第七章商品價(jià)格管理

第七章商品價(jià)格管理影響零售定價(jià)的主要因素一、零售商店的本身特征二、消費(fèi)者價(jià)格心理三、競爭對手的價(jià)格策略四、商品進(jìn)貨成本五、國家法規(guī)政策定價(jià)政策一、高/低價(jià)格政策高／低價(jià)格政策是指零售商制定的商品價(jià)格有時(shí)高于競爭對手，有時(shí)低于競爭對手，同一種商品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，零售商會(huì)經(jīng)常使用降價(jià)來進(jìn)行促銷。高/低價(jià)格政策的好處：1.刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)。2.同一種商品價(jià)格變化可以使其在不同市場上具有吸引力。3.以一帶十，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的。4.對于以價(jià)格作為競爭武器的零售商而言，穩(wěn)定的低價(jià)政策很難長期保持。案例：百佳與萬佳的“價(jià)格戰(zhàn)”2002年11月8日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，引起眾媒體和市民的高度關(guān)注。此次激烈的價(jià)格大戰(zhàn)從華潤萬佳天河北店開業(yè)拉開帷幕，并由“烤雞爭斗”引爆。首先是萬佳的自制烤雞打出了每只５.９元的“開業(yè)特價(jià)”，很快，僅隔300米的百佳金田店將同類烤雞價(jià)格由每只６.８元降到５.８元。臨近當(dāng)日中午，萬佳又將烤雞價(jià)格猛降到每只４.９元，百佳遂將烤雞價(jià)調(diào)至４.８元。最終萬佳將烤雞價(jià)格降到了每只８角錢的超低價(jià)！“戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個(gè)回合你來我往的價(jià)格“拉鋸戰(zhàn)”，兩超市里相當(dāng)多的同類商品連續(xù)５次降價(jià)。華潤萬佳店里共有逾千種商品加入和百佳的低價(jià)比拼中，甚至有的商品以低于對手５０％的超低價(jià)出售。二、穩(wěn)定價(jià)格政策穩(wěn)定價(jià)格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價(jià)格，不在價(jià)格促銷上過分做文章。主要形式有：每日低價(jià)政策每日公平價(jià)政策穩(wěn)定價(jià)格政策的好處：1.可以穩(wěn)定銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷2.可以減少人員開支和其他費(fèi)用3.可以為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù)4.可以改進(jìn)日常的管理工作可以保持顧客的忠誠案例：西爾斯快速轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP的風(fēng)險(xiǎn)

20世紀(jì)80年代末90年代初，西爾斯百貨商店的經(jīng)營曾面臨困境。為改變這一狀況，公司經(jīng)營者采取了一系列改革措施，其中包括價(jià)格政策的調(diào)整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運(yùn)用了每日低價(jià)政策所產(chǎn)生的效果，西爾斯經(jīng)營者決定改變過去的高/低價(jià)政策，轉(zhuǎn)而實(shí)施每日低價(jià)政策。西爾斯的經(jīng)歷表明，從高/低價(jià)格政策快速地轉(zhuǎn)為EDLP價(jià)格政策是困難的。首先，顧客的價(jià)格觀念受其以往價(jià)格行為影響，不容易轉(zhuǎn)變。一些零售商以每周一次的廣告?zhèn)鲉魏痛黉N活動(dòng)而聞名，顧客對他們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實(shí)行每日低價(jià)政策，消費(fèi)者一開始還會(huì)認(rèn)為其新的正常價(jià)格要高于競爭商家的價(jià)格。其次，過分地實(shí)施EDLP會(huì)引發(fā)一場價(jià)格大戰(zhàn)。因此，一家轉(zhuǎn)為EDLP地零售商應(yīng)當(dāng)預(yù)料到其利潤在相當(dāng)長地時(shí)間里會(huì)有所下降，原因是毛利減少、廣告費(fèi)用增加，并且很有可能價(jià)格要降得更低，廣告要做得更多以對付來自其他商家的競爭。在這里，西爾斯的事例表明，大多數(shù)的零售商通過EDLP+來穩(wěn)定價(jià)格要比一下子轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP更為穩(wěn)妥。初始價(jià)格的確定

一、成本導(dǎo)向的初始價(jià)格成本導(dǎo)向的初始價(jià)格確定往往采用成本加成定價(jià)法，這種定價(jià)法又可稱為毛利率定價(jià)法、加額法或標(biāo)高定價(jià)法。成本加成法的計(jì)算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利）。計(jì)算公式如下：商品零售價(jià)格=商品進(jìn)貨成本×（1+毛利率）優(yōu)點(diǎn)：簡便易行；可以盡量減少價(jià)格競爭；可以保證商店獲得正常的利潤，從而保證商店經(jīng)營的正常進(jìn)行。缺點(diǎn)：成本加成法定價(jià)所注重的是成本，而忽略了市場需求的狀況，缺乏靈活性，會(huì)使商店失去許多獲得利潤的機(jī)會(huì)。案例：

假設(shè)某一商品的進(jìn)貨成本為100元，零售商希望經(jīng)營這種商品獲得30%的毛利，則該商品的零售價(jià)格為：

案例：

假設(shè)某一商品的進(jìn)貨成本為100元，零售商希望經(jīng)營這種商品獲得30%的毛利，則該商品的零售價(jià)格為：100×（1+30%）=130（元）案例：

假設(shè)一種商品的建議零售價(jià)是100元，它有一個(gè)初始加價(jià)，商品成本和它的零售價(jià)格之間的差價(jià)率是25%，那么，該商品的初始價(jià)格和進(jìn)貨成本是多少？案例：

假設(shè)一種商品的建議零售價(jià)是100元，它有一個(gè)初始加價(jià)，商品成本和它的零售價(jià)格之間的差價(jià)率是25%，那么，該商品的初始價(jià)格和進(jìn)貨成本是多少？零售價(jià)格=進(jìn)貨成本+初始加價(jià)100=進(jìn)貨成本+（25%×進(jìn)貨成本）100=進(jìn)貨成本×125%進(jìn)貨成本=100/125%=80（元）則：該商品進(jìn)貨成本是80元，初始加價(jià)是20元。二、需求導(dǎo)向的初始價(jià)格

價(jià)格需求彈性是指顧客需求相對商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。價(jià)格需求彈性的大小用彈性系數(shù)來衡量。彈性系數(shù)是需求量變化的百分比與商品自身價(jià)格變化的百分比之間的比值。其計(jì)算公式是：

銷售量變動(dòng)百分比彈性系數(shù)=價(jià)格變動(dòng)百分比1、價(jià)格需求彈性

五種商品價(jià)格需求彈性：◆需求富有彈性（E>1）◆需求缺乏彈性（E<1）◆

需求彈性單一（E=1）◆需求完全有彈性（E=∞）◆需求完全缺乏彈性（E=0）2、影響價(jià)格敏感性的因素（1）認(rèn)知替代品效應(yīng)（2）獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（3）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（4）困難對比效應(yīng)（5）支出效應(yīng)（6）公平效應(yīng)（7）存貨效應(yīng)案例：假設(shè)一個(gè)服裝專賣店要推出一種新款式的T恤衫，開發(fā)該產(chǎn)品的固定成本是30000元人民幣，可變成本為每件20元。該T恤衫以四種不同的價(jià)格在四家商店銷售。見下表：結(jié)論：由表中可知，每件T恤衫定價(jià)在40元是獲利最多的價(jià)格。3、需求導(dǎo)向的定價(jià)方法4、需求導(dǎo)向的輔助定價(jià)（1）聲望定價(jià)（2）巧用數(shù)字定價(jià)（3）招徠定價(jià)（4）購買習(xí)慣定價(jià)（5）拆零定價(jià)（6）組合定價(jià)（7）復(fù)合單位定價(jià)（8）陪襯定價(jià)（9）錯(cuò)覺定價(jià)（10）分享利潤定價(jià)三、競爭導(dǎo)向的初始價(jià)格三種定價(jià)方式：1、高于市場價(jià)格2、低于市場價(jià)格3、同競爭者保持一致的溫和價(jià)格

價(jià)格調(diào)整一、降價(jià)1、有計(jì)劃降價(jià)2、降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇3、控制適宜降價(jià)幅度遲降價(jià)的好處是：§商店可以有充分的機(jī)會(huì)按原價(jià)出售商品?！毂苊忸l繁降價(jià)對正常商品銷售的干擾?！鞙p少商店由于降價(jià)帶來的利潤降低。早降價(jià)的好處是：

§實(shí)施這種辦法，是在需求還很旺盛的時(shí)候，就把商品降低價(jià)格出售可以大大地刺激消費(fèi)者的購買欲望。

§早降價(jià)與在銷售季節(jié)后期降價(jià)相比，只需要較少的降低價(jià)格就可以把商品賣出去。

§早降價(jià)可以為新商品騰出銷售空間。

§早降價(jià)可以加快商店資金的周轉(zhuǎn)。案例：巧妙降價(jià)－－美國法林自動(dòng)降價(jià)商店

自動(dòng)降價(jià)是針對消費(fèi)者心理采用的一種價(jià)格促銷技巧，其特點(diǎn)是讓顧客對降價(jià)情況了如指掌，顧客甚至能說明某種商品某月某日降價(jià)百分之幾。下面是美國法林商店自動(dòng)降價(jià)的做法：商品上架時(shí)間價(jià)格變動(dòng)情況1-12日原價(jià)銷售13-18日降價(jià)25%19-24日降價(jià)50%25-30日降價(jià)75%31日贈(zèng)送慈善機(jī)構(gòu)二、提價(jià)1、將實(shí)情告訴顧客2、分步驟提價(jià)3、選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)4、一次漲價(jià)幅度不能過高5、附加饋贈(zèng)商店通常選擇的漲價(jià)時(shí)機(jī)有：◆當(dāng)商品采購成本上升，商店已經(jīng)出告示通知顧客一段時(shí)間，而顧客皆知采購成本上漲時(shí)；◆季節(jié)性商品換季時(shí)。如冬季商品換成春季商品時(shí)，對新上市的春季商品可以考慮高于上年價(jià)格的幅度銷售；◆年度交替時(shí)。新年或春節(jié)期間消費(fèi)比較熱，顧客手中要花費(fèi)的錢比較多，此時(shí)對商品價(jià)格敏感度減弱，在這一時(shí)期漲價(jià)會(huì)容易被顧客接受；◆應(yīng)節(jié)商品。傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習(xí)俗時(shí)期，因?yàn)轭櫩瓦@時(shí)對價(jià)格關(guān)心程度較低，對商品