產(chǎn)品線、資源差異，分批分次推出累計(jì)312套，累計(jì)面積42321㎡，以10000元/㎡計(jì)算，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額4.23億。一期二期售樓處二期推售主打產(chǎn)品差異化隨著項(xiàng)目日趨成熟，推出樓王標(biāo)桿產(chǎn)品，追求利潤(rùn)最大化月份8月9月10月11月12月合計(jì)95㎡126持續(xù)消化126115㎡7售罄---7130㎡48消化率達(dá)80%48持續(xù)消化96150㎡8售罄48持續(xù)消化56套數(shù)合計(jì)189-96--285銷(xiāo)售額(萬(wàn))1917514868340432010年銷(xiāo)售目標(biāo)按月分解分批分次推出，形成產(chǎn)品、價(jià)格擠壓，促進(jìn)銷(xiāo)售全年目標(biāo)分解（一期）03.營(yíng)銷(xiāo)策略策略展開(kāi)推售策略展示策略推廣策略殺客策略?xún)r(jià)格策略懷柔心，開(kāi)啟國(guó)際影視人居生活新紀(jì)元推廣遞進(jìn)層級(jí)里星為幸懷柔·懷信·懷星空在先期市場(chǎng)客戶(hù)觀望區(qū)域價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，通過(guò)影視明星代言等事件啟動(dòng)項(xiàng)目形象及區(qū)域前景的公信力。里光為夢(mèng)懷柔·懷夢(mèng)·懷光影在先中期項(xiàng)目形成一定的形象力和價(jià)值感后，力推國(guó)際影視人居生活新理念，確立項(xiàng)目形象力的江湖地位。里仁為美懷柔·懷美·懷天下在后期確立項(xiàng)目國(guó)際影視人居的市場(chǎng)形象后，隨配套實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和企業(yè)的整體品牌升華，雕琢客戶(hù)美譽(yù)度。一階段：里星為幸推廣遞進(jìn)層級(jí)永不落幕的城市生活劇場(chǎng)，主角即明星階段主題懷柔·懷信·懷星空劉德樺。已交大定。延展示意周閏發(fā)。拒絕探班。斯皮耳伯格。覓私家花匠。馮小鋼出沒(méi)。注意。一階段：里星為幸推廣遞進(jìn)層級(jí)特色影視明星代言或現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)運(yùn)作核心戰(zhàn)術(shù)中戲、北影、傳媒大學(xué)、央視定向傳播滲透懷柔城區(qū)及重要片區(qū)的全方位覆蓋必要渠道特色紙媒體、網(wǎng)絡(luò)等廣眾媒體的軟硬攻勢(shì)短信、DM等精準(zhǔn)渠道的強(qiáng)力注入活動(dòng)及事件營(yíng)銷(xiāo)：懷柔地產(chǎn)研討啟動(dòng)業(yè)內(nèi)關(guān)注二階段：里光為夢(mèng)推廣遞進(jìn)層級(jí)居于光影之畔·弄于紅塵之巔階段主題懷柔·懷夢(mèng)·懷光影忠影集團(tuán)。團(tuán)購(gòu)進(jìn)行中。延展示意華裔兄弟影業(yè)。尚未進(jìn)駐。哥輪比亞廣播公司CEO。包下總統(tǒng)套樓層。周猩馳工作室。今日開(kāi)業(yè)。二階段：里光為夢(mèng)推廣遞進(jìn)層級(jí)五星酒店、特色明星工作室入駐等相關(guān)事件營(yíng)銷(xiāo)核心戰(zhàn)術(shù)中視國(guó)際、英氏影業(yè)等影視相關(guān)企業(yè)定向傳播京城北部重要片區(qū)的滲透性覆蓋必要渠道特色紙媒體、網(wǎng)絡(luò)等廣眾媒體的軟硬攻勢(shì)短信、DM等精準(zhǔn)渠道的強(qiáng)力注入活動(dòng)及事件營(yíng)銷(xiāo)：周末活動(dòng)、客戶(hù)推薦獎(jiǎng)勵(lì)等三階段：里仁為美推廣遞進(jìn)層級(jí)開(kāi)啟國(guó)際影視人居生活新紀(jì)元階段主題懷柔·懷仁·懷天下東方好萊塢。不在這。延展示意不在橫店。不在無(wú)錫。不在涿州。在北京。娛記不接受預(yù)定。對(duì)不起。影迷相反。謝謝。在這里鄰居們都習(xí)慣叫他Andey。而不是華仔。三階段：里仁為美推廣遞進(jìn)層級(jí)影視人居概念發(fā)布會(huì)暨項(xiàng)目煉成白皮書(shū)發(fā)布核心戰(zhàn)術(shù)影視及其他創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)中小公司定向傳播滲透京城及全國(guó)范圍內(nèi)的大眾營(yíng)銷(xiāo)覆蓋必要渠道特色紙媒體、網(wǎng)絡(luò)等廣眾媒體的軟硬攻勢(shì)短信、DM等精準(zhǔn)渠道的強(qiáng)力注入活動(dòng)及事件營(yíng)銷(xiāo)：持續(xù)客戶(hù)介紹獎(jiǎng)勵(lì)及階段答謝推廣模塊安排樹(shù)形象活動(dòng)搞定區(qū)域指引現(xiàn)場(chǎng)支持關(guān)鍵動(dòng)作一：在北京至懷柔必經(jīng)道路處樹(shù)立項(xiàng)目整體形象廣告牌，主推項(xiàng)目整體形象，突出高端、都市化、時(shí)尚的項(xiàng)目整體調(diào)性。同時(shí)以“住宅產(chǎn)品先期問(wèn)世，敬請(qǐng)關(guān)注”的信息提示加以引導(dǎo)，引發(fā)客群關(guān)注。持續(xù)時(shí)間：4-6月達(dá)成效果：將住宅產(chǎn)品與公建配套緊密結(jié)合，形成合力，由公建配套引發(fā)客戶(hù)價(jià)值聯(lián)想，促進(jìn)住宅部分價(jià)值認(rèn)知。關(guān)鍵動(dòng)作二：（一夜傾城）主要針對(duì)懷柔本地客群，強(qiáng)化住宅部分信息釋放，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、短信、路牌、廣告位、車(chē)體廣告等方式，短時(shí)間內(nèi)將懷柔當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)“做透”、“做實(shí)”。持續(xù)時(shí)間：6-8月達(dá)成效果：住宅產(chǎn)品信息全面釋放，通過(guò)前期整體形象的導(dǎo)入，提高住宅產(chǎn)品形象，引發(fā)客戶(hù)興趣、欲望。整體形象先期導(dǎo)入，引發(fā)住宅產(chǎn)品價(jià)值聯(lián)想樹(shù)形象活動(dòng)搞定區(qū)域指引現(xiàn)場(chǎng)支持關(guān)鍵動(dòng)作一：懷柔市區(qū)臨時(shí)售樓處開(kāi)放，項(xiàng)目基本宣傳物料到位，項(xiàng)目形象、產(chǎn)品信息具象化展示。持續(xù)時(shí)間：5月達(dá)成效果：具象化傳遞項(xiàng)目信息，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)積攢客戶(hù)。關(guān)鍵動(dòng)作二：懷柔市區(qū)至項(xiàng)目地塊主要道路指引系統(tǒng)到位。（沿路的指示牌、廣告位、道旗、圍擋等）持續(xù)時(shí)間：6-8月達(dá)成效果：配合項(xiàng)目“一夜傾城”的形象宣傳，明確項(xiàng)目位置。推廣模塊安排一夜傾城，在區(qū)域范圍內(nèi)，將項(xiàng)目宣傳“做透”“做實(shí)”樹(shù)形象活動(dòng)搞定區(qū)域指引現(xiàn)場(chǎng)支持關(guān)鍵動(dòng)作一：現(xiàn)場(chǎng)售樓處、樣板展示區(qū)高品質(zhì)、按時(shí)交付使用。開(kāi)盤(pán)、認(rèn)籌、轉(zhuǎn)簽等銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)配合售樓處、樣板區(qū)開(kāi)放同時(shí)進(jìn)行。持續(xù)時(shí)間：7月底-8月底達(dá)成效果：具備現(xiàn)場(chǎng)展示條件，讓客戶(hù)能親身體驗(yàn)未來(lái)生活場(chǎng)景及高品質(zhì)服務(wù)。同時(shí)為項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)亮相、認(rèn)籌、轉(zhuǎn)簽提供強(qiáng)有力支持。關(guān)鍵動(dòng)作二：提供看房班車(chē)服務(wù)，方便客戶(hù)由懷柔市區(qū)至現(xiàn)場(chǎng)售樓處看房。持續(xù)時(shí)間：8月-達(dá)成效果：為客戶(hù)帶來(lái)高品質(zhì)服務(wù)享受，提高客戶(hù)價(jià)值預(yù)期及滿意度。推廣模塊安排時(shí)間節(jié)點(diǎn)，工程進(jìn)度嚴(yán)格把控，保證展示品質(zhì)活動(dòng)搞定樹(shù)形象區(qū)域指引現(xiàn)場(chǎng)支持關(guān)鍵動(dòng)作一：項(xiàng)目8月份第一次開(kāi)盤(pán)后，項(xiàng)目進(jìn)入持續(xù)平穩(wěn)銷(xiāo)售期，線上宣傳推廣力度有所調(diào)整，重點(diǎn)投入到現(xiàn)場(chǎng)周末暖場(chǎng)、節(jié)假日主題活動(dòng)方面，通過(guò)系列活動(dòng)，維系客戶(hù)關(guān)系，提升項(xiàng)目人氣，形成“圈層”效應(yīng)持續(xù)時(shí)間：9月-年底達(dá)成效果：維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，提升項(xiàng)目人氣，形成“老帶新”客戶(hù)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)。親子活動(dòng)圈層活動(dòng)業(yè)主答謝推廣模塊安排推廣手段轉(zhuǎn)入線下，通過(guò)系列活動(dòng)將項(xiàng)目客群做大重點(diǎn)渠道一：短信尖狠準(zhǔn)投放時(shí)間投放內(nèi)容數(shù)量7月-8月項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)120萬(wàn)8月初項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)信息300萬(wàn)8月-12月促銷(xiāo)信息及核心賣(mài)點(diǎn)600萬(wàn)合計(jì)約1000萬(wàn)原則：發(fā)送數(shù)量：每周保證30萬(wàn)條短信發(fā)送；發(fā)送區(qū)域：發(fā)放區(qū)域主要集中在懷柔市區(qū)、周邊區(qū)縣、亞運(yùn)村、望京區(qū)域；發(fā)送群體：發(fā)送人群寄予來(lái)訪及成交客戶(hù)基礎(chǔ)；發(fā)送時(shí)間：發(fā)送時(shí)間集中在每周的3、4、5日可進(jìn)行周末要約客戶(hù)；重點(diǎn)渠道二：網(wǎng)絡(luò)炒作時(shí)時(shí)翻新投放時(shí)間投放媒體投放項(xiàng)目投放頻次投放內(nèi)容3-12月新浪新浪首頁(yè)文字鏈、房產(chǎn)通欄、翻牌、軟文每月開(kāi)盤(pán)前投放項(xiàng)目形象信息，后期著重?zé)徜N(xiāo)信息3-12焦點(diǎn)搜房房產(chǎn)通欄、翻牌、軟文每月開(kāi)盤(pán)前投放項(xiàng)目形象信息，后期著重?zé)徜N(xiāo)信息原則：資源選擇：選擇主流網(wǎng)絡(luò)媒體如新浪焦點(diǎn)等配合房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站；發(fā)送時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前期集中轟炸，開(kāi)盤(pán)后熱銷(xiāo)起有選擇的配合使用，集中在每月的前期使用；投放內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)前主要以形象訴求為主，開(kāi)盤(pán)后主要以項(xiàng)目促銷(xiāo)信息產(chǎn)品信息為主；重點(diǎn)渠道三：戶(hù)外廣告直白明了原則：資源選擇：選擇市區(qū)至懷柔路段重要節(jié)點(diǎn)投放時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前兩個(gè)月至銷(xiāo)售結(jié)束；投放內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)前主要以形象訴求為主，開(kāi)盤(pán)后主要以項(xiàng)目促銷(xiāo)信息、產(chǎn)品信息為主；重點(diǎn)渠道四：區(qū)域引導(dǎo)全面覆蓋懷柔市區(qū)樹(shù)立廣告牌、車(chē)體廣告等，全方位立體式覆蓋項(xiàng)目信息；樹(shù)立清晰的導(dǎo)示牌，重要路口引導(dǎo)客戶(hù)；清晰的道旗指引系統(tǒng)，布滿懷耽路沿線，確保地緣客戶(hù)清楚認(rèn)知項(xiàng)目；重點(diǎn)渠道五：活動(dòng)配合，全年不斷活動(dòng)指導(dǎo)原則：第一類(lèi)：節(jié)點(diǎn)大活動(dòng)——制造熱點(diǎn)、引爆市場(chǎng)，吸引關(guān)注第二類(lèi)：配合周末小活動(dòng)——暖場(chǎng)、促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售8月9月10月12月11月主節(jié)點(diǎn)活動(dòng)周末暖場(chǎng)活動(dòng)售樓處開(kāi)放樣板區(qū)開(kāi)放開(kāi)盤(pán)活動(dòng)時(shí)間8月9月10月11月12月活動(dòng)主題開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)月現(xiàn)場(chǎng)DIY現(xiàn)場(chǎng)燒烤、炫舞節(jié)現(xiàn)場(chǎng)文化節(jié)業(yè)主答謝推廣排期推廣排期表

3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月樹(shù)形象戶(hù)外大形象

網(wǎng)絡(luò)宣傳區(qū)域指引懷柔市區(qū)

區(qū)域指引

現(xiàn)場(chǎng)包裝

現(xiàn)場(chǎng)支持臨時(shí)售樓處開(kāi)放

現(xiàn)場(chǎng)售樓處開(kāi)放

樣板區(qū)開(kāi)放

活動(dòng)搞定一期開(kāi)盤(pán)

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

類(lèi)別渠道形式主題費(fèi)用費(fèi)用合計(jì)媒體宣傳戶(hù)外廣告牌路牌、道旗主打形象200350網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告打包主題、銷(xiāo)售信息30報(bào)紙廣告北青報(bào)、信報(bào)形象廣告及銷(xiāo)售信息50公交車(chē)體廣告懷柔當(dāng)?shù)毓卉?chē)主題、銷(xiāo)售信息20短信短信廣告開(kāi)盤(pán)、促銷(xiāo)信息50賣(mài)場(chǎng)包裝工地圍檔

主打形象5050物料銷(xiāo)售物料樓書(shū)、單頁(yè)等5050營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)兩次開(kāi)盤(pán)活動(dòng)50100客戶(hù)活動(dòng)配合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)、日常暖場(chǎng)等50代言運(yùn)作各類(lèi)渠道事件營(yíng)銷(xiāo)、形象灌注等150150機(jī)動(dòng)費(fèi)用6060小計(jì)

760營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用安排整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約760萬(wàn)，占住宅部分總銷(xiāo)售額（7.6億）的1%03.營(yíng)銷(xiāo)策略策略展開(kāi)推售策略展示策略推廣策略殺客策略?xún)r(jià)格策略各類(lèi)產(chǎn)品定位及規(guī)劃建議公建部分——項(xiàng)目整體形象影人酒店俱樂(lè)部SOHO中小戶(hù)型公寓大戶(hù)型公寓集中商業(yè)——公建部分電影符號(hào)：在大堂裝飾、電梯間細(xì)節(jié)處體現(xiàn)與電影主題相關(guān)特色，如電影符號(hào)的靈活運(yùn)用等；公寓外里邊體現(xiàn)現(xiàn)代感，時(shí)尚感，突出視覺(jué)符號(hào)的運(yùn)用；園林部分可設(shè)計(jì)主題雕塑，園林小品等，商業(yè)街可設(shè)計(jì)星光大道等特色主題，提升借勢(shì)中影基地，突出與電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)的主題特色。在公共部分裝飾，外立面局部細(xì)節(jié)，設(shè)備設(shè)施等方面，突出時(shí)尚感、現(xiàn)代感、國(guó)際感；各類(lèi)產(chǎn)品定位及規(guī)劃建議——住宅部分住宅部分——依托于成熟配套下的

健康、娛樂(lè)生活運(yùn)動(dòng)主題公園社區(qū)休閑景觀帶借勢(shì)公建部分配套資源，結(jié)合北側(cè)園林，打造生態(tài)、運(yùn)動(dòng)、休閑為主題的居住氛圍；重點(diǎn)突出居住的舒適感和溫馨感，無(wú)需刻意安排與電影相關(guān)主題；網(wǎng)球場(chǎng)籃球場(chǎng)少兒游樂(lè)場(chǎng)北側(cè)運(yùn)動(dòng)主題公園社區(qū)園林水系小品社區(qū)休閑景觀帶選址：建議臨時(shí)售樓處設(shè)于懷柔城區(qū)核心位置，交通便利，人流量密集地段，要求昭示性強(qiáng)；賣(mài)場(chǎng)打造建議1、臨時(shí)售樓處至市區(qū)至項(xiàng)目懷柔城區(qū)懷柔城區(qū)核心位置展示效果：臨時(shí)售樓處外立面要求體現(xiàn)時(shí)尚、高端的形象；案例借鑒：萬(wàn)科公園5號(hào)規(guī)格要求：面積：200-300平米；功能要求：前臺(tái)接待區(qū)、項(xiàng)目講解區(qū)、洽談區(qū)、水吧物料支持：項(xiàng)目宣傳片、區(qū)域（交通）展示圖、項(xiàng)目平面圖、小型項(xiàng)目整體沙盤(pán)模型、宣傳冊(cè)、戶(hù)型圖后期進(jìn)入公建部分推廣階段在北京市區(qū)設(shè)立外展場(chǎng)，或擇地進(jìn)行項(xiàng)目巡展2010年8月示范區(qū)與園林展示、以及樣板房軟裝到位，具備展示條件，充分營(yíng)造項(xiàng)目的氛圍，讓客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目印象“由虛轉(zhuǎn)實(shí)”，提升客戶(hù)信心，促成成交。嚴(yán)格控制時(shí)間節(jié)點(diǎn)和展示質(zhì)量，提升客戶(hù)信心售樓處園林展示樣板間裝修賣(mài)場(chǎng)打造建議2、現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)售樓處園林示范區(qū)關(guān)鍵詞：時(shí)尚、大氣、高品質(zhì)、價(jià)值聯(lián)想產(chǎn)品細(xì)節(jié)獨(dú)立展示區(qū)售樓處之三大主要功能：

銷(xiāo)售功能：接待臺(tái)＼背景板＼主體模型＼分戶(hù)模型＼洽談區(qū)＼水吧．．．．．．

展示功能：形象展板區(qū)＼風(fēng)險(xiǎn)公示區(qū)＼活動(dòng)舉辦場(chǎng)地．．．

部分功能用房：財(cái)務(wù)區(qū)＼經(jīng)理辦公室＼衛(wèi)生潔具儲(chǔ)藏室＼資料室＼售樓員更衣間＼洗手間沙盤(pán)吧臺(tái)洽談區(qū)白色為主色調(diào)，家具線條簡(jiǎn)潔，大面積使用玻璃，體現(xiàn)時(shí)尚感，風(fēng)格大氣沙盤(pán)在細(xì)節(jié)和品質(zhì)提高要求,以求最直觀最具品質(zhì)感的展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值，突出公建部分功能，帶給客戶(hù)最直觀的價(jià)值聯(lián)想。售樓處賣(mài)場(chǎng)打造建議樣板間根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品，建議選擇95平米兩居以及130三居作為樣板間利用客廳可以轉(zhuǎn)動(dòng)的電視墻實(shí)現(xiàn)客廳與書(shū)房的空間格局變化多角度立體存儲(chǔ)空間客廳內(nèi)嵌入墻體的沙發(fā)開(kāi)放的廚房時(shí)尚舒適95平米兩居風(fēng)格化樣板間1——關(guān)鍵詞：時(shí)尚、娛樂(lè)賣(mài)場(chǎng)打造建議高雅舒適130平米三居風(fēng)格化樣板間2——關(guān)鍵詞：舒適、享受

次臥書(shū)房餐廳客廳主臥樣板間賣(mài)場(chǎng)打造建議關(guān)鍵詞：生態(tài)、休閑、運(yùn)動(dòng)賣(mài)場(chǎng)打造建議園林展示03.營(yíng)銷(xiāo)策略策略展開(kāi)推售策略展示策略推廣策略客戶(hù)策略?xún)r(jià)格策略客戶(hù)策略*根據(jù)公建與住宅部分關(guān)系梳理，可以發(fā)現(xiàn)公建與住宅部分所面對(duì)的客群為兩類(lèi)人群，且由于公建與住宅部分分期入市，故本次客戶(hù)分析以住宅部分為重點(diǎn)闡述：根據(jù)第一輪匯報(bào)中對(duì)于懷柔客群分析，可將懷柔置業(yè)客群分為三類(lèi)：懷柔本地客戶(hù)周邊影視區(qū)客戶(hù)北京市內(nèi)度假客戶(hù)生活狀態(tài)懷柔城區(qū)內(nèi)生活、工作，至少擁有一套住房楊宋影視學(xué)校上班，市內(nèi)有房，基本上同時(shí)兼幾份職市內(nèi)工作、生活，周末來(lái)懷柔度假置業(yè)需求40歲左右經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的客戶(hù)，對(duì)環(huán)境要求較高，周邊配套完善，希望產(chǎn)品舒適品質(zhì)高；30歲左右的年輕客戶(hù)，喜歡選擇新房，社區(qū)品質(zhì)高，距離遠(yuǎn)些也可接受；可接受總價(jià)大概100萬(wàn)左右，單價(jià)1萬(wàn)/平米以下影視圈內(nèi)有些經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，會(huì)選擇100平米以上的舒適大戶(hù)型，外地老師首次置業(yè)，會(huì)選擇80平米經(jīng)濟(jì)兩居；要求產(chǎn)品品質(zhì)好，外立面有特色，可承受的價(jià)格80到100多萬(wàn)選擇低密產(chǎn)品為主，少數(shù)支付力較低的客戶(hù)選擇洋房產(chǎn)品；洋房客戶(hù)希望自然環(huán)境好，社區(qū)內(nèi)園林綠化品質(zhì)好，交通便捷，產(chǎn)品品質(zhì)高置業(yè)關(guān)注點(diǎn)環(huán)境，生活配套，產(chǎn)品品質(zhì)，總價(jià)中影基地，產(chǎn)品品質(zhì)，外立面，價(jià)格環(huán)境，交通，產(chǎn)品品質(zhì)目標(biāo)客戶(hù)分析——住宅部分核心客戶(hù)懷柔本地人北京城區(qū)中影投資客戶(hù)旅游度假客戶(hù)（10%）：年齡40-50歲，主要來(lái)自中關(guān)村、望京等北部片區(qū)，度假型客戶(hù)，支付能力較強(qiáng)；對(duì)社區(qū)環(huán)境、園林和產(chǎn)品品質(zhì)要求較高；改善及高端首置客戶(hù)（70%）：年齡30-40歲，主要在懷柔城區(qū)內(nèi)工作、生活有一定事業(yè)基礎(chǔ)，收入較穩(wěn)定；喜歡選擇新房，對(duì)居住環(huán)境、產(chǎn)品舒適度及高端生活方式有較高要求；投資型客戶(hù)（20%）：年齡在30歲左右，在影視基地上班；具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，認(rèn)可中影基地所帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及區(qū)域升值潛力；重要客戶(hù)邊緣客戶(hù)住宅部分客群相對(duì)集中，主要面向本地客群目標(biāo)客戶(hù)分析——住宅部分核心客戶(hù)——改善及高端首置客戶(hù)來(lái)源：懷柔本地年齡：多為30-40歲左右家庭構(gòu)成：多為三口及以上家庭，孩子年齡偏小購(gòu)買(mǎi)目的：首次改善型置業(yè)及婚齡首次置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：活動(dòng)偏好：以家庭為單位的戶(hù)外活動(dòng)，參與性強(qiáng)，娛樂(lè)性強(qiáng)

有吃有喝，能拿能玩高端首置客戶(hù)高端生活方式：項(xiàng)目整體形象體現(xiàn)城市化、時(shí)尚的氛圍物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品：舒適度高總價(jià)改善升級(jí)型客戶(hù)高端區(qū)域：區(qū)域價(jià)值認(rèn)知，周邊環(huán)境高端生活方式：配套、公共空間、電梯、會(huì)所、物業(yè)產(chǎn)品：舒適度高單價(jià)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中設(shè)計(jì)參與性強(qiáng)，有利益返還的活動(dòng)內(nèi)容激發(fā)客戶(hù)興趣，保持持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品多樣化：五星級(jí)影人酒店、高端休閑俱樂(lè)部、SOHO辦公、高端公寓、集中商業(yè)更多元化，更獨(dú)立代表項(xiàng)目整體形象目標(biāo)客戶(hù)分析——公建部分公建部分=城市綜合體+區(qū)域發(fā)展利好中影基地資源面對(duì)的客戶(hù)群更廣泛，更多元化懷柔本地客群北京市內(nèi)度假客群