“大圣”式口碑營銷社交媒體正青春

“大圣”式口碑營銷，社交媒體正青春

情懷，尋找精準(zhǔn)情感觸點這個時代，最不缺的是情懷，而最難得的也是情懷。一方面，如今的情懷營銷可以說是鋪天蓋地，從影視圈到餐飲業(yè)，再到手機(jī)、智能穿戴設(shè)備，甚至連服裝行業(yè)都已經(jīng)開始販賣情懷；另一方面，滿世界的情懷在讓社會含情脈脈的同時也充斥著做作的情緒，這讓受眾對情懷營銷的抵御力不斷提升，能夠打動受眾的情懷越來越少，社會對情懷營銷的考驗也變得越來越嚴(yán)厲。在這樣的背景之下，《大圣歸來》卻沖出桎梏，成功地販賣了一次深入人心的情懷，精準(zhǔn)地找到了目標(biāo)受眾，并擊中了受眾心中的情感訴求。精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。對目標(biāo)群體的定位是營銷的第一步，此次，《大圣》一改以往國產(chǎn)動漫低齡化的定位，也摒棄了最初成人向與暗黑向的定位，而將電影的目標(biāo)受眾群體最終定位為全年齡段的受眾，這也是《大圣》宣發(fā)過程中做得最為重要的決定。正是因為全年齡段的定位，一方面讓電影在上映之初獲得了盡可能多的排片，另一方面，也讓受眾的層次變得更加多樣，這為后期“自來水”的形成與培育奠定了良好的基礎(chǔ)。找準(zhǔn)受眾的情懷訴求?！洞笫ァ吩谇閼焉峡芍^是湊齊了天時地利人和。其一，童年情懷。《大圣》的題材選自家喻戶曉的《西游記》，對于當(dāng)前中國電影的主力受眾80、90后而言，《西游記》是伴隨其長大的文學(xué)作品和影視作品，“孫悟空”的影視形象在大多數(shù)人的心中都是特別的存在，是童年和青春以及成長的代名詞，也是大多數(shù)國人最初崇拜的超級英雄，這讓《大圣》在情感上就一擊即中受眾最柔軟的內(nèi)心，這樣的情懷基礎(chǔ)可以說得天獨厚。其二，國漫情懷?！洞笫ァ芬财鹾狭艘徊糠质鼙妰?nèi)心的國漫情懷，對于國產(chǎn)動漫而言，大部分觀眾抱的是怒其不爭的態(tài)度，對國產(chǎn)動畫電影抱怨連連的同時，卻在心底希冀國漫有崛起的一天，這樣的心理也讓觀眾對于國產(chǎn)動畫更加的包容與期待，《大圣》也正是抓住了受眾內(nèi)心的國漫情懷，在放映初期宣傳中多次突出了“國產(chǎn)良心動畫”等關(guān)鍵詞，為受眾的情懷找到了釋放的出口。其三，時機(jī)情懷?！洞笫ァ飞嫌硶r間的巧妙也契合了受眾對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訴求，《大圣》是7月10號上映的，巧妙避開了與大制作《捉妖記》同臺對壘，而此時同期上映的有被冠以“粉絲電影”的《小時代》和《梔子花開》，都是由粉絲推動票房而后勁不足，且對于非粉絲而言，對這樣的“粉絲電影”缺乏心理認(rèn)同，抓住普通觀眾這樣的心理，《大圣》在宣傳中刻意提及“排片不足”“排片受擠壓”這樣的字眼，塑造孤膽英雄的形象引發(fā)受眾情感傾斜?！胺劢z電影”的單薄內(nèi)容，也為《大圣》的脫穎而出騰出了時機(jī)。其四，態(tài)度情懷。在《大圣》上映前后，網(wǎng)絡(luò)上流傳出創(chuàng)作團(tuán)隊的幕后故事，主要講述主創(chuàng)團(tuán)隊用了8年的時間創(chuàng)作出了這部動畫，期間遭遇資金不足、人員離職等一系列困難，后來主創(chuàng)團(tuán)隊通過眾籌，自掏腰包的方式堅持制作完成了他們理想中的動畫版本。這一故事向觀眾傳遞出了一個信號，就是態(tài)度情懷，這是一部有態(tài)度、有堅持的作品。而在《大圣》上映之后，不斷有關(guān)于幕后故事、手稿等放出，都在向觀眾標(biāo)明制作方的態(tài)度，而對于有態(tài)度的動畫，觀眾基本不會抗拒，尤其是《大圣》確實做到了品質(zhì)精良。傳播，社交鏈條抱團(tuán)出擊除了善用情懷，對社交媒體的巧妙運用也是移動時代口碑營銷所要深究的命題。社會化營銷不難，但如何利用社會化媒體形成有影響力的口碑營銷，并不是一件容易的事，而《大圣》為新時期的口碑營銷做了完美的范本，縱觀整個《大圣》的營銷過程，主要有以下四點值得學(xué)習(xí)。善用輿論領(lǐng)袖。在影片正式上映之前，片方組織過多次不同規(guī)模的點映，在最早的點映中，片方邀請的觀影人包括：微博大V、專業(yè)媒體人、影評人、動畫專業(yè)人員、電影從業(yè)人員等。這些都是在社交媒體上具有一定影響力的人，一方面，微博大V們擁有百萬千萬的粉絲，通過對微博大V的口碑培養(yǎng)，讓好的口碑快速發(fā)酵并迅速在社交媒體傳播；另一方面，通過邀請專業(yè)人士的觀影，得到專業(yè)人士的點評，能讓口碑的形成更具權(quán)威性和公信力。通過多輪點映之后，《大圣》的口碑基調(diào)在上映之前已經(jīng)基本形成，而這種基調(diào)通過一段時間的積攢，在公映之后得以全面爆發(fā)，這也是影片在上映初期上座率及票房雙收的重要原因。同時，《大圣歸來》首次通過邀請明星站臺宣傳在初期全面提升了影片的知名度和影響力，在社交媒體上，明星是最有影響力的一群人，坐擁的粉絲是普通大V們無法相比的，且明星粉絲的活躍度非常高，能夠迅速形成評論和轉(zhuǎn)發(fā)，而《大圣》則借用了明星們的影響力，通過明星的宣傳，讓影片在上映之前快速形成知名度。官方引導(dǎo)互動。影片的官方微博“西游記之大圣歸來”在此次口碑培育中也承擔(dān)了重要角色，除了一般的宣發(fā)、主動刷話題外，此次官微最大的影響在于主動參與粉絲的互動，并不斷推出各類互動的活動，調(diào)動粉絲的積極性，拉近了影片與粉絲之間的心理距離。官微是一部影片最直接的門面，官微的性格往往是一部作品所呈現(xiàn)給粉絲們的最初性格，《大圣》的官微在上映之后，不斷地與在某領(lǐng)域有一定影響力的粉絲互動，包括轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)畫手們?yōu)椤按笫ァ彼鶆?chuàng)作的漫畫，為粉絲創(chuàng)作的同人圖叫好點贊，也是經(jīng)由官微轉(zhuǎn)發(fā)后得到了更為廣泛的認(rèn)知。找準(zhǔn)時間節(jié)點。在口碑傳播中，時機(jī)非常重要，在什么時間做什么事最容易引發(fā)爆點，是一場營銷能否成功的核心要素，也是最難把握之處?！洞笫ァ吩谏嫌持暗谝粋€小高潮來自于6月底片尾曲MV的流出，發(fā)布平臺選擇的是聚集了眾多活躍網(wǎng)友和動漫發(fā)燒友的B站，該片尾曲在B站發(fā)布后，一度位列點擊榜首位數(shù)日，并通過微信、微博等社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)評論，迅速形成了第一輪口碑。在影片上映之后一周左右，片方流出動畫手稿與線稿，引發(fā)了新一輪觀影熱潮，帶動眾多粉絲進(jìn)入影院“二刷”、“三刷”。在此期間，每當(dāng)話題熱潮稍有退卻之勢時，官方就會推出新的活動與新的產(chǎn)品，包括與“大圣”有關(guān)的周邊產(chǎn)品不斷引發(fā)粉絲傳播的小高潮。此次《大圣歸來》的大獲全勝，不僅給國產(chǎn)動畫電影帶來了新的