第2章分銷(xiāo)渠道的功能

第二章分銷(xiāo)渠道成員承擔(dān)的功能分銷(xiāo)渠道中的8種功能流促銷(xiāo)流訂貨流支付流實(shí)物流渠道流之間的關(guān)聯(lián)性一、分銷(xiāo)渠道中的八種功能流制造商批發(fā)商消費(fèi)者或組織客戶(hù)零售商討論一、分銷(xiāo)渠道中的八種功能流制造商批發(fā)商消費(fèi)者或組織客戶(hù)零售商訂貨流信息流所有權(quán)流支付流談判流風(fēng)險(xiǎn)流財(cái)務(wù)流物流支付流支付流訂貨流訂貨流所有權(quán)流所有權(quán)流物流物流財(cái)務(wù)流財(cái)務(wù)流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流信息流信息流談判流談判流思考：商流全過(guò)程和物流全過(guò)程案例：恒基偉業(yè)商務(wù)通的促銷(xiāo)策略

1998年12月18日，恒基偉業(yè)的第一臺(tái)商務(wù)通掌上電腦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。公司在電視上做促銷(xiāo)，廣告中一個(gè)面貌標(biāo)致、不張揚(yáng)的年輕女孩說(shuō)道：“這個(gè)電腦能手寫(xiě)”，“查電話(huà)只需點(diǎn)一下”。但是，事與愿違，廣告并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果，產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近十年，市場(chǎng)表現(xiàn)一直很平淡。恒基偉業(yè)做了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公司“掌上電腦”沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)的主要原因是缺乏明確的定位。調(diào)查發(fā)現(xiàn)IT圈內(nèi)的人認(rèn)為：與PC機(jī)相比，商務(wù)通的功能單一；而IT圈外的人認(rèn)為：商務(wù)通操作太復(fù)雜，價(jià)格又高。得知這一結(jié)果后，公司經(jīng)研究決定公司應(yīng)該轉(zhuǎn)向教育和培育市場(chǎng)。

二、促銷(xiāo)流“既然市場(chǎng)對(duì)商務(wù)通不熟悉，那就讓我們先告訴消費(fèi)者什么是商務(wù)通吧”，恒基偉業(yè)公司的一位銷(xiāo)售主管介紹到，“今年我們做的最多的就是市場(chǎng)教育工作，你可以感覺(jué)到我們的廣告非常長(zhǎng)，我們就是要告訴消費(fèi)者為什么需要這個(gè)東西。如果是一瓶礦泉水，你只需要告訴消費(fèi)者它是什么牌子的就行了，然后他們就會(huì)買(mǎi)來(lái)嘗一嘗，而商務(wù)通這東西你必須告訴消費(fèi)者：他們非常需要它，為什么需要它以及能解決顧客哪些方面的問(wèn)題”。在恒基偉業(yè)的促銷(xiāo)中，商務(wù)通被描繪成無(wú)線(xiàn)通訊時(shí)代商務(wù)人士必備的信息儲(chǔ)備工具，“它的功能并不全面，但是，它是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)信息儲(chǔ)備工具的需要而設(shè)計(jì)的。它的特色就在于它的簡(jiǎn)單而實(shí)惠的功能”，恒基偉業(yè)的人士說(shuō)。

二、促銷(xiāo)流電視廣告不斷重復(fù)地對(duì)商務(wù)通做著同樣的解釋?zhuān)@個(gè)時(shí)期的廣告片長(zhǎng)達(dá)12分鐘。因此，這些廣告被選擇在一些價(jià)格相對(duì)便宜的有線(xiàn)電視網(wǎng)，或者在一些電視直銷(xiāo)的節(jié)目中播出。商務(wù)通廣告片收到的效果奇好，因?yàn)樗紫却騽?dòng)了中間商。恒基偉業(yè)的零售商在短短的幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就從幾十家發(fā)展到了幾百家。對(duì)市場(chǎng)最為敏感的零售商們看到了產(chǎn)品銷(xiāo)售的前景，他們對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售充滿(mǎn)了信心，他們幾乎變成了商務(wù)通的崇拜者，廣告中的每一句話(huà)似乎都說(shuō)到了他們的心坎上，零售商們信誓旦旦，大有一展鴻圖的想法。在零售商的店鋪中，閉路電視里播放的是廣告，墻上掛的也是廣告畫(huà)。結(jié)果是，商務(wù)通的銷(xiāo)售勢(shì)不可檔，持續(xù)數(shù)月百分之百的增長(zhǎng)牽著所有的銷(xiāo)售人員拼命地往前跑。這就是“培養(yǎng)市場(chǎng)，教育市場(chǎng)”的結(jié)果，廣告打動(dòng)了零售商后，公司的銷(xiāo)售就立見(jiàn)奇效！二、促銷(xiāo)流案例：麥坎遜公司的電子訂單

麥坎遜公司(MckessonCorporation)是一家大型的藥品和保健品批發(fā)商，公司的客戶(hù)主要是藥店和醫(yī)院，公司每天需要處理大量的訂單，高峰時(shí)每小時(shí)甚至要處理5000份訂單，總的來(lái)說(shuō)，公司每天平均處理3萬(wàn)份訂單。為了提高訂購(gòu)效率，公司與下游客戶(hù)采用電子訂購(gòu)方式。公司下游醫(yī)院或者藥店的采購(gòu)員將電腦與互聯(lián)網(wǎng)連接，訂貨信息并會(huì)進(jìn)入麥坎遜公司通訊衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)公司中央處理系統(tǒng)，訂單會(huì)自動(dòng)分解成各個(gè)倉(cāng)庫(kù)的供貨訂單。各個(gè)倉(cāng)庫(kù)一般會(huì)在12-55分鐘之內(nèi)將訂單上的藥品配備好，然后藥品便會(huì)送往離訂單藥店最近的公司銷(xiāo)售中心，最后，銷(xiāo)售中心完成向藥店的送貨任務(wù)。三、訂貨流

案例：娃哈哈的支付流

創(chuàng)建初期的娃哈哈因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)力不強(qiáng)，產(chǎn)品聲譽(yù)未振，品牌尚無(wú)號(hào)召力，所以采取的是售后付款結(jié)賬的方式交易，這為產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。但自1994年開(kāi)始，娃哈哈開(kāi)始實(shí)行保證金制度。所謂保證金制度就是公司要求批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)公司產(chǎn)品時(shí)，需要交納一定金額（通常大于或等于貨款）的保證金，而公司付給高于銀行存款的利息。經(jīng)銷(xiāo)商不論大小全部實(shí)行保證金制度，月初提貨，月末結(jié)算。月末結(jié)算時(shí)，若經(jīng)銷(xiāo)商未能及時(shí)支付貨款，公司則直接從保證金中扣除，經(jīng)銷(xiāo)商再補(bǔ)交保證金到原來(lái)的水平。否則，公司會(huì)終止向經(jīng)銷(xiāo)商供貨，此外經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)喪失豐厚的利息收入。

四、支付流案例：娃哈哈的實(shí)物流

娃哈哈的實(shí)體分配策劃有其獨(dú)到之處。為了減輕經(jīng)銷(xiāo)商們的負(fù)擔(dān)，公司還承攬了貨物的運(yùn)輸工作；鐵路運(yùn)輸?shù)姆绞奖ＷC貨物發(fā)至批發(fā)商所在城市的火車(chē)站；公路運(yùn)輸則保證發(fā)貨至經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)。公司對(duì)各經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)貨量，一般依照其訂單的數(shù)量。但由于飲料業(yè)具有明顯的季節(jié)性，在銷(xiāo)售旺季時(shí)產(chǎn)品往往供不應(yīng)求，而銷(xiāo)售談季時(shí)，產(chǎn)品又滯銷(xiāo)。在這種情況下，公司的通常做法是根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商以往的經(jīng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，按相對(duì)比例配置貨源，酌情增減發(fā)貨量。同時(shí)，公司要求經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)诘颈ＷC一定量的庫(kù)存，一方面可以減少公司淡旺季的銷(xiāo)售落差，另一方面緩解旺季貨源不足的壓力。為此，公司采用優(yōu)惠價(jià)發(fā)貨的政策鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的這種行為。五、實(shí)物流六、渠道流之間的關(guān)聯(lián)性對(duì)于渠道流需要注意以下六點(diǎn)：渠道流與渠道流之間是相互關(guān)聯(lián)的。例如，任何一個(gè)渠道成員持有存貨，即實(shí)物流存在，那么財(cái)務(wù)流存在（存貨產(chǎn)生的融資），同時(shí)還存在失竊、破損等風(fēng)險(xiǎn)流。同一個(gè)渠道流處于供應(yīng)鏈的不同階段可以采用不同的方式。例如整車(chē)和售后服務(wù)階段的備件。以英國(guó)汽車(chē)業(yè)為例，在二十世紀(jì)90年代英國(guó)的汽車(chē)業(yè)中，整車(chē)一般選擇零庫(kù)存，而備件是庫(kù)存管理。隨著顧客需求以及技術(shù)的變革，會(huì)出現(xiàn)一些新的渠道。例如，一些職業(yè)婦女，由于較多的時(shí)間用在工作場(chǎng)所，購(gòu)物方面的時(shí)間更少，提高了對(duì)空間便利性或送貨上門(mén)等服務(wù)的要求，從而產(chǎn)生了電子零售商。六、渠道流之間的關(guān)聯(lián)性渠道流需要在渠道成員間進(jìn)行分配。許多職責(zé)可以由制造商來(lái)執(zhí)行，或分配給中介，或移交給消費(fèi)者，或分配給輔助商，如倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等，也可以由渠道成員共同來(lái)完成。但總的趨勢(shì)是渠道流發(fā)展的趨勢(shì)是：由專(zhuān)業(yè)公司來(lái)承擔(dān)，例如第三方物流公司等。這樣，渠道中的專(zhuān)業(yè)化強(qiáng)化了渠道成員間的相互依賴(lài)性，并因此產(chǎn)生了渠道運(yùn)作中對(duì)緊密合作與協(xié)調(diào)的需要。思考：綜合案例：卡特彼勒公司與中間商功能的分配

卡特彼勒是世界上最大的工程機(jī)械制造的跨國(guó)公司，總部位于美國(guó)伊利諾義州，主要從事挖掘機(jī)、推土機(jī)等工程機(jī)械生產(chǎn)。在美國(guó)本土有30家工廠(chǎng)，在全球設(shè)有29個(gè)分公司，在2000年全球500強(qiáng)中排名第242位?？ㄌ乇死罩阅軌蛟诟?jìng)爭(zhēng)激烈的工程機(jī)械市場(chǎng)長(zhǎng)期占有領(lǐng)導(dǎo)者的地位，原因是多方面的，其中公司的分銷(xiāo)渠道發(fā)揮了重要的作用。

1.公司的分銷(xiāo)代理制卡特彼勒公司在全球范圍的銷(xiāo)售系統(tǒng)，統(tǒng)一采用分銷(xiāo)代理制。研究卡特彼勒公司的發(fā)展，分析家都會(huì)注意到與其相伴成長(zhǎng)，遍及世界的分銷(xiāo)代理商?！白尨沓蔀榛锇椤?，這是卡特彼勒公司前總裁麥勞-費(fèi)德斯先生提出的口號(hào)?？ㄌ乇?/p>

勒公司在美國(guó)本土有12個(gè)區(qū)域配送中心和65個(gè)代理商，而在國(guó)外市場(chǎng)上有11個(gè)配送中心和122個(gè)代理商。卡特彼勒的分銷(xiāo)商是獨(dú)立的商業(yè)組織，獨(dú)家出資、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，他們被卡特彼勒授予的權(quán)限比一般制造商代理商的權(quán)限大很多。他們不銷(xiāo)售與卡特彼勒競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，甚至不從事其他工程機(jī)械制造商的非競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2.中國(guó)市場(chǎng)的代理商卡特彼勒公司在中國(guó)市場(chǎng)有4個(gè)分銷(xiāo)渠道成員，由亞太地區(qū)的代理商擔(dān)任，他們都具有長(zhǎng)期的產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，跟隨卡特彼勒在中國(guó)市場(chǎng)投資建廠(chǎng)而進(jìn)入中國(guó)。如下圖所示。

其實(shí)，卡特彼勒決定在中國(guó)建廠(chǎng)后，就開(kāi)始籌備在中國(guó)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道。通過(guò)考察、評(píng)估，卡特彼勒決定不選擇中國(guó)本土代表商，而選擇亞太地區(qū)已有的代表商。公司將其中國(guó)的分銷(xiāo)代理權(quán)向亞太地區(qū)、特別是中國(guó)周邊的代表商公開(kāi)招標(biāo)，最終確定了三家在中國(guó)的區(qū)域代表商：利星行機(jī)械有限公司、易初明通機(jī)械有限公司、信昌機(jī)器工程有限公司。其中利星行主要負(fù)責(zé)華東區(qū)域、易初明通負(fù)責(zé)西部、信昌則負(fù)責(zé)華南地區(qū)的分銷(xiāo)工作，而華北的銷(xiāo)售最初由卡特彼勒（中國(guó)）公司直接銷(xiāo)售。2000年，卡特彼勒最后確定澳大利亞的威斯特機(jī)械公司作為華北區(qū)域銷(xiāo)售的代表商，卡特彼勒（中國(guó)）退出直銷(xiāo)渠道。

3.分銷(xiāo)代理制的職能分工在卡特彼勒公司每次面臨困難的時(shí)候，分銷(xiāo)系統(tǒng)都發(fā)揮了非常重要的作用，與卡特彼勒共度難關(guān)?？ㄌ乇死盏念I(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為：他們之所以長(zhǎng)期保持世界范圍內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)先地位，最大原因就在于他們具有的“分銷(xiāo)系統(tǒng)、售后服務(wù)和與顧客的親密關(guān)系”?？ㄌ乇死展靖鶕?jù)與分銷(xiāo)商長(zhǎng)期合作的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出公司與分銷(xiāo)商間的職能分工。例如，卡特彼勒（中國(guó)）公司對(duì)中國(guó)的代理商例如易初明通機(jī)械有限公司進(jìn)行了長(zhǎng)期調(diào)查，設(shè)計(jì)出卡特彼勒和易初明通分銷(xiāo)渠道的職能分工表，見(jiàn)表1所示。

渠道主要職能CAT代理商說(shuō)明制定渠道銷(xiāo)售目標(biāo)主持參與CAT在代理商積極參與制定各自區(qū)域銷(xiāo)售計(jì)劃下，主持制定整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售目標(biāo)物流管理主持參與CAT配送中心協(xié)調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)、存貨和運(yùn)輸，從而使分銷(xiāo)總成本保持在最低水平提供信用參與主持代理商主要承擔(dān)用戶(hù)分期付款的信用風(fēng)險(xiǎn)，但CAT專(zhuān)門(mén)的財(cái)務(wù)部門(mén)也提供幫助設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案參與主持代理商設(shè)計(jì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，但CAT提供建議實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)參與主持對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行，CAT提供必要幫助，具體操作由代理商完成售后服務(wù)參與主持具體維修業(yè)務(wù)由代理商完成，用戶(hù)反饋意見(jiàn)需要以報(bào)告的形式向CAT提供表1卡特皮勒和代理商的職能分工

從表1中，對(duì)卡特彼勒在中國(guó)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道的分析可知，卡特彼勒的分銷(xiāo)代理制是建立在雙方信任基礎(chǔ)上的一種“伙伴型”關(guān)系。為了維護(hù)這種“伙伴關(guān)