2014煙草消費者-工業(yè)滿意度調(diào)研報告

消費者部 ..............................................................................................................................................4項目介 一、項目背景與目 二、研究思路和流 主要結 一、指標權重分 二、滿意度得分評分 第一節(jié)消費者滿意度概 一、消費者滿意度概 二、消費者對卷煙價格的滿意 三、消費者對店內(nèi)環(huán)境的滿意 四、消費者對服務的滿意 五、消費者對打滿意 六、消費者對卷煙的滿意 第二節(jié)消費者品牌選擇行為分 一、卷煙品牌評 二、主吸品牌選擇轉(zhuǎn)化情 三、主要品牌品牌健康 第三節(jié)細支煙選擇與評 一、細支煙嘗試情 二、細支煙品牌表 三、對于新款細支煙的嘗試意 第四節(jié)吸煙行為狀況與分 一、平均吸煙價位特 二、日均吸煙量特 第五節(jié)消費者對煙草的建 附 一、滿意度的測 二、研究方 三、樣本量及分 四、模型和技術說 五、各區(qū)縣卷煙消費者滿意度得 工業(yè)公司部 一、研究概 二、指標體 三、結 消費者部為了解消費者對卷煙市場各方面的滿意程度準確把握消費者的消費需求，82.7分。分別從卷煙價格、店內(nèi)環(huán)境、服務、打假和卷煙五個方面分卷煙價格%7獲得消費者認可。顯示，主抽重點品牌消費者中，近9成認為價格穩(wěn)定，沒0.3消費者中。較高，對食雜店、服務場所及其它的店內(nèi)環(huán)境滿意度整體偏低。消費者對服務的滿意度得分為82.6分，在1652名接受的卷煙消費者中，僅有5名消費者撥打過卷煙，比例低。（由于參加服務滿意度的樣本容量僅為5，不具有嚴格的統(tǒng)計學意義，不占權重，參考。）、玉溪的消費者遇例略高，需重點關注消費者在卷煙方面的滿意度評分為84.4分，在各二級指標中評價最高。從各細項指標來看，消費者對購煙的便利性和能夠滿足數(shù)量方面的滿意度水平較8583.0整體來看，利群和玉溪在地區(qū)的品牌健康度最高，、紅河和長白山也第一認知率為13.6%。在品牌美譽方面，地區(qū)消費者最喜歡和推薦的品牌集中總體來看，市卷煙消費者對細支煙的嘗試率較低，僅有15.7%的卷煙消費者吸食過細支煙18-34歲年輕消費者是細支煙的主要目標人群他們出于好奇本次從平均吸煙價位和日均吸煙量對消費者吸煙行為狀況進行分析市卷煙消費者的平均吸煙價位為13.3元/包，消費者的平均吸煙價位7000元18.1元/15.5支/天。消費者的日均吸煙量明顯高于女性項目介一、項目背景與目貫穿于的各個環(huán)節(jié)并將提高卷煙消費者滿意度作為服務工作的重點2014年，市煙草公司委托尼爾森公司開展市全市范圍的卷煙消費者的煙草服務工作滿意度抽樣，以期了解滿意度的改進效果和提升情況，為完善服務工作提供市本次卷煙消費者滿意度于2014年12月內(nèi)完成，對15個大區(qū)（18個了解卷煙消費者對卷煙和使用各個環(huán)節(jié)的滿意度和整體評價根據(jù)消費者滿意度指標的重要性，了解消費者在卷煙和使用各個環(huán)節(jié)中結合煙草具體工作現(xiàn)狀，為服務上水平提供科學合理的建議。消費者滿意度將總體滿意度作為一級指標，從卷煙價格、店內(nèi)環(huán)境、服務、打假和卷煙五個二級指標進行指標細分，構建出若干三級指標，采用非定點的方式。分為四個階段：指標構建、系統(tǒng)評估、問題診斷、主要結一、指標權重分SPSS軟件建立卷煙消費者滿意度體系。各指標權重分配如下：一級指二級指權三級指權卷煙價店內(nèi)環(huán)服務—————打——卷香煙便利能夠滿足數(shù)量的要*在接受的1652名卷煙消費者中，僅有5名卷煙消費者撥打過。由于樣本量小，未參二、滿意度得分評分一級指二級指得三級指得卷煙價店內(nèi)環(huán)服務打——卷香煙便利能夠滿足數(shù)量的要*在接受的1652名卷煙消費者中，僅有5名卷煙消費者撥打過。由于樣本量小，未參第一節(jié)消費者滿意度概一、消費者滿意度概 消費者對卷煙的評價較高,店內(nèi)環(huán)境和打假需進一步提升2014年，消費者對煙草整體的滿意度得分為82.7分。消費者對打79.884.4

滿意 重要

滿意度總 卷煙價 店內(nèi)環(huán) 打 卷注：滿意度總分是各區(qū)域銷量以及各二級指標滿意度的后的平均值卷煙零售市場的價卷煙零售市場的價卷煙擺放整齊美觀零售價格穩(wěn)定香煙便利能夠滿足數(shù)重要0重要

滿意 東麗區(qū)的消費者滿意度得分最低，打假和卷煙價格是主要抑制因8673.9附表煙草消費者滿意度各指標的滿意度-分區(qū)區(qū)消費滿意卷價店環(huán)打卷市局一市局二市局三東麗津南西青北辰塘沽漢沽大港武清寶坻靜海寧河薊城市局一市局二市局三東城市局一市局二市局三東麗津南西青北辰塘沽后城漢沽大港武清寶坻靜海寧河薊—后—煙草卷煙在18-24歲消費者中認可度最高，但在其他方面沒有優(yōu)勢表現(xiàn)；主抽5及以下/包卷煙的消費者的滿意度評價較高。不同段消費者對煙草滿意度差異不大，總體滿意度差異在1分以內(nèi)。具體到各指標來看，45-55歲的消費者對卷煙價格和打滿意度較高；18-24歲的消費者對卷煙(香煙種類豐富和質(zhì)量)的認可度高于其他人群，但對假煙治5元及以下/11-15元/25元以上/包的卷煙的滿附 煙草消費者滿意度各指標的滿意度- 及主抽價位接接 18-2425-3435-4445-55—后—主抽價5元6-10元/ 11-15元/ 16-25元/ 25元以上/后二、消費者對卷煙價格的滿意

滿意 重要

卷煙價 卷煙零售市場的價格水 零售價格穩(wěn)80

薊縣

各區(qū)縣接受的卷煙消費者人數(shù)城市局一市局二市局三東麗津南西青北辰塘沽后城漢沽大港武清寶坻靜海寧河薊—后—總體來看，85.9%0.3%的消費者表

三、消費者對店內(nèi)環(huán)境的滿意82.783.4滿意 重要0

對食雜店、服務場所及其它的店內(nèi)環(huán)境滿意度整體偏低。-81.0 0食雜 便利 超 百貨商場煙草專賣商 服店內(nèi)干凈整 卷煙擺放整齊美 卷煙標識和價格標示清各業(yè)態(tài)接受的卷煙消費者人數(shù)業(yè)食雜便利超百貨商服后86.586.080

西青 市局二各區(qū)縣接受的卷煙消費者人數(shù)城市局一市局二市局三東麗津南西青北辰塘沽后城漢沽大港武清寶坻靜海寧河薊—后—消費者在卷煙時對于是否有證經(jīng)營的關注度較低，有半的消費者沒有注意是否有證的問題；有34.4%的消費者明確看到店內(nèi)有煙草專賣證，而16.4%的消費者買煙時沒看到店內(nèi)有出示專賣證。附圖各業(yè)態(tài)消費者對亮證經(jīng)營知曉比例看到 沒看 沒注基數(shù):接受亮證經(jīng)營的各業(yè)態(tài)人數(shù)總和為有五成左右的卷煙消費者在百貨商場和煙草專賣商店看到了經(jīng)營證，占比高于其他業(yè)態(tài)；在食雜店買煙的消費者對是否有證經(jīng)營的關注度顯著偏低，其次是便利店；只有12.1%的卷煙消費者在食雜店看到過經(jīng)營證，比例較低，值49.8 看到 沒看 沒注各業(yè)態(tài)接受的卷煙消費者人數(shù)業(yè)食雜便利超百貨商煙草專商服場所及后四、消費者對服務的滿意在接受的1652名卷煙消費者中，僅有5名消費者撥打過，樣本 附圖服務滿意 整體而言，地區(qū)的卷煙消費者對卷煙的認知仍較為缺乏，僅有12.8%的消費者知道其中消費者對12313的認知程度相對較高，認知比例顯著高于消費者的主要原因集中于買到假煙和附圖消費者對知曉比例都不知 五、消費者對打滿意在各二級指標中，打重要性僅次于卷煙價格，消費者對于假煙治理效果的敏感度較高，市卷煙消費者對打滿意程度得分為79.8分。分區(qū)縣來看，不同區(qū)縣卷煙消費者對打滿意度差異較大。寧河縣、津南區(qū)和大港區(qū)消費者對打滿意度得分較高，均高于87分，明顯高于其他區(qū)縣；漢沽區(qū)、市局一區(qū)、市局二區(qū)、市局三區(qū)和東麗區(qū)的消費者對打滿意度得分較低，80

城城市局三 東麗 津南 西青 北辰 塘沽薊——從消費者買煙經(jīng)歷來看，88.6%0.7%的消費者附?jīng)]買到 買到過一 買到過幾 經(jīng)常買注：假煙的經(jīng)歷是針對主抽品牌為重點品牌的消費者所提問的假煙的消費者對煙草假煙治理的評價低于70分。附表打假滿意度與 經(jīng)歷交叉分析打假滿遇假經(jīng)1基—主抽煙主抽煙基1——而主抽和玉溪的消費者買到假煙的比例相對較高。主抽煙基1——————消費者從服務場所及其它買到假煙的占比最大，為12.2%。其次是便利店

卷煙質(zhì)量(內(nèi)在和包裝)、防偽標識是否規(guī)范是消費者用來分辨卷煙真主要棄，僅有8.7%的受訪者會向卷煙公司。附圖辨別假煙途徑

向卷煙公司進行過去一年中，有1.8%的受訪者買到過煙，買過的主要品牌是555、箭牌、附 消費者買到的經(jīng)歷分布沒買到 買到六、消費者對卷 的滿意

消費者對卷煙的整體評價較好得分為84.4分從各細項指標來看消費者對香煙的便利性能夠滿足數(shù)量滿意度水平較高滿意度得分均在5分.0分。附圖消費者卷 滿意度指標得

滿意 重要

0卷煙香

各區(qū)縣卷煙消費者對卷煙的滿意度差異較大。津南區(qū)、大港區(qū)和寧河縣的卷煙消費者對卷煙方面的滿意度較高，得分在89分以上，薊縣、市局三區(qū)和東麗區(qū)卷煙消費者對卷煙方面的滿意度較低。附圖各區(qū)縣消費者對卷煙滿意

各區(qū)縣接受的卷煙消費者人數(shù)城市局一市局二市局三東麗津南西青北辰塘沽后城漢沽大港武清寶坻靜海寧河薊—后—從卷煙供貨情況來看，85.1%的消費者表示每次都能買到想買的卷煙；14.4%消費者在卷煙時偶爾會遇到斷貨或缺貨的情況僅有0.5%的卷煙消費者會常遇到斷貨或者缺貨的情況。附圖時是否出現(xiàn)斷貨/缺貨第二節(jié)消費者品牌選擇行為分一、卷煙品牌評在無提示情況下，地區(qū)卷煙消費者對利群的第一認知最高，認知度為13.6%，紅河、云煙、長白山、玉溪和品牌的無提示第一認知水平也較高，認7%以上。

附 提示后品牌認知

的消費者最喜歡玉溪。黃鶴樓、、紅河、云煙和長白山在消費者中的品牌偏好附圖最喜歡的品牌(%)

地區(qū)消費者推薦的品牌中，利群和玉溪分別有14.1%和10.0%的推薦比例高于其他品牌。黃鶴樓、、紅河、云煙和長白山的品牌推薦程度均在6%以上。附 推薦的品牌

二、主吸品牌選擇轉(zhuǎn)化情市卷煙消費者的主吸品牌占比最高的為利群，為14.1%，其次是、紅6%以上?？傮w而言市卷煙消費者主吸品牌較為分散品牌集中度較低如黃金葉、4%。附 消費者主吸品牌分布

分別有15.0%和14.2%的地區(qū)卷煙消費者更青睞紅塔山和黃鶴樓作為輔抽品牌。、利群和玉溪的輔抽品牌選擇率均在11%以上，表現(xiàn)相對較好。附 消費者輔抽品牌分布

主吸品牌為利群的消費者，大多會選擇、黃鶴樓作為輔抽品牌，主抽的消費者大多或選擇利群作為輔抽煙，而主抽黃鶴樓的消費者會選擇作為替代品；主抽紅雙喜的消費者有五成會紅塔山作為輔抽煙。偶主——————————附圖是否更換過主抽品牌10.4%是從別的品牌轉(zhuǎn)化而來的，轉(zhuǎn)化率高于其主抽煙基更換過主抽煙的消費者，之前主抽的占比較高，為12.3%；黃鶴樓、云煙和紅河的占比也相對較高。過去主抽且最近更換過主抽煙的消費者，目前主抽品附 替換過主抽煙的消費者之前主抽品牌分布三、主要品牌品牌健康后品牌認知六個方面綜合進行考量，利群、、紅河、玉溪、長白山、紅塔山、云煙黃鶴樓紅雙喜和中華在地區(qū)的品牌健康度較高屬于強勢品牌其中，為、紅塔山和黃鶴樓。第三節(jié)細支煙選擇與評一、細支煙嘗試情整體而言，地區(qū)的卷煙消費者對細支煙的嘗試率較低，有12.3%的消費者附 消費者對細支煙的嘗試比例抽 沒抽 不知分段來看，18-34歲的消費者對細支煙的嘗試率顯著高于其他段，女性對細支煙的嘗試率明顯高于。附表消費者對細支煙的嘗試比例(%)- 18-2425-3435-4445-55男女基8235342附 消費者吸細支煙的原因

附表消費者抽細支煙的原因(%)- 男女基93887二、細支煙品牌表為35.6%和21.4%；和黃鶴樓的細支煙嘗試率也較高，分別為13.0%和12.3%附 抽過細支煙的品牌

分段來看，35-44歲的消費者對嬌子品牌的細支煙的嘗試率顯著低于其他段；女性對愛喜的嘗試率明顯高于，而嘗試吸黃鶴樓品牌細支煙的比附表抽過細支煙的消費者對細支煙的嘗試比例(%)-分男女基93，費者占有率分別為17.1%和16.5%，其次是和黃鶴樓，消費者占有率在9.0%至11.0%之間?？傮w而言市卷煙消費者主吸細支煙品牌較為分散，品牌集中度較，附 主抽細支煙的品牌愛 嬌 10.8黃鶴 分段來看，18-24歲的消費者對嬌子品牌的細支煙的嘗試率顯著高于35-44歲的消費者；女性對愛喜的嘗試率明顯高于。附表抽過細支煙的消費者對細支煙的嘗試比例(%)- 男女基6三、對于新款細支煙的嘗試意從對沒有抽過細支煙經(jīng)歷的消費者來看，當出現(xiàn)一款細支煙時，54%的消6.1%的消費者表示肯定會嘗試?？隙〞L試可能會嘗試說不清可能不會嘗試分段來看，45-55歲的消費者對細支煙的嘗試意愿顯著高于其他層的消費者；女性對細支煙的嘗試意愿顯著高于。附表消費者嘗試細支煙意愿比例(%)- 男女基6557586第四節(jié)吸煙行為狀況與分一、平均吸煙價位特13.3元/包，18-2445-5513.6元/13.4元/

附圖不同段卷煙消費者平均吸煙價位（元/包 市卷煙消費者的平均吸煙價位為13.0元/包，市女性卷煙消費者15.6元/18.1元/1.7附表消費者平均吸煙價位- 及收個人月男女基二、日均吸煙量特吸煙量也會不斷增加，45-5515.5支/天。附圖不同段卷煙消費者平均吸煙量（支/天86420 女性消費者日均吸煙量為9.5支/天，消費者日均吸煙量為13.8支/天，1.5個人月男女基個人月男女基第五節(jié)消費者對煙草的建消費者對于煙草建議中32.6%的消費者認為應該增加產(chǎn)品種類的豐附 消費者對 煙草的建議促銷/

基數(shù):對煙草提出建議的受訪者人數(shù)為一位25歲，主抽品牌紅雙喜，日均吸煙量在5支以下的卷煙消費者提到一位46歲主抽品牌白沙日均吸煙量在11-20支已婚消費者建“多一位46歲的主抽個人月收入在5000-6999元的已婚卷煙消費者建議“價格更加，打假更嚴格，銷售場所，環(huán)境更好”；2212000-13999元的未婚女性卷煙消費者建議“打假方面應該更加嚴格，價格更便宜，煙的種類”。卷煙方面一位46歲的主抽嬌子個人月收入在20000-24999元的已婚卷煙消費者建議“多一些，讓消費者能更方便地，同時在煙草質(zhì)量方面有提高”。一位48歲的主抽黃鶴樓，日均吸煙量在21支及以上的已婚卷煙消費者建 附很不滿意、不滿意、一般、基本滿意、滿意“非數(shù)性量”量化，分別取值20、、 采用所得的滿意度二級指標評價確定滿意度指標體系中各細分指標的權重， 以三級指標為例，計算公式為：P=∑

其中，P

????i????i????j二、研究方，本項目主要采用定量分析的方法于2014年12月執(zhí)行包含市15區(qū)縣內(nèi)的1652名卷煙消費者。定量可以進行大樣本研究，獲得豐富的研究數(shù)，卷煙消費者滿意度采用CAPI（計算機輔助面訪）的方式進行。通過SI（非定點街訪）的方法，在15個區(qū)縣同期執(zhí)行，員卷煙消費者后，采用CAPI系統(tǒng)完成問卷。，為了確保數(shù)據(jù)的真實性完成后征得受訪者同意留下聯(lián)絡方式尼爾森公司抽取其中10%以上的問卷進行復核，來核實的真實性。委托方可參與問，三、樣本量及分在市15個區(qū)縣抽取消費者客戶樣本，執(zhí)行樣本量為1652，具體樣本分布附表卷煙消費者CAPI樣本量及分布情男女99999卷煙消費者滿意度采用CAPI（計算機輔助面訪）的形式，員在SPSSSPSS100%），即為重要性的權重。以確定煙草的重點改進方向和工作繼續(xù)改進的地方。1區(qū)：落入此區(qū)指標的重要性高于各指標的均值，而滿意度低于各指標的滿2區(qū)：落入此區(qū)指標的重要性低于各指標的均值，同時滿意度也低于各指標3區(qū)：落入此區(qū)指標的重要性和滿意度都高于各指標的均值，需要加以保持4區(qū)：落入此區(qū)指標的滿意度高于各指標的均值，而重要性低于各指標的滿44321 五、各區(qū)縣卷煙消費者滿意度得總體滿卷煙價店內(nèi)環(huán)————————————————————打卷香煙便利能夠滿足數(shù)量的要總體滿卷煙價店內(nèi)環(huán)—————————————————————————打卷香煙便利能夠滿足數(shù)量的要武清寶坻靜海寧河薊總體滿卷煙價店內(nèi)環(huán)————————————————————打卷香煙便利能夠滿足數(shù)量的要工業(yè)公司部中國煙草總公司市公尼爾森市場研究公司敬20151一、研究概本次工業(yè)公司滿意度包括各工業(yè)企業(yè)對煙草工作以及對各個區(qū)縣公司針對與煙草有業(yè)務往來的21家工業(yè)公司，共發(fā)送問卷32份，最終281