好想你廣告策劃書(shū)

目錄TOC\o"1-5"\h\z一、 前言 2二、 營(yíng)銷環(huán)境分析 31、 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素 32、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 33、 市場(chǎng)概況 44、 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) 4三、 消費(fèi)者分析 51、 總體此奧菲趨勢(shì)分析 52、 現(xiàn)有消費(fèi)者行為 53、 潛在消費(fèi)者 64、 消費(fèi)者分析總結(jié) 6四、 產(chǎn)品分析 71、 產(chǎn)品特征分析 72、 產(chǎn)品的生命周期分析 73、 產(chǎn)品定位 74、 產(chǎn)品分析總結(jié) 7五、 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 81、 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 82、 企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 93、 競(jìng)爭(zhēng)中面臨的主要問(wèn)題 114、 競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié) 11六、 廣告目標(biāo) 12七、 目標(biāo)市場(chǎng)分析 121、 市場(chǎng)細(xì)分 122、 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略 12八、 對(duì)于企業(yè)以往的定位策略的分析和評(píng)價(jià) 12九、 廣告的訴求策略 131、 廣告的訴求的對(duì)象 132、 廣告的訴求的重點(diǎn) 133、 廣告的訴求的方法 13十、廣告表現(xiàn)策略 131、 廣告的主題策略 132、 廣告的媒體策略 133、 廣告創(chuàng)意策略 144、 廣告的執(zhí)行時(shí)間 155、 廣告預(yù)算 15前言好想你棗業(yè)股份有限公司作為國(guó)內(nèi)紅棗行業(yè)規(guī)模最大，技術(shù)最先進(jìn)，產(chǎn)品種類最多，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋最全的企業(yè)。其前身源自1997年成立的河南省新鄭奧星實(shí)業(yè)有限公司。好想你棗業(yè)股份有限公司以“贏者就是變者，變者就是勝者，持之以恒”的理念為指引，不斷進(jìn)行全面創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展?，F(xiàn)已發(fā)展成為擁有5家全資子公司和2家非控股子公司的大型企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)業(yè)鏈延伸至紅棗加工、銷售、紅棗種植、種苗培育、特色旅游等與紅棗相關(guān)的廣泛領(lǐng)域。目前公司正涉足木本糧行業(yè)，大力開(kāi)發(fā)前景更廣闊的木本糧產(chǎn)品。公司以“紅棗健康全人類”為企業(yè)使命，以“良心工程，道德產(chǎn)業(yè)；倡導(dǎo)科學(xué)膳食，引領(lǐng)健康理念”為行為標(biāo)準(zhǔn)，秉承“真情、感恩”的核心價(jià)值觀，努力發(fā)掘紅棗的健康價(jià)值，文化價(jià)值，傾情鑄就消費(fèi)者口口傳頌的“好想你”品牌。近年來(lái)，好想你棗業(yè)先后獲得中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化行業(yè)十強(qiáng)龍頭企業(yè)稱號(hào)等諸多榮譽(yù)。未來(lái)，公司將堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)之路，努力以品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)打造好想你核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)銷售收入持續(xù)高速增長(zhǎng)，品牌影響不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者口碑不斷增長(zhǎng)。使“好想你”產(chǎn)品走入更多人的家庭，使“好想你”帶給更多人健康和真情。第一章、市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀制約因素1、 經(jīng)濟(jì)：重慶是中國(guó)四大中央直轄市之一，中國(guó)重要的中心城市，中國(guó)國(guó)家歷史文化名城，中國(guó)長(zhǎng)江上游地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，中國(guó)國(guó)家重要的現(xiàn)代制造業(yè)基地，中國(guó)西南地區(qū)綜合交通樞紐、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的特大型城市。同時(shí)重慶的解放碑是中國(guó)西部地區(qū)重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及中國(guó)六大工業(yè)基地之一，經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力在西部領(lǐng)先，按重慶直轄市的經(jīng)濟(jì)總量在西部十二個(gè)省級(jí)地區(qū)列第五名，主城區(qū)居第一位。同時(shí)重慶是一個(gè)大城市與農(nóng)村的結(jié)合體，農(nóng)村地域廣闊，農(nóng)業(yè)人口眾多。2、 政治：由于在1997年重慶成為中國(guó)第四個(gè)直轄市，中央也為這個(gè)直轄市的發(fā)展提供了莫大的支持，并說(shuō)重慶市西部大開(kāi)發(fā)的“橋頭堡”，這樣為許多產(chǎn)業(yè)的入駐帶來(lái)了契機(jī)。3、 文化：大家都知道重慶有“霧都、山城”之稱。提到重慶大家不難想到“美食、美景、美人”這樣的詞匯，同時(shí)重慶市是國(guó)務(wù)院公布的第二批國(guó)家歷史文化名城之一。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素1、 企業(yè)供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系基于好想你棗業(yè)已經(jīng)形成生產(chǎn)基地產(chǎn)區(qū)布局、銷售網(wǎng)絡(luò)連鎖發(fā)展模式，所以這只涉及到原材料供應(yīng)問(wèn)題。上游原料生產(chǎn)，公司通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)或市場(chǎng)價(jià)向農(nóng)戶采購(gòu)，公司有2150畝的示范基地來(lái)指導(dǎo)農(nóng)戶種植出高品質(zhì)的紅棗，中游加工制造，公司在原料地河南、河北、新建設(shè)有加工工廠；下游銷售渠道，公司主要走連鎖專賣(mài)店形式銷售，最終消費(fèi)者主要為個(gè)人消費(fèi)者和政府企業(yè)用戶。2、 產(chǎn)品營(yíng)銷商與企業(yè)的關(guān)系由于好想你走的是銷售網(wǎng)絡(luò)連鎖發(fā)展模式，所以產(chǎn)品基本是在專賣(mài)店銷售的。通過(guò)特許經(jīng)銷合同對(duì)專賣(mài)店實(shí)現(xiàn)多方面的支持和嚴(yán)格的管理，專賣(mài)店要求統(tǒng)一布點(diǎn)、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一工裝、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一價(jià)位。相比商場(chǎng)超市渠道，通過(guò)連鎖加盟的模式可以實(shí)現(xiàn)銷售渠道的低成本快速擴(kuò)張。（三）市場(chǎng)概況1、 市場(chǎng)規(guī)模：2010年末重慶常住人口為2884.62萬(wàn)人，與上年相比，增加25.62萬(wàn)人，增長(zhǎng)0.90%。是中國(guó)西部地區(qū)最大的城市，城鎮(zhèn)化率82.7%。重慶全市城鎮(zhèn)人口1361.15萬(wàn)人，城鎮(zhèn)化率49.99%。而好想你棗片的市場(chǎng)定位是滿足各個(gè)收入人群的需要，讓每個(gè)家庭都能吃上紅棗，讓每個(gè)人都能吃上紅棗。由此可見(jiàn)，重慶的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和人口比例分布能夠滿足好想你棗片的市場(chǎng)定位。2、 市場(chǎng)構(gòu)成：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的棗產(chǎn)品還局限在原棗階段，對(duì)于深度加工的棗產(chǎn)品相對(duì)較少。棗產(chǎn)品的市場(chǎng)容量如圖（1）所示圖（1）（四）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)1、機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：紅棗是藥食同源的絕佳食品，行業(yè)具有食補(bǔ)、健康的理念符合消費(fèi)升級(jí)的方向。隨著生活水平的大幅度提高，“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的觀念正深入人心并日益流行，人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)型果品及其加工品的需求必然會(huì)大幅度增加。禮品需求、保健需求、休閑需求將成為拉動(dòng)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的主要因素，如好想你的高檔產(chǎn)品2010年銷售實(shí)現(xiàn)過(guò)半億，價(jià)格為普通產(chǎn)品的5~10倍仍供不應(yīng)求，10年四季度一次性提價(jià)40%仍實(shí)現(xiàn)旺銷就充分說(shuō)明紅棗消費(fèi)升級(jí)潛力巨大。據(jù)預(yù)測(cè)，2014年中國(guó)棗產(chǎn)品市場(chǎng)容量有望達(dá)到428.3億元。深加工產(chǎn)品目前占比最低但增速最快，銷售額在2005~2009年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到31.60%，遠(yuǎn)高于其他棗產(chǎn)品增速。深加工產(chǎn)品具有營(yíng)養(yǎng)豐富、產(chǎn)品類型豐富、口感好、純度高、食用便利等特點(diǎn)，越來(lái)越受到消費(fèi)者認(rèn)同和青睞，未來(lái)在棗產(chǎn)品市場(chǎng)中的份額將不斷擴(kuò)大。據(jù)預(yù)測(cè)2014年中國(guó)深加工產(chǎn)品的銷售額將達(dá)到33.53億元，即未來(lái)5年(2010-2014年)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到21.6%，高于其他兩類棗產(chǎn)品增長(zhǎng)率。好想你將明顯受益于行業(yè)的高速增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿薮?。威脅：一個(gè)新產(chǎn)品想要得到廣大消費(fèi)者的嘗試與認(rèn)可需要時(shí)間與好的消費(fèi)方式的引導(dǎo)。2、 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：深加工產(chǎn)品目前占比最低但增速最快，銷售額在2005~2009年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到31.60%，遠(yuǎn)高于其他棗產(chǎn)品增速。深加工產(chǎn)品具有營(yíng)養(yǎng)豐富、產(chǎn)品類型豐富、口感好、純度高、食用便利等特點(diǎn)，越來(lái)越受到消費(fèi)者認(rèn)同和青睞，未來(lái)在棗產(chǎn)品市場(chǎng)中的份額將不斷擴(kuò)大。據(jù)預(yù)測(cè)2014年中國(guó)深加工產(chǎn)品的銷售額將達(dá)到33.53億元，即未來(lái)5年(2010-2014年)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到21.6%，高于其他兩類棗產(chǎn)品增長(zhǎng)率。好想你將明顯受益于行業(yè)的高速增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿薮?。劣?shì)：品種結(jié)構(gòu)不合理。干制品比例過(guò)大，且成熟期過(guò)于集中，鮮食品種及早，晚熟品種比例太少，還未形成制干、鮮食、兼用，蜜棗和觀賞品種協(xié)調(diào)發(fā)展及早、中、晚熟品合理搭配的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品宣傳力度不夠。盡管目前好想你在河南占據(jù)一定市場(chǎng)，可是面對(duì)眾多棗業(yè)公司，好想你的市場(chǎng)占有率仍然不高。3、 重點(diǎn)問(wèn)題保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額的同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)量，宣傳“安全、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、口感”的產(chǎn)品理念，同時(shí)加深消費(fèi)者對(duì)好想你的品牌認(rèn)知程度。二、消費(fèi)者分析總體消費(fèi)趨勢(shì)分析由于好想你的產(chǎn)品面向的是各個(gè)消費(fèi)階段的消費(fèi)群體，所以這基本上能夠滿足大部分消費(fèi)者的需求，所以好想你產(chǎn)品所定的價(jià)格基本符合廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。現(xiàn)有消費(fèi)者行為1、現(xiàn)有消費(fèi)行為目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)棗的最主要?jiǎng)訖C(jī)是紅棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和養(yǎng)生功能，但是在眾多的紅棗產(chǎn)品中購(gòu)買(mǎi)棗片的消費(fèi)者的主要目的是饋贈(zèng)佳友，所以大多數(shù)以購(gòu)買(mǎi)紅棗的居多，一方面價(jià)格相對(duì)較低、另一方面可供選擇的空間大。同時(shí)，“好想你”這個(gè)品牌所富有的“想念、思念、懷念、留念”的寓意更是受到情侶的青睞，還有就是好想你棗片作為一種禮品起到了很好的感情傳遞作用。這樣就從情感上促成了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。2、消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者喜愛(ài)好想你棗片的原因不僅是因?yàn)樗己玫钠放菩蜗蠛蜕铣说钠焚|(zhì)保證以及它富有的象征意義，更是因?yàn)樗m中的價(jià)格和好的口味質(zhì)感。對(duì)于那些不知道好想你產(chǎn)品或是沒(méi)有食用過(guò)好想你產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是他們沒(méi)有對(duì)好想你這個(gè)品牌有個(gè)很好的定位和了解，或是已經(jīng)習(xí)慣了其他產(chǎn)品的口味和品牌效應(yīng)很難改變。（三）潛在消費(fèi)者1、 潛在消費(fèi)者的特征好想你棗片的潛在消費(fèi)者有兩類:第一類是白領(lǐng)，這部分有固定的消費(fèi)能力、好奇心強(qiáng)、工作壓力大，面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)常常熬夜加班，所以這部分人經(jīng)常出現(xiàn)亞健康狀態(tài)，但是這部分人對(duì)于紅棗的價(jià)值了解但很少有機(jī)會(huì)去嘗試，所以這類人群可以成為好想你棗片的消費(fèi)人群。第二類是學(xué)生，學(xué)生是民族的未來(lái)，強(qiáng)大的學(xué)習(xí)壓力使學(xué)生出現(xiàn)了各種身體上的疾病，而紅棗補(bǔ)腎健腦的功效正是這類消費(fèi)者需要的。2、 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為第一：補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，對(duì)于那些經(jīng)常熬夜加班的白領(lǐng)和努力學(xué)習(xí)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，無(wú)疑紅棗是很好的維他命丸，既能補(bǔ)充一日所需維生素又能活血、養(yǎng)顏。第二：口感，一種產(chǎn)品受人青睞很大程度上取決于它的口感，而好想你棗片味美純正、甜而不酸的口感正是它受歡迎的原因。3、 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性好想你倡導(dǎo)的“良心工程、道德產(chǎn)業(yè)、倡導(dǎo)膳食、健康理念”的企業(yè)理念以及“安全、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、口感”的產(chǎn)品理念一直受到廣大消費(fèi)者的稱贊。而紅棗所具有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功效也是大家眾所周知的，所以好想你有足夠的實(shí)力去吸引這些潛在消費(fèi)者。（四）消費(fèi)者分析總結(jié)重慶人口眾多，含有各種消費(fèi)水平的消費(fèi)者，同時(shí)大家對(duì)商家給消費(fèi)者提供的消費(fèi)環(huán)境抱有很大的希望，但是一個(gè)產(chǎn)品的脫穎而出需要經(jīng)受長(zhǎng)時(shí)間質(zhì)量與口碑評(píng)價(jià)的好壞的考驗(yàn)。但是從調(diào)查來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)好想你棗片這一產(chǎn)品并不是很熟悉，但是好想你的品牌在人們心目中卻有很重的分量，所以對(duì)于常規(guī)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)好想你的銷量并不是問(wèn)題，重點(diǎn)問(wèn)題在于如何加深好想你產(chǎn)品在那些潛在消費(fèi)者心目中的地位。第二章、營(yíng)銷提案一、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析1、 產(chǎn)品的性能好想你棗片選用超特級(jí)新鄭金絲棗，運(yùn)用先進(jìn)工藝和科學(xué)配方生產(chǎn)，口味純正、香甜可口、有益健康、老少皆益，具有雙吃兩用“形似口香糖，可口又環(huán)保；速溶變棗汁，早茶兼夜宵，，的特點(diǎn)，一片棗片相當(dāng)于三顆紅棗！2、 產(chǎn)品的質(zhì)量好想你棗片以優(yōu)質(zhì)紅棗為主要原料，經(jīng)反沖式清洗、蒸煮、濃縮、烘干等先進(jìn)工藝精制而成，產(chǎn)品新穎，形態(tài)獨(dú)特，口感純正。絕對(duì)的百分百純正，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。3、 產(chǎn)品的價(jià)格為了適應(yīng)廣大消費(fèi)者，好想你棗片推出了多種口味和多種包裝的棗片，為廣大消費(fèi)者提供了廣闊的選擇空間。280g15元/盒，700g 50元/盒。（二）產(chǎn)品的生命周期分析產(chǎn)品的生命周期曲線如圖（2）所示33-1-3產(chǎn)品生命周期與銷曾利洞街最圖（2）（三）產(chǎn)品定位公司自創(chuàng)的“好想你棗片”系列產(chǎn)品，充滿溫馨情感，體現(xiàn)了差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。棗產(chǎn)品可分為原棗、粗加工產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品。原棗分為鮮棗和干棗，常見(jiàn)的粗加工產(chǎn)品包括蜜餞系列、香酥系列等，深加工產(chǎn)品包括棗粉、棗干、棗片及大棗提取物等。公司已逐步建立起紅棗行業(yè)目前比較齊全的產(chǎn)品線：既有原棗加工產(chǎn)品，又有紅棗深加工產(chǎn)品；既有物美價(jià)廉適合自食自用的食品，又有品質(zhì)高檔適合走親訪友的饋贈(zèng)佳品；既有隨著人們生活水平提高需求日益增加的休閑食品，又有走上人們一日三餐飯桌上的食品；既有保留紅棗原有營(yíng)養(yǎng)保健功能的紅棗功能性物質(zhì)提取產(chǎn)品，又有添加功能性因子開(kāi)發(fā)出的營(yíng)養(yǎng)保健食品等，滿足了不同消費(fèi)人群的偏好。（四）產(chǎn)品分析總結(jié)好想你公司品牌定位中高端，產(chǎn)品以個(gè)人消費(fèi)和禮品消費(fèi)為主。公司以健康、親情理念為企業(yè)文化和產(chǎn)品文化的內(nèi)核。成長(zhǎng)迅速的棗產(chǎn)品公司“好想你”，主要從事紅棗系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前產(chǎn)銷量居行業(yè)第一。現(xiàn)擁有十大系列，共計(jì)230種單品。公司成長(zhǎng)迅速,2008-2010年公司營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率52.61%,經(jīng)營(yíng)性凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率為64.97%。好想你主要從事紅棗系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和連鎖銷售，紅棗產(chǎn)銷量居行業(yè)第一。公司目前有包括免洗紅棗系列、棗片系列、蜜餞系列、棗干系列、焦棗系列、脆棗系列、棗粉系列、蜂蜜系列、棗飲料系列、木本糧系列在內(nèi)的十大系列230多個(gè)單品。公司“好想你”品牌2008年被國(guó)家農(nóng)業(yè)部評(píng)為“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”，2010年被國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。過(guò)去三年，公司收入利潤(rùn)高速增長(zhǎng)，銷售收入年復(fù)合增長(zhǎng)52.61%，經(jīng)營(yíng)性凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)64.97%，銷售凈利率達(dá)到15%左右的高水平。二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位好想你棗業(yè)股份有限公司作為國(guó)內(nèi)紅棗行業(yè)規(guī)模最大，技術(shù)最先進(jìn)，產(chǎn)品種類最多，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋最全的企業(yè)，其前身源自1997年成立的河南省新鄭奧星實(shí)業(yè)有限公司。2008年9月，深圳市創(chuàng)新投資集團(tuán)、鄭州百瑞創(chuàng)新資本、北京秉原創(chuàng)投與河南省新鄭奧星實(shí)業(yè)有限公司展開(kāi)全面合作，2009年8月18日好想你棗業(yè)股份有限公司由河南省新鄭奧星實(shí)業(yè)有限公司整體變更而來(lái)。他已經(jīng)擁有了廣大的消費(fèi)群體，許多的新顧客也加入其中。經(jīng)過(guò)12年的打磨，好想你棗片已經(jīng)在社會(huì)上墊定了良好的人人氣。市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。好想你主要從事紅棗系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和連鎖銷售。公司1992年開(kāi)始從事棗產(chǎn)品行業(yè)，目前已建立起比較完善的產(chǎn)品線，有10大系列230多個(gè)單品。2008?2010年，公司紅棗加工和銷售居行業(yè)第一。近年來(lái)，好想你的產(chǎn)品銷售一直保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)〉幂^好成績(jī)，公司2008?2010年凈利潤(rùn)分別為3728萬(wàn)元、5148萬(wàn)元、9413萬(wàn)元，呈上升趨勢(shì)如圖（3）所示。其次，好想你目前在消費(fèi)者心目中形成了良好的形象，在紅棗行業(yè)樹(shù)立了良好的口碑，好想你先后榮獲了“河南省食品工業(yè)第一品牌”、“河南省著名商標(biāo)”稱號(hào)，2008年被國(guó)家農(nóng)業(yè)部評(píng)為“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”，2010年被國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，廣泛認(rèn)可的自創(chuàng)品牌成為產(chǎn)品銷售的強(qiáng)大助推器。

08-10年利潤(rùn)圖圖（308-10年利潤(rùn)圖圖（3）（二）企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析如圖（4）所示公司名稱創(chuàng)立時(shí)間（年）公司特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)棗產(chǎn)品注山西天驕?zhǔn)硺I(yè)有限公司1996專注紅棗；擁有11.5萬(wàn)畝可控紅棗種植基地，已建成覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)棗飲料、棗酒、棗醋、棗醬、參祀棗、干鮮棗等八大系列近百個(gè)品種山東鼎力棗業(yè)食品有限公司1999擁有“萬(wàn)畝棗園”綠色食品基地，專業(yè)加工金絲小棗系列制品；產(chǎn)品主要是飲品類：棗啤酒年產(chǎn)量15萬(wàn)噸、金絲小棗飲料年產(chǎn)量5萬(wàn)噸金絲小棗汁飲料、金絲阿嬌棗、水晶棗、天菌免洗棗、保鮮棗、棗啤酒、棗粉、棗紅色素等滄州恩際生物制品有限公2003以金絲小棗為原料進(jìn)行功能性營(yíng)養(yǎng)食品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷與服務(wù)；產(chǎn)品加工率和科技含量高，米用生物技術(shù)研發(fā)的值A(chǔ)G衍生源、恩麗蓓、棗環(huán)磷酸腺苷提取液、棗膳食纖維等產(chǎn)品為國(guó)內(nèi)濃縮棗汁、濃縮酸棗汁、棗環(huán)磷酸腺苷提取液、紅棗提取液、棗糖漿、棗膳食纖維、紅棗粉、紅棗多糖、紅棗酊

司首創(chuàng)山19建有冬棗生產(chǎn)基地，棗產(chǎn)品側(cè)重經(jīng)冬棗，雁來(lái)紅冬棗、東裕84營(yíng)冬棗，產(chǎn)品60%出口海外金絲小棗、保鮮速凍果華集蔬、生物有機(jī)肥、櫻桃谷團(tuán)農(nóng)鴨、酒水、化工產(chǎn)品業(yè)有限公司圖（4）各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率如圖（5）所示市場(chǎng)占有率□山西天驕?zhǔn)硺I(yè)有限公司口山東鼎力棗業(yè)食品有限公司□滄州恩際生物制品有限公司□山東裕華集團(tuán)農(nóng)業(yè)有限公司■好想你棗業(yè)股份有限公司圖（5）根據(jù)對(duì)好想你棗業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率分析和企業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的分析，好想你棗業(yè)在目前棗業(yè)品牌企業(yè)中占有較好的市場(chǎng)占有率，可是仍然偏低。2、企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況山西天驕?zhǔn)硺I(yè)有限公司，系中外合資紅棗深加工企業(yè)，是省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和省鄉(xiāng)鎮(zhèn)系統(tǒng)重＜br＞點(diǎn)扶持的三十家企業(yè)之一，已列入“1311”規(guī)劃。公司總部位于山西十大名棗之鄉(xiāng)一一交城五眼橋開(kāi)發(fā)區(qū)。占地面積20000平方米，總資產(chǎn)4500余萬(wàn)元，注冊(cè)資本168萬(wàn)美元。2001年產(chǎn)值3000萬(wàn)元。目前，公司研制、開(kāi)發(fā)出了棗飲料、棗酒、棗醋、棗醬、參杞棗、干鮮棗等六大系列，三十多個(gè)品種的“田嬌佐爾”、“天嬌紅”系列產(chǎn)品。其中，干果類中純天然的“天嬌紅貢棗”。由于其壟斷的資源優(yōu)勢(shì)，獨(dú)到的市場(chǎng)定位及濃郁的皇家文化內(nèi)涵，堪稱“禮中極品”；棗酒中蘊(yùn)含的“喝酒喝健康”的時(shí)尚已山東鼎力棗業(yè)食品有限公司集科研、加工、貿(mào)易于一體，是國(guó)家重點(diǎn)扶貧龍頭企業(yè)，山東農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。山東鼎力集團(tuán)現(xiàn)有資產(chǎn)8.2億，占地面積100萬(wàn)平方米。擁有子弟的萬(wàn)畝棗園綠色食品基地?！敖饘毩！迸魄逭媾Ｈ庵破泛蜅椫破肥枪镜闹饕a(chǎn)品，金絲小棗，小棗飲料被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證為“綠色食品”。滄州恩際生物制品有限公司是以馳名中外的滄州金絲小棗為原料進(jìn)行功能性營(yíng)養(yǎng)食品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)于一體的有限責(zé)任公司。成立于二00三年九月，經(jīng)過(guò)全體員工齊心協(xié)力、銳意進(jìn)取、不斷拼搏，使得公司成為國(guó)內(nèi)紅棗行業(yè)規(guī)模最大、加工層次最深的現(xiàn)代化高科技生物制品企業(yè)。公司地處滄州市南42公里鹽山縣工業(yè)園區(qū)，環(huán)境優(yōu)美、綠化良好，交通便利，為打造優(yōu)良產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奠定了堅(jiān)實(shí)的根基。公司現(xiàn)占地面積81900皿，建筑面積19000皿，其中通過(guò)GMP認(rèn)證的車(chē)間有5000皿，具備六條現(xiàn)代化的生產(chǎn)流水線，達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平〃。如今產(chǎn)品種類已日漸豐富，食品原料主要有：紅棗提取物、濃縮棗汁、紅棗酊、紅棗粉、紅棗膳食纖維、大棗多糖、紅棗浸膏、枸杞提取物等多種深加工產(chǎn)品；在此基礎(chǔ)上研發(fā)了紅姿嬌紅棗提取液、恩麗蓓口服液、暢樂(lè)健、衍生源、寶寶棗泥、''不了情〃棗汁飲料、紅棗濃縮汁等二十多種高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。裕華集團(tuán)農(nóng)業(yè)有限公司成立于1984年，經(jīng)過(guò)二十多年的拼搏，現(xiàn)已形成農(nóng)業(yè)、化工、房地產(chǎn)、電光紫科技、金融服務(wù)等多業(yè)并舉、多業(yè)同興的良好格局。3、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略中高端品牌定位是好想你走出棗產(chǎn)業(yè)“紅海”競(jìng)爭(zhēng)的重要一步。公司目前已開(kāi)發(fā)并推出了棗博士、精品健康情、棗片等高端產(chǎn)品，銷售情況良好；同時(shí)，公司通過(guò)連鎖店、超市、流通、電子商務(wù)、出口五個(gè)渠道的銷售策略，大力拓寬銷售渠道，使得公司產(chǎn)品在高端產(chǎn)品市場(chǎng)的占有率不斷提高，為公司的持續(xù)健康發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。目前，公司的總產(chǎn)能為1.6萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率達(dá)81.1%，但仍無(wú)法滿足未來(lái)幾年市場(chǎng)需求的高速增長(zhǎng)。未來(lái)，公司將堅(jiān)持產(chǎn)品系列化、高端化、健康營(yíng)養(yǎng)化的戰(zhàn)略方針，繼續(xù)保持和鞏固公司在紅棗深加工行業(yè)的龍頭地位，不斷擴(kuò)大公司的市場(chǎng)占有率和品牌知名度。（三）競(jìng)爭(zhēng)中面臨的主要問(wèn)題1、 品種結(jié)構(gòu)不合理。干制品比例過(guò)大，且成熟期過(guò)于集中，鮮食品種及早，晚熟品種比例太少，還未形成制干、鮮食、兼用，蜜棗和觀賞品種協(xié)調(diào)發(fā)展及早、中、晚熟品合理搭配的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品宣傳力度不夠。盡管目前好想你在河南占據(jù)一定市場(chǎng)，可是面對(duì)眾多棗業(yè)公司，好想你的市場(chǎng)占有率仍然不高。2、 棗業(yè)自身發(fā)展的局限，棗業(yè)發(fā)展無(wú)疑要吸引更多消費(fèi)者的眼球，而面對(duì)這樣告訴發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，各種各樣的產(chǎn)品迅速發(fā)展，人們面臨更多棗品替代品，這會(huì)造成棗產(chǎn)品的冷落。企業(yè)就要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新出更多的棗產(chǎn)品，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需要。3、 在一個(gè)地方立足不能得到迅速發(fā)展，不僅因?yàn)楫a(chǎn)品種類趨同化，還有消費(fèi)者的價(jià)位取向。（四）競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié)根據(jù)上述面臨的主要問(wèn)題好想你棗業(yè)研發(fā)部積極進(jìn)取，努力研發(fā)，開(kāi)發(fā)出了好想你棗片讓紅棗的傳統(tǒng)吃法得到改觀引領(lǐng)了一個(gè)新的消費(fèi)觀。并且好想你抓住國(guó)內(nèi)紅棗深度加工的缺陷，創(chuàng)造并研發(fā)了好想你棗片，讓國(guó)內(nèi)紅棗深度加工的發(fā)展得到了提高。三、廣告目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)近年來(lái)，好想你棗片的銷售額不斷上漲，好想你棗片的推廣方式主要以電視廣告為主，而好想你的企業(yè)目標(biāo)是堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)之路，努力以品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)打造好想你核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)銷售收入持續(xù)高速增長(zhǎng)，品牌影響不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者口碑不斷增長(zhǎng)。使“好想你”產(chǎn)品走入更多人的家庭，使“好想你”帶給更多人健康和真情。所以本次廣告策劃案的目標(biāo)是：繼續(xù)提高好想你的知名度，并讓銷售業(yè)績(jī)提高。四、目標(biāo)市場(chǎng)分析（一） 市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)重慶市消費(fèi)者的不同和狀況將重慶市場(chǎng)按照年齡的不同細(xì)分。第一類是0-16歲的青少年，他們沒(méi)有任何收入，對(duì)于棗片或者紅棗類食品的食用幾乎趨近于被動(dòng)狀態(tài)，因?yàn)榧t棗類食品對(duì)他們來(lái)說(shuō)吸引力相對(duì)較小。第二類是16—35歲，他們其中有學(xué)生有已經(jīng)參加工作的青年，學(xué)習(xí)、工作壓力相對(duì)較大，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充需求很大，同時(shí)對(duì)接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，同時(shí)對(duì)于紅棗的功效也有所了解。而不同口味的好想你棗片能夠得到他們的喜愛(ài)。第三類是36—55歲，他們基本是奮斗在社會(huì)前線的有能力有固定收入的工作人士，在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中他們占據(jù)上風(fēng)，所以對(duì)養(yǎng)生的需求越發(fā)強(qiáng)烈，對(duì)于他們消費(fèi)水平較高，好想你棗片的包裝和品牌很適合他們的品位。第四類是55歲以上的消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)能力逐漸衰退，體質(zhì)也逐漸下降，紅棗對(duì)于他們來(lái)說(shuō)需求量大，而對(duì)于好想你不同口味的棗片，由于其相對(duì)于紅棗的不同形態(tài)，很難得到這部分人的認(rèn)可。所以對(duì)于好想你棗片的新型功能和形態(tài)來(lái)說(shuō)更容易得到第二類和第三類消費(fèi)者的認(rèn)同。（二） 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分中對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者的分析，我們覺(jué)得好想你棗片的銷售應(yīng)該選擇年齡在16—35歲得消費(fèi)人群。他們崇尚時(shí)尚，對(duì)新事物有很強(qiáng)的接受能力，好想你棗片養(yǎng)生的功效和像口香糖一樣的新吃法能夠讓他們產(chǎn)生好奇，并且一旦他們認(rèn)定了好想你這個(gè)品牌就很難得到改變。五、對(duì)于企業(yè)以往的定位策略的分析和評(píng)價(jià)中高端品牌定位是好想你走出棗產(chǎn)業(yè)“紅海”競(jìng)爭(zhēng)的重要一步。公司目前已開(kāi)發(fā)并推出了棗博士、精品健康情、棗片等高端產(chǎn)品，銷售情況良好；同時(shí)，公司通過(guò)連鎖店、超市、流通、電子商務(wù)、出口五個(gè)渠道的銷售策略，大力拓寬銷售渠道，使得公司產(chǎn)品在高端產(chǎn)品市場(chǎng)的占有率不斷提高，為公司的持續(xù)健康發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。目前，公司的總產(chǎn)能為1.6萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率達(dá)81.1%，但仍無(wú)法滿足未來(lái)幾年市場(chǎng)需求的高速增長(zhǎng)。未來(lái)，公司將堅(jiān)持產(chǎn)品系列化、高端化、健康營(yíng)養(yǎng)化的戰(zhàn)略方針，繼續(xù)保持和鞏固公司在紅棗深加工行業(yè)的龍頭地位，不斷擴(kuò)大公司的市場(chǎng)占有率和品牌知名度六、廣告的訴求策略（一）廣告的訴求的對(duì)象好想你棗片在進(jìn)入重慶市場(chǎng)以來(lái)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和好想你棗片的宣傳，有較高的品牌知名度，根據(jù)好想你棗片的市場(chǎng)定位分析，此次廣告活動(dòng)所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群主要是16-35的學(xué)生和上班族以及情侶和家庭。（二） 廣告的訴求重點(diǎn)此次廣告的重點(diǎn)是對(duì)好想你棗片那種美好、和諧以及真情傳遞能夠給父母、同事、戀人等帶去祝福、思念的一種宣傳。同時(shí)加深消費(fèi)者對(duì)好想你品牌形象的認(rèn)知度。（三） 廣告的訴求方法根據(jù)好想你棗片的品牌形象，我們主要采取感性訴求的方法，圍繞身邊溫暖的故事展開(kāi)好想你棗片真情傳遞的產(chǎn)品形象。其次通過(guò)情感訴求的方法反復(fù)渲染好想你棗片傳遞真情的作用，達(dá)到品牌與產(chǎn)品傳播和推廣目的。七、廣告表現(xiàn)策略（一） 廣告的主題策略此次廣告的活動(dòng)主題是：向消費(fèi)者傳達(dá)“棗傳人間總是情，全心全意好想你”的廣告效果。（二） 廣告的媒介策略1、 主要媒介：主要選擇報(bào)刊廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及電視廣告。2、 對(duì)媒介策略的整體表現(xiàn)：由于我們已情感訴求為主，同時(shí)好想你棗業(yè)溫馨、美好的企業(yè)與產(chǎn)品形象。媒介整體表現(xiàn)的是溫馨的感覺(jué)，并且達(dá)到棗傳人間總是情的廣告目的與情感表達(dá)。3、 媒介的投放地域：全國(guó)各地4、 媒介發(fā)布的頻率：對(duì)于電視廣告：每天20:00-22:00投放對(duì)于雜志廣告：每個(gè)月或者是半個(gè)月投放對(duì)于報(bào)刊廣告：每天刊登對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告：每天在各大網(wǎng)站推廣宣傳（三）廣告創(chuàng)意策略1、電視廣告A、電視廣告創(chuàng)意此次廣告的活動(dòng)分為四個(gè)板塊，分別針對(duì)不同年齡段的人群，通過(guò)心理暗示和廣告語(yǔ)，表達(dá)好想你棗片的動(dòng)人魅力。少年篇：向消費(fèi)者傳達(dá)“好想你紅棗健康全人類!”的廣告效果中年篇：主要針對(duì)情侶之間的廣告創(chuàng)意“棗傳人間總是情，全心全意好想你”老年篇：主要針對(duì)老年朋友間的情誼“好想你要讓每一個(gè)家庭、每一個(gè)人都能吃上紅棗”綜合篇：主要從棗業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展講述“中國(guó)紅、紅棗紅、好想你紅棗紅遍天下”Z方^<1少年篇：一個(gè)充滿歡聲笑語(yǔ)的校園，同學(xué)四處打鬧。在一間教室里，老師正在黑板上書(shū)寫(xiě)著板書(shū)，轉(zhuǎn)過(guò)頭，看見(jiàn)教室里一位陽(yáng)光青春的男生正在嚼著什么。老師一生氣，沖著男男生喊道：“上課不準(zhǔn)吃口香糖，你不知道嗎？”學(xué)生一臉得意到笑道：“老師，這不是口香糖哦，這是好想你棗片！”同時(shí)，音樂(lè)聲響起，教室里的所有學(xué)生開(kāi)始大聲的叫道：“好想你棗片，薄而營(yíng)養(yǎng)！好想你棗業(yè)健康全人類?！狈桨?中年篇:在一間高雅的店里，一對(duì)情侶習(xí)慣坐在那個(gè)瓶中插有玫瑰的座位上，服務(wù)員為他們送上了已經(jīng)點(diǎn)好的情侶套餐，轉(zhuǎn)身離開(kāi)。情侶準(zhǔn)備用餐，發(fā)現(xiàn)了在餐盤(pán)旁邊放了一盒棗片，撥開(kāi)，輕輕含進(jìn)嘴里。頓時(shí)，神清氣爽，意猶未盡。（接外景：濃郁的棗汁呈螺旋狀蜂擁入喉，香甜肆意的在嘴里打亂。鏡頭漸漸變小最后集中在餐桌上的棗片上，兩人沉醉于彌漫撲鼻的棗香中，抿抿嘴角的余香“棗傳人間總是情，全心全意好想你”……好想你棗片系列產(chǎn)品……方案3老年篇：爺爺奶奶坐在房間的大廳里，悠閑的看著電視。突然，門(mén)鈴想了，奶奶走過(guò)去，打開(kāi)門(mén)，突然冒出一個(gè)小孩，手上拿著盒棗片，遞到奶奶眼前：“奶奶，好想你！”溫馨的一家人，洋溢著幸福的感覺(jué)。此時(shí)，外景響起：好想你要讓每一個(gè)家庭、每一個(gè)人都能吃上紅棗。方案4綜合篇：一名男子帶著一個(gè)單反相機(jī)到山上去攝影，發(fā)現(xiàn)了一片棗子樹(shù)。樹(shù)上開(kāi)滿了棗子，很漂亮。他高興的拍著照片，接著出現(xiàn)了一群采摘棗子的人。因?yàn)楹闷?，他就跟了過(guò)去，才發(fā)現(xiàn)實(shí)別人在用棗子制作棗片以及棗產(chǎn)品之類的東西。打聽(tīng)后知道是好想你棗業(yè)，那些紅紅的棗子，在經(jīng)過(guò)加工后就變成了美味的棗片了。接著畫(huà)面出現(xiàn)紅紅活活的景象，接著出現(xiàn)好想你的廣告語(yǔ)“中國(guó)紅、紅棗紅、好想你紅棗紅遍天下”。A、電視廣告時(shí)間每個(gè)廣告時(shí)長(zhǎng)30秒2、 雜志廣告創(chuàng)意雜志廣告主要在各地雜志上投放，以圖片表現(xiàn)為主，背景是新鄭大棗的傳達(dá)好想你棗片是用上乘的原料制成，在背景之上放上好想你棗片的產(chǎn)品。3、 報(bào)刊廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意報(bào)刊廣告與雜志廣告的表現(xiàn)方式基本相同，但是由于報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)接觸的人群比較多，所以會(huì)把主要放在好想你棗片的推廣上，通過(guò)介紹好想你棗片的創(chuàng)新吃法達(dá)到宣傳消費(fèi)觀念的目的。（三）廣告的預(yù)算1、報(bào)刊廣告。其優(yōu)點(diǎn)是靈活、及時(shí)、成本較低、傳播面廣、地區(qū)選擇性好，可信度高。缺點(diǎn)是持續(xù)時(shí)間短、表現(xiàn)力差。報(bào)紙雜志上刊登廣告的費(fèi)用是多少大體是這樣的：整版80000/月34.5X47.51/24000034.5X23.51/32700034.5X151/42000034.5X11.5/17X23.51/51600034.5X9.51/61350017X151/81000017X11.51/10800017X9.51/16500017X5.5/8.5X11.5報(bào)眼100006.5X3.5報(bào)花800（一版）/6004X3中縫40004X47.52、雜志廣告其優(yōu)點(diǎn)是能深入某一行業(yè)，可保存，轉(zhuǎn)讀率高，印刷精美，可由插頁(yè)或多頁(yè)版面形式表現(xiàn)廣告，易集中讀者注意力，閱讀時(shí)間充裕。缺點(diǎn)是成本高，靈活性差。類別Classifying版面位置Position版面規(guī)格Size(WxH,mm)刊例價(jià)Rate(RMB)

封面拉頁(yè)420x285498000封二210x285208000封二旁頁(yè)210x285198000封二跨頁(yè)420x285366000目錄前跨頁(yè)420x285298000目錄旁頁(yè)210x285168000特殊版位封三210x285186000封三旁頁(yè)210x285168000封三跨頁(yè)420x285328000封底210x285328000封底拉頁(yè)420x285466000普通版位內(nèi)頁(yè)跨版420x285226000內(nèi)頁(yè)整版210x285128000內(nèi)頁(yè)1/2版210x142.5，105x28578000內(nèi)頁(yè)整版軟文210