知乎-電子商務(wù)案例分析-虛擬社區(qū)

——真實(shí)的問答社區(qū)

知乎目錄簡介

狀況分析存在問題與建設(shè)性提議

盈利模式

發(fā)展策略商業(yè)價(jià)值

簡介

知乎，一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，于2010年開放社區(qū)氛圍：友好與理性，用戶：超400w+用戶，連接各行各業(yè)的精英與普通用戶；社區(qū)模式：邀請問答制內(nèi)容分享：用戶分享著彼此的專業(yè)知識、經(jīng)驗(yàn)和見解內(nèi)容集成：話題內(nèi)容，知乎日報(bào)精選，熱門頭條，個(gè)人收藏關(guān)鍵字：高逼格大牛人才集中網(wǎng)頁版客戶端界面簡介

知乎日報(bào)與話題問答簡介

人才運(yùn)營品牌營銷內(nèi)容變現(xiàn)高素質(zhì)人才大V、“知乎大?！眱?yōu)質(zhì)問答知乎問答精選

大數(shù)據(jù)商業(yè)化品牌知名度和口碑商業(yè)潛力

數(shù)據(jù)的開發(fā)和利用商業(yè)價(jià)值人才運(yùn)營1.招聘和獵頭：各領(lǐng)域的高端人才庫2.付費(fèi)咨詢：搭建一對一專業(yè)咨詢服務(wù)平臺3.人才經(jīng)紀(jì)：經(jīng)紀(jì)人平臺4.專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營：問答團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營5.在線教育：知乎上有大量高端且門類齊全的專業(yè)人士，加之網(wǎng)站良好的知識學(xué)習(xí)、分享氛圍，以及大量較高科學(xué)文化素養(yǎng)和求知欲望的用戶群6.專欄與訪談：“圓桌”是在線會談討論的雛形【實(shí)現(xiàn)】人才利用最大化內(nèi)容變現(xiàn)1.知乎日報(bào)：優(yōu)秀內(nèi)容精選集成的“電子刊物”，增加網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量和閱讀量2.刊物

2.付費(fèi)下載：精選問答內(nèi)容的付費(fèi)閱讀模式

3.線下期刊雜志：不僅僅做線上的刊期雜志，更要發(fā)展線下，與出版社合作。

內(nèi)容利用最優(yōu)化品牌營銷1.人才認(rèn)證：利用知乎品牌的專業(yè)性，以及“人才集中地”公眾形象，引入人才認(rèn)證機(jī)制，建立人才認(rèn)證專業(yè)化道路。

2.線下論壇：發(fā)展線下高?！爸跎鐓^(qū)”，鞏固其高質(zhì)量論壇的形象地位

3.品牌授權(quán)：品牌形象輸出效應(yīng)，如“知乎大牛推薦書目”

4.知乎榜單：依托于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供，實(shí)現(xiàn)權(quán)威化，專業(yè)化

5.培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：利用知乎上優(yōu)質(zhì)的高端人才及高端的品牌，創(chuàng)建培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。

品牌效應(yīng)最大化大數(shù)據(jù)商業(yè)化1.個(gè)性化推薦廣告：知乎平臺的廣告推廣，知乎大V的推廣，高分問答的軟文推廣

2.數(shù)據(jù)共享：與第三方公司共同展開營銷活動

3.數(shù)據(jù)報(bào)告：行業(yè)深度數(shù)據(jù)分析報(bào)告4.商業(yè)挖掘：根據(jù)用戶關(guān)注數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，幫助企業(yè)開發(fā)，發(fā)展?jié)撛谟脩簦嗅槍π誀I銷

數(shù)據(jù)挖掘商業(yè)化商業(yè)價(jià)值：知乎VS百度知道百度知道：百度旗下產(chǎn)品，依賴于百度搜索引擎而存在的問答社區(qū)?？煽醋魇撬阉饕娴难a(bǔ)充用戶自己根據(jù)具有針對性地提出問題，通過積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制發(fā)動其他用戶，來解決該問題的搜索模式。同時(shí)，這些問題的答案又會進(jìn)一步作為搜索結(jié)果，提供給其他有類似疑問的用戶，達(dá)到分享知識的效果。通過用戶和搜索引擎的相互作用，實(shí)現(xiàn)搜索引擎的社區(qū)化。強(qiáng)調(diào)對內(nèi)容搜索的高針對性。商業(yè)價(jià)值：知乎VS百度知道百度知道：1.百度知道商業(yè)價(jià)值的核心：場景化營銷機(jī)會——給予在特定領(lǐng)域有卓越表現(xiàn)和高度專業(yè)能力的個(gè)人和機(jī)構(gòu)以“知道行家”的身份，通過實(shí)名認(rèn)證，讓專業(yè)群體直接解決網(wǎng)友問題。幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌曝光和流量傾斜。對比知乎——相似的商業(yè)價(jià)值：1.內(nèi)容變現(xiàn)：“問答日報(bào)”等將高質(zhì)量的問答內(nèi)容變現(xiàn)。對比知乎——不同點(diǎn)：1.人才運(yùn)營，雖然百度知道社區(qū)上有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，甚至企業(yè)認(rèn)證團(tuán)隊(duì)劃分來賺取“財(cái)富值”，在人才運(yùn)營上已經(jīng)比“知乎”走得更遠(yuǎn)；而知乎的“牛人”在回答問題時(shí)沒有直接的利益“財(cái)富”交易。2.品牌營銷，通過企業(yè)問答團(tuán)隊(duì)認(rèn)證，以及搜索引擎本身的營銷推廣功能，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌曝光，相對而言，“知乎”是憑借“高逼格”特性形成本身的品牌權(quán)威，更準(zhǔn)確說是數(shù)據(jù)商業(yè)化模式的不同。盈利模式知乎官方的立場堅(jiān)決打擊任何抱團(tuán)營銷的行為，如“二十四幀事件”、“百度門事件”盡量克制知乎的商業(yè)化那到底如何盈利？盈利模式1——Web端側(cè)邊欄廣告盈利模式2——知乎圓桌，品牌贊助或等量互換盈利模式3——出版書籍盈利模式4——知乎日報(bào)移動端廣告盈利模式5——知乎鹽club盈利模式：百度知道1.百度知道本身不盈利，它是百度樹立品牌形象、培養(yǎng)用戶的拳頭產(chǎn)品，主要作用是加強(qiáng)了搜索引擎的個(gè)性化及精確性。2.百度知道的用戶越多，說明人氣越高，人氣越高，對企業(yè)來說潛在用戶就多，進(jìn)而就會有更多的企業(yè)在百度做競價(jià)、做廣告，從而百度的收入增加，因此百度知道只是間接地增加百度的利潤收入。3.當(dāng)某個(gè)用戶的人氣足夠高時(shí)，有人會主動邀請?jiān)撚脩舸痤}，該用戶可以在答案中插廣告，進(jìn)而獲得利潤。狀況分析狀況分析

戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)群體核心能力收入與利潤來源

戰(zhàn)略目標(biāo)知乎：保障社區(qū)氛圍和問答質(zhì)量形成更多制度體系的圈子提高團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的能力百度知道：讓用戶所擁有的隱性知識轉(zhuǎn)化成顯性知識目標(biāo)群體

知乎：每一個(gè)有想法的人，即每個(gè)有大量有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)、知識且愿意將其與人分享的人百度知道：

任何有需求的用戶

核心能力

核心能力是指在競爭中處于優(yōu)勢地位且其它對手很難達(dá)到或者無法具備的一種能力。

知乎：1）高質(zhì)量和專業(yè)的問答2)討論性氛圍3）高度用戶粘性4）符合大眾熱衷于在網(wǎng)上對知識進(jìn)行探討的市場需求百度知道：和百度搜索引擎的結(jié)合，在百度知道累積的知識數(shù)據(jù)可以反映到搜索結(jié)果中。通過用戶和搜索引擎的相互作用，實(shí)現(xiàn)搜索引擎的社區(qū)化。收入與利潤來源出書品牌贊助利用網(wǎng)友的注意，依靠廣告實(shí)現(xiàn)收入,網(wǎng)頁版的廣告比較多發(fā)展策略發(fā)展策略

差異化發(fā)展策略綜合化發(fā)展策略合作發(fā)展策略差異化發(fā)展策略

品牌與傳播差異化產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)差異化品牌與傳播

品牌定位與特性知乎：社會化問答產(chǎn)品百度知道：網(wǎng)友問答互助平臺傳播策略知乎：

人際傳播、微博用戶分享、郵件推送、獨(dú)立網(wǎng)站、口碑效應(yīng)百度知道：百度搜索大眾印象知乎：實(shí)名問答知乎閱讀知乎圓桌APP(知乎日報(bào))百度知道：積分懸賞知道日報(bào)知道商城APP(作業(yè)幫、寶寶知道)產(chǎn)品線延伸的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

綜合化發(fā)展策略

內(nèi)容和話題應(yīng)有盡有社區(qū)功能豐富多樣滿足不同用戶需求合作發(fā)展策略

交互鏈接社交賬號登陸共享內(nèi)容讀物收費(fèi)廣告贊助存在問題與建議存在的問題

知乎：成員比例不均衡問答質(zhì)量的下降與用戶的流失用戶中的馬太效應(yīng)沒有明確的盈利模式百度知道：答案質(zhì)量參差不齊復(fù)制粘貼現(xiàn)象嚴(yán)重廣告較多對知乎的建議成員比例不均衡

知乎的成員大多來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其中互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和大學(xué)生就已經(jīng)占了大半，傳統(tǒng)行業(yè)的用戶數(shù)較少注：上圖為2012年數(shù)據(jù)。問答質(zhì)量的下降與用戶的流失人身攻擊非常常見庸俗、無意義、違背知乎宗旨的話題2014年大批優(yōu)質(zhì)用戶的流失用戶中的馬太效應(yīng)馬太效應(yīng)（MatthewEffect）：

指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象，廣泛應(yīng)用于社會心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)領(lǐng)域。馬太效應(yīng)，是社會學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們常用的術(shù)語，反映的社會現(xiàn)象是兩極分化，富的更富，窮的更窮。名字來自圣經(jīng)《新約·馬太福音》一則寓言：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”?；卮鸬煤貌缓?，有時(shí)候不是取決于答案的內(nèi)容，而是取決于答題人的身份。沒有明確的盈利模式廣告：非常少，而且對廣告主精挑細(xì)選，門檻高。盡力不影響用戶體驗(yàn)。知乎圓桌、舉辦線下活動，盈利模式多樣化但盈利不多。主要還是依靠創(chuàng)新工場的投資改善建議：針對問答質(zhì)量問題

保持適當(dāng)?shù)膶徍撕筒杉{完善實(shí)名制與用戶資料考慮引入等級制度為不同等級的用戶設(shè)置不同的權(quán)限某匿名社交應(yīng)用的人品值系統(tǒng)：保持登陸、被點(diǎn)贊即提高人品值，被舉報(bào)則降低人品值；人