XX年定州崇城國際項目整體營銷運營策劃報告

2序很榮幸，在一個舊去新來的時刻認識崇城國際；

更希望，在一個有歷史的城市上改寫歷史。3目錄觀局，在一個可預(yù)知的圍局市場中，尋找突破

審已，如何打破常規(guī)營銷，創(chuàng)造持續(xù)增長的高利潤收益

構(gòu)建，出其類撥其萃，全面打造市場統(tǒng)領(lǐng)者4觀局定州整體樓市在售項目調(diào)研項目名稱項目位置項目價格（元/㎡）戶型優(yōu)惠活動待售總房源面積預(yù)測（㎡）備注均價（元/㎡）最高（元/㎡）戶型面積待售套數(shù)估測悅明園興定路與原107國道交叉口東南角28002875二室（95㎡、108㎡）、三室（125㎡-139㎡）二室：10套三室：15套無活動全款可申請優(yōu)惠大約20元/㎡二室：1000㎡三室：1950㎡總計：2950㎡悅明園位于火車站附近，現(xiàn)已為現(xiàn)房，但因其規(guī)模小、外立面無特色等因素銷售速度較緩慢。領(lǐng)秀城北環(huán)煤廠對過28002900二室（98㎡）三室（125㎡以上）二室：20套三室：20套全款：九七折優(yōu)惠貸款：九八折優(yōu)惠二室：1960㎡三室：2500㎡總計：4460㎡現(xiàn)售北面兩棟高層明月豪苑定興路與明月街交口27002800二室（90㎡）三室（112—116㎡）二室：9套三室：23套全款：50元/㎡優(yōu)惠二室：810㎡三室：2622㎡總計：3432㎡現(xiàn)售二期只剩頂層，三期大約2011年開盤。豐源帝景定州市時代廣場西側(cè)31003300二室（99㎡）三室（128-139㎡）二室：4套三室：6套無活動全款：可申請優(yōu)惠二室：396㎡三室：750㎡總計：1146㎡只剩一棟樓17、20、22、23、24層；二期兩年內(nèi)完工，未開盤，挖槽中；車庫已售完，只剩地上車位；地下室按套銷售。金盛家園博陵街中段路東28502908一室（47㎡）二室（84㎡---102㎡）、三室（122㎡/146㎡）一室：1套二室：30套三室：12套無活動一室：47㎡二室：2850㎡三室：1614㎡總計：4511㎡主力戶型為90-110之間的小三室及兩室，兩棟小高層面臨交工。金利公寓博陵南街（都市佳苑對面）27502928二室（82㎡）三室（113㎡/128㎡）二室：30套三室：50套無活動二室：2460㎡三室：6000㎡總計：8460㎡現(xiàn)售一期二期5,6,8號；樓間距60m。5觀局定州整體樓市在售項目調(diào)研項目名稱項目位置項目價格（元/㎡）戶型優(yōu)惠活動待售總房源面積預(yù)測（㎡）備注均價（元/㎡）最高（元/㎡）戶型面積待售套數(shù)估測華凡·巴厘島南門外大街，安佳建材城北側(cè)26002650二室（87㎡/91㎡）、三室（105㎡/137㎡/140㎡）二室：4套三室：4套首付5萬即可簽訂購房合同全款：優(yōu)惠20元/㎡二室：355㎡三室：420㎡合計：775㎡三室僅剩105㎡戶型，其余戶型全部售罄；項目自設(shè)天然氣供暖，對業(yè)主不利。幸福365—嘉立園中山中路南側(cè)（舊電影院對過）23602360三室（110㎡）三室6套無活動合計：660㎡與巴厘島同為一個開發(fā)商；現(xiàn)已尾盤。陽光2008清風南路與南環(huán)路28002900二室：售完、三室（134㎡）三室：二期剩8套，三期剩2套，共10套無活動合計：1340㎡二期剩頂層，三期剩3、6、10、13、16層；其中3層價格為2720元/㎡。昱馨家園中興中路與清風南路交叉口西南側(cè)28302990二室（97㎡）、三室（115㎡/140㎡）二室：10套三室:20套全款：優(yōu)惠50元/㎡貸款：建行八五折優(yōu)惠二室：970㎡三室：2300㎡合計：3270㎡客戶到訪情況一般，售樓部一片冷清；近期推出的2棟樓土地可能存在問題，涉及拆遷工作，運作周期長，不利于銷售。中山風景城南環(huán)路與中山公園交叉口27502990二室（108㎡）、三室（131㎡）二室：1套三室：4套無優(yōu)惠二室：108㎡三室：524㎡合計：632㎡此樓盤為本案兄弟項目，剩余房源極少。中天新郡軍工路與西環(huán)路交口23002600二室、三室二期共余二、三十套；二室三室均有合計：3000㎡占地總面積1000畝左右，分四期開發(fā)；一期售罄。金世豪庭中山路北27502950二室（65㎡）、三室（102㎡）二室：2套三室：1套優(yōu)惠方式訂房時再告知二室：232㎡高層，共26層，20層以上還有3套房源。6觀局定州整體樓市待售項目調(diào)研項目名稱項目位置項目情況新華城南環(huán)路與水源街售樓處關(guān)閉恒泰國際城明月街五證不全，暫時停盤。金悅?cè)A府中山路大世界對面一期規(guī)劃300畝，共四期；尚未開盤，具體開盤時間不詳。7觀局定州整體樓市調(diào)研總結(jié)定州市房源均價2722元/平米定州市場總放量預(yù)測34636平米定州市場各戶型放量預(yù)測一室：4700平米兩室：11909平米三室：22680平米由定州競品市場現(xiàn)狀可分析如下：定州目前待售房源總量為34636平米，后期尚有大量房源；定州目前三室居最多，一室稀少；領(lǐng)秀城已到尾盤，但剩余房源面積仍較多，約4460平米，且其知名度與美譽度在定州均屬前列，對本項目建立品牌形成較強的阻力；金盛家園與金利國際有大量剩余房源，且市場投放時間較長，均對本項目亦形成較強競爭。8觀局定州整體樓市消費格局客群個體企事業(yè)單位教師周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關(guān)單位比例30%30%15%15%10%購房客群成份對比表各類購房客戶詳情如下：國企、事業(yè)單位購房者較多，主要分布在長安客車、焦化廠、電廠、伊利、婦幼等單位，此類客戶待遇好，工資高，購買大戶型者居多；置業(yè)者職業(yè)以教師為主；置業(yè)者年齡20-40歲為自住需求者，40歲以上的置業(yè)者多為兒女購置房產(chǎn)；購房者部分來自市區(qū)周邊的村民及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中沙河南片區(qū)較為集中；改善型需求者多為當?shù)厣倘?，需求大戶型者較多；高品質(zhì)高價位的產(chǎn)品，宣傳渠道以朋友介紹為主；

100-120㎡的小三室戶型最受置業(yè)者青睞；投資需求較少，多為剛性需求者；小戶型多為收入低者購買。9破局消費者，需要的是能夠滿足榮譽感的，超值性價比的，具有較高文化與生活品味的社區(qū)與房子。開發(fā)者，要做的不僅是合格的建筑產(chǎn)品，還有更多精神文化層面的訴求，因此做地產(chǎn)營銷的最高端境界，即是做文化。本案在營銷階段的前期，需要高品質(zhì)文化的品牌包裝，通過前期營銷中心的表現(xiàn)配合推廣包裝進行全方位賣點訴求。10審已

本案整體位于定州市北，東臨北門街，南臨北莊子路，周邊學校資源豐富，企業(yè)眾多，且開發(fā)項目較少，為項目前期創(chuàng)造了眾多潛在客戶群。

另一方面，定州向西發(fā)展止于博陵街，向南有大量村莊改造，向東受限于京珠高速，唯有向北有更快趨勢，項目區(qū)域有國道與清風路，是定州市向北聯(lián)接望都與保定的必經(jīng)之路，區(qū)域?qū)⒊蔀槌鞘型卣沟臒狳c區(qū)域。

崇城國際，這塊玉，31萬㎡，意味著什么？項目已超出普通樓盤的運營手法，進入城市運營范疇。著眼大勢，重塑區(qū)域價值與城市能級，推動城市發(fā)展，引領(lǐng)需求，……12審已-整體營銷策略12注重項目的文化內(nèi)涵與良好的口碑傳播，是項目良性發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升項目的性價比是項目啟動時的重要因素。這里的性價比重點指項目的形象包裝與產(chǎn)品概念。通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，賦予創(chuàng)新性概念，構(gòu)筑新穎的親和力。以此包裝，皆在建立定州市場無法超越的品質(zhì)樓盤。概念營銷文化營銷事件營銷口碑傳播四大營銷模式概念營銷+文化營銷+事件營銷+口碑傳播”

讓產(chǎn)品價值與文化價值共振，才能達到最佳的宣傳效果，而這種以文化為載體的宣傳手法，必須通過制造各種事件來吸引消費者，定州口碑傳播速度極快，將文化營銷與事件營銷實現(xiàn)連接，通過這些營銷活動取得消費者認同，并形成較強的口碑傳播效應(yīng)，實現(xiàn)事件營銷的最終目標。13項目整體營銷時間節(jié)點與工作安排營銷節(jié)點時間安排重點工作籌備期2011.01-2011.02最佳時間為02月完成銷售中心裝修整體形象設(shè)計項目現(xiàn)場整理宣傳物料制作銷售人員入場預(yù)熱期2011.03.01-2011.04.30項目形象宣傳客戶接待積累制定銷售計劃開盤期2011.05-2011.06項目正式銷售持續(xù)形象推廣強銷期2011.07-2010.10以活動促銷售沖刺期2011.11-以后重新整合房源準備二次開盤依目前進度來看，本案2011年度營銷工作時間緊迫，5月-10月是年度購房最為緊張的幾月。建議盡量縮短項目開盤籌備期，需要多個工作并行展開。項目階段性營銷工作1、準備階段時間節(jié)點：項目動工之前營銷目的：形象導(dǎo)入銷售內(nèi)容：積累客戶主要營銷任務(wù)：

1、項目相關(guān)市場調(diào)查；

2、同類物業(yè)比較分析；

3、目標消費群市場研究；

4、確定項目市場定位；

5、塑造項目形象品質(zhì)；

6、產(chǎn)品細節(jié)確定；

7、多方銷售道具準備；

8、項目基礎(chǔ)形象入市等。2、咨詢階段時間節(jié)點：動工起至預(yù)售手續(xù)辦理完畢營銷目的：內(nèi)部認購銷售任務(wù)：擴大客戶群主要營銷任務(wù)：

1、把控工程進度；

2、塑造項目核心形象；

3、銷售入場接受咨詢；

4、多渠道擴大影響力；

5、內(nèi)部認購試探市場；

6、調(diào)整產(chǎn)品適應(yīng)市場變化等。項目階段性營銷工作3、熱銷階段營銷目的：開盤銷售主要營銷任務(wù)：1、爆破式開盤銷售；2、營造項目熱銷局面；3、強力宣傳推廣；4、市場形象地集中面市；5、把控銷售對象及速度等。4、鞏固階段營銷目的：持續(xù)銷售主要營銷任務(wù)：

1、銷售持續(xù)推進；

2、市場形象的深化；

3、撇脂傳統(tǒng)市場；

4、全新營銷方式；

5、開拓新市場；

6、把控銷售進度等。項目階段性營銷工作各階段重要營銷工作：

準備階段－經(jīng)營工地：主要是為了向外界傳達項目基本信心，同時展示項目質(zhì)量、增強客戶信心，可以提前將項目地圍上，并在圍擋上包裝項目的形象和賣點，對工地進行嚴格管理（干凈整潔的現(xiàn)場、建筑材料合理堆放、施工人員統(tǒng)一著裝），展示工程形象進度（施工進度表、監(jiān)察工程實際進度等）。

咨詢階段－形象工程：奠基儀式、盛大揭牌，通過媒體的宣傳向外界傳達項目已運作的信息，提高項目知名度。

熱銷階段－爆炸開盤：開盤之日舉辦盛大時尚開盤活動，邀請媒體、業(yè)界名流參加，提升人氣。同時，將意向客戶安排在開盤日選房，造成搶購場面，制造轟動效應(yīng)。

鞏固階段－形象展示：結(jié)合工程進度，進一步宣傳項目賣點，通過多種形象展示，進一步提升銷售溫度，促使消費者盡快下定購買信心，提高資金回籠速度。

收尾階段－回饋全城：此時價格已達頂峰，通過分析剩余物業(yè)的特點，重新?lián)Q角度對項目進行宣傳，對滯銷戶型，采用折扣優(yōu)惠或者贈物業(yè)費的形式，吸引購買保證回籠資金。針對性銷售策略針對目前項目營銷節(jié)點，項目形象推廣即客戶積累期會非常短，因此，在項目形象推廣初期，即進行認購?？刹扇　霸缬喎吭鐑?yōu)惠活動”。營銷活動－開盤倒計時之早定房早優(yōu)惠選擇一棟或兩棟樓座，確定開盤即正式發(fā)售日期后，提前30天或15天進行早定早優(yōu)惠活動。累計前50名客戶總房價優(yōu)惠1萬元。此后第51至150名客戶總房款優(yōu)惠5000元，同時需向客戶承諾項目絕不降價，以此政策促進項目銷售。城市運營與生態(tài)人居高峰論壇－－－暨崇城國際開盤儀式為項目樹立良好的形象,利于業(yè)界口碑速度傳播,穩(wěn)定客戶對本項目的投資信心，促成開盤落定。在內(nèi)部認購積累一定數(shù)量客戶后，邀請定州市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家學者等，對城市運營、區(qū)域經(jīng)濟板塊以及生態(tài)人居發(fā)展等展開討論，以政府官員、學術(shù)專家、經(jīng)營商家之口道出項目區(qū)域的發(fā)展前景，鼓舞置業(yè)者的信心，促進項目開盤旺銷、快速回籠資金。論壇開盤通過分析剩余物業(yè)的特點，重新?lián)Q角度對項目進行宣傳，對滯銷戶型，采用折扣優(yōu)惠或者贈物業(yè)費的形式，吸引購買保證開發(fā)商回籠資金?！皹影宸?底價拍賣”

項目尾盤階段對樣板房實行0底價拍賣，一方面能夠引起市場轟動，重新積累市場人氣。另一方面使樣板間得到有效利用，不至于資源浪費。收尾階段的針對性營銷策略活動創(chuàng)意——法國文化藝術(shù)展在咨詢期，以法國油畫、雕塑等文藝作品為主題進行藝術(shù)展覽，同時穿插具有法國文化特色的舞蹈、音樂表演，所有服務(wù)人員穿著法國民族服飾，還為嘉賓提供法國服飾合影留念，通過以上方法讓參與者在濃厚的法國文化氛圍中體會本項目?；顒觿?chuàng)意——紅酒品鑒會（客戶聯(lián)誼）在法國紅酒被喻為有生命力的液體，是法國人民生活必備品，儼然已經(jīng)成為法國生活的代表符號，以紅酒品鑒會的形式與客戶溝通聯(lián)誼是最具有情調(diào)和打動人心的一種宣傳形式。構(gòu)建戰(zhàn)略目標：在競爭項目中建立本案差異化策略戰(zhàn)術(shù)運用：以絕對的性價比，使客戶感同身受通過分析項目核心優(yōu)勢，以既定案名——“崇城國際-超前三十年的法蘭西主題社區(qū)”為基礎(chǔ)和原點，將時間以及空間進行擴展和放大，將巴黎風情（可適當擴至“法國”范疇）和古城定州進行古今、中外兩個層面的比照和聯(lián)接，賦予項目豐富的文化內(nèi)涵和歷史底蘊，使項目最終達到集貴氣、雅氣、大氣于一身的外在認知形象。整體形象定位：說明：★本廣告語將項目的區(qū)域、城市的特點高度概括，準確提煉?！飽|城，即指項目所在地為定州東北；美苑主要源于兩個方面，一是項目本身擁有廣場、游泳池等景觀支撐，另一方面是賦予的法蘭西風情文化底蘊?！铩巴跽咝袑m”是定州古城和歐陸兩地風情與項目自身尊貴身份體現(xiàn)的完美結(jié)合。★本廣告語內(nèi)涵豐富，具有很強的擴展性和延伸性，簡短易記，便于傳播，能夠激起具有皇權(quán)情結(jié)以及對尊貴生活有極大向往的客戶群的強烈共鳴和自我歸屬。超前30年的法蘭西主題文化社區(qū)東方美苑·

王者行宮30萬平米法蘭西浪漫之都備選：24對項目文化形象的包裝構(gòu)建1、建筑設(shè)計系統(tǒng)單體建筑色彩現(xiàn)代、禇紅色坡屋頂、法式簡約花樣造型等。2、景觀設(shè)計系統(tǒng)主題景觀（法式花架漫步廊）、雕塑（浪漫現(xiàn)代雕塑）和造霧水景等。3、現(xiàn)場包裝系統(tǒng)法蘭西藝術(shù)工地包裝、紅酒濃情售樓部、巴黎印象樣板區(qū)等。4、視覺識別應(yīng)用系統(tǒng)帶有法式藝術(shù)特色應(yīng)用空間標識與指示系統(tǒng)5、人文故事系統(tǒng)在社區(qū)設(shè)置與法蘭西文化有關(guān)的人文、故事提升項目文化價值如：《巴黎圣母院》等6、整合推廣系統(tǒng)廣告、新聞、公關(guān)促銷活動。特色化產(chǎn)品體系建立基于本案具體規(guī)劃及戶型的確定，

以下部分僅以外圍產(chǎn)品進行體系化包裝構(gòu)成關(guān)于樓體外裝形象的建議1、樓體：建議以淺黃色做為主色（暖色調(diào)）關(guān)于樓體外裝形象的建議2、樓頂?shù)椉t色坡屋頂，配簡約法式花樣造型一層泛會所：樓體一層及入戶門的處理建議建議本案綜合樓及部分住宅樓一層部分挑空，部分做樓體入戶大堂。挑空部分進行景觀性綠化。入戶大堂外門做寬敞玻璃門或旋轉(zhuǎn)大門，上部綠化。一層泛會所：樓體一層及入戶門的處理建議超大玻璃墻設(shè)計的入戶大堂，明亮大廳一層泛會所：樓體一層及入戶門的處理建議入戶大堂內(nèi)部功能設(shè)置建議待客區(qū)、少兒活動區(qū)、閱讀吧與物品存放柜等功能設(shè)置，將為業(yè)主帶來最優(yōu)化的生活便利度。待客區(qū)回廊電梯廳社區(qū)情境營造及景觀小品1、法式花架漫步廊于社區(qū)內(nèi)各樓座之間設(shè)計坡地景觀，小型的坡地綠化既可以提升項目的檔次，同時也可在視覺上形成層次波浪感，擴大景觀空間感。坡地景觀+臺地綠化社區(qū)情境營造及景觀小品社區(qū)情境營造及景觀小品3、藝術(shù)走廊——浪漫時光步道享受一生的浪漫時光

社區(qū)情境營造及景觀小品4、造霧水景社區(qū)情境營造及景觀小品5、休閑會所－玻璃四季花房“休閑會所”倡導(dǎo)的是一種全新的休閑理念，通過現(xiàn)代化智能溫室和生態(tài)自然景觀的有機融合，營造一種舒適、綠色、健康的休閑環(huán)境；并通過配套設(shè)施，對室內(nèi)溫度、濕度的有效控制，最終達到室內(nèi)四季如春。6、休閑會所－地下酒窖社區(qū)情境營造及景觀小品休閑會所地下可設(shè)置酒窖，用于儲藏葡萄酒。社區(qū)情境營造及配套7、法式建筑風格的雙語藝術(shù)幼兒園8、營銷主戰(zhàn)場：銷售中心的特色化營造如何吸引更多的潛在客戶到達本案的銷售中心？

如何為本案樹立一個法式情境的生活樣板？

如何使客戶體驗濃厚的異域風情，進而提升項目高端形象？浪漫高貴優(yōu)雅

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如果說營銷是一根杠桿……

那么營銷中心的一切，便是支點！社區(qū)情境營造及配套營銷中心外立面及工藝結(jié)構(gòu)建議用盧浮宮玻璃金字塔，做為引領(lǐng)消費群體走向真正高端生活的體驗館。浪漫、優(yōu)雅、品位與藝術(shù)的體驗中心營銷中心內(nèi)部裝修及功能劃分建議本案營銷中心內(nèi)部裝修風格，主要為法式生活體驗中心，其風格進一步表現(xiàn)為法式簡約、浪漫為主題的情境展示。紅酒咨詢臺畫墻酒墻8、情境樣板間裝修建議

巴黎印象社區(qū)情境營造及配套裝修風格以體現(xiàn)法式高貴而又優(yōu)雅為主題，如為實樓樣板間，后期可做為樣板間零底價拍賣。巴黎印象社區(qū)情境營造及配套香水之約體會浪漫假日，追求新婚風尚樣板間包裝：溫情浪漫、注重營造生活情調(diào)社區(qū)情境營造及配套社區(qū)情境營造及配套典雅樂章概念樓書——《漫步法蘭西》

內(nèi)容以法國葡萄酒文化、香水、服飾、文化藝術(shù)等為主，帶領(lǐng)人們尋找法蘭西優(yōu)雅、浪漫的生活，賦予項目異域風情和文化感，形成獨特的市場認知。秉承求異精神，樓書裝幀時使用創(chuàng)意媒介——葡萄酒禮盒包裝，將樓書做成酒瓶狀置于禮盒中，外側(cè)標志為項目LOGO，禮盒外采用項目標準色設(shè)計，不僅可以作為樓書使用，更具有一定的收藏價值。產(chǎn)品樓書——《生活·帶簽名的藝術(shù)》

此樓書由內(nèi)容出發(fā)