阿迪達(dá)斯奧運(yùn)營銷策劃案

阿迪達(dá)斯奧運(yùn)營銷策劃案2007-9-11360整合營銷2市場背景與機(jī)遇市場機(jī)遇2008年北京奧運(yùn)會的正式合作伙伴國民對奧運(yùn)的關(guān)注度和參與度很高，這是一個(gè)很大的傳播契機(jī)作為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，希望并可以賦予更多的人以光榮的參與感市場背景據(jù)預(yù)測2010年，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達(dá)281.2億元，僅次美國；運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)、是否具備高科技也成為消費(fèi)者最為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一2004年起，巨額贊助國足、女排……收購銳步，在華市場份額超過耐克13億贊助2008年北京奧運(yùn)3我們的機(jī)會在哪里？

潛在消費(fèi)者市場環(huán)境目標(biāo)消費(fèi)者流失的顧客忠誠的顧客我們的顧客我們?nèi)绾螏?dòng)消費(fèi)者興趣？我們?nèi)绾潍@取目標(biāo)消費(fèi)者？我們?nèi)绾无D(zhuǎn)化他們成為我們的顧客？我們?nèi)绾潍@取足夠的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)？我們?nèi)绾瓮炝舨粷M意的消費(fèi)者？我們?nèi)绾卧俅乌A得他們？誰是我們最好的消費(fèi)者？我們?nèi)绾谓徊驿N售產(chǎn)品和服務(wù)？1234最主要競爭對手德國產(chǎn)品“貴族”風(fēng)格品牌形象沉穩(wěn)與冷靜Impossibleisnothing歐洲市場“運(yùn)動(dòng)科技”注重專業(yè)性、實(shí)用性美國產(chǎn)品牛仔品牌形象叛逆化產(chǎn)品主題Justdoit國內(nèi)市場個(gè)性化定制款式不斷更新5面臨的挑戰(zhàn)在中國市場的反映能力及品牌互動(dòng)溝通能力，從而不能更深入地為市場競爭服務(wù)終端網(wǎng)絡(luò)以特級城市及一級城市為主，在特級市場及一級市場，產(chǎn)品銷售空間十分有限

“貴族”風(fēng)格，感覺“高高在上”“可望而不可及”，缺少一種必要的消費(fèi)親和力耐克的牛仔品牌形象和叛逆的產(chǎn)品主題更能迎合中國的年輕族群1234挑戰(zhàn)6銷售與傳播目標(biāo)利用“奧運(yùn)”契機(jī)擴(kuò)大市場占有率及品牌滲透率；2008年，阿迪達(dá)斯成為中國第一大運(yùn)動(dòng)品牌，2010年成為亞洲第一；2010年，阿迪達(dá)斯在中國銷售額超過10億歐元；7運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)者非品牌購買者國產(chǎn)品牌購買者國際品牌購買者Nike品牌購買者Adidas品牌購買者品牌游離購買者8針對不同的消費(fèi)者通過價(jià)值回報(bào)吸引品牌游離顧客；通過精神共鳴吸引青睞國際品牌消費(fèi)者；深化品牌精神，吸引高端國產(chǎn)品牌消費(fèi)者；國際品牌購買者nike品牌購買者品牌游離購買者國產(chǎn)品牌購買者Adidas品牌購買者9消費(fèi)者寫真年輕一族的生活期盼一年一度的運(yùn)動(dòng)會，強(qiáng)烈的班級榮譽(yù)感校際籃球賽決賽輸給對手一定會淚灑賽場努力成為班級或?qū)W校的足球、籃球明星最新款的鞋一定千方百計(jì)的讓父母買給我執(zhí)著地支持一支心愛球隊(duì)10消費(fèi)者洞察年輕的他們（17-24歲）……渴望被認(rèn)可榮譽(yù)感熱衷新事物分享喜悅與悲傷團(tuán)隊(duì)精神執(zhí)著奧運(yùn)熱衷者運(yùn)動(dòng)參與者11主要溝通信息我來自我們！12整體傳播策略互聯(lián)奧運(yùn)品牌體驗(yàn)顧客激勵(lì)客戶忠誠度大眾傳播直效行銷CRM引入奧運(yùn)明星吸引受眾參與產(chǎn)生情感共鳴細(xì)分目標(biāo)群體激勵(lì)客戶消費(fèi)跟進(jìn)潛在客戶維護(hù)客戶忠誠潛在客戶數(shù)據(jù)管理－尋找，溝通，分析以及跟進(jìn)零售店系統(tǒng)的實(shí)施與支持13360°整合營銷直效行銷環(huán)境媒體移動(dòng)平臺搜索引擎公關(guān)傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)體驗(yàn)addidas 大眾傳播與直效行銷相結(jié)合，擴(kuò)大品牌滲透率及市場占有率14溝通目標(biāo)與溝通渠道Dec,2007Jan,2008Feb,2008Oct,2008

活動(dòng)預(yù)熱制造話題喚醒需求激發(fā)目標(biāo)群體興趣、好奇心

活動(dòng)發(fā)布用戶體驗(yàn)用戶注冊、反饋

用戶體驗(yàn)用戶注冊、反饋獲取潛在客戶忠誠度維護(hù)深化品牌印象忠誠度維護(hù)

活動(dòng)預(yù)熱網(wǎng)站

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搜索引擎搜狐adidas頻道公關(guān)溝通目標(biāo)溝通渠道

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店頭15接觸策略Banner病毒式視頻BBS搜索引擎搜狐頻道Online/OfflinePRTVC店頭在線注冊eDM手機(jī)短信目標(biāo)消費(fèi)者我們的顧客使用優(yōu)惠券掃碼消費(fèi)eDM會員積分重復(fù)購買忠誠度維護(hù)WAPWAP注冊忠誠的顧客更多體驗(yàn)16

店內(nèi)宣傳海報(bào)

建立長期有效的客戶溝通系統(tǒng)、流程活動(dòng)期一年，注冊人數(shù)80萬KPI17活動(dòng)網(wǎng)站

我們的奧運(yùn)王國18目錄第二部分第一部分網(wǎng)站活動(dòng)說明第三部分媒體宣傳推廣網(wǎng)站構(gòu)架19活動(dòng)目的2008年奧運(yùn)會與第一奧運(yùn)贊助品牌adidas互相提升關(guān)注熱點(diǎn)，吸引廣大受眾關(guān)注；了解年輕市場的趨勢與導(dǎo)向，培養(yǎng)品牌忠誠度；利用奧運(yùn)會自身的媒體平臺，根據(jù)年輕群體熱愛運(yùn)動(dòng)、自信、積極、樂觀、愿與他人分享的特點(diǎn)，策劃豐富有新意的宣傳點(diǎn)，使他們主動(dòng)接收奧運(yùn)信息；通過支持自己心儀的奧運(yùn)明星，積極參與活動(dòng)，獲得參與奧運(yùn)的自我感受；通過參與奧運(yùn)會的過程，增加年輕群體的社會責(zé)任感及社會參與性20奧運(yùn)營銷關(guān)注奧運(yùn)消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)注adidas傳播策略熱點(diǎn)明星將體育明星引入網(wǎng)站，提升被關(guān)注度吸引年輕網(wǎng)友參與，了解奧運(yùn)知識，展示adidas對奧運(yùn)的深度支持，官方合作伙伴形象深入人心培養(yǎng)年輕消費(fèi)者對adidas的品牌忠誠度21推廣資源Online廣告公關(guān)奧運(yùn)王國店頭22博奧運(yùn)活動(dòng)主題“博奧運(yùn)”擂臺賽活動(dòng)概述熱門體育項(xiàng)目深度評論每月產(chǎn)生冠軍，產(chǎn)生積分與限量adidas奧運(yùn)產(chǎn)品活動(dòng)內(nèi)容每月設(shè)定不同項(xiàng)目擂臺，按照瀏覽量選出月冠軍；adidas贊助的體育明星開博參賽，帶動(dòng)體育明星效應(yīng)Online廣告公關(guān)奧運(yùn)王國店頭23活動(dòng)時(shí)間自2008年1月1日至2008年9月1日活動(dòng)亮點(diǎn)運(yùn)用奧運(yùn)熱點(diǎn)體育項(xiàng)目，掀起年輕群體對奧運(yùn)的討論熱潮，深度思考奧運(yùn)意義廠商回報(bào)Adidas年輕市場數(shù)據(jù)庫博奧運(yùn)Online廣告公關(guān)奧運(yùn)王國店頭24We！活動(dòng)主題“we!”活動(dòng)概述全國旗艦店店面支持現(xiàn)場參與“we!”游戲活動(dòng)內(nèi)容周末店面活動(dòng)專區(qū)在線活動(dòng)宣傳，店面支持網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)注冊每月產(chǎn)生冠軍，贏得adidas限量版奧運(yùn)產(chǎn)品Online廣告公關(guān)奧運(yùn)王國店頭25活動(dòng)時(shí)間自2008年1月1日至2008年5月1日活動(dòng)亮點(diǎn)視頻錄像，在網(wǎng)站進(jìn)行二次傳播We！Online廣告公關(guān)奧運(yùn)王國店頭26金色芯片漫步無限活動(dòng)主題金色芯片漫步無限活動(dòng)概述全國旗艦店店面實(shí)現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)者在店面填寫活動(dòng)報(bào)名表Adidas進(jìn)行實(shí)地攀巖培訓(xùn)，三場夜光現(xiàn)場show贏得adidas限量版奧運(yùn)產(chǎn)品活動(dòng)時(shí)間月周期：前三個(gè)周末培訓(xùn)，最后一個(gè)周末show自2008年5月10日至2008年7月26日Online廣告公關(guān)奧運(yùn)王國店頭27活動(dòng)亮點(diǎn)視頻錄像，在網(wǎng)站進(jìn)行二次傳播金色芯片漫步無限Online廣告公關(guān)奧運(yùn)王國店頭28活動(dòng)主題活動(dòng)主題我為奧運(yùn)狂活動(dòng)概述Twitter賽事現(xiàn)場播報(bào)代表人物：黃健翔活動(dòng)內(nèi)容網(wǎng)友根據(jù)奧運(yùn)會賽事日程安排，提交娛樂、奧運(yùn)內(nèi)容；adidas評選當(dāng)天賽事最佳賽事解說員，贏得adidas奧運(yùn)小禮品活動(dòng)時(shí)間自2008年8月8日至2008年8月22日Online廣告公關(guān)奧運(yùn)王國店頭29合作伙伴-feedsky-twitter-飯否-空中網(wǎng)30Hipihi阿迪達(dá)斯虛擬旗艦店31電子雜志?？放瀑澲录?活動(dòng)信息產(chǎn)品信息奧運(yùn)知識&精神普及用戶調(diào)查目標(biāo)受眾互動(dòng)（訪談、終端店面、下載等）奧運(yùn)明星Video…32娛樂傳播奧運(yùn)演唱會為官方舉辦的“奧運(yùn)”主題演唱會的主要演員主持人提供服飾贊助定制“阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)之夜”演唱會，邀請運(yùn)動(dòng)員&隊(duì)加入大眾娛樂活動(dòng)，并與娛樂明星共同演繹奧運(yùn)歌曲娛樂報(bào)道類電視節(jié)目贊助抓住年輕人對娛樂信息的敏感和關(guān)注，提供主持人服飾及互動(dòng)獎(jiǎng)品明星N+1比賽借助明星效應(yīng)，贊助舉辦足球、籃球等主要奧運(yùn)競技項(xiàng)目比賽，使用EDM和SMS等方式、借助Mini-site和其他媒體平臺進(jìn)行活動(dòng)告知，吸引目標(biāo)受眾親身參與其中，支持“全民奧運(yùn)”33目錄第一部分第二部分網(wǎng)站活動(dòng)說明第三部分宣傳推廣網(wǎng)站構(gòu)架34網(wǎng)絡(luò)推廣Flow傳統(tǒng)廣告投放Databaseadidas官網(wǎng)奧運(yùn)王國

BLOGtwitter社區(qū)積分規(guī)則視頻游戲信息發(fā)布電子商務(wù)35首頁信息發(fā)布2.0TWITTER3.0BLOG4.0社區(qū)1.1活動(dòng)信息2.1我為奧運(yùn)狂活動(dòng)頁面3.1Blog頁面4.1游戲頁面1.2官網(wǎng)信息4.2視頻頁面4.3積分規(guī)則Sitemap36活動(dòng)時(shí)間表08.1.1-08.5.1博奧運(yùn)08.8.8-08.8.22We!社區(qū)金色芯片漫步無限08.5.10-08.7.26我為奧運(yùn)狂活動(dòng)時(shí)間08.8.23-37ＬＯＧＯ普通登陸手機(jī)登陸獲獎(jiǎng)名單好禮展示聯(lián)系我們法律聲明關(guān)于方正0。0首頁楚生作曲我填詞首頁信息發(fā)布區(qū)TiwtterBlog社區(qū)主視覺網(wǎng)站地圖活動(dòng)信息官方信息游戲社區(qū)積分規(guī)則好禮展示\中獎(jiǎng)名單注冊活動(dòng)頁面38第一部分第二部分網(wǎng)站架構(gòu)目錄第三部分效果預(yù)估活動(dòng)說明39活動(dòng)效果注冊用戶量:超過80萬用戶進(jìn)行投票，關(guān)注人群將超過150萬活動(dòng)網(wǎng)站的流量將超過500萬效果預(yù)估40Adidas奧運(yùn)虛擬社區(qū)41有針對性的傳播方式42Adidas奧運(yùn)虛擬社區(qū)Adidas奧運(yùn)虛擬社區(qū)，阿迪達(dá)斯公司基于web2.0技術(shù)創(chuàng)建的一個(gè)以奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)為主題的網(wǎng)絡(luò)虛擬互動(dòng)社區(qū)。43社區(qū)結(jié)構(gòu)設(shè)定阿迪達(dá)斯概念店體育賽事中心公共訓(xùn)練場商業(yè)街（吃喝玩樂）會議大廳奧運(yùn)噴泉廣場志愿者服務(wù)中心用戶小屋44用戶數(shù)據(jù)獲得1只需常用信箱昵稱用戶名密碼即可注冊2細(xì)化內(nèi)容獲得10積分（僅僅是興趣愛好地域年齡可選）3提示第5點(diǎn)輸入手機(jī)號碼獲得額外積分20分（可選）4可以開始體驗(yàn)5積分換產(chǎn)品部分必需要手機(jī)信息個(gè)人身份證號碼45人物設(shè)定選擇自己喜歡的奧運(yùn)會運(yùn)動(dòng)員角色扮演46人物設(shè)定同時(shí)可以不斷豐富、養(yǎng)成人物47人物在社區(qū)中如何交流48積分設(shè)定積分作為社區(qū)的主要虛擬貨幣的一種形式，可以用積分換取各式服裝道具，家具產(chǎn)品，動(dòng)畫效果等等。積分即可以兌換成網(wǎng)站上的商品也可以配合活動(dòng)在E-store做實(shí)物產(chǎn)品或代金卷的兌換。不同用戶之間積分不可轉(zhuǎn)換。49社區(qū)中的奧運(yùn)賽事籃球足球田徑跳水……..50人物設(shè)定51單人競賽流程注冊第一、登陸社區(qū)52單人競賽流程報(bào)名資格賽虛擬社區(qū)體育中心初賽復(fù)賽決賽第二、53

第一階段報(bào)名資格賽第二階段初賽階段第三階段復(fù)賽階段第四階段決賽階段凡注冊成功，登入社區(qū)的用戶皆可報(bào)名參加比賽在報(bào)名階段，隨時(shí)報(bào)名隨時(shí)參加比賽（如有場地情況下）系統(tǒng)將自動(dòng)記錄保存用戶該項(xiàng)比賽的最好的5個(gè)成績截至6月30日系統(tǒng)將自動(dòng)通過比賽成績的前40%進(jìn)入下一階段比賽網(wǎng)站將通過電子郵件和站內(nèi)信件方式通知用戶資格賽階段前40%成員進(jìn)入本階段比賽系統(tǒng)將自動(dòng)記錄保存用戶該項(xiàng)比賽的最好的5個(gè)成績截至7月31日系統(tǒng)將自動(dòng)通過比賽成績的前20%進(jìn)入下一階段比賽網(wǎng)站將通過電子郵件和站內(nèi)信件方式通知用戶初賽階段前20%的會員進(jìn)入本階段比賽系統(tǒng)將自動(dòng)記錄保存用戶該項(xiàng)比賽的最好的5個(gè)成績截至8月12日系統(tǒng)將自動(dòng)通過比賽成績的前10%進(jìn)入下一階段比賽網(wǎng)站將通過電子郵件和站內(nèi)信件方式通知用戶復(fù)賽階段前10%的會員進(jìn)入本階段比賽系統(tǒng)將自動(dòng)記錄保存用戶該項(xiàng)比賽的最好的5個(gè)成績截至8月12日系統(tǒng)將自動(dòng)通過比賽成績的前10名。獲獎(jiǎng)名單將在本活動(dòng)專題網(wǎng)站公布；同時(shí)通過電子郵件和站內(nèi)信件方式通知獲獎(jiǎng)?wù)摺?4獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置冠軍——阿迪達(dá)斯奧運(yùn)賽事虛擬金牌一枚以及阿迪達(dá)斯最新運(yùn)動(dòng)鞋一雙亞軍——阿迪達(dá)斯奧運(yùn)賽事虛擬銀牌一枚以及阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)上衣季軍——阿迪達(dá)斯奧運(yùn)賽事虛擬銅牌一枚以及阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)背包第4—10名將獲得阿迪達(dá)斯奧運(yùn)賽事虛擬獎(jiǎng)牌一枚以及阿迪達(dá)斯護(hù)腕一套通過初賽將獲得50積分通過復(fù)賽將獲得70積分55大賽細(xì)則——比賽聲明第一、所有參加參與者參加本次征名活動(dòng)前，已對本次活動(dòng)所有條款進(jìn)行了充分的了解，并愿意受本次活動(dòng)的其他規(guī)則約束；第二、個(gè)人信息填寫不全者將視為自動(dòng)放棄參賽及評選資格；

第三、參賽者必須保證比賽的真實(shí)性，否則由此產(chǎn)生的一切法律后果均由應(yīng)征人承擔(dān)。因參賽者與他人的爭議給阿迪達(dá)斯有限公司帶來損害的，參賽者應(yīng)當(dāng)賠償損失；第四、阿迪達(dá)斯有限公司擁有本活動(dòng)最終解釋權(quán)。

56附則團(tuán)隊(duì)競賽流程第一、同個(gè)人競賽流程。第二、同個(gè)人競賽流程。第三、三人自由成組，若中途有退出，更換組員，則將被扣去當(dāng)前積分的一半。57預(yù)熱期廣告策略58

投放時(shí)間：2007年12月21日–2007年12月30日

創(chuàng)意信息：adidas為你創(chuàng)造的屬于你的奧運(yùn)世界，網(wǎng)站上線10日倒記時(shí)

傳播形式：

-平面廣告

投放媒體：全國范圍，各省市內(nèi)當(dāng)?shù)刂饕嗄晗M(fèi)刊物。

-戶外廣告

各省市主要市區(qū)戶外廣告大牌，燈箱。

-店頭海報(bào)

各零售點(diǎn)店內(nèi)張貼網(wǎng)站上線倒記時(shí)海報(bào)

-

線上公關(guān)相關(guān)BBS話題炒作

在新浪，搜狐等門戶級網(wǎng)站體育和娛樂版

進(jìn)行輿論炒作。

店內(nèi)宣傳海報(bào)平面及戶外廣告預(yù)熱期廣告策略59

電視廣告

投放時(shí)間：2008年1月-6月每月15號一周。

創(chuàng)意內(nèi)容：adidas為你創(chuàng)造的屬于你的奧運(yùn)世界。

投放媒體：CCTV等全國接收的電視臺及全國各省市當(dāng)?shù)刂饕娨暸_。

我能出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場！網(wǎng)站推廣傳統(tǒng)廣告推廣策略60平面廣告

創(chuàng)意內(nèi)容：

“我”在奧運(yùn)現(xiàn)場平面3連頁投放時(shí)間：2008年1月–6月月刊及每月15號一周日刊刊物。投放媒體：全國范圍，各省市內(nèi)當(dāng)?shù)刂饕驴?/p>

雜志報(bào)紙連頁平面廣告在全國范圍發(fā)行的雜志及報(bào)刊，內(nèi)各省市當(dāng)?shù)刂饕驴沁B頁平面廣告。DVD光盤夾帶

adidasSportsNation網(wǎng)站介紹視頻及網(wǎng)絡(luò)鏈接接口。網(wǎng)站推廣傳統(tǒng)廣告推廣策略我的奧運(yùn)，我參與！我在奧運(yùn)現(xiàn)場！我在奧運(yùn)現(xiàn)場！我在奧運(yùn)現(xiàn)場！61

線上Banner廣告創(chuàng)意內(nèi)容：

“我”在奧運(yùn)現(xiàn)場Banner廣告

投放時(shí)間：2008年1月–6月投放媒體：新浪，搜狐等主流門戶網(wǎng)站的首頁及娛樂體育相關(guān)版塊首頁QQ，MSN等及時(shí)通訊對話框

網(wǎng)站推廣線上廣告推廣策略62

戶外廣告

戶外廣告牌投放周期：2008年1月–8月投放地點(diǎn)：各省市主要市區(qū)戶外廣告大牌，燈箱，地鐵扶梯兩側(cè)墻面連續(xù)海報(bào)。奧運(yùn)體育場館周邊安裝噴繪廣告，在場館內(nèi)張貼海報(bào)。機(jī)場，樓宇，地鐵LCD投放周期：2008年1月–8月投放地點(diǎn)：在全國范圍內(nèi)主要城市的機(jī)場，樓宇，地鐵LCD廣告中投放adidas電視廣告特殊創(chuàng)意鳥巢入口大道。投放周期：2008年8月投放地點(diǎn)：鳥巢運(yùn)動(dòng)員3D立體影象投影投放周期：2008年7月–8月投放地點(diǎn)：奧運(yùn)公園，各大商場內(nèi)動(dòng)態(tài)影象投影投放周期：2008年1月–6月投放地點(diǎn)：北京世貿(mào)天街等大型戶外LCD天幕。

網(wǎng)站推廣傳統(tǒng)廣告推廣