第3章數(shù)據采集修改稿

第三章市場研究和數(shù)據采集中商聯(lián)數(shù)據分析專業(yè)委員會培訓處中國項目數(shù)據分析師網：1確定研究問題2設計研究方案5擬寫綜合報告4數(shù)據分析3數(shù)據采集市場研究解題

數(shù)據采集是市場研究的一個環(huán)節(jié)，但由于非常重要，因此單獨提出來，詳細介紹。因此，本章共包括兩大內容：“市場研究”與“數(shù)據采集”

目錄

市場研究1數(shù)據采集2什么是市場研究？如何進行市場研究？市場研究

為投資決策提供依據

甄別需求揭示風險預測趨勢

目的時機

行業(yè)作用什么是市場研究？

一前一后一前：投資或再投資前一后：產品推向市場后

20世紀90年代興起并發(fā)展迅速截至2008年，我國調研公司超過1500家，分為國內和國際兩類通過對數(shù)據的采集分析為項目數(shù)據分析提

供依據。但是，開展調研要注意時效性、經濟性和保密性

12345研究步驟原因方法是市場研究的起點決定后面的方案的設計、數(shù)據采集、報告呈現(xiàn)等研究問題不同，方案設計、數(shù)據采集方法和報告內容也不同擬寫綜合報告確定研究問題數(shù)據處理分析設計研究方案數(shù)據采集如何進行市場研究？

與客戶/領導多次、細致溝通若多部門多人員參與要找到關鍵負責人12345研究步驟原因要調查有據可依、科學高效就需要在調查前想清楚以下問題：為什么調查？向誰調查？調查什么？如何調查？花多少錢？誰來調查？調查多久？質量如何控制？等等擬寫綜合報告確定研究問題數(shù)據處理分析設計研究方案數(shù)據采集如何進行市場研究？

流程確定調查目的、對象、內容、方式方法、費用、安排研究人員及進度制定研究組織計劃14325研究步驟處理數(shù)據的審核、編碼、錄入、預處理數(shù)據分組匯總擬寫綜合報告確定研究問題數(shù)據處理分析設計研究方案數(shù)據采集如何進行市場研究？

分析根據研究問題確定分析角度利用分析工具(EXCEL、SPSS等),對處理好的數(shù)據進行描述和推斷以揭示事物內在關系與發(fā)展規(guī)律15324研究步驟報告作用數(shù)據型報告分析型報告咨詢型報告擬寫綜合報告確定研究問題數(shù)據處理分析設計研究方案數(shù)據采集如何進行市場研究？

報告類型是研究成果的體現(xiàn)解決之前確定的研究問題目錄

市場研究1數(shù)據采集2數(shù)據采集有什么作用？如何進行數(shù)據采集？

項目核心分析流程編制現(xiàn)金流量表計算并分析經濟效益指標風險分析方案比選收入及成本預測歷史等二手數(shù)據采集市場研究營銷策略制定一手市場數(shù)據采集數(shù)據采集有什么作用？

如何進行數(shù)據采集？

二手數(shù)據的采集一手數(shù)據的采集數(shù)據來源別人為其他目的已經收集整理好并公開的數(shù)據無法找到現(xiàn)成的資料，需要自己實地調查的數(shù)據采集方法查找、購買實地調查優(yōu)點時間短、成本低、采集簡單可用性高缺點可用性低時間長、成本高、采集難度較大相互關系是一手資料采集的基礎是二手資料采集的延伸拓展二手數(shù)據的采集

企業(yè)外部資料業(yè)務資料統(tǒng)計報表財務報表經銷商資料……二手數(shù)據采集渠道企業(yè)內部資料統(tǒng)計局數(shù)據和年鑒行業(yè)協(xié)會資料行業(yè)專業(yè)出版物大學、研究所數(shù)據庫專業(yè)研究公司調研報告

各類公開信息，如政策、法規(guī)、上市公司報表等如何進行數(shù)據采集一、調查方式：調查多大的范圍一手數(shù)據的采集

二、調查方法：采用什么樣調查方法三、問卷設計：調查問題如何設計四、質量控制：調查質量如何控制一手數(shù)據的采集——調查方式

調查

方式

全面調查

典型調查

抽樣調查

總體總體隨機樣本重點調查

非全面

調查

其中，抽樣調查是最常用的調查方式，我們只需要掌握抽樣調查。一手數(shù)據的采集——調查方式

確立目標總體建立抽樣框選擇適當?shù)某闃蛹夹g確定樣本量評估并修正抽樣抽樣調查的流程從樣本中采集抽樣什么是目標總體所有樣本構成目標總體如何確定目標總體完整性準確性例1.如要調查潛在的汽車購買人群的態(tài)度研究，若目標總體定義為有駕照的人，則那些還沒有駕照的潛在購買者就被漏網了

——目標總體不完整例2.如果一家玩具店的調查目標總體為：在北京居住的有孩子的家庭則：問題1.孩子的定義：13歲、18歲以下？

2.北京包括其郊區(qū)地區(qū)嗎？

3.在家庭中誰是目標被訪者呢？——目標總體不準確一手數(shù)據的采集——調查方式

確立目標總體建立抽樣框選擇適當?shù)某闃蛹夹g確定樣本量評估并修正抽樣抽樣調查的流程從樣本中采集抽樣什么是抽樣框為什么使用抽樣框可能抽取樣本的集合，又稱“有效總體”，形成了抽樣框因為時間、人力、成本和獲取難度等原因，目標總體很難獲得。如何建立樣本框完整抽樣框：如“滬深兩地股市上市公司”不完整抽樣框:

如要調查北京企業(yè)生產情況，北京企業(yè)怎么找

不完整抽樣一定要謹慎，要能代表目標總體一手數(shù)據的采集——調查方式

確立目標總體建立抽樣框選擇適當?shù)某闃蛹夹g確定樣本量評估并修正抽樣抽樣調查的流程從樣本中采集抽樣隨機抽樣技術非隨機抽樣技術簡單隨機抽樣等距抽樣分層抽樣整群抽樣配額抽樣滾雪球抽樣便利抽樣如以生日尾數(shù)抽取年輕人入伍如按住宅小區(qū)門牌號隔五抽一法如將學員按城市劃分。再從每個城市中隨機抽取學員進行調查如將學員按城市劃分，再對隨機抽取的某些城市里的學員進行調查如對大切諾基用戶的調查如攔截式調查如規(guī)定受訪者的年齡、所用品牌的比例如何進行數(shù)據采集一、調查方式：調查多大的范圍一手數(shù)據的采集二、調查方法：采用什么樣調查方法三、問卷設計：調查問題如何設計四、質量控制：調查質量如何控制調查

方法

電話訪問

實驗法

一手數(shù)據采集——調查方法

觀察法

訪問法

網上調查

郵寄訪問

面談訪問

小組訪談

深層訪談法

德爾菲法

實驗法是指將調查對象隨機分成若干組，通過有意識地控制實驗條件中的若干變量，以此來觀察條件變化后的各種反應，從中找出各種反應的差別。這種方法可以控制實驗條件，排除其中非可控因素的影響，從中找出因果聯(lián)系，所以運用比較廣泛。

例如：產品在賣場的銷量受到多種因素的影響，比如柜臺擺放位置、促銷活動、包裝、價格、現(xiàn)場演示等。如果要研究包裝對產品銷量的影響就要不改變其他影響因素，只改變產品的包裝，看改變前后銷量的變化。

實驗法多用于回歸分析，是收入預測的基礎

調查方法——1、實驗法

實驗法的含義：實驗法的應用：

觀察法是一種單向調研活動，主要是由項目調查人員通過直接觀察，進行實地記錄，以獲取所需的資料。這種方法也可以采取跟蹤觀察的形式在不同的地點連續(xù)進行，以獲取動態(tài)的數(shù)據記錄，供調研人員利用，也可以從不同角度對調查對象進行觀察，從而對調查對象做出整體評價。例如，麥當勞選址就是采用觀察法，又叫“三橫四縱法”。商務經理要在想要選址的地區(qū)進行一段時間的單向觀察。觀察各主干道的人流量、居住小區(qū)檔次、小區(qū)入住率、小區(qū)孩子的數(shù)量、學校的數(shù)量、商業(yè)地產等。

可用于選址，隱蔽身份的觀察法（即神秘顧客）還經常員工考核和競爭對手的觀察等調查方法——2、觀察法

觀察法的含義：觀察法的應用：

訪問法是指根據事先設計好的問卷或提綱進行調查的方法。這種方式的優(yōu)點是對訪問的控制力度強，數(shù)據可靠性較高，問卷的完成數(shù)量及合格率高，缺點是成本較高、對訪問者的培訓及素質要求較高。訪問法是最常用的市場調查法，既可應用于定量調查，也可應用于定性調查。定量調查主要包括郵寄訪問、電話訪問、網上調查；定性調查主要是面談法，具體包括深度訪談法、小組訪談法和德爾菲法調查方法——3、訪問法

訪問法的含義：訪問法的應用：郵寄訪問是指將調查問卷通過郵寄的方式送達被調查者，由其自行回答后寄回研究人員。郵寄訪問的問卷題目可以較多，但結構要簡單，因為往往給被訪者預留的時間較多，主要用于調查有一定的知識層次的被訪者，如旅游調查等。為了提高收卷率，往往要給答卷者小禮品，或有機會參與抽獎等。郵寄訪問的優(yōu)點是成本低，不必入戶，但問卷的結構不宜過于復雜；缺點是問卷的回收率往往較低，對答卷人及答卷過程的監(jiān)控薄弱。調查方法——3、訪問法：郵寄訪問

郵寄訪問的含義：郵寄訪問的應用：

電話訪問是指訪問員通過電話對被調查者進行簡短的訪問。如果要對人數(shù)較多的大眾消費者進行電話訪問，則要使用CATI系統(tǒng)設備。CATI系統(tǒng)是專用的計算機輔助系統(tǒng)，可供多個訪問員操作，進行自動撥號，訪問的過程被錄制下來，利于監(jiān)控和分析。

電話訪問絕大多數(shù)要由專業(yè)的調查公司來完成，因為需要一整套的設備和人員。電話訪問成本相對較低，但是拒訪率較高，訪談時間要短，因此問卷不能太長，多為封閉式題目，不適用于挖掘受訪者態(tài)度背后深層次的心理狀態(tài)調查方法——3、訪問法：電話訪問

電話訪問的含義：電話訪問的應用：網上調查是指研究人員將問卷放在互聯(lián)網上，鼓勵瀏覽的人在線進行回答的訪問方式。這種方式的優(yōu)點是覆蓋面廣、成本低，但問卷回收率及答卷質量不易控制。

網上調查的方式近來日益流行，但樣本框局限在部分網民，而且樣本的抽樣難以實現(xiàn)，只能用作粗略的調查。調查方法——3、訪問法：網上調查

網上調查的含義：網上調查的應用：

深層訪談法，是指調查員和一名受訪者（或幾名）在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進行深入的討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表達自己的觀點和情感。訪問員要經過培訓，遵守行規(guī)，并具備訪問的技巧，如懂得追問的技巧、遵循標準程序，甚至手勢及禮儀也要注意、讀題要有語氣重點，無口音、熟悉問卷結構、善于引導和控制進程等，最重要的是無誘導傾向。因而重要訪問最好要由專業(yè)的訪問員來進行，以便獲取更有價值的一手數(shù)據。調查方法——3、訪問法：深度訪談法

深度訪談法的含義：深度訪談法的應用：

采用小型座談會的形式，挑選一組具有同性質的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡和錄音錄像設備的房間內，在主持人的組織下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關問題的深入的了解（附：訪談室照片）

在應用小組訪談法時要注意以下幾點：首先，小組訪談會的與會者之間要是陌生的，不能相互認識第二，與會者要經過嚴格挑選，要對所測試的產品或服務有過接觸，并且要有自己的想法并能表達出來的第三，與會者要平等、自由發(fā)言，主持人起引導作用，鼓勵與會者發(fā)表自己的意見；主持人的立場要客觀、中立調查方法——3、訪問法：小組訪談法

小組訪談法的含義：小組訪談法的應用：德爾菲是美國蘭德公司在20世紀60年代首創(chuàng)并使用的一種特殊調查方法指通過函詢的方式征求每個專家的意見，見過客觀分析和多次整訓仿佛，逐步形成統(tǒng)一的調查結論。德爾菲法也是一種專家調查法，但它用背對背的判斷代替了面對面的會議，在一定程度上，克服了畏懼權威和不愿當眾發(fā)表不同意見的弊端，使被調查的專家能夠充分發(fā)表自己的意見，最后取得較為客觀實際的調查結論。德爾菲法主要用于收入定性預測。該方法快速、經濟、尤其適用于所掌握的資料不充足的時候使用。但是德爾菲法有時無法得到統(tǒng)一的答案，如果各專家各執(zhí)己見，最終的意見很難達成一致。例如，關于北京四合院的保護問題召集城建專家、文物局專家和社會學家做德爾菲法，就很難獲得最終統(tǒng)一的意見調查方法——3、訪問法：德爾菲法

德爾菲法的含義：德爾菲法的應用：各種訪問法的優(yōu)缺點比較方法面談訪問街頭訪問電話訪問郵寄訪問網上調查調查范圍較窄較窄較窄廣較廣調查對象可以控制和選擇可以控制和選擇可以控制和選擇難以控制和估計難以控制和估計回收率高較高較低低低答卷質量高高較高較低較低投入人力較多多較少少少費用高較高低較低低時間長較長較短較長較長調查方法——3、訪問法：方法比較

如何進行數(shù)據采集一、調查方式：調查多大的范圍一手數(shù)據的采集

二、調查方法：采用什么樣調查方法三、問卷設計：調查問題如何設計四、質量控制：調查質量如何控制投資數(shù)據分析中，問卷被廣泛應用于市場研究的諸多方面。在調查法中，經常使用問卷，包括郵寄調查、電話訪談、面訪、街訪、網上調查等。問卷設計的方法及原則雖然相似，但在不同的數(shù)據采集方法中的運用要根據訪問的特點略有不同。如電話訪談問卷要簡短，網上和郵寄調查的問卷結構要簡單、邏輯要清晰、語言要易懂等。一手數(shù)據的采集——問卷設計

問卷的應用：確定問卷設計的目標根據研究目的，通過其它渠道，如互聯(lián)網、報刊雜志、企業(yè)內部信息、或其它專家意見等作為參考，進一步確定需要問被調查對象（樣本）什么問題

設定問題格式確定問題的內容，從而決定每個問題的格式

斟酌問題的語句評估每個問題是否易懂、易回答性，以及被調查者是否愿意回答

編制問題的順序將所有問題匯總，理順邏輯順序，并結合問卷設計的基本原則定序測試并解決其中的問題再次根據問卷設計的目標進行問卷評估，并作被調查者模擬測試一手數(shù)據的采集——問卷設計

問卷設計的步驟：1、易懂，不產生歧義2、易接受，避免尷尬甚至拒訪3、測試點的單一性，避免一個問題中涉及多個測試點4、確保答案具體化5、避免問題的傾向性或誘導性6、問題的順序一般是先易后難，后問敏感性的問題，邏輯關系要符