圖書營銷的策劃

第一節(jié)目標市場評估

一、出版社的精神和形象評估

1.哲學理念的改造2.管理體系的調整3.核心價值觀的檢討二、讀者評估1.年齡分割2.收入狀況3.教育程度4.職業(yè)類別5.家庭結構6.地區(qū)分布7.人文氛圍三、市場需求評估1.目標市場2.地區(qū)分布3.消費限制四、一般競爭力量評估1.競爭對手2.影響力3.營銷數據4.資金實力5.人才實力6．政治實力

五、圖書產品比較是競爭力量評估1．市場占有率8．確定銷售目標2．目標市場9．目標確定的標準3．營銷定位10．目標市場4．品牌包裝5．定價策略6．推廣策略7．品質比較第二節(jié)圖書營銷的價格策略

一、圖書價格的心理策略1．整數定價策略2．尾數定價策略3．諧音口彩定價策略4．聲望定價策略二、圖書價格水準策略

1．撇油定價策略2．滲透定價策略3．滿意定價策略三、圖書的折扣定價策略

1．現金折扣策略2．交易折扣策略3．數量折扣策略4．品種折扣策略5．業(yè)績折扣策略6．季節(jié)性折扣策略四、圖書成本導向定價法1．完全成本定價法價格=成本×(1+成本利潤率)/(1/稅率)2．目標成本定價法3．變動成本定價法4．收支平衡定價法五、圖書需求導向定價法1．理解價值定價法2．倒推價格定價法六、圖書競爭導向定價法1．隨行就市定價法2．競爭參照定價法

第三節(jié)圖書營銷的分銷策略

一、分銷渠道的基本類型

1．直接分銷渠道的類型(1)直接分銷渠道的類型①辦理郵購業(yè)務，建立圖書俱樂部。②利用媒體銷售。③通訊銷售。④直接訪問用戶、上門銷售圖書、流動供應圖書。⑤建立因特網站，進行網絡直銷。(2)直接分銷渠道的優(yōu)點①出版社能完全掌握圖書營銷的主動權。②出版社能迅速、具體地了解市場需求變化。③能使讀者得到完美的服務保證。④簡化縮短物流時間，降低了物流成本。(3)直接分銷渠道的不足①出版社需聘用較多人員，占用資金，銷售成本提高。②無法建立全國大市場，使營銷范圍受到局限，不利于出版規(guī)模擴大。③出版社獨自承擔市場風險。

2．直接分銷渠道

(1)批發(fā)渠道(總發(fā)行權和二級批發(fā)權

)：發(fā)行所、各省店和省級圖書發(fā)行公司、圖書批銷中心(如西南圖片發(fā)行公司)有總發(fā)行權，是清一色的主渠道。

市級新華書店、圖書批銷中心和二渠道的二級發(fā)貨店有二級批發(fā)權.

(2)零售渠道(3)行業(yè)渠道

3.分銷渠道

(按經濟性質分)(1)主渠道:國營圖書批發(fā)與零售單位

(2)二渠道:集體和個體圖書批發(fā)與零售單位，屬分銷渠道的補充

(3)一點五渠道:介于主渠道與二渠道，集主渠道和二渠道的優(yōu)點

(4)零渠道：游離圖書市場外，專門銷售黑書和盜版書，發(fā)行折扣非常低，屬非法分銷渠道

二、分銷渠道的空間類型

1．縱向分銷渠道

(1)出版商→發(fā)行商→零售商→讀者

(2)出版商→零售商→讀者

(3)出版商→讀者2．橫向分銷渠道(1)書店渠道(2)電視渠道(3)互聯網渠道：①網絡書店售銷。②作品放在因特網上公開發(fā)表

(4)其他渠道3．立體分銷渠道(1)授權開發(fā)

①翻譯授權②衍生授權：廣播(評書連播、廣播小說、廣播詩歌)。影視劇。游戲軟件。因特網。商品授權。

(2)自行開發(fā)

三、圖書分銷的寬窄渠道1.密集分銷:出版商在最適當的范圍內盡量多地通過圖書發(fā)貨店、銷貨店分銷其圖書產品，實行“地毯式”轟炸。

2.選擇性分銷:出版商在地區(qū)性(主要是省級)圖書市場上有選擇地選幾家分銷商銷售圖書，渠道寬度適中。

3.獨家分銷①全國性包銷②地區(qū)性包銷③合作出書，出版社包發(fā)主渠道，合作者包發(fā)二渠道。四、衡量分銷渠道運行狀況的標準

1.盈利性：最重要標準2.控制性：次重要標準3.適應性：評價的另一標準4.排他性：不可忽視的標準5.快速性：非常重要的標準

五、建立圖書分銷渠道的考慮因素

1．讀者群：滿足讀者的需要是選擇圖書分銷渠道最根本的制約因素

2．圖書產品的因素

(1)圖書產品的特質(2)圖書產品的種類(3)圖書產品的價格

3．出版社自身的因素(1)出版社的規(guī)模(2)出版社的信譽(3)出版社的綜合素質(4)出版社能提供的服務(5)出版社的圖書產品組合4．圖書分銷渠道成員特性(1)分銷商所在地社會經濟情況分析(2)分銷商的管理水平(3)分銷商的銷售能力及專業(yè)經驗分析(4)分銷商的實體分配能力(5)分銷商的協作意向與穩(wěn)定性分析(6)分銷商的地區(qū)覆蓋面及讀者、訂戶的分析(7)分銷商的信譽5.環(huán)境因素社會制度、經濟、政治、法律、文化等環(huán)境因素對出版社的整個出版營銷活動有很大影響6.技術因素計算機技術、網絡技術、電算化程度六、建立圖書分銷渠道的策略1.推動分銷商策略：出版社運用營業(yè)推廣等手段(人員推銷、看樣訂貨會和書市等)將圖書介紹給分銷商，吸引注意力，將其歸納入地區(qū)性分銷商網絡之內。

2.拉引分銷商策略：出版社設法引起潛在讀者的興趣和需求(通過廣告、媒體宣傳等促銷活動)提高圖書知名度，讓讀者在較短時間內對圖書產生購買欲望。

3．推拉結合策略：既采用廣告、公關等拉引式促銷手段，又配合人員推銷、營業(yè)推廣等推動式措施。4．購買策略

七、圖書分銷渠道的管理1.渠道控制

(1)控制分銷渠道系統(tǒng)(2)控制分銷商2.加強與分銷商的溝通(1)發(fā)布出版解動態(tài)和經營狀況，評價標準(2)掌握分銷商的經營活動(3)加強雙方的溝通(4)了解分銷渠道的競爭情況3.圖書分銷渠道的調整

(1)增減圖書分銷渠道中個別的分銷商(2)擴大或縮小某些圖書分銷渠道(3)調整整個分銷渠道系統(tǒng)4.供貨

(1)以經銷為主(2)報訂數發(fā)貨(3)報數不退貨5.結算

(1)按協議結算書款(2)按實銷數確定結算折扣(