“戶外媒體”成風(fēng)險(xiǎn)投資商新熱點(diǎn)研究

“戶外媒體”成風(fēng)險(xiǎn)投資商新熱點(diǎn)研究

（一）隨著人們旅游和休閑活動(dòng)的增多以及高新科技的廣泛運(yùn)用，戶外媒體已成為廣告主的新寵，其增長(zhǎng)速度大大高于傳統(tǒng)電視、報(bào)紙和雜志媒體。特別是最近幾年分眾傳媒在納斯達(dá)克成功上市后展開一系列大刀闊斧的并購(gòu)，市值屢創(chuàng)新高之后，“戶外媒體”成為風(fēng)險(xiǎn)投資商們聚焦的新熱點(diǎn)。2007年11月，經(jīng)營(yíng)機(jī)場(chǎng)及飛機(jī)客艙電視傳媒機(jī)構(gòu)航美傳媒登陸納斯達(dá)克，一個(gè)月后，擁有中國(guó)較大覆蓋率的戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的華視傳媒也在納斯達(dá)克成功IPO。三家戶外媒體公司上市當(dāng)天的募集表現(xiàn)更是受到投資者追捧，其中分眾傳媒以1.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的IPO紀(jì)錄，目前市值已超過(guò)70億美元。航美傳媒和華視傳媒也分別實(shí)現(xiàn)IPO融資1.8億美元和1.08億美元。一直以來(lái)，TMT（電信、媒體和科技）是風(fēng)險(xiǎn)投資商們普遍關(guān)注的領(lǐng)域。分眾、航美和華視傳媒的成功上市使各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戶外媒體公司成了VC眼中的香餑餑。因?yàn)槿魏我粋€(gè)領(lǐng)域，從競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)說(shuō)有兩至三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很正常的事情，一個(gè)市場(chǎng)不是一家公司可以做大的。本著這個(gè)原則，就有了一系列的投資案例紛紛見諸報(bào)端。根據(jù)清科研究中心的初步統(tǒng)計(jì)（表2），2005年至今融資的戶外傳媒公司近30家，融資額達(dá)6億多美元，其中還不包括VC投資過(guò)的上市公司和被分眾并購(gòu)的公司。由此可見VC對(duì)戶外媒體公司的熱情一直是高漲不退，整個(gè)行業(yè)也在資本力量的推動(dòng)下顯示出一片欣欣向榮的景象。（二）市場(chǎng)容量和行業(yè)整合潛力在中國(guó)的戶外媒體行業(yè)發(fā)展如火如荼的同時(shí)，全世界其他國(guó)家的同行情況也是進(jìn)行地不亦樂(lè)乎。世界知名咨詢公司HENLEYCENTRE對(duì)歐洲六國(guó)媒體狀況調(diào)查后得出“戶外廣告媒體將成為21世紀(jì)最具成長(zhǎng)性和發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)異媒體”的結(jié)論。全球戶外廣告的發(fā)展從1990年逐步進(jìn)入了繁榮期。戶外廣告投放從1990年的117億美元，增長(zhǎng)到1999年的160億美元，十年間增長(zhǎng)了近40%。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的戶外廣告發(fā)展更是迅速，1990年到1999年十年期間，戶外廣告投放額度增長(zhǎng)近兩倍，從1995年的68億美元猛增到1999年的95億美元，五年間增長(zhǎng)了39%。在中國(guó)，由于到達(dá)率高、千人成本低、生活方式變化推動(dòng)戶外媒體發(fā)展等優(yōu)勢(shì)，戶外廣告在90年代以來(lái)獲得高速發(fā)展，投放額十一年增長(zhǎng)10倍，年均增長(zhǎng)率26%。中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)總量龐大，僅次于電視和報(bào)紙，且營(yíng)收增長(zhǎng)速度很快。摩根士丹利的研究報(bào)告顯示，受惠于北京奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)效應(yīng)，2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)一個(gè)增長(zhǎng)高峰，較2007年大幅增加25%，達(dá)到2450億元。按戶外廣告占整體廣告營(yíng)業(yè)額均占比15%計(jì)算，可以樂(lè)觀地估計(jì)，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)的規(guī)模將從2003年的130億元增加到2008年的340億元-370億元水平，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為21%。目前國(guó)內(nèi)有上萬(wàn)家戶外媒體公司，在戶外媒體蓬勃發(fā)展甚至是“井噴”的同時(shí)，也必將會(huì)經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰和行業(yè)整合的過(guò)程。分眾傳媒、航美傳媒、璽誠(chéng)傳媒、郁金香傳媒、炎黃健康傳媒等在各自領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位的媒體公司都不約而同地表示，將通過(guò)兼并整合來(lái)拓展市場(chǎng)，相信市場(chǎng)中最后存活和獲得發(fā)展的一定是在規(guī)模上和商業(yè)模式上都能夠取勝的公司。目前國(guó)內(nèi)有上萬(wàn)家戶外媒體公司，在戶外媒體蓬勃發(fā)展甚至是“井噴”的同時(shí)，也必將會(huì)經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰和行業(yè)整合的過(guò)程。分眾傳媒、航美傳媒、璽誠(chéng)傳媒、郁金香傳媒、炎黃健康傳媒等在各自領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位的媒體公司都不約而同地表示，將通過(guò)兼并整合來(lái)拓展市場(chǎng)，相信市場(chǎng)中最后存活和獲得發(fā)展的一定是在規(guī)模上和商業(yè)模式上都能夠取勝的公司。（三）不可回避的3個(gè)問(wèn)題國(guó)內(nèi)的戶外媒體公司在接受資本垂青的同時(shí)也應(yīng)該考慮面臨的幾個(gè)問(wèn)題：1、競(jìng)爭(zhēng)壁壘低，團(tuán)隊(duì)自身的執(zhí)行力和資本推波助瀾的力量不容小覷。視頻網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)本身沒(méi)有高的進(jìn)入壁壘，而如今群雄并起，戶外媒體進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也處于“膠著”狀態(tài)。在這場(chǎng)戶外廣告媒體競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張的大戰(zhàn)中，遵循的是“先占者先得”的法則，因此得到資本方的資金以極快地速度覆蓋網(wǎng)絡(luò)是制勝的關(guān)鍵。在行業(yè)本身沒(méi)有技術(shù)壁壘的情況下，要想得到資本方的青睞，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力就顯得尤為重要。投資分眾傳媒的一位投資人曾經(jīng)透露，江南春創(chuàng)立分眾傳媒不久，模仿者紛紛出現(xiàn)，如果商業(yè)模式的可復(fù)制性強(qiáng)，別人很容易學(xué)到，沒(méi)有秘密可言，那就看靠什么東西是別人模仿不了、偷不走的，那就是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，所以商業(yè)模式要想獲得成功就需要一個(gè)具備優(yōu)秀執(zhí)行能力的團(tuán)隊(duì)。2、“內(nèi)憂外患”——行業(yè)整合與外資強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。分眾傳媒無(wú)疑是戶外媒體公司的執(zhí)牛耳者，一些VC在投資的時(shí)候也會(huì)時(shí)刻關(guān)注分眾等大型上市媒體公司的發(fā)展態(tài)勢(shì)。因?yàn)槌薎PO退出，并購(gòu)也是一條不錯(cuò)的退出途徑。分眾上市之后也的確通過(guò)大規(guī)模的并購(gòu)來(lái)擴(kuò)張自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和范圍。2005年10月份分眾傳媒收購(gòu)占據(jù)全國(guó)電梯平面媒體市場(chǎng)90%份額的框架媒介，進(jìn)入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域。2006年1月，分眾傳媒合并中國(guó)樓宇視頻媒體第二大運(yùn)營(yíng)商聚眾傳媒，以約98%的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步鞏固了在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。2007年12月，分眾傳媒并購(gòu)領(lǐng)先的賣場(chǎng)視頻廣告運(yùn)營(yíng)商璽誠(chéng)傳媒，將在賣場(chǎng)終端視頻領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率提高到95%以上。此外，2008年1月，分眾傳媒向炎黃健康傳媒投資500萬(wàn)美元現(xiàn)金，并將目前覆蓋國(guó)內(nèi)31座城市的所有醫(yī)院和藥品連鎖店的醫(yī)療健康聯(lián)播網(wǎng)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給炎黃健康傳媒，獲得炎黃健康傳媒20%的股份。一系列的并購(gòu)使分眾補(bǔ)充了原來(lái)沒(méi)有的經(jīng)營(yíng)范疇或是增強(qiáng)了市場(chǎng)占有率，而現(xiàn)在不少傳媒企業(yè)與分眾具有相似性，并無(wú)上下游等互補(bǔ)關(guān)系，如果不能形成并購(gòu)的價(jià)值互補(bǔ)，對(duì)分眾實(shí)施并購(gòu)的意義不大，那這些公司就面臨不被并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。另外，目前國(guó)際媒體搶灘中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)也會(huì)給國(guó)內(nèi)公司帶來(lái)不小的壓力。全球最大的兩家戶外廣告ClearChannel和德高，以及維亞康姆戶外廣告等，已經(jīng)在中國(guó)發(fā)起了多起收購(gòu)，以強(qiáng)悍的姿勢(shì)進(jìn)入了中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，戶外廣告的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)空前激烈。3、政府監(jiān)管力度加強(qiáng)近年來(lái)，隨著戶外媒體公司數(shù)目的增多、覆蓋渠道的擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，導(dǎo)致一些城市里的街頭廣告牌過(guò)多過(guò)亂；廣告內(nèi)容質(zhì)量參差不齊；戶外廣告設(shè)置遮擋日照、采光對(duì)居民生活造成不利影響；有的廣告牌甚至還存在安全隱患，出現(xiàn)墜落傷人事件等。導(dǎo)致地方政府開始著手加強(qiáng)管理，現(xiàn)在主要治理的是直轄市、省會(huì)城市這樣的一級(jí)城市，像北京、上海、南昌、南京、沈陽(yáng)、合肥、南寧、成都等地方已開始采取強(qiáng)制拆除違規(guī)戶外廣告