【營(yíng)銷案例】蜜芽寶貝：如何3年從淘寶小店做到上億

【營(yíng)銷案例】蜜芽寶貝：如何3年從淘寶小店做到上億？

如果你是一個(gè)新媽媽，你一定知道花王這個(gè)名字。這兩個(gè)字幾乎代表了嬰兒尿不濕里的“最高”品質(zhì)和“最高”價(jià)格。劉楠，現(xiàn)在身家上億元的女企業(yè)家，起家靠的就是賣花王。這個(gè)北大畢業(yè)的外企高管媽媽，從只賣花王的淘寶小店做起，一路攀升到四星皇冠，再到組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，完成重度垂直的母嬰電商網(wǎng)站，用了僅僅3年。12月15日，蜜芽寶貝創(chuàng)始人兼CEO劉楠告訴黑馬哥，她的團(tuán)隊(duì)剛剛完成了6000萬(wàn)美元的C輪融資，由HCapital領(lǐng)投，上輪投資人紅杉資本和真格基金繼續(xù)跟投。此次融資距離7月份的B輪2000萬(wàn)美元的融資不到半年。對(duì)于創(chuàng)業(yè)成功的秘籍，劉楠接受黑馬哥專訪，總結(jié)只有以下三點(diǎn)：“堅(jiān)持賣真貨、堅(jiān)持賣好貨、堅(jiān)持說(shuō)真話。一切就都能返璞歸真。”角色的轉(zhuǎn)變與初試淘寶從小學(xué)到大學(xué)，我都是網(wǎng)上流傳的父母眼中的“別人家的孩子”，品學(xué)兼優(yōu)，學(xué)霸類型。2002年以我們省第三名的成績(jī)考入北大，因?yàn)槲乙恢倍己苄蕾p“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”這句話，所以學(xué)得是新聞專業(yè)。后來(lái)2006年被保送研究生，繼續(xù)讀書(shū)的過(guò)程中，我漸漸發(fā)現(xiàn)，做新聞是沒(méi)法真正擔(dān)道義的，只是評(píng)道義，說(shuō)道義。而我想成為那個(gè)真正“擔(dān)道義”的人。畢業(yè)后，我想了解實(shí)業(yè)是怎么賺錢的，于是留在了陶氏化學(xué)，做的是業(yè)務(wù)拓展工作，偏向于政府方向。做了兩年，基本上將這個(gè)各個(gè)板塊怎么運(yùn)作了，但是這個(gè)真的不是我擅長(zhǎng)的，相反是我的短板，我傾向于跳躍的，消費(fèi)的，市場(chǎng)的，不擅長(zhǎng)針對(duì)一個(gè)組織機(jī)構(gòu)。于是我就出來(lái)了。恰巧這時(shí)候懷孕了，我就在家待產(chǎn)。這時(shí)候原來(lái)的學(xué)霸基因又開(kāi)始作祟，我當(dāng)時(shí)非常焦慮。因?yàn)橛右粋€(gè)新生命，要準(zhǔn)備的東西太多了。我就開(kāi)始在EXCEL上列清單，并開(kāi)始研究那些東西。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)的東西質(zhì)量那幾年鬧得人心惶惶，我只看用英文描述的東西。那時(shí)候在QQ群上有一群準(zhǔn)媽咪和媽咪天天聊這些東西，我就把我研究出來(lái)的東西分享給她們。從懷孕，到寶寶9個(gè)月，接近一年半的時(shí)間，我每天都研究這些，最后其他媽咪們都很信任我。當(dāng)時(shí)大家都買的一款花王紙尿褲，覺(jué)得水特別深。2011年花王才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，之前大部分都是水貨和貿(mào)易貨。我就覺(jué)得一款紙尿褲能有多神秘，正好朋友中有花王的高管，可以給我供貨，出于興趣和讓更多人用到好的紙尿褲的意愿，我就在淘寶上開(kāi)了個(gè)店，只賣5款不同型號(hào)的花王紙尿褲，因?yàn)闆](méi)打算做成生意。但是一天時(shí)間，我賣掉了18萬(wàn)，并且還常常賣斷貨，這讓我不得不開(kāi)始拓展其他品牌。這樣，蜜芽寶貝憑借進(jìn)口母嬰產(chǎn)品在兩年內(nèi)變成4皇冠店鋪。在這里我要提一句我的新聞專業(yè)出身，給我很大的幫助。因?yàn)槲抑涝鯓优c消費(fèi)者溝通才是最高效、最合宜的。首先，要賣真品，這是整個(gè)生意的核心，不需要贅述。第二，要說(shuō)實(shí)話，不需要夸得天花亂墜，而是要用數(shù)據(jù)證明，世界上沒(méi)有完美的產(chǎn)品，要從綜合指標(biāo)進(jìn)行考量選出最好的。第三，要持續(xù)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，將消費(fèi)者培養(yǎng)成自己的粉絲。徐小平主動(dòng)投資，3個(gè)月糾結(jié)后決定將興趣做成事業(yè)2013年6月份，徐小平老師打算給我投資，但是這件事情，讓我糾結(jié)了3個(gè)月。因?yàn)橹拔易鎏詫氈皇前阉?dāng)成一個(gè)興趣，而不是事業(yè)。如果我接受了小平老師的錢，我必須要全面調(diào)整自己，從全職媽媽變成一個(gè)要到不分性別的戰(zhàn)場(chǎng)上去拼殺的創(chuàng)業(yè)者。這個(gè)事情我考慮了三四個(gè)月，首先是考慮自己是否能承擔(dān)起那份犧牲和壓力，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)就意味著不能balance家庭和事業(yè)。其次是，是否想把自己感興趣的事情做成事業(yè)。最終讓我決定接受投資有以下幾點(diǎn)原因：首先，我相信這個(gè)市場(chǎng)。母嬰市場(chǎng)足夠大，并且發(fā)展還很不充分。我在這里面有機(jī)會(huì)做到前面的位置。尤其是在中國(guó)母嬰市場(chǎng)一片混亂，很多媽媽為購(gòu)買嬰兒用品焦慮的狀態(tài)下，我希望能做一點(diǎn)事情。其次，我對(duì)這個(gè)行業(yè)太了解了，之前在淘寶的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)集裝箱50萬(wàn)的貨物，蜜芽寶貝可以做到一個(gè)小時(shí)就搶購(gòu)?fù)戤叀Ｒ驗(yàn)?，用戶無(wú)非就是想買一些放心的，價(jià)格優(yōu)惠一些的產(chǎn)品。再次，我熟稔整個(gè)流程和供應(yīng)關(guān)系。開(kāi)淘寶店的時(shí)候我就經(jīng)常以淘寶店主的身份去世界各地參加產(chǎn)品大會(huì)，對(duì)這個(gè)品牌和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、操作方式非常熟悉。掌握著如此多的優(yōu)勢(shì)，并且自身對(duì)這個(gè)項(xiàng)目非常感興趣，我就決定接受徐小平老師的投資，并且又拉上了華興險(xiǎn)峰這兩家曾為聚美優(yōu)品投資的企業(yè)共同作為蜜芽寶貝的A輪融資。蜜芽寶貝的三個(gè)里程碑蜜芽寶貝發(fā)展到今天，有幾個(gè)比較大的標(biāo)志性階段。第一階段為從5款花王紙尿褲到2年后擁有4個(gè)皇冠的淘寶店。這階段，我主要是根據(jù)自己的興趣和優(yōu)勢(shì)，以一種輕松的心態(tài)去參與這件事情。第二個(gè)階段是，經(jīng)過(guò)深思熟慮，我決定拿投資人的錢，將興趣做成事業(yè)。是我開(kāi)始廣招人才，努力打造一支正規(guī)軍，開(kāi)始踏上創(chuàng)業(yè)征途的時(shí)候。我個(gè)人的體驗(yàn)是，找人才比找錢還要難，自從肩負(fù)一個(gè)企業(yè)，我60%的精力都花在尋找人才方面。對(duì)于管理人才，我從毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)到今天管理百人公司也總結(jié)出一些心得，供大家參考。首先，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一定要靈活，偏重執(zhí)行，強(qiáng)調(diào)結(jié)果，而不要有那么明確的層級(jí)或者很森嚴(yán)的組織架構(gòu)，沒(méi)有必要。第二，年輕人的團(tuán)隊(duì)，大家基本上沒(méi)有什么不好說(shuō)的。蜜芽寶貝大部分是85后，所有的事情都可以拿到臺(tái)面上說(shuō)。第三，大膽啟用更年輕的人，新人，高層要舍得放權(quán)。蜜芽寶貝的第三個(gè)里程碑，我覺(jué)得會(huì)是當(dāng)一個(gè)中國(guó)的媽媽?xiě)言辛耍辉俑械浇箲]，知道去哪買放心好用的產(chǎn)品。甚至是她懷孕的時(shí)候，她第一反應(yīng)終于能去蜜芽上買東西了。第三個(gè)里程碑看似遙遠(yuǎn)，但是我認(rèn)為堅(jiān)持以下三點(diǎn)就會(huì)很快實(shí)現(xiàn)。堅(jiān)持賣真貨、堅(jiān)持賣好貨、堅(jiān)持說(shuō)真話，返璞歸真。黑馬點(diǎn)評(píng)：2014年3月，以“精品+正品+限時(shí)特賣”模式的蜜芽寶貝網(wǎng)站正式上線，直接切入以中高端母嬰人群，上線當(dāng)月GMV過(guò)千萬(wàn)，隨即成為資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。上線短短8個(gè)月已擁有百萬(wàn)級(jí)用戶，10月份GMV超過(guò)1億人民幣，移動(dòng)端銷售占比75%，并一直保持高客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)率。劉楠表示：“跨境進(jìn)口只是一種供應(yīng)鏈模式，并不是商業(yè)模式。商業(yè)模式的核心是抓住中高端垂直人群的需求，蜜芽寶貝的快速發(fā)展，實(shí)際伴隨了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭消費(fèi)升級(jí)這一過(guò)程”。此外，今年上半年垂直母嬰電商炙手可熱，下半年跨境電商風(fēng)起云涌，憑借精準(zhǔn)的人群定位，蜜芽寶貝得到了雙重風(fēng)口的助力?！熬惩夤?yīng)鏈整合+移動(dòng)端+社會(huì)化”是蜜芽寶貝區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的重要優(yōu)勢(shì)。劉楠表示：“本輪融資6000萬(wàn)美金，將會(huì)用于全球供應(yīng)鏈的升級(jí)，以及