【營(yíng)銷案例】三只松鼠：如何靠“賣萌”賣出10億

【營(yíng)銷案例】三只松鼠：如何靠“賣萌”賣出10億

什么是細(xì)分領(lǐng)域垂直電商？垂直電子商務(wù)(Specialist)是指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式，它旗下都是同一類型的產(chǎn)品，且只面對(duì)某一類型的消費(fèi)者。與之相對(duì)應(yīng)的Generalist是指針對(duì)不同類別的消費(fèi)者提供服務(wù)的綜合電商。一、三只松鼠的故事連續(xù)三年“雙十一”在天貓[微博]平臺(tái)上創(chuàng)造紀(jì)錄，并堅(jiān)持保持零食堅(jiān)果類第一的“三只松鼠”是如何在充滿競(jìng)爭(zhēng)的堅(jiān)果市場(chǎng)成就佳績(jī)？三只松鼠的誕生根據(jù)“中國(guó)堅(jiān)果炒貨網(wǎng)”數(shù)據(jù)，堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)的規(guī)模在2014年達(dá)到3000億規(guī)模，且每年以20%的速度增長(zhǎng)。就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，目前堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)還是以實(shí)體通路購(gòu)買為主，電商通路購(gòu)買占到25%的規(guī)模。但近年來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者在線購(gòu)買習(xí)慣增加，購(gòu)買年齡層次向下延伸，堅(jiān)果在線下消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大，也帶動(dòng)整體堅(jiān)果市場(chǎng)成長(zhǎng)。目前，總銷售額排名前三的堅(jiān)果電商為三只松鼠、百草味和新農(nóng)哥。三只松鼠成立于2012年，以三只憨態(tài)可掬的松鼠為L(zhǎng)ogo，專注于堅(jiān)果類產(chǎn)品的垂直電商。通過(guò)天貓等平臺(tái)銷售，自2012年起，連續(xù)三年在“雙十一”刷新堅(jiān)果類記錄。后起之秀的“殺手锏”1、崛起于專注。創(chuàng)始人“松鼠老爹”章三瘋具備堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)線下及電商經(jīng)驗(yàn)，他從專長(zhǎng)著手，不求打造多樣零食平臺(tái)，而是專注于堅(jiān)果品項(xiàng)。2、清楚定位消費(fèi)者。三只松鼠將目標(biāo)消費(fèi)者清晰地定位為85后新一代年輕人，并通過(guò)、營(yíng)銷、互動(dòng)等方式緊扣目標(biāo)客群。此外，企業(yè)90%的員工都是85后，與目標(biāo)客戶群體更為貼近，從消費(fèi)者觀點(diǎn)去產(chǎn)生產(chǎn)品，更具優(yōu)勢(shì)。3、從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)。三只松鼠不只做產(chǎn)品本身，通過(guò)萌趣的交流、互動(dòng)，周到的線上購(gòu)物的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者通過(guò)口碑傳播品牌。面對(duì)的挑戰(zhàn)1、萌趣可以維持多久？2、拓展子品牌是否帶來(lái)綜效？零食、茶飲的子品牌是否會(huì)模糊本業(yè)？3、競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。三只松鼠需要警惕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如新農(nóng)哥、百草味等擁有一定的客戶數(shù)量，且線下銷售的競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)O2O體驗(yàn)?zāi)Ｊ降拇钆渌鶐?lái)的威脅。二、麥淘親子游的藍(lán)海戰(zhàn)略麥淘的成功發(fā)展有如下因素：1、旅游市場(chǎng)體量大/碎片化，適合細(xì)分市場(chǎng)深度垂直發(fā)展(1)度假市場(chǎng)在線化程度低，成長(zhǎng)快速，潛力大。根據(jù)艾瑞咨詢[微博]2015年4月報(bào)告指出，中國(guó)旅游市場(chǎng)總體規(guī)模將預(yù)計(jì)突破RMB4萬(wàn)億，在線旅份額每年以30%成長(zhǎng)，卻僅占全體旅游市場(chǎng)的11%。其中度假市場(chǎng)交易額僅占在線旅游市場(chǎng)的15%，顯示度假市場(chǎng)在線化程度低，成長(zhǎng)快速，潛力大。(2)在線度假市場(chǎng)無(wú)一家獨(dú)大，市場(chǎng)碎片化。2014年在線旅游市場(chǎng)份額大于1%的僅6家，前3名依序?yàn)閿y程、途牛、同程，大部分的旅游市場(chǎng)是碎片化的，被一些小的OTA所瓜分的。這是非常適合企業(yè)做細(xì)分做垂直的。(3)親子游潛在市場(chǎng)龐大。2014年國(guó)家人口統(tǒng)計(jì)局發(fā)布，0—14歲兒童總數(shù)2.2億人，換算成三口之家，共計(jì)6.6億人，最多約可覆蓋中國(guó)近半人口。2、麥淘親子游的價(jià)值主張區(qū)別于傳統(tǒng)度假親子游市場(chǎng)大多著眼樂(lè)園/海島/度假/修學(xué)游，強(qiáng)調(diào)全家一起玩樂(lè)或是強(qiáng)調(diào)教授目的修學(xué)游。麥淘親子游可以提供聚焦3—14歲的小童家庭的定制、教育、社交、短期親子游產(chǎn)品。(1)定制需求產(chǎn)品始于微信，發(fā)于口碑。藉由微信群聽取消費(fèi)者需求，再量身打造專屬產(chǎn)品的C2B反向定制。相較于攜程的套裝旅游，麥淘的定制產(chǎn)品讓會(huì)員們將自己的需求具象化，強(qiáng)化社交屬性，增加了每個(gè)人的參與感。(2)教育跳出以往修學(xué)游關(guān)注的專業(yè)教育，而推出了更加富有生活情趣的教育產(chǎn)品，例如烘焙、陶藝、帆船體驗(yàn)、高爾夫、野外求生等體驗(yàn)式、多元化產(chǎn)品。(3)社交嬰童父母，特別是媽媽，是互聯(lián)網(wǎng)民中極具粘性的一群，她們從懷孕開始，社交圈便從線下轉(zhuǎn)向線上。直到孩子3歲適合出行后，父母開始為自己重返社交圈做準(zhǔn)備，強(qiáng)大的社交需求由此開始。除了小孩享受樂(lè)趣，麥淘亦重視父母之間的社交，背景/興趣相投的父母一同參團(tuán)成行。(4)短天期傳統(tǒng)廠家推出的是長(zhǎng)天期產(chǎn)品，屬于低頻高消費(fèi)。麥淘提供一日行產(chǎn)品為主。三、細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)如何成功突圍MBA2016學(xué)生殷雋代表研究團(tuán)隊(duì)總結(jié)了當(dāng)天報(bào)告的8個(gè)案例，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出：Generalist和Specialist雙方的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)商戶、用戶之間的流量的差異化競(jìng)爭(zhēng)。1、消費(fèi)者邊的競(jìng)爭(zhēng)搶奪消費(fèi)者的方式可以分為幾類，包括用戶類別、產(chǎn)品和服務(wù)和玩法/機(jī)制。用戶類別。用戶數(shù)量越多、消費(fèi)額越高，消費(fèi)頻次越高，占有率越高，越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Generalist有用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，Specialist需要深耕特定用戶。例如，三只松鼠搶奪的是20-35歲的年輕消費(fèi)群體。產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。包括產(chǎn)品質(zhì)量、類別和價(jià)格。毋庸置疑，Generalist產(chǎn)品類別廣泛，Specialist則可以專注于質(zhì)量控制和新類別。同時(shí)在價(jià)格上，有一些Specialist可以提供更加有性價(jià)比的產(chǎn)品。這就是Specialist與Generalist的競(jìng)爭(zhēng)空間。玩法和機(jī)制領(lǐng)域。Specialist可以采取新模式吸引用戶，如早期從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)端的流量導(dǎo)向；采用特色有效的營(yíng)銷方式吸引用戶、補(bǔ)貼用戶等。2、供應(yīng)商邊的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商類別。Generalist有較強(qiáng)的供應(yīng)商議價(jià)能力，而Specialist往往和供應(yīng)商建立更頻繁的溝通，爭(zhēng)取促銷和特色品類。產(chǎn)品服務(wù)。為了和Generalist競(jìng)爭(zhēng)，Specialist會(huì)考慮為重點(diǎn)供應(yīng)商提供特色服務(wù)、附加服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取與其的深入聯(lián)系。比如，唯品會(huì)可以幫助供應(yīng)商做一些品牌宣傳，這些附加值都可以讓Specialist吸引供應(yīng)商以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。機(jī)制?；趯?duì)供應(yīng)商提供的價(jià)值，和供應(yīng)商談判，爭(zhēng)取獲得特別機(jī)制。例如，產(chǎn)品是不是可以用供應(yīng)商那邊獨(dú)家供應(yīng)、售后服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保。供應(yīng)商的機(jī)制往往不會(huì)成為單獨(dú)一個(gè)爆點(diǎn)，這當(dāng)中的機(jī)制和供應(yīng)商類別和產(chǎn)品和服務(wù)形成一個(gè)Specialist的競(jìng)爭(zhēng)空間和路徑。3、有利于Specialist競(jìng)爭(zhēng)的模式因素市場(chǎng)容量足夠巨大，Generalist尚沒(méi)有足夠激勵(lì)對(duì)Specialist產(chǎn)生攻擊競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)屬于差異化產(chǎn)品細(xì)分行業(yè)進(jìn)入壁壘高，Generalist不易攻擊Specialist細(xì)分行業(yè)利潤(rùn)率足夠高，Specialist在競(jìng)爭(zhēng)中可以考犧牲一定利潤(rùn)率獲得生存行業(yè)存在有消費(fèi)能力的長(zhǎng)尾用戶細(xì)分行業(yè)不需要足夠的資金，Specialist可以依靠小筆資金獲得生存四、一張圖告訴你細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)生存法則Specialist想要生長(zhǎng)，可能需要經(jīng)歷三個(gè)方面的“關(guān)卡”：第一個(gè)就是怎么活；第二個(gè)是當(dāng)綜合廠商來(lái)攻擊時(shí)如何抵擋；第三個(gè)是長(zhǎng)大后的煩惱。1、怎么活？這里面有環(huán)境因素和戰(zhàn)略因素。第一個(gè)是環(huán)境(背景)因素，下面兩個(gè)圖代表的是這個(gè)行業(yè)里面的需求差異化程度。圖一的長(zhǎng)尾非常小，在這個(gè)市場(chǎng)中，大部分的人需求相對(duì)比較集中。圖二代表的是大家需求相對(duì)比較分散的市場(chǎng)，各自可能都要一些不同的東西。在一個(gè)需求比較多元的市場(chǎng)中(如圖二)，Specialist占據(jù)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，比較容易存活下來(lái)。戰(zhàn)略因素：關(guān)鍵在于“差異化”。包括用戶定位、價(jià)值訴求和模式玩法三個(gè)方面。用戶定位要和現(xiàn)有大廠商不同；價(jià)值訴求無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)要有所不同；玩法和模式上要有所不同。如何阻擋綜合廠商？當(dāng)綜合廠商要往這邊靠攏的時(shí)候，能否形成一個(gè)天然的壁壘來(lái)阻擋住，是一個(gè)很重要的點(diǎn)。長(zhǎng)大的煩惱。當(dāng)企業(yè)成長(zhǎng)之后，開始擴(kuò)張規(guī)模，增強(qiáng)品牌影響力。所以要注重開拓品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘度，還需要資金和物流配套。但值得關(guān)注的是，細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)做大后，品牌和黏度會(huì)出現(xiàn)一定的負(fù)面的效果。這是因?yàn)椋?xì)分領(lǐng)域本來(lái)是非常獨(dú)特的形象，當(dāng)要擴(kuò)大范圍的時(shí)候，品牌形象就和開始被稀釋掉，用戶的黏度和認(rèn)同度就會(huì)下降。五、行業(yè)領(lǐng)袖點(diǎn)評(píng)九陽(yáng)家電創(chuàng)始人、中歐EMBA01級(jí)校友王旭寧：1、瞄準(zhǔn)小眾群體細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)一步而言是指細(xì)分群體。今天，越來(lái)越小眾的群體劃分使得我們不能用以往工業(yè)品思維做大眾市場(chǎng)。瞄準(zhǔn)小眾群體，做好品牌定位是我們創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵，這種定位原理不一定適合品牌發(fā)展的各個(gè)階段，但在初期是非常適合的。2、充分體現(xiàn)“人性關(guān)懷”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶溝通的語(yǔ)言和方式更加直接，“人性關(guān)懷”也得以更加充分的體現(xiàn)。用客戶喜愛的方式找適合的人與客戶溝通是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的一個(gè)成功關(guān)鍵，比如三只松鼠的創(chuàng)始人“章三瘋”可以放下身價(jià)，用很萌的語(yǔ)言與客戶交流，這使得這個(gè)品牌給人印象十分深刻。3、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的智能化連通互聯(lián)網(wǎng)是一種連通方式，連通人與信息、人與人、人與商品?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對(duì)“九陽(yáng)”而言就是將企業(yè)與用戶聯(lián)系起來(lái)。用智能化產(chǎn)品打造智能化廚房，增加品牌與用戶的互動(dòng)，使用戶的體驗(yàn)更加美好。好孩子首席執(zhí)行官、中歐EMBA04級(jí)校友王泉庚：1、差異化競(jìng)爭(zhēng)是垂直電商的生存之道垂直電商有幾年非常火，后來(lái)都往綜合方向發(fā)展，讓大家覺得垂直電商已死。綜合電商都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但是垂直要生存必須要差異化，國(guó)外的電商普遍是通過(guò)差異化方式來(lái)生存的。2、標(biāo)品與非標(biāo)品代表了兩種不同的