第4講-客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)策略1_第1頁(yè)
第4講-客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)策略1_第2頁(yè)
第4講-客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)策略1_第3頁(yè)
第4講-客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)策略1_第4頁(yè)
第4講-客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)策略1_第5頁(yè)
已閱讀5頁(yè),還剩102頁(yè)未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶(hù)提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

4客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)策略基本內(nèi)容:(1)客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)概述(2)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)(3)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(4)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)(5)客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新(6)CRM的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化目標(biāo):

掌握客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、功能;掌握數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的主要策略;了解客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。1客戶(hù)關(guān)系管理4客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)策略圖4.1各個(gè)章節(jié)之間的關(guān)系2客戶(hù)關(guān)系管理4.1客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)概述客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo):(1)了解和提煉客戶(hù)真正的需求(2)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度(3)尋找有價(jià)值的關(guān)鍵客戶(hù)(4)挖掘客戶(hù)潛在價(jià)值3客戶(hù)關(guān)系管理4.1客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)概述客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn):(1)CRM是營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新(2)“以客戶(hù)為中心”是CRM營(yíng)銷(xiāo)的核心(3)數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用是CRM營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵(4)集成是CRM營(yíng)銷(xiāo)的特征4客戶(hù)關(guān)系管理4.1客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)概述客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)功能:(1)決策支持商業(yè)行為分析、客戶(hù)特征分析、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析、客戶(hù)注意力分析、客戶(hù)行銷(xiāo)分析、客戶(hù)收益率分析(2)服務(wù)支持識(shí)別高價(jià)值客戶(hù)區(qū)別對(duì)待;根據(jù)客戶(hù)的偏好選擇溝通渠道等5客戶(hù)關(guān)系管理4.1客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)概述客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)原則:(1)把處理客戶(hù)關(guān)系放在企業(yè)發(fā)展的高度(2)把建立客戶(hù)雙向忠誠(chéng)度作為客戶(hù)關(guān)系的核心(3)企業(yè)內(nèi)部要形成人人學(xué)會(huì)與客戶(hù)溝通的機(jī)制(4)尋求客戶(hù)要有全面的長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光6客戶(hù)關(guān)系管理4.2數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的定義:(1)PhilipKotler:是指營(yíng)銷(xiāo)者建立、維持和利用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)和其他(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商)數(shù)據(jù)庫(kù),以進(jìn)行接觸和成交的過(guò)程。(2)美國(guó)全國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中心:數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù),可以隨時(shí)擴(kuò)充更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng),其功能有:

①確認(rèn)最易打動(dòng)的客戶(hù)及潛在客戶(hù);②與客戶(hù)建立起長(zhǎng)期、高品質(zhì)的良好關(guān)系;③根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)建立先期模型,使之能夠做到:于適當(dāng)時(shí)機(jī)以合適方式將必要的信息傳達(dá)給適當(dāng)?shù)目蛻?hù);有效地贏得客戶(hù)的歡心;讓營(yíng)銷(xiāo)支出更有效益;建立品牌忠誠(chéng)度;增加利潤(rùn)。7客戶(hù)關(guān)系管理(一)什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)(DMS)

指企業(yè)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)利用基于IT技術(shù)的平臺(tái),對(duì)自身積累的客戶(hù)信息資源、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、潛在市場(chǎng)目標(biāo)人群資料進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析,并借助于IT技術(shù),通過(guò)電子刊物發(fā)送、產(chǎn)品與服務(wù)信息傳遞、用戶(hù)滿(mǎn)意調(diào)研、在線銷(xiāo)售服務(wù)等多種方式來(lái)提供企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和水平8客戶(hù)關(guān)系管理4.2數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):(1)幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群(2)幫助企業(yè)降低成本,提高效率(3)幫助營(yíng)銷(xiāo)者結(jié)合最新信息和結(jié)果制訂出新策略(4)為開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)新項(xiàng)目并增加收益提供信息(5)開(kāi)發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目并促成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)便化,帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能(6)有助于企業(yè)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)媒體(7)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶(hù)建立緊密聯(lián)系9客戶(hù)關(guān)系管理4.2數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本功能:(1)宏觀功能:市場(chǎng)預(yù)測(cè)和實(shí)時(shí)反應(yīng)(2)微觀功能:分析每位客戶(hù)的贏利率10客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別:類(lèi)別傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)控制方商家客戶(hù)客戶(hù)介入設(shè)計(jì)有有提前獲得的客戶(hù)數(shù)據(jù)低高與生產(chǎn)系統(tǒng)的聯(lián)系低高與客戶(hù)系統(tǒng)的聯(lián)系低高照單定制系統(tǒng)沒(méi)有有表4.1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較4.2數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)11客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)模式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo):互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)設(shè)計(jì)各種場(chǎng)景吸引受眾主動(dòng)參與到整個(gè)推廣流程中來(lái)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo):?jiǎn)蜗騻鞑I(yíng)銷(xiāo)模式,受眾被動(dòng)接受產(chǎn)品或品牌的廣告信息。傳遞渠道數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo):私人信件、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電話、傳真機(jī)等。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo):電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告等大眾媒體。12客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別鎖定受眾數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo):一對(duì)一傳達(dá),精準(zhǔn)面對(duì)每一位個(gè)體,更可鎖定特定消費(fèi)群體,滿(mǎn)足商家的特定需求。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo):一對(duì)多傳達(dá),面對(duì)大眾。前期籌備數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo):籌備項(xiàng)目簡(jiǎn)易,可操作性強(qiáng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo):籌備項(xiàng)目復(fù)雜,環(huán)節(jié)眾多。13客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別傳遞內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo):可傳達(dá)豐富的廣告信息,受時(shí)間和空間的制約較小。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo):內(nèi)容傳達(dá)的形式,但受時(shí)間、版面及成本的制約性強(qiáng)。反饋跟蹤數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo):利用第三方平臺(tái),提供公平公正的跟蹤監(jiān)測(cè)具體情況,反饋信息即時(shí)回饋,真實(shí)高效。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo):通過(guò)第三方進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,盡管如此,得出的數(shù)據(jù)只能反映一個(gè)大體情況??蛻?hù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo):通過(guò)可靠的反饋情況分析,了解受眾心理,建立客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù),可與受眾保持緊密聯(lián)系,企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)隱蔽,避免公開(kāi)對(duì)抗。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo):無(wú)法直接的將每一條反饋信息把握在手中,可控性較低。14客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別成本費(fèi)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo):每一筆廣告費(fèi)用都花費(fèi)在值得花費(fèi)的潛在客戶(hù)群體上,避免資源的浪費(fèi),性?xún)r(jià)比高。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo):廣告面對(duì)大眾且價(jià)格昂貴,平面媒體一般在5萬(wàn)以上,電視媒體價(jià)格更昂貴可持續(xù)性數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo):發(fā)展新的服務(wù)項(xiàng)目并促成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)便化,帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能。例如,定期發(fā)送活動(dòng)信息,提供新產(chǎn)品資訊;把客戶(hù)去年的定貨單寄回給客戶(hù),提醒他們訂購(gòu)禮品的時(shí)候到了,他們可以保持原樣也可選擇一些新的產(chǎn)品。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo):重復(fù)操作性較低,過(guò)程仍舊比較復(fù)雜。15客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式:表4.1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式4.2數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)16客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作程序數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)庫(kù)等六個(gè)基本過(guò)程。1.數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)一方面通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,消費(fèi)者消費(fèi)記錄及促銷(xiāo)活動(dòng)記錄,寫(xiě)一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù),如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者病歷記錄、銀行擔(dān)保卡、信用卡記錄等都可以選擇地進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)。17客戶(hù)關(guān)系管理2.數(shù)據(jù)存儲(chǔ),將收集數(shù)據(jù),以消費(fèi)者為基本單元,逐一輸入電腦,建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)3.數(shù)據(jù)處理。運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)汁技術(shù),利用計(jì)算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫(kù)。18客戶(hù)關(guān)系管理4.尋找理想消費(fèi)者。根據(jù)使用最多類(lèi)消費(fèi)者的共同特點(diǎn),用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費(fèi)選擇模型,具有哪些共同特點(diǎn),比如興趣、收入、專(zhuān)用某牌子產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)。

19客戶(hù)關(guān)系管理5.使用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)可以用于多方面:鑒定購(gòu)物優(yōu)惠券價(jià)值,決定該送給哪些顧客,開(kāi)發(fā)什么樣的新產(chǎn)品,根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特性,如何制作廣告比較有效,根據(jù)消費(fèi)記錄判定消費(fèi)者消費(fèi)檔次和品牌忠誠(chéng)程度,如特殊身材的消費(fèi)者庫(kù)不僅對(duì)服裝廠有用,而且對(duì)減肥藥廠、醫(yī)院、食品廠、家具,因此數(shù)據(jù)庫(kù)即可以滿(mǎn)足信信息,進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)20客戶(hù)關(guān)系管理6.完善數(shù)據(jù)庫(kù)。隨著以產(chǎn)品為中心的消費(fèi)者俱樂(lè)部、優(yōu)惠券反饋、抽獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)及其它促銷(xiāo)活動(dòng)而收集來(lái)的信息不斷增加和完善,使數(shù)據(jù)不斷得到更新,從而及時(shí)反映消費(fèi)者的變化趨勢(shì),使數(shù)據(jù)庫(kù)適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要。21客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的七個(gè)方面第一:認(rèn)清問(wèn)題確立方向首先明確進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的目的,發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的問(wèn)題?!拔覀儸F(xiàn)在哪?”,“為什么會(huì)在這?”,進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策劃首先應(yīng)該問(wèn)自己這兩個(gè)問(wèn)題。22客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)際操作中,一般從這些方面來(lái)了解我們需要的客觀事實(shí):企業(yè)所處的行業(yè)背景狀況(發(fā)展趨勢(shì)、政策法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等)市場(chǎng)現(xiàn)狀(營(yíng)銷(xiāo)通路、市場(chǎng)占有率、促銷(xiāo)等),產(chǎn)品狀況(品牌、價(jià)格、質(zhì)量、知名度、美譽(yù)度等),消費(fèi)者狀況(行為特征、消費(fèi)心理、顧客忠誠(chéng)、產(chǎn)品認(rèn)知等)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析等)……。系統(tǒng)分析,系統(tǒng)把握,明確數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方向。23客戶(hù)關(guān)系管理第二:綜合考慮確立目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)需要考慮客觀事實(shí)的分析結(jié)論,對(duì)接企業(yè)實(shí)際需要來(lái)確定。這是解答“我們期望去哪”的問(wèn)題是重點(diǎn)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)?還是提高顧客忠誠(chéng)?還是拉回流失客戶(hù)?這些目標(biāo)要達(dá)到多少量?占到多少市場(chǎng)分額?24客戶(hù)關(guān)系管理第三:定位精準(zhǔn)確立受眾精準(zhǔn)與定向是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)。充分利用這一特點(diǎn),確立推廣的真正目標(biāo)受眾群體,絕不浪費(fèi)每一分錢(qián)的廣告投入。實(shí)際執(zhí)行中可以按企業(yè)需求、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位、區(qū)域要求等條件精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體。25客戶(hù)關(guān)系管理例一家走高端路線的空調(diào)企業(yè)要針對(duì)北京等地區(qū)的建筑設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)師進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)推廣,其目標(biāo)對(duì)象的就可以定位為“華北地區(qū)甲級(jí)設(shè)計(jì)院暖通專(zhuān)業(yè)高級(jí)工程師”。“華北地區(qū)”限定了區(qū)域;“甲級(jí)設(shè)計(jì)院”則與產(chǎn)品的高端定位相匹配,因?yàn)橐话慵准?jí)設(shè)計(jì)院承接的項(xiàng)目相對(duì)規(guī)模要大、含金量要高,所用的產(chǎn)品品質(zhì)就要相對(duì)應(yīng)的好一些;“暖通專(zhuān)業(yè)”則體現(xiàn)了產(chǎn)品特性;“高級(jí)工程師”則是考慮實(shí)際情況而設(shè)定的,因?yàn)橐话闱闆r下高級(jí)工程師向甲方推薦產(chǎn)品的可信度要高一些。針對(duì)這些定位精準(zhǔn)的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告信息的發(fā)布,成功率自然大為提高。26客戶(hù)關(guān)系管理第四:多方收集確定數(shù)據(jù)首先要利用好的是公司內(nèi)部現(xiàn)有的客戶(hù)名錄。這部分?jǐn)?shù)據(jù)包括:現(xiàn)合作客戶(hù),曾經(jīng)合作但現(xiàn)已流失客戶(hù),銷(xiāo)售人員與之有過(guò)聯(lián)系但未合作客戶(hù)。----最準(zhǔn)確的,但也是有限的,覆蓋面不夠得到潛在客戶(hù)名錄最直接的方式就是購(gòu)買(mǎi),但購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中要檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。另外就是通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)、黃頁(yè)、電話通訊錄、行業(yè)展會(huì)、交換等方式獲得。---整理27客戶(hù)關(guān)系管理第五:立體思考確定策略傳播內(nèi)容做好整體規(guī)劃確定溝通手段設(shè)計(jì)回復(fù)方式設(shè)置參與誘因28客戶(hù)關(guān)系管理第六:挖掘線索促進(jìn)效果廣告信息發(fā)布后,重要的一環(huán)就是挖掘銷(xiāo)售線索,是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。通過(guò)事先設(shè)定的反饋熱線或反饋通道收集反饋信息,專(zhuān)人負(fù)責(zé)。詳細(xì)記錄參與反饋客戶(hù)咨詢(xún)的問(wèn)題、提出的要求、聯(lián)系方式,并集中這些反饋信息進(jìn)行分析。銷(xiāo)售人員根據(jù)這些信息進(jìn)行后期跟進(jìn),直至最后成功交易。29客戶(hù)關(guān)系管理第七:評(píng)估執(zhí)行決策未來(lái)整體執(zhí)行完成后,需要對(duì)執(zhí)行情況評(píng)估總結(jié)。統(tǒng)計(jì)出反饋量多少,交易量多少,到達(dá)率情況如何,產(chǎn)品認(rèn)知度情況如何等等。這些來(lái)自市場(chǎng)一線的高價(jià)值信息應(yīng)及時(shí)記錄到數(shù)據(jù)庫(kù)中。通過(guò)分析這些資訊,檢驗(yàn)此次廣告述求方向,檢驗(yàn)效果,明確是否需要調(diào)整數(shù)據(jù)庫(kù)推廣策略,并作為下次市場(chǎng)推廣決策的重要依據(jù)。30客戶(hù)關(guān)系管理4.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)背景#關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念衍生、發(fā)展而來(lái)的。#國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘問(wèn)題(1984)。1在貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行的今天---政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營(yíng)銷(xiāo)工具。這種策略思想稱(chēng)為大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。2在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中,企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作“不可因素”來(lái)對(duì)待的。3大量得益于對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng)。31客戶(hù)關(guān)系管理1)系統(tǒng)論把社會(huì)、組織及其他事物都看作是一個(gè)個(gè)的系統(tǒng),而這些系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構(gòu)成的。整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)就依賴(lài)于這些子系統(tǒng)及其構(gòu)成要素間的相互依賴(lài)和相互作用。子系統(tǒng)內(nèi)部和子系統(tǒng)之間以及企業(yè)與環(huán)境之間的相互關(guān)系,以便確定關(guān)系的模式或各變量之間的結(jié)構(gòu),并采取有效措施以保證系統(tǒng)的有效率運(yùn)行。32客戶(hù)關(guān)系管理(2)協(xié)同學(xué)認(rèn)為,系統(tǒng)的性質(zhì)的改變是由于系統(tǒng)中要素子系統(tǒng)之間的相互作用所致。任何系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)都有兩種趨向,A一種是自發(fā)地傾向無(wú)序的運(yùn)動(dòng),這是系統(tǒng)瓦解的重要原因;B另一種是子系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)引起的協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng),這是系統(tǒng)自發(fā)走向有序的重要原因。協(xié)同本身是一種自組織能力,這種組織能力是以信息聯(lián)系為基礎(chǔ)、通過(guò)反饋控制來(lái)實(shí)現(xiàn)的。33客戶(hù)關(guān)系管理(3)傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號(hào)傳遞過(guò)程。在這一過(guò)程中,傳播的最終目的是使信息的發(fā)送者和接收者的認(rèn)識(shí)趨于一致。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)----單向傳播方式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)----一種雙向溝通,首先企業(yè)要了解消費(fèi)者所擁有的信息形態(tài)和信息內(nèi)容,然后通過(guò)某種渠道和方式明確消費(fèi)者對(duì)信息的需要,最后才以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f信息。34客戶(hù)關(guān)系管理其次是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的有力拓展。自力更生似的4P’S策略向關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲取資源以幫助企業(yè)獲去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)35客戶(hù)關(guān)系管理最后是信息技術(shù)的對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為各種營(yíng)銷(xiāo)伙伴關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展提供了低成本、高效率的溝通工具,它解決了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所必需的基本技術(shù)條件。

36客戶(hù)關(guān)系管理4.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義Berry(1983):關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是“培養(yǎng)、維護(hù)和強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系”,之后,他進(jìn)一步把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義為“通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)的想法和需求進(jìn)而贏得客戶(hù)的偏愛(ài)和忠誠(chéng)”。AdrianPayne(2001):將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范圍上的延伸,他提出了著名的“六市場(chǎng)框架”模型,認(rèn)為企業(yè)面臨六個(gè)市場(chǎng),即內(nèi)部市場(chǎng)、客戶(hù)市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、員工市場(chǎng)和推薦者市場(chǎng),因此,企業(yè)要想維持與延續(xù)客戶(hù)價(jià)值,僅僅重視客戶(hù)還不夠,必須全面構(gòu)筑與供應(yīng)商、內(nèi)部員工以及其他相關(guān)利益人之間的良性關(guān)系。37客戶(hù)關(guān)系管理不同角度定義(1)組織文化觀定義。Yau等人(2000)從概念上將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向定義為一種獨(dú)特的企業(yè)文化或價(jià)值觀,這種文化把買(mǎi)賣(mài)雙方之間的關(guān)系看成是企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)營(yíng)的核心,強(qiáng)調(diào)通過(guò)溝通、信任、承諾和價(jià)值觀共享等手段建立營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各參與方的合作,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互惠互利。(2)社會(huì)契約觀定義。Kashyap等人(2007)認(rèn)為,個(gè)體和組織都需要具有粘合作用的社會(huì)契約(socialcontract)來(lái)維系長(zhǎng)期關(guān)系,這種社會(huì)契約作為重要的控制機(jī)制對(duì)組織內(nèi)部和外部的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系進(jìn)行有效的管理和維護(hù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向就是該社會(huì)契約的核心,其實(shí)質(zhì)是發(fā)展和維持長(zhǎng)久的關(guān)系,以保證各利益相關(guān)者在行為上實(shí)現(xiàn)高水平的互動(dòng)和一致。38客戶(hù)關(guān)系管理不同角度定義(3)戰(zhàn)略中心觀定義。Gronroos(1995)圍繞關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略連續(xù)統(tǒng),要求在該連續(xù)統(tǒng)中通過(guò)樹(shù)立互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、提供高水平的技術(shù)質(zhì)量(technicalquality)和功能質(zhì)量(functionalquality)等多維度質(zhì)量、建立顧客信息系統(tǒng)以獲取和利用來(lái)自顧客的信息、強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和人力資源之間的相互依賴(lài)、開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),來(lái)形成關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的整體戰(zhàn)略并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(4)顧客導(dǎo)向觀定義。MOller和Halinen(2000)認(rèn)為,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向可以分為基于市場(chǎng)的最終客戶(hù)導(dǎo)向和基于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的組織互動(dòng)導(dǎo)向。事實(shí)上,關(guān)聯(lián)組織和最終客戶(hù)都是企業(yè)的顧客。與傳統(tǒng)的顧客導(dǎo)向相比較,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向只是更強(qiáng)調(diào)關(guān)系的核心作用和地位。39客戶(hù)關(guān)系管理相同點(diǎn)(1)強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性;(2)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各參與方進(jìn)行有效互動(dòng)的重要性;(3)強(qiáng)調(diào)信息獲取和部門(mén)協(xié)調(diào)的重要性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo):指企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上,建立、維持和促進(jìn)與客戶(hù)和其他合作伙伴之間的關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo),從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。40客戶(hù)關(guān)系管理4.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和特征(1)協(xié)同是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)立足于市場(chǎng)的基礎(chǔ)(2)良好的溝通是建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的前提(3)雙向的信息交流是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的渠道(4)互利雙贏是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)41客戶(hù)關(guān)系管理4.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)交易營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期的關(guān)系一次性的交易價(jià)值提升價(jià)格推動(dòng)長(zhǎng)期考慮和行動(dòng)短期考慮和行動(dòng)保留老客戶(hù)獲取新客戶(hù)關(guān)注于關(guān)系關(guān)注于銷(xiāo)售激勵(lì)長(zhǎng)期的交易關(guān)系和收入激勵(lì)交易的完成獎(jiǎng)勵(lì)以建立和發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系為主獎(jiǎng)勵(lì)以銷(xiāo)售量為主將售后服務(wù)和支持視為關(guān)系的投資將售后服務(wù)和支持視為成本關(guān)注于客戶(hù)的期望和感知關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)交易實(shí)現(xiàn)僅僅是開(kāi)始,追求長(zhǎng)期關(guān)系和結(jié)果只追求交易的實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)支持長(zhǎng)期關(guān)系的建立和發(fā)展組織結(jié)構(gòu)不支持長(zhǎng)期關(guān)系的建立42客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)對(duì)待顧客上的不同(1)交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是一次性交易,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是如何保持顧客;(2)交易營(yíng)銷(xiāo)較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù),而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則高度重視顧客服務(wù),并藉顧客服務(wù)提高顧客滿(mǎn)意度,培育顧客忠誠(chéng);(3)交易營(yíng)銷(xiāo)往往只有少量的承諾,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則有充分的顧客承諾;43客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)對(duì)待顧客上的不同(4)交易營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門(mén)所關(guān)心的,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則認(rèn)為所有部門(mén)都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題;(5)交易營(yíng)銷(xiāo)不注重與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心就在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系,而且擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的視野,它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。44客戶(hù)關(guān)系管理4.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成-梯度推進(jìn)1一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在顧客市場(chǎng)中經(jīng)常被稱(chēng)作頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或頻率市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這是最低層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)顧客的財(cái)務(wù)利益。所謂頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,是指對(duì)那些頻繁購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。45客戶(hù)關(guān)系管理如香港匯豐銀行、花旗銀行等通過(guò)它們的信用證設(shè)備與航空公司開(kāi)發(fā)了“里程項(xiàng)目”計(jì)劃,按積累的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后,共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。46客戶(hù)關(guān)系管理4.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成-梯度推進(jìn)(2)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的第二種方法是既增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益,同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。了解單個(gè)顧客的需要和愿望---服務(wù)個(gè)性化和人格化----增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系。47客戶(hù)關(guān)系管理二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中,使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效控制。公司把顧客看作是客戶(hù)。48客戶(hù)關(guān)系管理多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述兩者區(qū)別的:對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)講,顧客也許是不知名的,而客戶(hù)則不可能不知名;顧客是針對(duì)于一群人或一個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)的一部分而言的,客戶(hù)則是針對(duì)個(gè)體而言的;顧客是由任何可能的人來(lái)提供服務(wù),而客戶(hù)是被那些指派給他們的專(zhuān)職人員服務(wù)和處理的。49客戶(hù)關(guān)系管理4.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成-梯度推進(jìn)(3)三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶,與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù):它對(duì)關(guān)系客戶(hù)有價(jià)值,但不能通過(guò)其他來(lái)源得到。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ),并被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng),而不是僅僅依靠個(gè)人的建立關(guān)系的行為,從而為客戶(hù)提高效率和產(chǎn)出。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本,同時(shí)也將增加客戶(hù)脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。WINTEL50客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”概念里,一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系51客戶(hù)關(guān)系管理1.供應(yīng)商市場(chǎng)任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過(guò)程中資源的構(gòu)成是多方面的,至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。麥道飛機(jī)公司1993年生產(chǎn)的100座噴氣式客機(jī),有18種重要的零部件是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的,公司因此而節(jié)約了2億美元的生產(chǎn)成本。由此可以看出,企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行必要的資源交換。當(dāng)IBM決定在其個(gè)人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時(shí),微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽(yù)便急速上升。

52客戶(hù)關(guān)系管理2.內(nèi)部市場(chǎng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)起源于這樣一個(gè)觀念,即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)。任何一家企業(yè),要想讓外部顧客滿(mǎn)意,它首先得讓內(nèi)部員工滿(mǎn)意。只有工作滿(mǎn)意的員工,才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),并最終讓外部顧客感到滿(mǎn)意。內(nèi)部市場(chǎng)不只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員,它包括所有的企業(yè)員工。因?yàn)樵跒轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過(guò)程中,任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值

53客戶(hù)關(guān)系管理3.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作,實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。例如,在一些技術(shù)密集型行業(yè),越來(lái)越多的企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了研究與開(kāi)發(fā)的合作,這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。種種跡象表明,現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)”,在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。

54客戶(hù)關(guān)系管理4.分銷(xiāo)商市場(chǎng)在分銷(xiāo)商市場(chǎng)上,零售商和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。IBM公司曾花費(fèi)一億美元為其PC做廣告,結(jié)果還是以失敗而告終,原因在于作為第三方的供應(yīng)商和零售商反對(duì)該產(chǎn)品,IBM公司投人了大量的資源去爭(zhēng)取顧客,而忽略了與零售商、經(jīng)銷(xiāo)商等對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起關(guān)鍵作用的個(gè)人或組織建立積極的關(guān)系,扼殺PC的正是分銷(xiāo)商一類(lèi)的市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。

55客戶(hù)關(guān)系管理5.顧客市場(chǎng)顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。最新的研究表明,企業(yè)在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí),還必須重視留住顧客,培育和發(fā)展顧客忠誠(chéng)。例如,爭(zhēng)取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)展會(huì)員關(guān)系等多種形式,更好地滿(mǎn)足顧客需求,增加顧客信任,密切雙方關(guān)系。

56客戶(hù)關(guān)系管理6.影響者市場(chǎng)。金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū),以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體,對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此,企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對(duì)待,并制定以公共關(guān)系為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)策略。57客戶(hù)關(guān)系管理4.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

——實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略(1)從戰(zhàn)略層面來(lái)說(shuō):“發(fā)現(xiàn)需求——滿(mǎn)足需求并保證客戶(hù)滿(mǎn)意——營(yíng)造客戶(hù)忠誠(chéng)”是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三步曲。發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求:市場(chǎng)調(diào)研、途徑——結(jié)果鏈的分析方法、Kano模型等;滿(mǎn)足需求并保證客戶(hù)滿(mǎn)意:提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)造客戶(hù)忠誠(chéng):傳遞較高的客戶(hù)價(jià)值、建立信任、營(yíng)造較高的轉(zhuǎn)移成本等。此外,調(diào)整企業(yè)理念、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等方面:樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的理念,同時(shí)在組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程方面,實(shí)施以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程再造(BPR)。58客戶(hù)關(guān)系管理4.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

——實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略(2)從戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)說(shuō),實(shí)施CRM項(xiàng)目:

1.構(gòu)建客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)

2.制定接觸計(jì)劃

3.頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

4.客戶(hù)組織化

5.定制化營(yíng)銷(xiāo)

6.退出管理59客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的缺陷關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論缺乏可操作性。第一,意識(shí)到某種關(guān)系的存在是一回事.而去建立與發(fā)展這種關(guān)系是另一回事;第二.強(qiáng)化已有的關(guān)系是重要某種方法去建立和發(fā)展欲求的關(guān)系也同樣重要;第三,強(qiáng)化已有關(guān)系的方法,可能并不適合開(kāi)發(fā)新的關(guān)系。我國(guó)莊貴軍、周筱蓮提出了一種可操控的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合因素(表1)60客戶(hù)關(guān)系管理返回返回61返回關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)組合模型62客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)前因(一)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想.體現(xiàn)著企業(yè)怎樣看待交換活動(dòng)、怎樣看待自己、怎樣看待顧客、怎樣看待競(jìng)爭(zhēng)者和怎樣看待社會(huì)的意識(shí)。63客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)前因(二)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)涉及兩個(gè)方面:第一,企業(yè)從事關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)哪一個(gè)或哪一些關(guān)系市場(chǎng)?第二。企業(yè)與某一市場(chǎng)的關(guān)系處于哪一個(gè)發(fā)展階段?64客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)前因關(guān)系市場(chǎng)被分為顧客市場(chǎng)(產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者)、供應(yīng)者市場(chǎng)(原材料、零部件或產(chǎn)品的供應(yīng)者)、影響者市場(chǎng)(政府部門(mén)、法律部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體和一些投資基金等)、相關(guān)市場(chǎng)(如批發(fā)商、零售商、其它各種類(lèi)型的分銷(xiāo)商、代理商以及廣告商、銀行、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)等)、內(nèi)部市場(chǎng)(企業(yè)內(nèi)部的人員和部門(mén))和就業(yè)市場(chǎng),企業(yè)與各市場(chǎng)關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程則被分為知覺(jué)、開(kāi)發(fā)、強(qiáng)化、承諾和解體五個(gè)階段。針對(duì)不同的市場(chǎng),在關(guān)系發(fā)展的不同階段.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)不一樣,適用的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方法也有所不同。表2是一個(gè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)矩陣,可以使企業(yè)更系統(tǒng)地考慮向誰(shuí)、為什么和在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。65客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)前因(三)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)資源企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)資源,指企業(yè)所有可以用來(lái)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的要素及其構(gòu)成.分為有形資源與無(wú)形資源兩大類(lèi)。有形資源包括企業(yè)的人、財(cái)、物,無(wú)形資源則包括企業(yè)擁有的知識(shí)、信息、形象以及社會(huì)關(guān)系等。無(wú)形資源能夠使企業(yè)權(quán)衡利弊,靈活地采用各種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方法,因此是一種更為重要的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)資源。比如,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或員工所擁有的社會(huì)關(guān)系。雖然關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于發(fā)展和鞏固企業(yè)與相關(guān)組織的合作關(guān)系.66客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)前因(四)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,可分為外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境。這些因素是企業(yè)制訂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的背景和前提條件,營(yíng)銷(xiāo)人員只能遵守和適應(yīng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境從內(nèi)外兩個(gè)方面.給出了企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的限制條件。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員用不用以及在何種程度上使用某一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方法,很大程度上取決于這些環(huán)境因素。67客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包括前后相續(xù)的三個(gè)步驟(如圖1)第一。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)起者(關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)者或A,取Actor之意)的兼系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);第二,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象(關(guān)系市場(chǎng)或T,取Target之意)的回應(yīng);第三,A和T之間的互動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)68客戶(hù)關(guān)系管理(一)A的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)A的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)起者A所進(jìn)行的所有旨在建立、發(fā)展和維持關(guān)系交換的活動(dòng)。在關(guān)系市場(chǎng)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合模型中。我們將其歸納為予、借、化、合與信五種方法(見(jiàn)表1)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)69客戶(hù)關(guān)系管理(二)T的回應(yīng)T可以選擇回報(bào)與不回報(bào)。在選擇回報(bào)時(shí),T可以在即時(shí)回報(bào)與非即時(shí)回報(bào)之間做出選擇.也可以在超額回報(bào)、等額回報(bào)與低額回報(bào)之間做出選擇。在做出不回報(bào)的選擇時(shí),還可以有兩種情況:一是不思回報(bào);二是雖思回報(bào).但無(wú)力回報(bào)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)70客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)(三)AT互動(dòng)AT之間的互動(dòng),可以分為良性互動(dòng)與不良互動(dòng)。良性互動(dòng),AT之間有著正向的相互作用或相互影響。不良互動(dòng)則相反,AT之間的相互作用或相互影響是負(fù)向的。即關(guān)系雙方在交往過(guò)程中不能獲得、甚至有礙于獲得各自在利益上的滿(mǎn)足。從這個(gè)角度看,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)起者和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象之間的良性互動(dòng)。理想狀態(tài)是AT之間互為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。71客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系水平關(guān)系水平是一個(gè)綜合測(cè)量指標(biāo),包括關(guān)系雙方的心理距離、互依程度、互信程度和相互承諾的程度等維度。關(guān)系雙方的心理距離指關(guān)系雙方的親近感;互依程度指關(guān)系雙方相互依賴(lài)的程度:互信程度指關(guān)系雙方相互信任的程度:相互承諾的程度指關(guān)系雙方相互承擔(dān)責(zé)任的意愿和行為及其程度。Sin等(2005a)在Callaghan等(1995)、Morgan和Hunt(1994)、Wilson(1995)以及Yau等(2000)學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上,開(kāi)發(fā)了一個(gè)多維結(jié)構(gòu)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向量表。關(guān)系水平72客戶(hù)關(guān)系管理測(cè)量構(gòu)面測(cè)項(xiàng)聯(lián)結(jié)1.我們都努力建立彼此之問(wèn)的長(zhǎng)期合作關(guān)系2.我們?cè)诰o稀合作的甚礎(chǔ)上開(kāi)展工作3.我們保持固定的聯(lián)系溝通4.我們經(jīng)常相互溝通并表達(dá)各自的觀點(diǎn)6.我們可以非常坦誠(chéng)地溝通5.通過(guò)溝通,我們可以向?qū)Ψ奖磉_(dá)自己的不滿(mǎn)價(jià)值共享7.我們有共同的世界觀8.我們對(duì)大部分事情有相同的見(jiàn)解9.我們對(duì)周邊事物有相同的感受10.我們有相同的價(jià)值觀理解11.我們總是站在對(duì)方的角度看待問(wèn)題12.我們都能體會(huì)對(duì)方的感受13.我們相互理解對(duì)方的價(jià)值觀和目標(biāo)14.我們彼此在意對(duì)方的感覺(jué)互惠15.我公司信奉“永遠(yuǎn)不忘感恩回報(bào)”,并將其作為公司的座右銘16.我們?cè)谌魏螤顟B(tài)下都信守彼此的承諾17.如果我們公司在困境中得到其他公司的援助,那么我們肯定會(huì)回報(bào)它們的善意信任信任18.在霞要麗事上,對(duì)方是值得任的19.我公司信任對(duì)方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向量表的測(cè)量構(gòu)面與測(cè)項(xiàng)73關(guān)系水平與企業(yè)績(jī)效企業(yè)之所以要提高與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象之間的關(guān)系水平,對(duì)顧客市場(chǎng)而言.是要通過(guò)提高生意占有率(businessshare)而提高市場(chǎng)占有率(marketshare);對(duì)其它市場(chǎng)而言,則是要最大限度地獲得欲求的資源和相關(guān)群.74客戶(hù)關(guān)系管理返回75有些學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在正相關(guān)關(guān)系。Sin在2002年和2006年分別對(duì)香港的服務(wù)導(dǎo)向型行業(yè)和旅館業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向進(jìn)行了測(cè)量,發(fā)現(xiàn)在這兩個(gè)行業(yè)中,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)、顧客維持、市場(chǎng)份額和投資回報(bào)率以及企業(yè)整體績(jī)效都顯著正相關(guān)。VanZyl和Mathur—Helm(2007)、Selin等(2007)以及Gordon等(2007)學(xué)者分別以南非、土耳其和中國(guó)香港等國(guó)家或地區(qū)的企業(yè)為樣本,也證明了這種關(guān)系。76另有學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的正相關(guān)關(guān)系提出了質(zhì)疑。Dowling和Uncles(1997)對(duì)忠誠(chéng)的顧客總是愿意購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品、支付更高的價(jià)格并導(dǎo)致更低的服務(wù)成本等觀點(diǎn)提出了質(zhì)疑,并告誡企業(yè)不要過(guò)于簡(jiǎn)單地認(rèn)為忠誠(chéng)的顧客總是能帶來(lái)更高的盈利。Reinartz和kumar(2000)指出,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向在非契約型(noncontractual)關(guān)系中并不總是能給企業(yè)帶來(lái)更高的績(jī)效。77Pillai和harma(2003)對(duì)傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向發(fā)展模型進(jìn)行了修正,認(rèn)為關(guān)系發(fā)展存在早期、中期和成熟期三個(gè)階段,盡管在早期和中期階段,隨著關(guān)系密切程度的日漸提升,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系,但在成熟期階段,緊密的關(guān)系反而可能導(dǎo)致創(chuàng)新不足、滿(mǎn)意水平下降等一系列問(wèn)題,進(jìn)而對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生負(fù)面影響。Egan(2004)指出,現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者行為并非總是如企業(yè)所愿,例如消費(fèi)者未必會(huì)經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)者會(huì)避免對(duì)某一企業(yè)過(guò)度依賴(lài)、并且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性也會(huì)降低其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。78客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向理論的未來(lái)研究趨勢(shì)1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的概念界定。目前從概念層面來(lái)看,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向同顧客導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向都存在某種程度的重疊,概念界定不清會(huì)導(dǎo)致研究結(jié)論模糊,因此,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的科學(xué)界定是深化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向研究的前提。79客戶(hù)關(guān)系管理2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的測(cè)量方法。目前學(xué)者們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的測(cè)量基本上都采用Sin等(2005a和2005b)開(kāi)發(fā)的量表。這一方面說(shuō)明了該量表的權(quán)威性,另一方面也反映出目前有關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向測(cè)量的探索十分有限,而且學(xué)者們?cè)陉P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向量表的測(cè)量維度和權(quán)重分配等方面還存在不同的看法。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向理論的未來(lái)研究趨勢(shì)80客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向理論的未來(lái)研究趨勢(shì)3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的原因變量。目前有關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向原因變量的研究不少,而且涉及的因素很多,似乎給人無(wú)所不包的感覺(jué),這會(huì)導(dǎo)致相關(guān)理論對(duì)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的有效培育缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義。此外,信任和承諾究竟是因果關(guān)系還是并列關(guān)系,是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的前因還是結(jié)果,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間是否存在中介變量和調(diào)節(jié)變量等問(wèn)題也有待深入探討。81客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向理論的未來(lái)研究趨勢(shì)4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略實(shí)施。實(shí)行戰(zhàn)略性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向管理。這就要求企業(yè)系統(tǒng)管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的形成、培育、制定、執(zhí)行及反饋等過(guò)程,將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略實(shí)施落到實(shí)處。為此,應(yīng)深入探討在執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向時(shí)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)以及資源基礎(chǔ)等的相互匹配,如何通過(guò)建立有效的企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制來(lái)提升關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行能力,如何對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程進(jìn)行有效控制等問(wèn)題。82客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向理論的未來(lái)研究趨勢(shì)5.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的跨文化研究。目前關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向研究大多在歐盟、美國(guó)等西方文化背景下進(jìn)行,這樣形成的理論必然會(huì)深深地印上西方文化的烙印,其跨文化適用性必然值得懷疑。顯然,在不同的文化背景下,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的影響因素會(huì)有所差異,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的結(jié)果也會(huì)不同。---莊貴軍83客戶(hù)關(guān)系管理4.4一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)

——一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的核心理念一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的核心是以“客戶(hù)份額”為中心,通過(guò)與每個(gè)客戶(hù)的互動(dòng)對(duì)話,與客戶(hù)逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系,為客戶(hù)提供定制化的產(chǎn)品,建立客戶(hù)的忠誠(chéng),進(jìn)而獲取持續(xù)盈利。(1)客戶(hù)份額(CustomerShare):客戶(hù)份額也成為“錢(qián)包份額”(ShareofWallet),指的是一個(gè)企業(yè)在一個(gè)客戶(hù)的產(chǎn)品消費(fèi)中所占的比重。(2)客戶(hù)終身價(jià)值:客戶(hù)初期購(gòu)買(mǎi)給企業(yè)帶來(lái)的收益、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的收益、交叉銷(xiāo)售帶來(lái)的收益、有效配合帶來(lái)的收益、客戶(hù)推薦收益、忠誠(chéng)帶來(lái)的收益。(3)客戶(hù)等級(jí):客戶(hù)金字塔模型等。(4)學(xué)習(xí)型關(guān)系:一對(duì)一的溝通、一對(duì)一的學(xué)習(xí)。84客戶(hù)關(guān)系管理4.4一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)

——一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的理論模式(1)企業(yè)主導(dǎo)的4Ps(20世紀(jì)60年代):產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷(xiāo)Promotion;(2)以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的4Cs(1990年):消費(fèi)者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication;(3)以客戶(hù)忠誠(chéng)為目標(biāo)的4Rs(21世紀(jì)初):關(guān)聯(lián)Relativity、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relation、回報(bào)Retribution。85客戶(hù)關(guān)系管理4.4一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)

——一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的I.D.I.C.模型圖4.3I.D.I.C.模型86客戶(hù)關(guān)系管理4.4一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)

——一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略發(fā)展表4.2企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的四個(gè)階段企業(yè)階段產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型客戶(hù)敏感型客戶(hù)驅(qū)動(dòng)型整合一對(duì)一戰(zhàn)略實(shí)施水平識(shí)別追蹤產(chǎn)品而非客戶(hù)根據(jù)產(chǎn)品識(shí)別客戶(hù)企業(yè)層面識(shí)別客戶(hù)企業(yè)“擁有”個(gè)體的愛(ài)好區(qū)分產(chǎn)品而非客戶(hù)僅按照價(jià)值識(shí)別客戶(hù)按照價(jià)值與需求區(qū)別客戶(hù)企業(yè)追求滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的需求互動(dòng)極少與客戶(hù)接觸斷斷續(xù)續(xù)接觸,多為單向雙向互動(dòng),協(xié)調(diào)并不斷完善與每個(gè)客戶(hù)的反饋循環(huán)定制所有客戶(hù)一種產(chǎn)品不同的層次有不同的產(chǎn)品不同的層次有剪裁的選擇為單個(gè)客戶(hù)的批量定制87客戶(hù)關(guān)系管理4.5CRM的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

——客戶(hù)體驗(yàn)管理(1)客戶(hù)體驗(yàn)管理的內(nèi)涵:它是“戰(zhàn)略性地管理客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程”,它以提高客戶(hù)整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn),注重與客戶(hù)的每一次接觸,通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段、各個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)或接觸渠道,有目的地、無(wú)縫隙地為客戶(hù)傳遞目標(biāo)信息,創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué),以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng),進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶(hù)體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的忠誠(chéng),強(qiáng)化感知價(jià)值,從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。所謂體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以產(chǎn)品為道具進(jìn)行的令消費(fèi)者難忘的活動(dòng)。88客戶(hù)關(guān)系管理4.5CRM的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

——客戶(hù)體驗(yàn)管理(2)客戶(hù)體驗(yàn)管理的作用89客戶(hù)關(guān)系管理4.5CRM的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

——客戶(hù)體驗(yàn)管理(3)客戶(hù)體驗(yàn)管理的因素產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格便利性關(guān)系品牌形象圖4.5客戶(hù)體驗(yàn)管理的因素90客戶(hù)關(guān)系管理4.5CRM的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

——客戶(hù)體驗(yàn)管理(4)客戶(hù)體驗(yàn)管理的目標(biāo)CEM的目標(biāo)是在各個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)上(例如銷(xiāo)售人員、呼叫中心、代理商、廣告、活動(dòng)、收賬人員、客戶(hù)接待、產(chǎn)品使用手冊(cè)和網(wǎng)站),產(chǎn)品、服務(wù)以及一系列感受(例如視覺(jué)、語(yǔ)氣、味覺(jué)、氣氛、細(xì)致入微的關(guān)懷與照顧)產(chǎn)生“利好因素”的綜合產(chǎn)物,使客戶(hù)關(guān)系最優(yōu)化、客戶(hù)價(jià)值最大化。91客戶(hù)關(guān)系管理4.5CRM的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

——客戶(hù)體驗(yàn)管理(5)三角定律:客戶(hù)滿(mǎn)意度=客戶(hù)體驗(yàn)—客戶(hù)期望值

理論上,要提升客戶(hù)滿(mǎn)意度,就應(yīng)該盡量提升客戶(hù)體驗(yàn),與盡量降低客戶(hù)期望值。92客戶(hù)關(guān)系管理4.5CRM的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

——客戶(hù)體驗(yàn)管理(6)客戶(hù)期望的決定因素:93客戶(hù)關(guān)系管理4.5CRM的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

——客戶(hù)體驗(yàn)管理(7)客戶(hù)多渠道接觸點(diǎn):94客戶(hù)關(guān)系管理4.5CRM的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

——客戶(hù)體驗(yàn)管理(8)客戶(hù)體驗(yàn)管理的步驟

95客戶(hù)關(guān)系管理4.5CRM的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

——客戶(hù)體驗(yàn)管理(9)客戶(hù)體驗(yàn)管理的應(yīng)用案例:美蘇電器

美蘇電器是一家銷(xiāo)售數(shù)碼產(chǎn)品與影音器材的香港零售連鎖。如果客戶(hù)到了香港,若想購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)、錄像等電子產(chǎn)品,十之八九定旺角西洋菜街采購(gòu)。香港的街道普遍不長(zhǎng),西洋菜街亦比較短,但在短短一條街上,美蘇電器共開(kāi)有四間店。他們的老板是否很傻?當(dāng)然不是,運(yùn)用客戶(hù)體驗(yàn)管理理論可以解釋他的決策行為。

96客戶(hù)關(guān)系管理4.5CRM的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

——客戶(hù)體驗(yàn)管理(9)客戶(hù)體驗(yàn)管理的應(yīng)用案例:美蘇電器

97客戶(hù)關(guān)系管理4.5CRM的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

——客戶(hù)體驗(yàn)管理1.理解品牌價(jià)值:經(jīng)過(guò)調(diào)查與分析,美蘇電器認(rèn)為自己的明碼實(shí)價(jià)與可靠的品牌形象是消費(fèi)者光顧的最主要原因。2.了解目前的客戶(hù)體驗(yàn)和期望2a.根據(jù)調(diào)查,客戶(hù)的實(shí)際體驗(yàn)在價(jià)格和品牌形象都不錯(cuò)(7分)、服務(wù)與產(chǎn)品OK(6分),便利性稍差(5分),因零售一買(mǎi)一賣(mài)并沒(méi)有太多關(guān)系成分放在內(nèi)(4分)。2b.如三角定律所述,滿(mǎn)意度=體驗(yàn)–期望。通過(guò)對(duì)客戶(hù)的調(diào)查,前線員工反饋及管理層的判斷、客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格、便利性和品牌形象都有頗高期望(7分)。2c.滿(mǎn)意度=體驗(yàn)–期望,就是2c=2a–2b??蛻?hù)比較不滿(mǎn)意的是便利性和產(chǎn)品,覺(jué)得店鋪數(shù)目不足(-2分),產(chǎn)品類(lèi)別還不夠多(-1分)。2d.做客戶(hù)滿(mǎn)意度時(shí),不能忽略各種滿(mǎn)意度的權(quán)重,因?yàn)椴皇撬畜w驗(yàn)對(duì)客戶(hù)都是同樣重要。在同一條街上客人覺(jué)得產(chǎn)品都是一樣、價(jià)格也差不多,方便成為最重要考慮(9分)。

98客戶(hù)關(guān)系管理4.5CRM的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

——客戶(hù)體驗(yàn)管理3.確定關(guān)鍵體驗(yàn):得出滿(mǎn)意度權(quán)重,發(fā)現(xiàn)便利性不只是客人的關(guān)鍵體驗(yàn)(9分),也是美蘇電器做得最差(-2分),出來(lái)的滿(mǎn)意度權(quán)重是-18分。4.就理想與實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行差距分析4a.理想體驗(yàn)基本上與2a實(shí)際體驗(yàn)是一樣,除了在便利性為10分,其余僅僅令客戶(hù)滿(mǎn)意,為什么?因?yàn)樗衅髽I(yè)都是有資源限制,不能(也不該)無(wú)限制滿(mǎn)足客戶(hù)期望。將資源投放在客戶(hù)最看重的關(guān)鍵體驗(yàn)上,大大超越其期望,令其非常

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶(hù)所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶(hù)上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶(hù)上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶(hù)因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論