【營(yíng)銷(xiāo)案例】YOHO潮流電商如何盈利

【營(yíng)銷(xiāo)案例】YOHO!：潮流電商如何盈利

數(shù)年下來(lái)，即使目前有貨商城已經(jīng)成為公司的支柱業(yè)務(wù)，但其老板卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“《潮流志》是公司的核心”。這完全不像是一個(gè)電商公司的聲音。這句話(huà)更多代表領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)自身模式的認(rèn)知。從這本線(xiàn)下刊物，新力傳媒找到了線(xiàn)上的需求，打造了YOHO.CN社區(qū)網(wǎng)站，繼而依托網(wǎng)站的穩(wěn)定流量培養(yǎng)了有貨商城。這是一個(gè)金字塔式的用戶(hù)群體架構(gòu)。潮流志是作為文化引領(lǐng)者而存在，接觸面相當(dāng)窄，起到宣傳、引流潮流文化的矛頭作用；YOHO.CN是一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站，提供給熱愛(ài)潮流人群一個(gè)聚集的線(xiàn)上場(chǎng)所，同時(shí)也往雜志不斷貢獻(xiàn)讀者；有貨商城，面向了所有年輕人，給了所有喜愛(ài)潮流的用戶(hù)一個(gè)消費(fèi)的平臺(tái)。同時(shí)，雜志設(shè)置購(gòu)物代碼，網(wǎng)站增添導(dǎo)購(gòu)鏈接將流量從金子塔尖導(dǎo)向于有貨，形成一個(gè)健康的循環(huán)。這已經(jīng)不是一個(gè)單純的購(gòu)物環(huán)境了，顧客往往都是雜志和社區(qū)宣揚(yáng)的“潮流文化”的忠實(shí)信徒?！俺绷鳌笔且粋€(gè)偏小眾的圈子，熱愛(ài)潮流文化的年輕人想要接觸到這方面的信息沒(méi)有多少選擇的余地。正因?yàn)樾畔⑶赖恼佑|面，所以用戶(hù)粘性極強(qiáng)。就拿網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，通過(guò)首頁(yè)進(jìn)入網(wǎng)站的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)深度可達(dá)8個(gè)頁(yè)面，潮流資訊頻道的訪(fǎng)問(wèn)深度甚至達(dá)到了19個(gè)頁(yè)面。這樣穩(wěn)定而又有消費(fèi)力的流量自然就成了有貨商城的流量基礎(chǔ)。這是一個(gè)由文化維系的緊密購(gòu)物環(huán)境，很多顧客在此產(chǎn)生一種模糊意識(shí)：在有貨購(gòu)物=潮。比如去年NIKE入駐有貨，很大原因就是NIKE和雜志合作多年，彼此有著深度了解。新力傳媒的用戶(hù)群全部都是NIKE的潛在消費(fèi)者，而NIKE也需要通過(guò)新力傳媒的媒體及其維持“潮”的形象，因此雙方擁抱就不那么令人詫異了。同樣的理由，VANS、SEBAGO…他們才會(huì)一個(gè)個(gè)地走進(jìn)有貨，馬太效應(yīng)下，潮人們的忠誠(chéng)度也越來(lái)越高。用文化牽住顧客和品牌年輕一代，新新人類(lèi)，你知道他們需要什么嗎？個(gè)性，獨(dú)一無(wú)二。來(lái)自于歐美街頭的文化，如嘻哈、滑板、死飛、涂鴉…滿(mǎn)足了他們的精神需求，這些底層文化造就了“潮流圈”。這里的年輕人最?lèi)?ài)的是Supreme、mastermindJapan、CLOT…即使是如今歐美時(shí)尚圈垂青起了街頭藝術(shù)家，LV們?cè)谶@個(gè)圈子里也難有市場(chǎng)。這個(gè)圈子里的核心人群就是所謂的“潮人”，有貨表達(dá)的就是這樣的觀(guān)點(diǎn)：想成為“潮人”嗎？來(lái)這里吧！說(shuō)有貨在賣(mài)東西，不如說(shuō)他們?cè)谫u(mài)文化，他們開(kāi)動(dòng)著傳媒機(jī)器大聲喊著“這就是潮流”，年輕人的錢(qián)自然就源源不斷地涌進(jìn)來(lái)。而且這個(gè)圈子的封閉性也是獨(dú)一無(wú)二，因?yàn)檫@里大多數(shù)品牌你在別的地方都無(wú)法買(mǎi)到。有貨的另一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就是“原創(chuàng)潮牌”，大多數(shù)入駐有貨的品牌都非常小眾。有貨借助著傳媒機(jī)器的影響力，小眾品牌都極為愿意借助有貨平臺(tái)展示自己。更多的潮牌帶來(lái)了有貨在潮流圈的權(quán)威性，而權(quán)威性傳達(dá)給了顧客群，顧客群被順利卷入到利益循環(huán)之中。在有貨平臺(tái)上，隨處也可見(jiàn)傳媒的影子，比如幾乎每天推出的“潮流專(zhuān)題”，這是編輯推薦的導(dǎo)購(gòu)方式，點(diǎn)擊率一般都不低于2萬(wàn)，有貨硬是將媒體手上的讀者和網(wǎng)友資源轉(zhuǎn)化成了銷(xiāo)售額。如果說(shuō)有貨商城的商品都貼著潮流文化的光環(huán)，那么可以說(shuō)有貨商城在運(yùn)營(yíng)方面差不多可以貼上“高價(jià)”的標(biāo)簽。有貨商城的客單價(jià)高達(dá)的300元之多，一件T恤就可以賣(mài)到接近300元，一雙鞋子的售價(jià)高到四位數(shù)還不打折。網(wǎng)站則實(shí)行滿(mǎn)399元不打折的運(yùn)費(fèi)政策，一年也只有兩次大型的促銷(xiāo)行動(dòng)：年中換季促銷(xiāo)和年末換季促銷(xiāo)。售價(jià)不俗主要和成本有關(guān)，國(guó)際潮流大牌的商品進(jìn)貨價(jià)很高自然不說(shuō)，即便是獨(dú)立潮牌設(shè)計(jì)師的商品價(jià)格也不低，因?yàn)檫@類(lèi)商品產(chǎn)量較少，生產(chǎn)成本偏高。另外，有貨的價(jià)格也跟潮流圈的文化特性相關(guān)。這個(gè)圈子里，最“潮”的往往也是最貴的，比如日本的Visvim這個(gè)品牌，價(jià)格只漲不跌，更別提降價(jià)了。一雙帆布鞋賣(mài)到4000元還在不斷漲價(jià)，但它卻受到潮人們的熱捧。所以一旦有貨頻繁降價(jià)促銷(xiāo)，反而會(huì)影響到品牌形象。高客單價(jià)雖然帶不來(lái)訂單上的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，卻無(wú)損有貨商城的銷(xiāo)售額和品牌形象。高客單價(jià)和少促銷(xiāo)，正是因?yàn)閅OHO!是在賣(mài)著獨(dú)特的潮流文化，消費(fèi)者心安理得地接受了“追求個(gè)性”的成本。潮人的口袋能有多深靠著媒體業(yè)務(wù)積累的影響力，有貨商城爭(zhēng)取到了大品牌，吸引了獨(dú)立潮牌，在線(xiàn)商城的消費(fèi)人群是由雜志和社區(qū)導(dǎo)入，商品由對(duì)潮流十分敏感的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)操刀挑選，每一個(gè)環(huán)節(jié)看似嚴(yán)絲合縫——生態(tài)圈建立起來(lái)了，而且產(chǎn)生了不錯(cuò)的效應(yīng)：2011年銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。這個(gè)美好的生態(tài)圈并不是無(wú)懈可擊。首先，買(mǎi)手在有貨商城的商品選擇過(guò)程中話(huà)語(yǔ)權(quán)很大，但是買(mǎi)手不是商人，一般是憑借個(gè)人情感挑選商品。這種情況下，產(chǎn)生庫(kù)存積壓就存在著不定性，這種模式對(duì)買(mǎi)手有著極高的要求。有貨并不是孤獨(dú)的，這是好消息，也是壞消息。日本的潮流購(gòu)物網(wǎng)站ZOZOTOWN同樣走潮牌的路，網(wǎng)羅了近1600家大大小小的潮牌，從2004年建立至今發(fā)展成為了日本最大的時(shí)尚購(gòu)物社區(qū)，年銷(xiāo)售額超45億元人民幣。然而，ZOZOTOWN的成功基礎(chǔ)是高度發(fā)達(dá)的日本潮流工業(yè)，顯然中國(guó)還沒(méi)有這樣的環(huán)境。而ZOZOTOWN退出天貓，也能讓人看