第10講 國際市場(chǎng)分銷渠道策略分析

國際市場(chǎng)商情分析與預(yù)測(cè)

主講老師：劉立至廈門工學(xué)院商學(xué)院第10講國際市場(chǎng)分銷渠道策略分析一、國際分銷渠道概述二、國際分銷渠道策略三、國際分銷渠道的管理四、國際分銷渠道的控制和調(diào)整五、國際分銷渠道的新發(fā)展一、國際分銷渠道概述1.1國際分銷渠道的定義產(chǎn)品實(shí)體及其所有權(quán)從一國的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外消費(fèi)者或最終用戶手中所經(jīng)過的各種通道和中間機(jī)構(gòu)的總和。分銷渠道是通過彌合產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的缺口并為之建立合適的聯(lián)系而創(chuàng)造價(jià)值的。案例：佳能數(shù)碼相機(jī)中國銷售渠道分布圖

1.2國際分銷渠道的特點(diǎn)1）商品流通的起點(diǎn)與終點(diǎn)，最終所有權(quán)轉(zhuǎn)移，都發(fā)生在不同國家。2）面對(duì)與本國文化有差異的外國消費(fèi)者和用戶，形成溝通上的困難。3）國外一個(gè)或多個(gè)中間商的介入，增加管理控制的難度。1.3國際分銷渠道模式出口生產(chǎn)企業(yè)工業(yè)用戶或最終消費(fèi)者出口中間商①

②

③④

⑤

⑥

⑦⑧

⑨

出口中間商出口中間商進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商出口中間商進(jìn)口中間商零售商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商零售商出口國進(jìn)口國圖中：①—⑤直接出口形式⑥—⑨間接出口形式①、⑥

國際直接渠道，其余為國際間接渠道

注：表示面向工業(yè)用戶的分銷渠道；表示面向最終消費(fèi)者的分銷渠道。國際分銷渠道參與者出口中間商(國內(nèi)中間商)

進(jìn)口中間商(國外中間商)

制造商駐外分支機(jī)構(gòu)出口經(jīng)銷商

出口代理商

出口行國際貿(mào)易公司

銷售代理商廠商出口代理商出口經(jīng)紀(jì)商進(jìn)口經(jīng)銷商

進(jìn)口代理商

進(jìn)口商經(jīng)銷商國外經(jīng)紀(jì)人融資代理商國外廠商代理商經(jīng)營代理商零售商批發(fā)商國外銷售辦事處國外銷售分公司1.4國際分銷渠道成員1）出口經(jīng)銷商：以自己的名義，擁有商品所有權(quán)。出口經(jīng)銷商業(yè)務(wù)活動(dòng)的方式如下：

活動(dòng)方式優(yōu)缺點(diǎn)先在國內(nèi)買進(jìn)貨物，再賣給國外購買者簽定合同后迅速成交，占有資金較多，風(fēng)險(xiǎn)大先接受國外客戶訂貨，再向國內(nèi)企業(yè)采購資金占?jí)簳r(shí)間短，風(fēng)險(xiǎn)較小貨源組織不及時(shí)會(huì)違約1.4國際分銷渠道成員（續(xù)）2）出口代理商：接受出口企業(yè)委托，代理出口業(yè)務(wù)，不擁有商品所有權(quán)。3）進(jìn)口中間商：主要類型有：進(jìn)口商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商。4）國外銷售辦事處：出口企業(yè)在東道國設(shè)立的銷售辦事處，使產(chǎn)品直接進(jìn)入當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)或零售市場(chǎng)。5）國外銷售分公司：銷售分公司的規(guī)模比國外銷售辦事處大，且具有獨(dú)立的法人資格。1.4國際分銷渠道成員（續(xù)）二、國際分銷渠道策略2.1國際營銷渠道的長度決策國際營銷直接渠道：直接將產(chǎn)品銷售給國內(nèi)出口商、國外消費(fèi)者或用戶。1）直接接受國外用戶訂貨；2）推銷員到目標(biāo)國家專門對(duì)用戶個(gè)別訪問，上門推銷；3）開設(shè)出口部，或成立國外分支機(jī)構(gòu)；4）參加國際博覽會(huì)、展覽會(huì)、訂貨會(huì)，直接與國外客戶簽訂合同；5）郵購；6）通過電視、電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真等直接銷售。2.1國際分銷渠道的長度決策國際分銷間接渠道：經(jīng)由國外中間商銷售給國際市場(chǎng)最終消費(fèi)者或用戶。通常來說，渠道層次越多，渠道越長，企業(yè)對(duì)分銷的控制力度越弱。典型的模式如下：制造商出口中間商

進(jìn)口中間商

經(jīng)銷商

最終消費(fèi)者或用戶2.2國際分銷渠道的寬度決策概念：國際分銷渠道的寬度是指每個(gè)環(huán)節(jié)所使用的同類型的中間商的數(shù)目的多少，選擇較多的同類型中間商，稱寬渠道，反之，稱窄渠道。依據(jù)中間商數(shù)量的多少，企業(yè)的渠道決策有以下3種：密集分銷渠道策略、選擇分銷渠道策略和獨(dú)家分銷渠道策略。2.2.1密集分銷渠道策略概念：也稱廣泛分銷，是指在統(tǒng)一分銷層次上盡可能多的使用中間商，以拓寬分銷渠道，如日用品、食品、小五金、潤滑油等。密集分銷渠道優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品的高市場(chǎng)覆蓋率，最大限度的便利消費(fèi)者購買的同時(shí)，有利于企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升銷售。不足之處在于加劇了經(jīng)銷商之間的競爭，不利于形成經(jīng)銷商對(duì)生廠商的忠誠度，經(jīng)銷商的服務(wù)水平也難保證和控制。2.2.2選擇分銷渠道策略概念：是指在一定的時(shí)間內(nèi)，特定的市場(chǎng)中，精選少數(shù)中間商分銷本企業(yè)的產(chǎn)品，如選購品、特殊品、零配件等。選擇分銷渠道優(yōu)點(diǎn)在于既便于企業(yè)與中間商建立良好的合作關(guān)系，也能保證企業(yè)獲得適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)覆蓋面。此模式對(duì)渠道的控制力也較強(qiáng)，成本也較低。很多企業(yè)在進(jìn)入國際市場(chǎng)之初，為了迅速覆蓋市場(chǎng)，往往采用密集分銷策略，待取得一定的市場(chǎng)份額之后，再逐步淘汰一些作用小、效率低的中間商，轉(zhuǎn)而采用選擇分銷策略。2.2.3獨(dú)家分銷渠道策略概念：企業(yè)在特定的地區(qū)，只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品的分銷模式為獨(dú)家分銷策略，適用于產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭程度較低或者服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品，如特異產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)用品。獨(dú)家分銷渠道優(yōu)點(diǎn)在于生廠商在分銷商的銷售價(jià)格、促銷活動(dòng)、信用和各種服務(wù)方面擁有較強(qiáng)的控制力，并通過獨(dú)家分銷形式取得經(jīng)銷商強(qiáng)有力的銷售支持。產(chǎn)品的覆蓋面有限，導(dǎo)致顧客在購買地點(diǎn)的選擇上感到不方便。2.2.4渠道寬度策略的影響因素1）產(chǎn)品特性。通常情況下，便利品適合采用密集分銷策略；選購品和特制品宜采用選擇分銷策略；高檔產(chǎn)品或服務(wù)性要求較高的產(chǎn)品最好采用獨(dú)家分銷模式。2）市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)覆蓋率高有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提升銷售業(yè)績，但往往也伴隨著成本的增加，企業(yè)要在擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面與控制成本之間進(jìn)行權(quán)衡。3）控制能力。一般來說，希望對(duì)終端具有較強(qiáng)控制力的企業(yè)，不宜采取密集分銷，獨(dú)家分銷是一個(gè)更好的選擇。企業(yè)無論采取哪一種分銷方式，都要遵循一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)和前提，必須保持企業(yè)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的良好控制能力。2.3國際分銷渠道標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略1）標(biāo)準(zhǔn)化營銷渠道企業(yè)在全球市場(chǎng)上采用相同的營銷渠道模式，即在國外市場(chǎng)上直接采用與國內(nèi)市場(chǎng)統(tǒng)一的營銷渠道模式。前提條件就是，國際需求的不斷趨同。采用標(biāo)準(zhǔn)化營銷渠道有利于利用經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本；標(biāo)準(zhǔn)化渠道策略還方便跨國流動(dòng)的消費(fèi)者尋找和購買到他們熟悉和喜愛的國際性品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。但是，由于各個(gè)國家的市場(chǎng)環(huán)境哥不相同，甚至差異很大，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化渠道策略往往困難重重。

2.3國際分銷渠道標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略（續(xù)）2）差異化營銷渠道企業(yè)在不同的市場(chǎng)中，依據(jù)不同國家和地區(qū)的具體情況，有針對(duì)性地采用不同的營銷渠道?？系禄谥袊鴮?duì)特許經(jīng)營零售模式的改變就是一個(gè)差異化分銷渠道策略的很好的例證。肯德基和麥當(dāng)勞再進(jìn)入中國之初都摒棄了國際主流的特許加盟策略，轉(zhuǎn)而采用直營。但在數(shù)年之后，肯德基有了更靈活的嘗試——在中國內(nèi)地采取“不從零開始”的特許經(jīng)營模式，即肯德基將一家成熟的、正在營運(yùn)的餐廳轉(zhuǎn)給加盟者，避免加盟者的自行選址、開店、招募訓(xùn)練員工等大量繁復(fù)的工作。

2.4新建渠道與利用原有渠道的策略1）新建渠道又稱自建渠道，是指企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)后，為本企業(yè)的產(chǎn)品營銷建立自己專門的網(wǎng)絡(luò)和痛路。自建渠道的優(yōu)勢(shì)非常明顯——保證了企業(yè)對(duì)分銷渠道的有效控制，從而提高了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量；根據(jù)及時(shí)的消費(fèi)者信息反饋，迅速調(diào)整產(chǎn)品線，適應(yīng)市場(chǎng)；最后，自建渠道還為跨國公司進(jìn)一步開拓國際市場(chǎng)積累經(jīng)驗(yàn)。但是，新建渠道的投入資金大、耗費(fèi)時(shí)間長、風(fēng)險(xiǎn)高，通常只適用于規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的跨國企業(yè)；另外，新建渠道由于在市場(chǎng)上不熟悉，經(jīng)驗(yàn)少，開拓起來相對(duì)較難。2.4新建渠道與利用原有渠道的策略2）利用原有渠道是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上委托該國原有的中間商進(jìn)行生產(chǎn)。利用原有渠道的優(yōu)勢(shì)非常明顯——首先，不需要一次性的大量資金投入；其次，原有渠道對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)非常熟悉，消費(fèi)者認(rèn)同度比較高，可以幫企業(yè)迅速進(jìn)入市場(chǎng)；再次，渠道的調(diào)整相對(duì)靈活；最后，可以有效的繞開東道國市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。

利用原有渠道的不足在于，企業(yè)對(duì)原有渠道的控制能力較弱，不利于國際化企業(yè)的長期發(fā)展。另外，中端的零售商有可能對(duì)產(chǎn)品的專注程度不如自有渠道。2.5影響國際營銷渠道選擇的因素1）成本：只要所得效益能補(bǔ)償增加的成本，渠道選擇在經(jīng)濟(jì)上就是合法的。2）資本：建立渠道的資本要求，一般情況下，大企業(yè)自建渠道，小企業(yè)利用原有渠道。3）控制：企業(yè)對(duì)整個(gè)分銷系統(tǒng)和中間商的進(jìn)行有效的管理。4）市場(chǎng)覆蓋面：企業(yè)通過一定的分銷渠道所能達(dá)到或影響的市場(chǎng)。國際營銷企業(yè)為了獲得高的市場(chǎng)覆蓋率，需要使用當(dāng)?shù)氐闹虚g商，因此，在考慮市場(chǎng)覆蓋面時(shí)還必須考慮各類、各個(gè)中間商的市場(chǎng)覆蓋能力。5）特點(diǎn)：選擇和開拓國際市場(chǎng)的分銷渠道，既要考慮企業(yè)的資源狀況、產(chǎn)品特征，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)國的市場(chǎng)特性和環(huán)境特性。6）連續(xù)性：持續(xù)不斷地使用某一分銷渠道系統(tǒng)。連續(xù)性是保證企業(yè)國際分銷渠道暢通的前提條件，包括穩(wěn)定性和靈活性兩方面。制定國際分銷目標(biāo)選擇國際中間商激勵(lì)國際中間商評(píng)估國際中間商三、國際分銷渠道的管理1購買的便利性

2較大的利潤性

3成員的支持度

4售后服務(wù)度

3.1制定國際分銷目標(biāo)

對(duì)中間商的選擇也是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的選擇，所以，應(yīng)制定一定的標(biāo)準(zhǔn)，慎重選擇國內(nèi)外中間商。中間商的地理位置和市場(chǎng)覆蓋面中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力中間商的經(jīng)營能力和管理水平中間商的信譽(yù)合作的意愿與公眾、政府及顧客的關(guān)系3.2選擇國際中間商

資信良好的中間商往往是國際企業(yè)爭奪的對(duì)象，應(yīng)對(duì)中間商給予適當(dāng)?shù)募?lì)，以促使雙方更好合作，增強(qiáng)中間商的忠誠度。

激勵(lì)中間商的一般方法如下：1）向中間商提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品——為中間商創(chuàng)造良好的銷售基礎(chǔ)。2）開展各種促銷活動(dòng)——與中間商共同開展宣傳，共同承擔(dān)廣告費(fèi)用，向中間商郵寄宣傳品，布置店堂，提供廣告和推廣等。3.3激勵(lì)中間商3）扶持中間商：①向中間商提供必要的資金支持或使用優(yōu)惠的付款方式；②向中間商提供信息情報(bào)及有關(guān)服務(wù)；③協(xié)助中間商開展經(jīng)營活動(dòng)，如培訓(xùn)維修人員，輔導(dǎo)推銷工作等。4）獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)：①資金獎(jiǎng)勵(lì)：豐厚的利益和傭金，融資方便，商品促銷獎(jiǎng)等；②精神獎(jiǎng)勵(lì)：贈(zèng)送禮品，發(fā)給獎(jiǎng)牌，宴請(qǐng)，晉級(jí)晉升，出國觀光等。5）與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系與中間商長期合作，互惠互利，利益均沾，共謀發(fā)展。3.3激勵(lì)中間商（續(xù)）對(duì)國際分銷渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估其合理性及經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)國內(nèi)外中間商進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估其履約率、資信狀況、銷售能力、合作態(tài)度、經(jīng)營效率等。3.4評(píng)估中間商四、國際分銷渠道的控制和調(diào)整1）增減某些渠道成員：增加能力較強(qiáng)的中間商或中止與某些中間商的協(xié)作關(guān)系；

2）增減某些分銷渠道：當(dāng)營銷環(huán)境、市場(chǎng)需求等發(fā)生變化時(shí)，可考慮增加或減少某些分銷渠道；3）變更整個(gè)渠道系統(tǒng)：對(duì)原有的國際分銷渠道作較大的改進(jìn)，或完全放棄原有的國