引數(shù)據(jù)、變方法,踐行大數(shù)據(jù)、微營銷

引數(shù)據(jù)、變方法，踐行大數(shù)據(jù)、微營銷信息系統(tǒng)部2014年10月1背景介紹案例描述亮點(diǎn)說明23應(yīng)用效果4提綱緊抓4G時(shí)間窗口，扭轉(zhuǎn)3G網(wǎng)絡(luò)劣勢是當(dāng)前重要工作近年來，受3G制式成熟度等內(nèi)外因素影響，公司在區(qū)域市場占有率上有所下降，今年公司迎來了寶貴4G時(shí)間窗口，將4G作為拓展市場的有力武器，4G用戶規(guī)模拓展是當(dāng)前重要工作。67.42%61.30%下降6.12%2012年1月市場占有率2013年12月市場占有率據(jù)統(tǒng)計(jì)，離網(wǎng)用戶中有36.58%的月平均流量高于50M，高流量、高價(jià)值的客戶明顯更有可能受到3G網(wǎng)絡(luò)劣勢的影響而轉(zhuǎn)投競爭對手網(wǎng)絡(luò)。工作目標(biāo)：以4G商用為契機(jī)，緊抓4G時(shí)間窗口，從異網(wǎng)客戶反搶和本網(wǎng)用戶挖潛兩方面快速擴(kuò)大4G客戶規(guī)模。原有4G客戶發(fā)展方式的不足原有4G客戶發(fā)展方式存在目標(biāo)客戶、營銷時(shí)機(jī)定位不精準(zhǔn)的問題。對于異網(wǎng)客戶進(jìn)行4G反搶的關(guān)鍵是定位異網(wǎng)高流量、高價(jià)值用戶，而對于異網(wǎng)客戶，以往我們只知道號碼，缺少其他信息。建立異網(wǎng)客戶標(biāo)簽，描繪異網(wǎng)客戶特征尤為重要。原有定位本網(wǎng)4G潛在用戶主要通過判斷是否高流量、高價(jià)值用戶，但沒有真正識別有4G換機(jī)需求的用戶，目標(biāo)用戶定位不精準(zhǔn)，對人力資源產(chǎn)生浪費(fèi)。必須加強(qiáng)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析，找到更有效的識別4G潛在用戶的方法。原先發(fā)展4G新用戶時(shí)，主要是先提取目標(biāo)用戶號碼，再進(jìn)行短信或外呼等營銷，但營銷時(shí)機(jī)沒有根據(jù)用戶需要進(jìn)行選擇，有可能因?yàn)橥扑]的時(shí)機(jī)不當(dāng)導(dǎo)致推薦失敗甚至影響客戶感知。找到恰當(dāng)?shù)臓I銷時(shí)機(jī)進(jìn)行推薦是保證營銷成功率和客戶滿意度的重要手段。異網(wǎng)客戶反搶無法定位目標(biāo)用戶本網(wǎng)客戶挖潛目標(biāo)用戶定位不精準(zhǔn)營銷時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)用戶不滿效果不大三方面工作推進(jìn)4G客戶發(fā)展目標(biāo)客戶精確定位1、異網(wǎng)目標(biāo)客戶反搶通過標(biāo)簽復(fù)制法，確定異網(wǎng)目標(biāo)用戶標(biāo)簽2、本網(wǎng)目標(biāo)客戶挖潛通過Gn信令、Mc口信令等和傳統(tǒng)BI數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析，精確定位目標(biāo)用戶3、營銷時(shí)機(jī)選擇通過建立事件處理中心，實(shí)時(shí)分析Gn口信令、Mc口信令等數(shù)據(jù)，獲取用戶上網(wǎng)搜索、瀏覽、位置變更等用戶行為數(shù)據(jù)，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)向用戶進(jìn)行4G營銷發(fā)展4G新客戶通過采用標(biāo)簽復(fù)制法，引入用戶上網(wǎng)行為、位置變更等數(shù)據(jù)，從異網(wǎng)客戶反搶、本網(wǎng)目標(biāo)客戶挖潛、營銷時(shí)機(jī)選擇三方面開展工作，推進(jìn)4G客戶發(fā)展。1背景介紹案例描述亮點(diǎn)說明23應(yīng)用效果4提綱異網(wǎng)客戶反搶以前經(jīng)分對競爭對手的數(shù)據(jù)支持不夠，對分公司反搶營銷十分重要的標(biāo)簽無法直接統(tǒng)計(jì)，本課題嘗試使用標(biāo)簽復(fù)制法分析競爭對手的特性，支撐競爭對手反搶。50M-100M50M-100M50M-100M0M>200M？50M-100M50M-100M50M-100M0M>200M50M-100M異網(wǎng)客戶異網(wǎng)客戶的本網(wǎng)交往圈客戶通過異網(wǎng)客戶本網(wǎng)交往圈的特征確定異網(wǎng)客戶的特征標(biāo)簽復(fù)制法確定異網(wǎng)客戶常駐地標(biāo)簽舉例：快遞員159****6339撥打某移動用戶電話撥打一個(gè)異網(wǎng)客戶電話將此移動用戶的常駐地：如“夢園小區(qū)”復(fù)制給此異網(wǎng)客戶作為常駐地標(biāo)簽一分鐘后異網(wǎng)客戶反搶通過標(biāo)簽復(fù)制法，確定了異網(wǎng)客戶流量檔次、消費(fèi)檔次、常駐地等標(biāo)簽，以本網(wǎng)客戶模擬異網(wǎng)客戶進(jìn)行檢驗(yàn)，標(biāo)簽預(yù)測準(zhǔn)確率達(dá)52.19%，對真實(shí)異網(wǎng)用戶進(jìn)行外呼驗(yàn)證，各類標(biāo)簽準(zhǔn)確率達(dá)50%以上。分類字段名稱基礎(chǔ)屬性手機(jī)號碼、所屬地市、運(yùn)營商、首次通話時(shí)間、狀態(tài)標(biāo)簽等話務(wù)屬性通話次數(shù)、過網(wǎng)計(jì)費(fèi)時(shí)長、累計(jì)通話次數(shù)、累計(jì)計(jì)費(fèi)時(shí)長、在網(wǎng)月份數(shù)、在網(wǎng)月累計(jì)計(jì)費(fèi)時(shí)長、在網(wǎng)月均計(jì)費(fèi)時(shí)長等交往圈復(fù)制屬性上月交往圈人數(shù)、年齡層次、是否智能機(jī)、流量層次、消費(fèi)層次、計(jì)費(fèi)時(shí)長層次等雙卡屬性是否雙卡、雙卡可能性評分、雙卡本網(wǎng)號碼、本網(wǎng)號碼所屬集團(tuán)區(qū)域化屬性通話地市、歸屬營銷區(qū)域、歸屬營銷子區(qū)域、常駐地等新增異網(wǎng)客戶標(biāo)簽本網(wǎng)客戶模擬驗(yàn)證：選取50萬本網(wǎng)客戶作為實(shí)驗(yàn)組，假定為異網(wǎng)客戶通過其交往圈用戶的標(biāo)簽估算實(shí)驗(yàn)組用戶標(biāo)簽的準(zhǔn)確率達(dá)52.19%異網(wǎng)客戶外呼驗(yàn)證：通過標(biāo)簽復(fù)制法確定異網(wǎng)用戶標(biāo)簽通過地市外呼成功293個(gè)異網(wǎng)用戶，異網(wǎng)客戶流量標(biāo)簽準(zhǔn)確率達(dá)58.27%，其他標(biāo)簽準(zhǔn)確率均超過50%原有異網(wǎng)客戶標(biāo)簽歸屬地市過網(wǎng)通話時(shí)長數(shù)據(jù)驗(yàn)證本網(wǎng)客戶挖潛原有本網(wǎng)4G終端潛在客戶識別主要是基于業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和基本常識，通過對Gn口信令和傳統(tǒng)經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析，對本網(wǎng)已換4G終端用戶進(jìn)行建模，建立了4G終端潛在客戶挖掘模型，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶。原有4G目標(biāo)客戶識別2/3G高流量用戶已換卡未換終端用戶高ARPU值用戶4G目標(biāo)客戶4G終端潛在客戶挖掘模型Gn信令數(shù)據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)高ARPU高流量手機(jī)游戲活躍手機(jī)視頻活躍搜索瀏覽4G內(nèi)容4G終端潛在用戶使用該模型后，提取模型評分在60分以上的用戶進(jìn)行營銷，營銷成功率達(dá)4.78%，比單純通過尋找高流量、高ARPU值進(jìn)行外呼的方法提高了2.4倍。營銷時(shí)機(jī)選擇以往在進(jìn)行4G營銷時(shí)往往忽略對營銷時(shí)機(jī)的選擇，直接進(jìn)行短信或外呼營銷。通過建立事件處理中心，實(shí)現(xiàn)對Gn口信令和Mc口信令的實(shí)時(shí)分析，獲取用戶上網(wǎng)搜索、瀏覽4G相關(guān)內(nèi)容、使用游戲、視頻等應(yīng)用以及上下班途中等關(guān)鍵營銷時(shí)機(jī)，提高營銷成功率。事件處理中心CEPGn口信令Mc口信令使用游戲、視頻應(yīng)用搜索、瀏覽4G內(nèi)容上下班途中對比通過事件處理中心獲取的營銷時(shí)機(jī)和不選擇營銷時(shí)機(jī)對本網(wǎng)4G終端潛在用戶進(jìn)行營銷，選擇營銷時(shí)機(jī)的成功率提高了1.12倍。1背景介紹案例描述亮點(diǎn)說明23應(yīng)用效果4提綱三大亮點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)變標(biāo)簽復(fù)制法定位異網(wǎng)客戶標(biāo)簽構(gòu)建事件處理中心，把握營銷時(shí)機(jī)通過本網(wǎng)客戶標(biāo)簽定位與其有關(guān)聯(lián)關(guān)系的異網(wǎng)客戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)在缺少異網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)的情況下判斷異網(wǎng)用戶流量、常駐地等關(guān)鍵信息。將O域Gn口信令數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，從用戶ARPU、流量等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)和用戶上網(wǎng)行為融合分析，提高4G終端潛在用戶識別率。構(gòu)建事件處理中心，對Gn信令、Mc口信令實(shí)時(shí)處理實(shí)現(xiàn)用戶上網(wǎng)搜索、瀏覽4G內(nèi)容、使用游戲、視頻等應(yīng)用、上下班途中等關(guān)鍵營銷時(shí)機(jī)跨域數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，識別潛在4G終端用戶用戶A的數(shù)據(jù)用戶A的標(biāo)簽用戶A的數(shù)據(jù)用戶B的標(biāo)簽1背景介紹案例描述亮點(diǎn)說明23應(yīng)用效果4提綱應(yīng)用效果一是提高了異網(wǎng)客戶反搶成功率。通過大數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)定位異網(wǎng)客戶標(biāo)簽，為異網(wǎng)客戶反搶提供數(shù)據(jù)支撐。地市外呼競爭對手用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的成功率由1.7%上升至3.6%，提升了2.1倍。活動自4月份開展以來，截止到6月底，成功反搶了2966個(gè)異網(wǎng)客戶，通時(shí)售出1200余部4G終端。綜合計(jì)算活動實(shí)施3個(gè)月，全省異網(wǎng)客戶反搶帶來的經(jīng)濟(jì)效益達(dá)1800萬元。二是提升了本網(wǎng)4G潛在用戶的營銷成功率。營銷成功率達(dá)到4.78%，比單純的通過尋找高流量、高ARPU值用戶進(jìn)行外呼的方法提高了2.4倍。三是客戶滿意度提升方面，通過建立事件處理中心，識別關(guān)鍵營銷時(shí)機(jī)，使?fàn)I銷人員能夠在合適的時(shí)間向用戶進(jìn)行營銷，從而提高營銷成功率和用戶感知。訪問路徑：通過經(jīng)分前臺->營銷管理平臺跳轉(zhuǎn)進(jìn)入訪問賬號要求：經(jīng)分賬號需要分配“MCD管理員”角色，可向市公司經(jīng)分管理員申請。使用平臺的營銷功能需要配置審批流程，需填寫審批流程表。附：系統(tǒng)操作截圖和案例說明營銷流程智能營銷平臺主要功能是實(shí)現(xiàn)從客戶群篩選、營銷活動策劃、向執(zhí)行渠道派單、執(zhí)行結(jié)果反饋的全流程貫通?？蛻艉Y選營銷時(shí)機(jī)選擇執(zhí)行渠道派單結(jié)果反饋通過客戶標(biāo)簽的組合篩選目標(biāo)客戶群確定活動的觸發(fā)時(shí)機(jī)等用戶換機(jī)登陸商城超流量到達(dá)特定位置搜索手機(jī)使用微信短信網(wǎng)廳微信圈子目前已接入短廳、圈子渠道，其他渠道將分批接入執(zhí)行渠道反饋用戶互動情況，為下一步營銷提供客戶群接觸已響應(yīng)用戶接觸未相應(yīng)用戶成功訂購用戶點(diǎn)擊鏈接用戶目標(biāo)客戶篩選通過標(biāo)簽的組合篩選，可以在幾分鐘內(nèi)生成目標(biāo)客戶群，客戶群的規(guī)?？梢赃M(jìn)行估算，生成的客戶群清單可以進(jìn)行下載。營銷時(shí)機(jī)把握精確營銷平臺支持在合適的營銷時(shí)機(jī)向用戶進(jìn)行營銷，短信營銷不再只是定時(shí)群發(fā)，而是抓住時(shí)機(jī)，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間向用戶發(fā)送。平臺支持哪些營銷時(shí)機(jī)什么時(shí)候換機(jī)什么時(shí)候上網(wǎng)搜終端了什么時(shí)候撥打終端維修電話了什么時(shí)候訪問淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)了什么時(shí)候超流量了流量定時(shí)提醒（每月11日、21日）流量超量提醒（根據(jù)使用情況判斷）多波次營銷系統(tǒng)通過創(chuàng)建子規(guī)則實(shí)現(xiàn)波次營銷，可以將一個(gè)營銷活動分為多個(gè)波次進(jìn)行執(zhí)行，每個(gè)波次的目標(biāo)用戶可以通過上一波次接觸后用戶的響應(yīng)狀態(tài)（如接觸未響應(yīng)、接觸已響應(yīng)、未接觸等）進(jìn)行組合確定。舉例：先向用戶發(fā)送營銷推薦短信對回復(fù)的用戶發(fā)送優(yōu)惠券平臺支撐案例-加油包營銷8、9月份對流量超量用戶自動發(fā)送加油包推薦短信，用戶回復(fù)自動訂購，避免產(chǎn)生超量投訴，通過對用戶篩選規(guī)則以及營銷短信用語的優(yōu)化，將用戶回復(fù)率從7.8%提高到8.2%，回復(fù)成功率從4.3%提高到6.04%。識別流量超量用戶根據(jù)用戶流量使用推薦不同檔次加油包產(chǎn)品，確定營銷用語低流量推薦5元加油包高流量推薦10元加油包根據(jù)回復(fù)情況進(jìn)行策略和用語的調(diào)整平臺支撐案例-其他案例流量附加套餐升檔營銷對符合套餐升檔條件的用