【營(yíng)銷案例】1號(hào)店：看品類“殺手”如何打響創(chuàng)意營(yíng)銷戰(zhàn)

【營(yíng)銷案例】1號(hào)店：看品類“殺手”如何打響創(chuàng)意營(yíng)銷戰(zhàn)

這個(gè)猛，是指其在日用百貨的細(xì)分品類一個(gè)個(gè)深耕，攻城略地創(chuàng)造多個(gè)第一，而且都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。同時(shí)又在社會(huì)化的“創(chuàng)意營(yíng)銷”面下工夫，從而以較低的成本獲取了新用戶。實(shí)際上，這是一個(gè)任何電商公司都必須完成的進(jìn)化。本期《電商新觀察》來探討一下1號(hào)店案例，它是如何“從品類殺手到創(chuàng)意營(yíng)銷”的？【牛奶、面膜到啤酒，猛吃垂直品類】最近，1號(hào)店又借今年世界杯玩了一把進(jìn)口啤酒大閃購(gòu)事件。第一運(yùn)動(dòng)數(shù)足球，四年一度世界杯。若論賽事的政治影響，奧運(yùn)會(huì)自然最高。但若論運(yùn)動(dòng)之純粹、球迷之狂熱、前后周期之長(zhǎng)，世界杯無與倫比。這樣的超級(jí)事件，自然讓商家趨之若鶩。毫不夸張地說，2014巴西世界杯是許多快速消費(fèi)品公司、全球跨國(guó)公司今年最重要的營(yíng)銷投放。面對(duì)這樣2014年“天字第一號(hào)”營(yíng)銷戰(zhàn)役，所有互聯(lián)網(wǎng)公司自然卯足了勁兒搶奪客戶。電商們自然不甘示弱，各出奇招，戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)炒作鋪天蓋地。1號(hào)店祭出的就是越來越得心應(yīng)手的“食品大閃購(gòu)”玩法，而且借此趁機(jī)拓展了自家的食品和百貨品類。6月11日到13日，也就是世界杯開賽前3天，1號(hào)店上線了一個(gè)“世界杯啤酒節(jié)”活動(dòng)：100萬聽進(jìn)口啤酒五折暢享世界杯！品牌讓人眼花繚亂，世界各地的著名啤酒品牌都有，除了德國(guó)、法國(guó)、荷蘭等多國(guó)暢銷品牌之外，包括著名的比利時(shí)修道院啤酒，承諾及時(shí)送貨，爽透世界杯。實(shí)際上，這是1號(hào)店繼牛奶大閃購(gòu)之后的又一次風(fēng)暴了。今年3月18日上午10點(diǎn)，1號(hào)店在官方網(wǎng)站上線了一個(gè)“進(jìn)口牛奶閃購(gòu)”活動(dòng)，僅在52分25秒內(nèi)就賣出了30個(gè)集裝箱的牛奶！合計(jì)600000盒，該數(shù)字申報(bào)“最短時(shí)間賣出最多牛奶”的吉尼斯世界紀(jì)錄成功！5月29日，這一世界記錄又被1號(hào)店自己給刷新，51分30秒內(nèi)賣出了100個(gè)集裝箱，整整200萬盒進(jìn)口牛奶。在此之前的4月9號(hào)，1號(hào)店“史上最大的面子工程”——100萬盒面膜再度沖擊新的世界紀(jì)錄，向“在72小時(shí)內(nèi)單一平臺(tái)內(nèi)銷售100萬盒面膜”發(fā)起挑戰(zhàn)。通俗來講，食品一共分為八大品類，分別是：覆蓋生鮮食品、母嬰食品、酒水飲料、營(yíng)養(yǎng)保健、休閑食品、餅干點(diǎn)心、糧油副食、沖調(diào)茶飲。目前食品電商們大多是選擇其中一塊猛切，譬如1號(hào)店就是從進(jìn)口食品起家的，在坐穩(wěn)食品飲料B2C頭把交椅后，1號(hào)店又向消費(fèi)電子、流行百貨領(lǐng)域發(fā)起了沖鋒?，F(xiàn)在，1號(hào)店已經(jīng)積累了雄厚的食品電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，上下游資源的積累已經(jīng)很雄厚，正在快速攻城略地，試圖通吃食品電商。我預(yù)測(cè)，1號(hào)店在資本和供應(yīng)鏈的支持下，橫向往電商全品類再度深耕只是時(shí)間問題。據(jù)我所知，順豐優(yōu)選內(nèi)部鎖定的最大敵人就是1號(hào)店。【做透閃購(gòu)，搶占用戶心智】擴(kuò)張的玩法是閃購(gòu)，但是如果只看到了“1號(hào)店玩世界紀(jì)錄”就太淺了。其實(shí)背后是通過創(chuàng)意營(yíng)銷占領(lǐng)用戶心智、降低營(yíng)銷成本。閃購(gòu)模式又稱限時(shí)搶購(gòu)模式，起源于法國(guó)網(wǎng)站站VentePrivée。閃購(gòu)模式即是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的B2C電子零售交易活動(dòng)，以限時(shí)特賣的形式，定期定時(shí)推出國(guó)際知名品牌的商品。一般來說，做閃購(gòu)的電商會(huì)以原價(jià)1-5折的價(jià)格(這次1號(hào)店啤酒節(jié)是5折)供專屬會(huì)員限時(shí)搶購(gòu)，每次特賣時(shí)間持續(xù)5-10天不等(1號(hào)店啤酒節(jié)更短只要3天)，先到先買，限時(shí)限量，售完即止。顧客在指定時(shí)間內(nèi)(一般為30分鐘)必須付款，否則商品會(huì)重新放到待銷售商品的行列里。閃購(gòu)模式出現(xiàn)后，以其形式新穎、價(jià)格便宜、用戶參與感強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，受到新一代網(wǎng)民的歡迎，也誕生了不少專注閃購(gòu)的電商公司。閃購(gòu)如此火爆，引無數(shù)英雄競(jìng)折腰，老牌電商1號(hào)店也殺入了這個(gè)行列。牛奶、面膜、啤酒閃購(gòu)，只是一個(gè)開始。據(jù)悉，1號(hào)店有意將其作為一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)。這次選擇了世界杯期間男人最喜歡的啤酒下手，旨在做案例、做口碑、搶心智。用戶心智是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)基本概念，粗略說就是品牌在用戶大腦中的位置，一提到你就能想到什么，本質(zhì)上它和“定位”是一脈相承的。中國(guó)電商烽火十年，硝煙彌漫，現(xiàn)在主要電商們都已成功建立了用戶心智。譬如，提起淘寶就是“啥都有+便宜”、現(xiàn)在提起京東就是“正品+快”、提起唯品會(huì)就是“閃購(gòu)+時(shí)尚”?，F(xiàn)在，1號(hào)店的目標(biāo)就是提起它用戶就能想到“多個(gè)世界紀(jì)錄”。從起再一次玩進(jìn)口食品飲料細(xì)分品類——“進(jìn)口啤酒節(jié)”，可以窺探出“野心”：在品類運(yùn)營(yíng)上各個(gè)擊破、以點(diǎn)帶面，做精做深；而每一次這樣細(xì)分品類的營(yíng)銷都讓人印象深刻，既實(shí)現(xiàn)購(gòu)物狂歡拉動(dòng)銷量，也潛移默化地在用戶心中打上一個(gè)又一個(gè)“第1”的烙印?！尽皠?chuàng)意營(yíng)銷”獲取新用戶成本最低】更重要的是，從整個(gè)行業(yè)的意義來講，這種創(chuàng)意營(yíng)銷的獲取新用戶成本是最低的。這對(duì)燒錢、虧錢不止的電商行業(yè)，絕對(duì)是一個(gè)必須完成的功課。從電商的本質(zhì)來看，轉(zhuǎn)化率是一個(gè)核心指標(biāo)。我認(rèn)為，轉(zhuǎn)化率實(shí)際上是一個(gè)綜合指標(biāo)，指電商公司從搜索引擎、導(dǎo)航站、網(wǎng)站聯(lián)盟、社交媒體等獲取新用戶，以及到最終完成銷售的ROI。很久以來，在所有獲取新用戶的發(fā)過中，搜索引擎一直是最有效的和最重要的投放。因?yàn)樗莆樟俗畲蟮牧髁咳肟凇Ｆ┤?，一個(gè)驚人的事實(shí)就是，多年以來世界第二大互聯(lián)網(wǎng)公司亞馬遜一直是世界第一大互聯(lián)網(wǎng)公司谷歌最大的廣告主！在中國(guó)也一樣，電商、團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，大量廣告費(fèi)投給了搜索引擎，其實(shí)是百度摘了桃子。近些年，社交媒體強(qiáng)勁興起。我曾寫過，《移動(dòng)技術(shù)正在重估內(nèi)容價(jià)值》(點(diǎn)標(biāo)題下藍(lán)字關(guān)注后查看系列)，就是說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了脫媒化，讓企業(yè)或個(gè)人提供的商品和服務(wù)有機(jī)會(huì)繞過媒體，直接面對(duì)客戶。實(shí)際上，這讓用戶付出的成本降低了，更有機(jī)會(huì)參與到營(yíng)銷甚至產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中。雷軍對(duì)此的理解非常深，所以小米起家時(shí)可謂把社會(huì)化營(yíng)銷做到了極致，用極低的成本獲取了大量屌絲用戶，形成了粉絲經(jīng)濟(jì)，推啥啥火，讓電商們艷羨不已。究其本質(zhì)，骨子里是社群，方法上其實(shí)也是創(chuàng)意營(yíng)銷。創(chuàng)意營(yíng)銷就是通過極具新意的策劃、執(zhí)行一套完整的借力發(fā)揮營(yíng)銷方案，帶來銷售額急劇上升。創(chuàng)意營(yíng)銷往往給廣告主帶來意想不到的收獲，市場(chǎng)獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，讓企業(yè)利潤(rùn)倍增。1號(hào)店最近創(chuàng)意營(yíng)銷這么猛，與資深營(yíng)銷人程峻怡加盟后帶來的顯著變化密不可分。程峻怡在營(yíng)銷圈內(nèi)相當(dāng)有名，20年前就加入寶潔中國(guó)有限公司，歷任汰漬品牌經(jīng)理，飄柔品牌經(jīng)理，后曾先后擔(dān)任立邦、伊利營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。2013年7月加入“一號(hào)店”，任營(yíng)銷副總裁，實(shí)現(xiàn)了從快消品營(yíng)銷到電商營(yíng)銷的轉(zhuǎn)身，其社會(huì)化營(yíng)銷和粉絲規(guī)模經(jīng)濟(jì)也日益突顯。現(xiàn)在，1號(hào)店已經(jīng)成為“創(chuàng)意營(yíng)銷”方面做得很好的電商網(wǎng)站，尤其在社會(huì)化營(yíng)銷方面，每一次都讓人耳目一新。我猜測(cè)，1號(hào)店還會(huì)在更多細(xì)分品類展開這樣的深度營(yíng)銷，打造整體優(yōu)勢(shì)。譬如其6月中下旬的電商集中促銷季、7月的“1號(hào)店店慶”。結(jié)束語：隨著中國(guó)社會(huì)消費(fèi)大升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，食品電商的潛力有目共睹。民以食為天，中國(guó)每年的泛食品銷售總額有多少?說出來嚇?biāo)廊?，十幾萬億！