書商進(jìn)駐天貓書城分析與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思考

書商進(jìn)駐天貓書城分析與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思考

一、天貓書城的基本狀況(一)天貓書城簡(jiǎn)介：天貓?jiān)詫毶坛?，是淘寶網(wǎng)打造的在線B2C購(gòu)物平臺(tái)，迄今為止，天貓已經(jīng)擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個(gè)品牌。天貓書城是天貓一個(gè)獨(dú)立頻道，獨(dú)立域名于2012年6月14日正式上線，號(hào)稱店鋪1000多家，上線品種130萬超過4000萬冊(cè)圖書。(二)入駐天貓書城商家情況1.新華書店：經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前入駐天貓的新華書店有10余家，有新華文軒網(wǎng)絡(luò)書店、博庫(kù)圖書專營(yíng)店、華倫書店、鳳凰新華書店旗艦店、廣州購(gòu)書中心圖書店、上海書城旗艦店、鳳凰新華圖書音像專營(yíng)店、湖北新華書業(yè)圖書專營(yíng)店、中關(guān)村圖書專營(yíng)店、新華北方圖書音像店、江蘇常州新華書店、黑龍江新華圖書專營(yíng)、佛山新華圖書音像專營(yíng)、寧波新華圖書音像專營(yíng)等。其中四川文軒在天貓上扮演新華書店系統(tǒng)領(lǐng)頭羊角色，在2012年萬眾舉目的“雙十一”取得日銷售額突破2000萬元的優(yōu)異業(yè)績(jī)，目前的銷量暫排天貓書城第一名，新華系統(tǒng)中博庫(kù)書城緊隨其后。2.民營(yíng)書店：經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前入駐天貓的民營(yíng)書店有14家左右，其中以當(dāng)當(dāng)書店為排頭，蔚藍(lán)網(wǎng)99網(wǎng)上書城、蔚藍(lán)網(wǎng)、南京先鋒書店、廣州學(xué)而優(yōu)、杭州曉風(fēng)書屋、哈爾濱中央書店、上海季風(fēng)書園等一些地區(qū)著名的特色書店也都相繼入駐。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是今年從10月底入駐天貓開始，當(dāng)當(dāng)?shù)娜珍N售基本在幾百單左右，半個(gè)月后，它隨即參加了天貓的“雙十一”活動(dòng)。據(jù)天貓圖書音像高級(jí)運(yùn)營(yíng)專家明日透露，當(dāng)當(dāng)入駐天貓后參加的第一個(gè)“雙十一”戰(zhàn)績(jī)不菲，已在圖書類目排到了前三。按照這個(gè)趨勢(shì)，不出意外的話當(dāng)當(dāng)網(wǎng)必定在2013年上半年坐上頭把交椅。3.出版商：2013年1月14日從天貓書城首頁推薦的入駐出版商一共有74家，其中以中信出版社為典型代表，目前中信出版社在天貓的銷售位于前三名。天貓書城的上線，出版商是最為歡迎，因?yàn)樘熵垥堑纳暇€讓出版商手中多了博弈的籌碼，因?yàn)橹睜I(yíng)，天貓上面的銷售折扣由出版商自己掌控。當(dāng)然，物流成本也是出版商目前面臨的一個(gè)問題。(三)天貓書城圖書品種數(shù)量在天貓上搜索出來的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，天貓書城現(xiàn)有的圖書冊(cè)數(shù)大約四千萬至五千萬冊(cè)(不同方法、不同時(shí)間點(diǎn)查詢有變化，無法查詢到具體的品種數(shù))，其中上線品種最多的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方旗艦店，約50萬;其次是新華文軒網(wǎng)絡(luò)書店，約40萬;品種數(shù)達(dá)到30萬的店鋪有博庫(kù)圖書專營(yíng)店、千維圖書專營(yíng)店、文工坊圖書專營(yíng)店、世紀(jì)蔚藍(lán)圖書專營(yíng)店等;上海書城旗艦店和華侖書店(安徽新華)的品種數(shù)也都達(dá)到了20萬。(四)天貓書城暢銷圖書類別據(jù)有關(guān)媒體調(diào)查，在天貓圖書商城中，賣得最好的是兒童書籍，其次是教材、教輔類書籍，第三則是小說。2012年天貓書城上銷量前十名的書分別是《你若安好，便是晴天》、《遇見未知的自己》、《好媽媽勝過好老師》、《因?yàn)橥?，所以叫青春》、《白鹿原》、《看見》、《于丹：重溫最美古詩詞》、《秘密》、《青春》。二、未來天貓書城發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)根據(jù)天貓及圖書行業(yè)特點(diǎn)，未來天貓書城的入駐商家也許會(huì)分成三種類型：一種是類似當(dāng)當(dāng)這樣的綜合性圖書店鋪，消費(fèi)者可以在這里一站式解決自己的大部分購(gòu)書需求;一種是小而美的特色書店，特色更體現(xiàn)在他們?cè)诩?xì)分類目的優(yōu)勢(shì)，在品種上可能會(huì)更加精準(zhǔn)，比如專做考試類書籍或者專門做兒童書籍;而第三種就是出版社直營(yíng)的書店，這種書店品牌效應(yīng)較強(qiáng)，倘若出版社能在物流配送等服務(wù)方面強(qiáng)勢(shì)起來，發(fā)展前景也很不錯(cuò)。第一種綜合性圖書店鋪無疑是直接拼價(jià)格最兇的一個(gè)陣營(yíng)，這種店鋪大而全，靠的是品種和規(guī)模盈利，但在互聯(lián)網(wǎng)上失去了現(xiàn)實(shí)中地區(qū)壁壘保護(hù)，大家拼的更多的只能是價(jià)格和物流，可以說新華書店系統(tǒng)店鋪基本屬于這一陣營(yíng)。隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的強(qiáng)力進(jìn)駐，對(duì)有些商家來說是好事，因?yàn)榭梢詭砀嗟淖x者流量，但是暢銷書類目的戰(zhàn)爭(zhēng)，將會(huì)愈演愈烈。天貓書城上的暢銷書基本上不會(huì)高于7.5折。以最新暢銷書柴靜的《看見》為例，原定價(jià)39.8元，博庫(kù)書城銷售27元，折扣為6.7折，包郵。四川文軒29.9元，7.5折，包郵。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售價(jià)29.7元，折扣為7.4折。高于7.5折的暢銷書基本無人問津，即使有成交記錄大部分都是靠刷出來的。同一產(chǎn)品，相信沒有顧客愿意掏錢買貴的。三、書商入駐天貓書城店鋪定位思考天貓上的商家太多，要讓顧客記住并經(jīng)常光臨并不是件容易的事，店鋪必須有特色。淘寶發(fā)布的《2012年度網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告》里提出“小即是美”的概念，中小型企業(yè)開展網(wǎng)商適度而不是追求規(guī)模、專業(yè)深度而不是廣度、個(gè)性化圍繞消費(fèi)者需求用心服務(wù)而不是標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)待、以小企業(yè)嵌入大網(wǎng)絡(luò)。任何的書商如想入駐天貓書城，建議首先考慮對(duì)上架的商品進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，定位好主打產(chǎn)品及品種數(shù)。充分考慮企業(yè)自身的先天優(yōu)勢(shì)，店鋪是開大而全，還是小而美，這或許跟這家公司的精神領(lǐng)袖氣質(zhì)有很大關(guān)系。四、進(jìn)駐后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣在淘寶上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)店鋪，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就必須遵從淘寶行業(yè)規(guī)則，盡量以爆款低價(jià)來引導(dǎo)入門，想在天貓上冒泡，讓人記住，就必須有特色，圖書商品同質(zhì)化嚴(yán)重，要想辦法讓圖書承載更多的個(gè)性化增值服務(wù)。用服務(wù)來包裝同質(zhì)化的商品，才可能成就你獨(dú)特的口碑。雖然是同在一個(gè)天貓平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，但不同的商家肯定具有