分析：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何做到讓你欲罷不能

【計(jì)算機(jī)論文】分析：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何做到讓你欲罷不能？

在這個(gè)著名的試驗(yàn)中，心理學(xué)家與行為科學(xué)家斯金納訓(xùn)練了一只鴿子通過有機(jī)玻璃箱獲得食物。在某些場景中，鴿子每一次啄箱子都能馬上得到食物，在另一些情況下，斯金納會(huì)設(shè)置時(shí)間間隔，鴿子啄箱子后并不能即時(shí)獲取食物，比方說隔60秒。一旦這個(gè)時(shí)間段過去了，鴿子再次啄箱子只能等到下一個(gè)60秒才能獲得食物。在這種有規(guī)律的時(shí)間間隔中鴿子從未完全掌握時(shí)機(jī)，但是它們能夠不斷靠近那個(gè)準(zhǔn)確的間隔。斯金納進(jìn)一步調(diào)整了時(shí)間間隔，在鴿子啄箱子與得到食物之間的間隔變得更加隨機(jī)，有時(shí)候是60秒，有時(shí)候是5秒，50秒乃至于200秒。在這種不穩(wěn)定的情況下，鴿子開始瘋狂，它們不停地啄箱子。在長達(dá)14個(gè)小時(shí)中鴿子們啄箱子的次數(shù)超過87000次，但是只有不到1%的時(shí)間里它們能得到食物。覺得難以理解嗎？那就看看斯金納的鴿子實(shí)驗(yàn)在現(xiàn)代人的數(shù)字生活中是如何體現(xiàn)的吧。假設(shè)有一位名為Michael的記者，發(fā)郵件和收郵件是他的重要工作組成部分。平均而言，他每45分鐘就會(huì)收到一封新郵件，有時(shí)候兩封郵件的間隔甚至不到2分鐘，但另一些時(shí)候下一封郵件要過3個(gè)小時(shí)才會(huì)到來。這些郵件往來并不都是需要馬上處理的緊急事務(wù)，其中有些不過是輕松一下。然而不久之后，只要Michael能夠連上網(wǎng)，就會(huì)開始每隔30分鐘強(qiáng)迫性地刷新一次收件箱，之后發(fā)展成每隔5分鐘刷新一次，甚至最后成了2分鐘刷新一次。沒錯(cuò)，不用多長時(shí)間，Michael就成為了那只患上強(qiáng)迫癥的鴿子。我們是否應(yīng)該指責(zé)Michael將自己寶貴的時(shí)間都花在了不停按刷新按鈕上呢？當(dāng)然，你大可以說他自控力太差，并且選擇了一種以電子郵件交流作為重要工作形式的職位。那我再問一次，你覺得在斯金納研究大腦的開創(chuàng)性試驗(yàn)中，那些不停啄盒子以求得到谷物的鴿子們是否應(yīng)該被指責(zé)呢？到底誰該為鴿子們這種強(qiáng)迫性行為負(fù)責(zé)，是實(shí)驗(yàn)環(huán)境，還是鴿子自身，或者是設(shè)計(jì)了盒子實(shí)驗(yàn)的斯金納本人？你還沒有意識(shí)到自己已經(jīng)上鉤到2015年，將互聯(lián)網(wǎng)描述為人們注意力分散的罪魁禍?zhǔn)滓呀?jīng)屬于陳腔濫調(diào)，我們現(xiàn)在應(yīng)該來談?wù)剶?shù)字生活是如何讓人們上癮并且形成強(qiáng)迫癥。在這個(gè)討論中我們會(huì)提到人們網(wǎng)絡(luò)生活中的基本配備與常用App——電子郵件、Facebook、Netflix以及Twitter，并將它們的成癮性與冰毒及老虎機(jī)進(jìn)行比較。自1996年以來，心理學(xué)家就一直在討論網(wǎng)絡(luò)成癮的可能性，那時(shí)候主流瀏覽器IE剛剛問世3年。但是關(guān)于如何診斷網(wǎng)絡(luò)成癮的討論一直沒有形成共識(shí)，甚至學(xué)界都沒有完全統(tǒng)一看法關(guān)于網(wǎng)絡(luò)成癮是否是一個(gè)真實(shí)存在的心理問題。判斷一個(gè)人是否網(wǎng)絡(luò)成癮的標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭，畢竟互聯(lián)網(wǎng)不像海洛因，它不會(huì)直接將你殺死，因此網(wǎng)絡(luò)成癮也不會(huì)有特別明顯的表現(xiàn)。此外，人們也很難厘清一般的網(wǎng)絡(luò)使用成癮與網(wǎng)上色情及在線賭博成癮之間的關(guān)系。在很多情況下網(wǎng)絡(luò)成癮只反映出了特別極端的案例，它們并沒有包含進(jìn)去廣泛的網(wǎng)絡(luò)使用場景。比如說當(dāng)人們對(duì)那些癡迷網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)蟲開玩笑時(shí)，或者是談?wù)撟约簩?duì)Tumblr與Facebook不可自拔的時(shí)候，都沒有意識(shí)到這些都是網(wǎng)絡(luò)成癮的一部分。然而對(duì)于數(shù)百萬使用者來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓他們陷入了強(qiáng)迫癥的狀態(tài)。有批評(píng)者指責(zé)這是互聯(lián)網(wǎng)本身屬性造成的，還指責(zé)說這都是因?yàn)橛脩糇陨淼囊庵玖Ρ∪?。這些批評(píng)都是毫無意義的?；ヂ?lián)網(wǎng)不是一種預(yù)先設(shè)置好的使用體驗(yàn)，它是一個(gè)互相連接的系統(tǒng)與協(xié)議，使用全球計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)并不會(huì)必然導(dǎo)致強(qiáng)迫行為。指責(zé)用戶個(gè)人的不自制也是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹哪撤N程度上來說，人們確實(shí)要為自己的網(wǎng)絡(luò)成癮行為負(fù)責(zé)，但是更重要的是意識(shí)到有許多網(wǎng)站和應(yīng)用就是為了引起你強(qiáng)迫癥一般的使用行為而專門精心設(shè)計(jì)的。少數(shù)科技公司已經(jīng)決定了我們大多數(shù)人日常使用網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)行為。這些公司大多需要依靠獲取用戶注意力，并將其轉(zhuǎn)化為頁面瀏覽量和點(diǎn)擊率來賺錢。他們將自己未來賺錢的期望寄托在培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣上，所做的一切都是為了獲得盡可能多的關(guān)注。成功的互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)專門組建團(tuán)隊(duì)去收集大量的用戶個(gè)性化數(shù)據(jù)，并且以此去創(chuàng)造出能夠牢牢抓住用戶的產(chǎn)品?！脩舸_實(shí)需要加強(qiáng)自己的意志力與自控力，這對(duì)于自身肯定是極好的，但是另一方面我們也要承認(rèn)這不是用戶自身的意志力就能解決的問題，’TristanHarris在Google的工作是關(guān)于如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)道德，他發(fā)表意見的時(shí)候并不是站在公司的立場。Harris告訴我在科技巨頭企業(yè)中都擁有眾多極其聰明畢業(yè)于頂尖名校的的統(tǒng)計(jì)學(xué)家與計(jì)算機(jī)科學(xué)家，他們的工作就是瓦解你的意志力。簡而言之，讓用戶與這幫天才進(jìn)行對(duì)抗不是一個(gè)公平的戰(zhàn)斗。我們?yōu)楹纬撩跃W(wǎng)絡(luò)不可自拔？硅谷創(chuàng)業(yè)顧問Eyal總結(jié)了Facebook與Pinterest讓用戶成癮的方法，這些公司的目標(biāo)就是讓用戶進(jìn)入一個(gè)無限循環(huán)之中，欲罷不能。那么這些公司是如何通過屏幕上的數(shù)行代碼就實(shí)現(xiàn)了對(duì)于用戶的行為控制呢？這里面有一個(gè)簡單的四步走模型。以Facebook的信息流為例，前兩步是非常明確的——你遇到了一個(gè)觸發(fā)器(提示你向下滾動(dòng)或者信息摘要)，得到了一個(gè)采取行動(dòng)的機(jī)會(huì)(你向下滑動(dòng)刷出更多信息)。最為要緊的是，在設(shè)計(jì)中用戶采取行動(dòng)后得到的結(jié)果應(yīng)該是不可預(yù)測的(你不知道會(huì)刷出什么大新聞)，能得到何種滿足是充滿變數(shù)的，這樣用戶才會(huì)在不停地刷屏中充滿期待。在Facebook的信息流中，你可能會(huì)刷出一段令人心情好的萌貓視頻，也可能會(huì)看到一個(gè)討人厭的熟人發(fā)的新帖子。在Eyal看來，最后一步就是要讓用戶有做出某種互動(dòng)行為投入其中的機(jī)會(huì)，可以是點(diǎn)贊或是發(fā)表評(píng)論。這種互動(dòng)投入應(yīng)該可以逐漸累積，直到用戶陷入這種‘刷新-互動(dòng)’的循環(huán)當(dāng)中，不停地想要通過自己的使用行為得到心理滿足。這時(shí)候，你就已經(jīng)上鉤了。與斯金納實(shí)驗(yàn)中的鴿子一樣，不確定的獎(jiǎng)勵(lì)反饋會(huì)誘發(fā)強(qiáng)迫性的行為。賭博行業(yè)這么多年來一直深諳這種心理操控技巧，連斯金納本人都承認(rèn)，將這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果在實(shí)踐中運(yùn)用得最為淋漓盡致的就是賭場里面的老虎機(jī)。紐約大學(xué)人機(jī)交互專家NatashaSchüll對(duì)這一問題進(jìn)行了深入的研究，發(fā)現(xiàn)賭博成癮與網(wǎng)絡(luò)成癮有著本質(zhì)的區(qū)別。人們一直認(rèn)為沉迷賭博的賭徒最關(guān)心的是自己能不能將錢贏回來，但是根據(jù)Schüll的研究，進(jìn)入強(qiáng)迫狀態(tài)的賭徒處于一個(gè)意識(shí)恍惚的機(jī)械行為狀態(tài)中。在機(jī)械重復(fù)的賭博過程中，人對(duì)于時(shí)間、空間以及個(gè)人身份的認(rèn)知都完全模糊了。賭博成癮與沉迷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)然是不一樣的。在前者中，你為了不確定的回報(bào)投入越多的時(shí)間，失去的金錢就越多，而對(duì)于根植于注意力經(jīng)濟(jì)中的科技公司而言，你為了不確定的回報(bào)在網(wǎng)絡(luò)使用上花費(fèi)越多時(shí)間，他們就越能從廣告中賺到更多的錢。雖然人們總是誤以為互聯(lián)網(wǎng)會(huì)使人分心，其實(shí)當(dāng)你神經(jīng)兮兮地不停刷新郵箱與Facebook時(shí)，當(dāng)你沉迷在糖果粉碎傳奇游戲中時(shí)，你其實(shí)處于一種特殊的專心致志狀態(tài)下，一門心思就在追求從網(wǎng)絡(luò)使用中獲得心靈上的回報(bào)。我們總是會(huì)指責(zé)是那些網(wǎng)絡(luò)成癮者本身有問題，但是Schüll卻為他們抱不平：‘各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用的設(shè)計(jì)其實(shí)是很狡猾的，它們的目標(biāo)就是獲取你的注意力，然后再推卸責(zé)任將你沉迷其中的原因歸咎于意志力薄弱?！瘬Q句話說，你不能指責(zé)說網(wǎng)絡(luò)成癮者是咎由自取。我們上網(wǎng)不是為了沉淪，而是想要娛樂自身，與別人溝通交流，獲得信息。有時(shí)候難免在做這些事情的過程中分心，而科技公司十分擅長制造機(jī)會(huì)讓你分心——拿走我們想要的東西，塞給我一些不相干的東西。你本想刷10分鐘Facebook對(duì)于新信息有個(gè)大致了解，往往是一刷就不知不覺過去了半小時(shí)。講好聽點(diǎn)，這就是普通網(wǎng)絡(luò)用戶與試圖瓦解他們意志力的專業(yè)工程師之間的權(quán)利不平衡，講難聽點(diǎn)這其實(shí)就是強(qiáng)制用戶為他們創(chuàng)造廣告利潤。研究賭博對(duì)于我們理解網(wǎng)絡(luò)成癮很有幫助，它提供了一個(gè)可怕的教訓(xùn)：精心設(shè)置的機(jī)器能讓人不可抑止地產(chǎn)生獲取好處的沖動(dòng)。一旦將這個(gè)機(jī)制運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，從道德上來說就是有缺憾的。理解那些為了獲利而出現(xiàn)的精心設(shè)計(jì)為了理解互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式，你可以將互聯(lián)網(wǎng)想象成一個(gè)無線擴(kuò)展的圖書館。每一篇文章、每一個(gè)應(yīng)用、每一個(gè)網(wǎng)頁、每一個(gè)游戲都是圖書館其中的一個(gè)房間，每當(dāng)你打開一個(gè)鏈接進(jìn)入一個(gè)新的網(wǎng)頁，就等于是走入了一個(gè)房間。如果你想要從中賺錢，你首先應(yīng)該在房間里面銷售產(chǎn)品。也許是一篇出色的新聞報(bào)道，也許是一個(gè)好玩的游戲或者炒菜秘方，還有可能是一個(gè)能將你傳輸?shù)搅硪粋€(gè)房間的項(xiàng)目。在這種模式里，互聯(lián)網(wǎng)提供了一種簡單直白的賺錢邏輯。隨著時(shí)間的推移，除了從每個(gè)房間出售的產(chǎn)品中獲利，科技公司開始從每一扇門上套現(xiàn)。他們?yōu)檫M(jìn)入房間的大門配上了傳感器，每一次當(dāng)你經(jīng)過就會(huì)有人獲得報(bào)酬。這一方法立即開始被復(fù)制，有些人開始往圖書館里添加各種新的門，還有些人干脆就建造了大量裝上門內(nèi)里卻空空如也的房間，這種空房間類似于數(shù)據(jù)的驛站，它們被設(shè)計(jì)出來的意義就是讓盡可能多的人進(jìn)進(jìn)出出。當(dāng)人們通過裝有廣告的門可以使網(wǎng)站賺錢時(shí)，有些網(wǎng)站就開始走偏了。表面上網(wǎng)站應(yīng)該做的是讓你進(jìn)入一個(gè)房間專心閱讀高質(zhì)量的文章，但實(shí)際上他們期望著你能分心，在通過吸引大量人進(jìn)入房間再迅速將他們送出去這個(gè)過程中網(wǎng)站已經(jīng)賺得盆滿缽滿，不管是把你送到一個(gè)廣告頁面還是讓你去看另一篇文章，都是有利可圖的，這時(shí)候誰還在乎房間里文章的好壞呢？事實(shí)也是如此，科技作家FarhadManjoo與Chartbeat在追蹤了網(wǎng)上閱讀者的行為之后，發(fā)現(xiàn)有38%的人在打開一篇文章后根本沒有進(jìn)行閱讀，不足25%的人打開一篇文章會(huì)從頭讀到尾，還有5%的人看了一眼標(biāo)題就離開了。Manjoo不由得感嘆人們現(xiàn)在似乎已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)略讀時(shí)代，而最讓人吃驚的還不是這些數(shù)字，而是這種浮躁的閱讀體驗(yàn)正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了盈利而想要追求的。有可能做到有效使用網(wǎng)絡(luò)卻不至于成癮嗎？現(xiàn)在已經(jīng)有某些技術(shù)可以幫助人們提高自控力。比如說有些應(yīng)用可以允許你禁止打開那些讓人流連忘返的網(wǎng)站，有些應(yīng)用可以讓你為自己設(shè)置Facebook的使用時(shí)間，定時(shí)關(guān)閉，還有些應(yīng)用可以在你想要靜靜工作時(shí)將那些系統(tǒng)通知全部暫時(shí)轉(zhuǎn)移到后臺(tái)。不少生產(chǎn)力工具型應(yīng)用能夠幫助用戶追蹤自己的在線訪問行為，通過分析改進(jìn)減少工作中的分心。TimeWellSpent是一個(gè)幫助人們有效利用上網(wǎng)時(shí)間的應(yīng)用，其創(chuàng)始人Harris將傳統(tǒng)網(wǎng)站比喻為傳統(tǒng)的工業(yè)化食品，選擇有限且大部分有毒，不是高油高糖，就是打滿農(nóng)藥。他希望能夠開發(fā)一種工具讓人們?cè)谏暇W(wǎng)時(shí)可以像食用健康的有機(jī)食品一般。Harris甚至希望政府能夠給網(wǎng)站提供‘有機(jī)’認(rèn)證，讓網(wǎng)站證明自身是有益于用戶而不是引誘他們沉淪的。這個(gè)比喻雖然聽上去很精妙，但實(shí)際上卻并非如此。提高食品工業(yè)的安全保障選擇更多，有機(jī)食品只是其中的一小部分，而且還可以由政府對(duì)于食品工業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。而回到有效使用網(wǎng)絡(luò)這一問題上就完全不是一回事了，即便有可用的工具，也需要用戶花費(fèi)一定的精力并具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)去輔助。很多提高網(wǎng)絡(luò)使用效率的生產(chǎn)力工具型應(yīng)用覆蓋人群都相當(dāng)狹窄，主要用戶是那些具有專業(yè)技術(shù)背景的人，甚至可以達(dá)到三分之二用戶都是軟件開發(fā)者。而提到政府監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，這聽上去就更可怕了，尤其是對(duì)于那些隨著近20年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的具有自由主義思想的人們來說。我們對(duì)于政府出面調(diào)解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)十分抵觸，這是可以理解的。一方面我們通常認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)成癮是用戶個(gè)體強(qiáng)迫行為或者網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制導(dǎo)致的，而不是處于科技公司戰(zhàn)略角度被設(shè)計(jì)出來的上癮體驗(yàn)；另一方面，針對(duì)未成年人用戶，我們更傾向于由家長來監(jiān)督他們的網(wǎng)絡(luò)使用。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)使用監(jiān)管所出現(xiàn)的形式就不具有特別大的侵入性或者戲劇性，它只不過是給予用戶更多的控制權(quán)去掌握自己的在線使用體驗(yàn)。三種讓人不至于網(wǎng)絡(luò)成癮的改進(jìn)方向首先，我們可以要求主流的社交媒體、游戲網(wǎng)站、電子郵件供應(yīng)商以及智能手機(jī)制造商提供可由用戶自行操作的限制分心的設(shè)置，這樣用戶就可以控制自己的使用體驗(yàn)，限制某些容易沉迷其中的功能。當(dāng)然更好的方式可能是完全禁止那些會(huì)誘發(fā)用戶強(qiáng)迫行為的某些特性，比如無限滾動(dòng)與下拉刷新。像Facebook以及Twitter這樣的網(wǎng)站會(huì)不斷自動(dòng)更新頁面內(nèi)容，除非你不停地往下刷，否則就看不到最底部信息。類似的，Tinder也支持你向左向右無限地劃來劃去，YouTube以及Netflix這些視頻網(wǎng)站都會(huì)自動(dòng)加載下一個(gè)視頻。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說這種特性好處多多，可以將用戶牢牢吸引。但是這種無限下拉刷新的功能對(duì)于用戶來說并沒有多少好處，它的存在幾乎完全繞過了自控力的范圍。其次就要提到外部監(jiān)管了，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)防沉迷系統(tǒng)，對(duì)于已經(jīng)出現(xiàn)強(qiáng)迫癥狀的用戶提出警告。雖然網(wǎng)絡(luò)成癮很難清晰定義，但是Facebook等網(wǎng)站確實(shí)能夠清楚地知道哪些使用行為已經(jīng)趨于病態(tài)。Facebook與Twitter知道你每天查看了多少次頁面，花費(fèi)了多少時(shí)間，游戲公司也知道你使用了多少次游戲當(dāng)中的免費(fèi)局?jǐn)?shù)。如果這些公司想要在防沉迷上做些改進(jìn)是完全可行的，只要他們自己愿意。我們應(yīng)該促使網(wǎng)站對(duì)于那些明顯可能會(huì)誘發(fā)心理問題的使用行為進(jìn)行提醒。第三種選擇屬于溫和的反饋，在這個(gè)模式中，網(wǎng)站或者瀏覽器需要包括那些有助于用戶監(jiān)控自己使用行為的工具——在網(wǎng)站上花費(fèi)了多少時(shí)間，一天中訪問幾次