市場(chǎng)營(yíng)銷燈具

主講人歐婧?jiǎn)柧碚{(diào)查崔佳銘王禹琪鄒勇祺資料張?zhí)N赟、趙怡、陳曉蠻萬(wàn)有文、羅皎、余一丹PPT制作：劉杰市場(chǎng)營(yíng)銷第二次討論第6組Contents目錄R.T.P公司的現(xiàn)狀R.T.P公司的愿景和使命R.T.P公司計(jì)劃的新業(yè)務(wù)R.T.P公司放棄的老業(yè)務(wù)？R.T.P公司在德國(guó)的挑戰(zhàn)？對(duì)IDV、PID、VAI、MAS的分析R.T.P公司在宣傳中應(yīng)該注意哪些法律問(wèn)題？R.T.P公司在德國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)？調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析在寧波市2010年成立的中小型企業(yè)。主打照明燈具行業(yè)，發(fā)展復(fù)古、有科技內(nèi)涵、環(huán)保的燈具產(chǎn)業(yè)，且在該寧波本地和本國(guó)市場(chǎng)中獲得了一定的名聲。想于今年2015年開拓新的國(guó)際市場(chǎng)，也就是歐洲中的德國(guó)市場(chǎng)，打算發(fā)展新的業(yè)務(wù)，將我們公司的產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，在本公司的營(yíng)銷歷史上產(chǎn)生一個(gè)新的突破……R.T.P公司的現(xiàn)狀BackR.T.P公司的愿景和使命能在2025年，十年規(guī)劃中，R.T.P可以成為全球燈具銷售排行前五十的著名品牌，能在2040年，R.T.P可以成為全球燈具銷售排行前三乃至第一的鐵腕級(jí)品牌。（我們要么不做，做就要一步步做到最強(qiáng)的）。.使命Withourlight,lightinganycustomer'sheart。用我們的光亮，奪取任何顧客的心愿景Back計(jì)劃的新業(yè)務(wù)

針對(duì)新的銷售市場(chǎng)，嘗試先少量推出符合德國(guó)文化的產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)投放。Back一：我們?cè)诘聡?guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？德國(guó)最大的燈飾營(yíng)銷商為Massive馬塞福(中文名:萬(wàn)視福),主要經(jīng)營(yíng)低檔的超市燈具,另外他的另一個(gè)高檔品牌為Bega,另外德國(guó)第二大的燈具品牌為博曼(POMAN)這個(gè)公司主營(yíng)中檔產(chǎn)品,產(chǎn)品主要也是中國(guó)進(jìn)口生產(chǎn).另外德國(guó)最大的光源制造商是歐司朗(OSRAM)。1：GE照明（始創(chuàng)于美國(guó)，世界品牌，世界最具價(jià)值品牌之一，世界最大的多元化服務(wù)性企業(yè)，最具影響力外國(guó)公司之一）2：歐司朗照明OSRAM（始創(chuàng)于德國(guó)，世界兩大光源制造商之一，全球最具創(chuàng)新能力的照明公司之一）3：飛利浦照明PHILIPS（始創(chuàng)于歐洲，世界知名品牌，全球100個(gè)最具價(jià)值品牌，全球十大照明制造商之一）5：東芝照明TOSHIBA（始創(chuàng)于日本，日本白熾燈泡之父，世界品牌，日本最大的半導(dǎo)體制造商）4：松下照明Panasonic（始創(chuàng)于日本，世界500強(qiáng)企業(yè)，世界品牌，大型跨國(guó)公司，全球最大的電子廠商之一，）Back雙重挑戰(zhàn)搶占市場(chǎng)措施案例我們面臨的挑戰(zhàn)？如何投放的新產(chǎn)品？Back企業(yè)不容忽視的挑戰(zhàn)一二三“燈具產(chǎn)品技術(shù)含量總體不高，較低的行業(yè)進(jìn)入門檻導(dǎo)致多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模較小，有一些企業(yè)存在不同程度的質(zhì)量管理問(wèn)題。”這是我國(guó)出口燈具行業(yè)要進(jìn)一步做大所面臨的一大挑戰(zhàn)。寧波檢驗(yàn)檢疫局對(duì)納入臨時(shí)檢驗(yàn)檢疫目錄燈具進(jìn)行的一項(xiàng)集中抽封樣檢測(cè)在該局抽查的188批投光燈、小夜燈等燈具中，不合格率高達(dá)78.7％，以標(biāo)記和說(shuō)明項(xiàng)目最多，占總不合格批次的93.24%；其次是結(jié)構(gòu)，占總不合格批次的22.30%。。出口燈具之所以會(huì)出現(xiàn)各種質(zhì)量問(wèn)題，首先是因?yàn)檩^低的行業(yè)進(jìn)入門檻使多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，缺乏足夠的培訓(xùn)，沒(méi)有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)、開發(fā)能力，只是簡(jiǎn)單地仿樣品裝配，對(duì)出口國(guó)的產(chǎn)品安全新標(biāo)準(zhǔn)和要求不了解或一知半解，導(dǎo)致不合格產(chǎn)品流向國(guó)外。Back據(jù)寧波檢驗(yàn)檢疫局統(tǒng)計(jì)，今年上半年寧波地區(qū)燈具出口創(chuàng)匯近6億美元，占全國(guó)燈具出口量的13%，同比增長(zhǎng)2.23%。“寧波燈具出口之所以快速增長(zhǎng)，主要有兩方面原因：隨著歐美實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，燈具的外需觸底反彈，當(dāng)前來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的訂單增多；產(chǎn)品質(zhì)量和附加值有了一定提升，一些大型企業(yè)加大對(duì)產(chǎn)品的改良力度，開發(fā)質(zhì)量高的新品，并積極打造自主品牌?！睉{借過(guò)硬的質(zhì)量，寧波的出口燈具越來(lái)越得到了國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。我國(guó)出口燈具靠什么搶占市場(chǎng)？Back措

施1234

要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上融入生態(tài)化理念，

注重能效要求，在整個(gè)生產(chǎn)流程中緊跟生態(tài)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，提高能效系數(shù)，最大限度滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能、美觀等生態(tài)化設(shè)計(jì)要求；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品性能功效和技術(shù)含量的整體提升，以技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力，加快研發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的節(jié)能燈具，以優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、穩(wěn)定的產(chǎn)品積極參與國(guó)際技術(shù)博弈；。燈具企業(yè)應(yīng)建立產(chǎn)品出口的多元化市場(chǎng)，避免市場(chǎng)集中在一兩個(gè)國(guó)家和地區(qū)，避免在一個(gè)國(guó)家和地區(qū)在短期內(nèi)出口出現(xiàn)增長(zhǎng)過(guò)快，從而使某一國(guó)家或地區(qū)實(shí)施貿(mào)易措施限制。5燈具企業(yè)還應(yīng)積極開拓國(guó)內(nèi)客戶，“兩條腿”走路，提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。”

與有關(guān)部門保持密切溝通和聯(lián)系，共同跨越燈具出口市場(chǎng)高門檻；Back

余姚擁有“中國(guó)燈具之鄉(xiāng)”、“中國(guó)燈具制造基地”的美名，燈具塊狀經(jīng)濟(jì)特色明顯，已形成各類室外燈具15個(gè)系列1000多個(gè)品種，這里出產(chǎn)的戶外燈具，照亮了北京長(zhǎng)安街，照亮了許多國(guó)家的首都。

案例之余姚燈具照亮出口轉(zhuǎn)型路

面對(duì)人民幣升值、國(guó)外照明市場(chǎng)需求萎縮、國(guó)內(nèi)原材料成本上升的“內(nèi)憂外患”，余姚檢驗(yàn)檢疫局以送技術(shù)，送標(biāo)準(zhǔn)，送預(yù)警為平臺(tái)，以企業(yè)質(zhì)保能力為抓手，為余姚燈具轉(zhuǎn)型升級(jí)保駕護(hù)航。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年余姚燈具共出口9141批次、貨值2億美元，交出了一份令人滿意的答卷。

余姚檢驗(yàn)檢疫局自3月開始組織了兩期新納入法檢燈具企業(yè)技術(shù)法規(guī)培訓(xùn)，突出一個(gè)重點(diǎn)——標(biāo)志提升，強(qiáng)化兩種理念——安全與環(huán)保，著力化解三類產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)——手提燈、防潮燈與地埋燈。余姚檢驗(yàn)檢疫局堅(jiān)持“授人以漁”與“授人以魚”相結(jié)合，按照ISO9001管理體系的要求，制定了四大類燈具產(chǎn)品的標(biāo)志評(píng)審規(guī)程與評(píng)審記錄模板，為企業(yè)進(jìn)行客戶標(biāo)志來(lái)樣評(píng)審提供指南。

余姚檢驗(yàn)檢疫局積極引入風(fēng)險(xiǎn)管理。以國(guó)外通報(bào)退貨、標(biāo)準(zhǔn)差異與爭(zhēng)議、實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)不合格信息等為“風(fēng)險(xiǎn)要素”，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)與認(rèn)證、進(jìn)貨、過(guò)程、成品等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)主線為“風(fēng)險(xiǎn)源”，把有限的檢力資源集中在高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的高風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)上，有效控制出口燈具風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步深化、細(xì)化了“三管理”檢驗(yàn)監(jiān)管模式

Back12公告中新網(wǎng)11月4日電據(jù)發(fā)改委網(wǎng)站消息，2011年11月1日，國(guó)家發(fā)展改革委、商務(wù)部、海關(guān)總署、國(guó)家工商總局、國(guó)家質(zhì)檢總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于逐步禁止進(jìn)口和銷售普通照明白熾燈的公告》(以下簡(jiǎn)稱《公告》)，決定從2012年10月1日起，按功率大小分階段逐步禁止進(jìn)口和銷售普通照明白熾燈。意義

其實(shí)，對(duì)于使用節(jié)能燈來(lái)代替白熾燈，不僅僅為國(guó)家節(jié)能減排，每戶家庭的用電量也減少了，切切實(shí)實(shí)的給千萬(wàn)家庭降低了生活成本。雖然節(jié)能燈比白熾燈的售價(jià)貴了一點(diǎn)兒，但是相對(duì)于長(zhǎng)年累月的用電花費(fèi)，使用節(jié)能燈還是更加劃算惠利的。而且，節(jié)能燈的使用壽命更久，不會(huì)像容易燒斷燈絲的白熾燈那樣更換頻繁。這些好處是普通老百姓非常認(rèn)同的，如今節(jié)能燈的漸漸普及已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)，可以說(shuō)這是普通百姓自己的選擇。在中國(guó)放棄的老業(yè)務(wù)13公告據(jù)德國(guó)《明鏡周刊》報(bào)道，自9月1日起，德國(guó)將不再允許出售40瓦以上的白熾燈泡。這也就是說(shuō)，繼100瓦和75瓦的白熾燈退出市場(chǎng)后，60瓦的白熾燈也將從市場(chǎng)上消失。這一舉措有助于環(huán)境保護(hù)，因?yàn)楣?jié)能燈的耗電量明顯少很多。隱患

然而，德國(guó)聯(lián)邦環(huán)境局指出，由于節(jié)能燈中含有水銀，其一旦破裂將給使用者的人身安全造成威脅。因此，節(jié)能燈生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)在所有的包裝上附加安全提示并更多關(guān)注節(jié)能燈的破損安全性。鑒于節(jié)能燈存在的安全隱患，德國(guó)Warentest基金會(huì)要求禁止在照明設(shè)備中添加液體水銀。雖然安全性還有待提高，但節(jié)能燈在能源節(jié)省方面的作用卻不可小視。在德國(guó)放棄的老業(yè)務(wù)影響

雖然白熾燈逐步被替代，可以節(jié)省能源減少排放，但對(duì)強(qiáng)制推行節(jié)能燈政策持批評(píng)態(tài)度的人士則認(rèn)為，全面取代白熾燈到底對(duì)環(huán)保能起到多大作用值得推敲。同時(shí)對(duì)于居民來(lái)說(shuō)更換全部燈具的價(jià)格也不低，而且節(jié)能燈泡內(nèi)所含的有毒水銀以及發(fā)冷的色調(diào)一時(shí)難獲全部德國(guó)消費(fèi)者的青睞。Back對(duì)IDV、PID、VAI、MAS的分析IDVPIDVAIMAS德67，比我國(guó)高（中國(guó)大陸IDV21），德國(guó)人接受并尊重個(gè)人的成就，個(gè)人主義文化下個(gè)人與集體、社會(huì)之間的關(guān)系比較松散，人們注重自我及小家庭。德35，較低（中國(guó)大陸63），表示德國(guó)人的珍視平等，視知識(shí)和尊重為權(quán)利的來(lái)源，較低的PID，人與人之間相互信任，上下級(jí)之間關(guān)系比價(jià)平等。德65，較高（中國(guó)大陸49，香港29），他們難以忍受不確定性，對(duì)新思想或新行為持有懷疑態(tài)度。其社會(huì)成員往往顯得較為憂慮、緊張，并且較為關(guān)注安全感和行為的規(guī)范性以求減少不確定性。因此，這種文化下的人們會(huì)教條式的拘泥于過(guò)去的行為規(guī)范，這些行為規(guī)范最終轉(zhuǎn)變成不可違反的行為準(zhǔn)則。不確定性回避指數(shù)較高的社會(huì)往往崇拜高層次的權(quán)威，并以此來(lái)回避風(fēng)險(xiǎn)。德66，略高（中國(guó)大陸51，美62），德國(guó)人一般充滿自信，喜歡表現(xiàn)自我，追逐金錢和社會(huì)地位等。綜上，我們可以開發(fā)適合小家庭的燈具，打造溫馨清新的燈光；年輕人有個(gè)性，打造迎合他們表現(xiàn)自我個(gè)性化燈具；對(duì)于那些喜歡追逐金錢和社會(huì)地位的人，打造奢華高端的燈具；對(duì)于那些較為憂郁緊張關(guān)注安全感的人而言,營(yíng)造柔和溫馨氛圍的燈光。P78Back不能有貶低其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)的內(nèi)容。04不得夸大，發(fā)布虛假?gòu)V告或是引人誤解的廣告。02三點(diǎn)阻力性極強(qiáng)的因素03R.T.P公司在宣傳中應(yīng)該注意哪些法律問(wèn)題？關(guān)稅嚴(yán)格度、反傾銷投資管制、限制性貿(mào)易01雖然德國(guó)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)比較廣告未作明文規(guī)定，但根據(jù)德國(guó)過(guò)去幾十年來(lái)的法院判決，對(duì)比廣告在德國(guó)原則上是被禁止的。人們普遍認(rèn)為，這樣的廣告違反了善良風(fēng)俗。法院認(rèn)為，如果一個(gè)廣告主必須要把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)與另一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行比較，其目的就是讓消費(fèi)者知道自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。這種打擊別人抬高自己，或者說(shuō)用別人的產(chǎn)品作為臺(tái)階提升自己產(chǎn)品的地位，具體做法不符合"效益競(jìng)爭(zhēng)"的理念，所以是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。二：不能有貶低其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)的內(nèi)容德國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法采用“引人誤解的廣告”而非“虛假?gòu)V告”這一概新法在第5條第一款即明確了引人誤解的廣告性質(zhì)即：“引人誤解的廣告行為構(gòu)成第3條意義上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！毙路ㄕJ(rèn)為，在評(píng)價(jià)一則廣告是否為引人誤解時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮廣告的“一切組成部分”。也就是說(shuō)從表現(xiàn)形式到具體廣告內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)都有可能稱為判斷一則廣告是否為“引人誤解”的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。在判斷引人誤解的廣告時(shí)，主要考慮以下事實(shí)：（1）商品或服務(wù)的特征以及可供應(yīng)性、種類、實(shí)現(xiàn)、組成、制作或提供的程序和時(shí)間、用途適合性、使用可能性、數(shù)量、性質(zhì)、地理來(lái)源或企業(yè)來(lái)源，或者可以從使用中期待的結(jié)果，或者商品或服務(wù)的檢測(cè)結(jié)果及檢測(cè)的主要成分；（2）銷售的動(dòng)機(jī)以及價(jià)格或計(jì)算價(jià)格的方式和方法，以及供應(yīng)商品或提供服務(wù)的條件；（3）商業(yè)關(guān)系，特別是廣告行為人的種類、性質(zhì)和權(quán)利，如他的身份和財(cái)產(chǎn)、他的精神所有權(quán)、他的能力或他的獲獎(jiǎng)或榮譽(yù)。三：不得夸大，發(fā)布虛假?gòu)V告或是引人誤解的廣告。四、點(diǎn)阻力性極強(qiáng)的因素一、價(jià)值觀念價(jià)值觀念二、風(fēng)俗習(xí)慣和歷史傳統(tǒng)三、宗教信仰與當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)風(fēng)俗習(xí)慣和歷史傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成的文化規(guī)范，包括人們?cè)陂L(zhǎng)期的共同勞動(dòng)生活中自然形成的民族風(fēng)尚、禮節(jié)、慣例、行為規(guī)范和民族的禁忌、避諱、偏好等。