中國移動廣告點擊量、激活及移動廣告媒體排名情況分析

中國移動廣告點擊量、激活及移動廣告媒體排名情況分析

2019年，全平臺移動效果廣告點擊總量同比下跌40.1%，跌幅相比2018年有所擴(kuò)大。為了提升流量質(zhì)量，大部分廣告主開始傾向投放DSP平臺。

一、現(xiàn)狀

1、點擊量

2019年，移動效果廣告在休閑娛樂、工作學(xué)習(xí)和日常生活領(lǐng)域的點擊占比相當(dāng)，相比之下，教育和社交通訊行業(yè)貢獻(xiàn)超過50%。

隨著教育培訓(xùn)行業(yè)逐步增強線上服務(wù)能力，移動教育類App的推廣量穩(wěn)步提升，而在2020年疫情的影響下，教育行業(yè)的遠(yuǎn)程教學(xué)、線上直播等需求或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步普及。

2019年移動效果廣告點擊量和激活量各地區(qū)分布中，華東地區(qū)仍舊保持領(lǐng)先，所占比例均超過30%，但相比2018年的比重則出現(xiàn)一定程度上的收縮；華北和西南地區(qū)則在點擊和激活占比上均有所增加；中南地區(qū)點擊占比微漲，激活比重出現(xiàn)下降；東北和西北地區(qū)在點擊和激活方面的比重變動較小。

2019年移動效果廣告點擊量和激活量各省市分布中，廣東、江蘇、浙江和山東在點擊和激活方面的占比均超過6%，對比2018年發(fā)現(xiàn)廣東的點擊量占比略有提升，但是激活量占比由13.0%降至10.3%；整體來看，各地的點擊比重相對穩(wěn)定，波動微弱，但是在激活比重上則波動較強。

2019年，移動效果廣告平均異常點擊率為49.5%，相比2018年的53.5%下降4個百分點。

iOS平臺仍舊沒有擺脫2018年以來的頹勢，致使2019年的點擊總量再次下跌，跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到46.5%；從2019年各月表現(xiàn)看，上半年除2月（春節(jié)期間）點擊量略低外，其余月份的點擊量均高于下半年，并在5月出現(xiàn)波峰。

2019年Android平臺各月移動效果廣告點擊量呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢，且在11月達(dá)到一年當(dāng)中的峰值，這樣促使Android平臺的點擊總量進(jìn)一步上升，相比2018年31.8%的高速增長，2019年移動效果廣告在Android平臺實現(xiàn)爆發(fā)式增長，同比增長率達(dá)到301.3%。

受到5G商業(yè)化提振，2019年華為、OPPO、小米、vivo等主流Android終端廠商持續(xù)發(fā)布新品，在產(chǎn)品創(chuàng)新和5G概念加持下，Android市場迎來換新潮，助推了Android平臺移動廣告點擊量的上漲；Android平臺應(yīng)用市場積極擁抱廣告主，采取開放化和可監(jiān)測化等姿態(tài)，吸引廣告主增強對Android平臺應(yīng)用市場的推廣力度。

2019年，Android平臺移動效果廣告點擊量平均異常率超過50%，相比2018年的32.6%同比增長19.6個百分點，從各月異常點擊趨勢看，下半年異常點擊行為有所加重，并在11月超過60%。

相比封閉的iOS生態(tài)，開源的Android平臺相對容易滋生弄虛作假的黑產(chǎn)行為，特別是在Android平臺點擊量逐步上漲的影響下，慣以作弊、刷量等操作模式的行業(yè)黑產(chǎn)也瞄準(zhǔn)了Android平臺的牟利空間，偽造點擊趨勢明顯走強。

2、激活

受2019年全平臺點擊量下降影響，全平臺移動效果廣告在2019年的激活總量同比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至21.7%。

在移動互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”進(jìn)一步枯竭的背景下，拉新獲客的難度甚于以往，一方面頭部App將需求瞄向存量運營，發(fā)展重心是促進(jìn)用戶活躍，另一方面新興App成長空間小，爆發(fā)式增長難度大，市場競爭比較激烈，難以對用戶高度集中的App產(chǎn)生分流。

2019年，推廣激活占比實現(xiàn)高速增長，推廣活動所帶來的激活量在激活總量（推廣激活+自然激活）中的占比達(dá)到16.9%，相比2018年提高了5.8個百分點。

近年來網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)進(jìn)一步加碼激活作弊手段，致使2019年全平臺移動效果廣告的推廣激活平均異常率繼續(xù)攀升，達(dá)到62.2%。

iOS平臺各月移動效果廣告的推廣激活平均異常率達(dá)到59.5%，異常水平相比2018年更加嚴(yán)峻，且在6月以來長期保持在60%以上，說明iOS平臺仍然是激活作弊的重點領(lǐng)域。

Android平臺移動效果廣告推廣激活的平均異常率繼續(xù)上漲，達(dá)到64.2%，激活作弊影響依舊廣泛；從各月異常情況看，8月后作弊行為有所收斂，異常推廣激活率開始降至60%以下。

點擊和激活作弊在2019年繼續(xù)呈現(xiàn)擴(kuò)散趨勢，其中，點擊碰撞、激活全新設(shè)備、激活I(lǐng)P離散度和激活LAT在2019年的同比增長率至少超過50%，相比之下，雖然單純刷點擊的點擊IP離散度的指標(biāo)出現(xiàn)同比下降，但是并不意味著此類作弊行為的消失，上述指標(biāo)和現(xiàn)象說明全行業(yè)只有通過反作弊工具/平臺以及防作弊能力的提升，才能維護(hù)行業(yè)推廣營銷的正常秩序，以及行業(yè)參與者的利益，反作弊和防作弊正在成為行業(yè)共同的目標(biāo)。

從點擊/激活平均時間差看，2019年行業(yè)整體的轉(zhuǎn)化時差控制在9小時之內(nèi)，相比之下，Android和iOS平臺在細(xì)分領(lǐng)域的表現(xiàn)有所偏差，但在教育和金融領(lǐng)域一致表現(xiàn)為超出行業(yè)整體平均水平。

從移動效果廣告轉(zhuǎn)化漏斗趨勢看，2019年整體行業(yè)在激活到注冊的轉(zhuǎn)化率達(dá)到48.9%，在注冊到付費的轉(zhuǎn)化率達(dá)到30.5%，相比之下，游戲行業(yè)的轉(zhuǎn)化水平總體超出行業(yè)平均水準(zhǔn)，而電商、教育、健康美容雖然在注冊轉(zhuǎn)化上的表現(xiàn)低于整體，但是在付費轉(zhuǎn)化上的表現(xiàn)卻高于行業(yè)水平。

在Android平臺應(yīng)用市場逐步走向開放透明的趨勢下，華為、OPPO、vivo、小米等品牌應(yīng)用市場開始支持TalkingData等第三方平臺監(jiān)測，幫助廣告主更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M(jìn)行推廣。

在移動互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”進(jìn)一步枯竭的背景下，拉新獲客的難度甚于以往，一方面頭部App將需求瞄向存量運營，發(fā)展重心是促進(jìn)用戶活躍，另一方面新興App成長空間小，爆發(fā)式增長難度大，市場競爭比較激烈，難以對用戶高度集中的App產(chǎn)生分流。

近年來網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)進(jìn)一步加碼激活作弊手段，致使2019年全平臺移動效果廣告的推廣激活平均異常率繼續(xù)攀升，達(dá)到62.2%。

iOS平臺各月移動效果廣告的推廣激活平均異常率達(dá)到59.5%，異常水平相比2018年更加嚴(yán)峻，且在6月以來長期保持在60%以上，說明iOS平臺仍然是激活作弊的重點領(lǐng)域。

Android平臺移動效果廣告推廣激活的平均異常率繼續(xù)上漲，達(dá)到64.2%，激活作弊影響依舊廣泛；從各月異常情況看，8月后作弊行為有所收斂，異常推廣激活率開始降至60%以下。

2019年iOS平臺移動效果廣告推廣激活總量同比上升2.4%，扭轉(zhuǎn)了下跌趨勢，并且各月激活量差別不大，保持了較為穩(wěn)定的態(tài)勢。

相比2018年的高速增長，2019年Android平臺移動效果廣告推廣激活量迎來上升浪潮，同比增長率達(dá)到142.7%。

從移動效果廣告轉(zhuǎn)化漏斗趨勢看，2019年整體行業(yè)在激活到注冊的轉(zhuǎn)化率達(dá)到48.9%，在注冊到付費的轉(zhuǎn)化率達(dá)到30.5%，相比之下，游戲行業(yè)的轉(zhuǎn)化水平總體超出行業(yè)平均水準(zhǔn)，而電商、教育、健康美容雖然在注冊轉(zhuǎn)化上的表現(xiàn)低于整體，但是在付費轉(zhuǎn)化上的表現(xiàn)卻高于行業(yè)水平。

從Android平臺應(yīng)用市場推廣激活量比重看，華為應(yīng)用市場推廣激活量占比超過1/4，騰訊應(yīng)用寶占比16.5%，OPPO軟件商店占比13.7%，上述三家合計產(chǎn)生的推廣激活總量占比達(dá)到55%，為整個Android平臺應(yīng)用市場推廣激活貢獻(xiàn)半壁流量。

3、小程序

2019年是小程序快速發(fā)展的一年，除了微信、支付寶、百度和快應(yīng)用的小程序活躍用戶規(guī)模進(jìn)一步增長外，小程序生態(tài)圈也進(jìn)一步擴(kuò)容，包括騰訊QQ、字節(jié)跳動、360公司和美團(tuán)的小程序陸續(xù)上線運營，小程序的入口和場景越來越豐富，隨著“線上線下”融合的發(fā)展，以及各家平臺對小程序的傾力扶持，小程序市場或?qū)黹L遠(yuǎn)的營銷機會。

從微信小程序推廣方式看，鏈接的比重達(dá)到75%，便于游戲、視頻等線上服務(wù)的推廣，而二維碼的比重達(dá)到25%，主要來源于線下活動、地面推廣等。

《2020-2026年中國移動廣告行業(yè)市場專項調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示：從推廣量和自然量的占比結(jié)構(gòu)看，小程序廣告領(lǐng)域無疑仍舊是以自然量為主體，所占比重