商品定價管理

2007-03第十章零售商品定價策略教學目的：了解零售企業(yè)的定價目標及影響定價的主要因素，掌握定價的方法、策略和技巧。教學內容：第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價方法第三節(jié)價格策略教學重點：企業(yè)定價方法、策略和技巧。教學難點：企業(yè)定價方法、定價策略的運用。2007-03第一節(jié)影響定價的因素內部因素：定價目標營銷組合策略成本零售店本身的特征定價決策外部因素：市場需求特性競爭其他環(huán)境因素2007-03一、影響定價的內在因素（一）定價目標1、利潤目標2、銷售目標3、競爭目標4、企業(yè)形象目標2007-03（二）營銷組合策略的影響產品功能促銷費用渠道2007-03（三）成本成本是價格的底數商品的進貨成本包括采購價格、采購費用、倉儲費用、運輸費用等（四）零售店本身的特征市場定位選址（競爭者、消費者、環(huán)境）促銷活動，服務項目，商店形象2007-032007-03二、影響定價的外在因素（一）不同市場結構條件下的定價1、完全競爭沒辦法，我們只能按統(tǒng)一的價格出售。2007-032、完全壟斷價格由我說了算！2007-033、壟斷競爭既有壟斷又有競爭壟斷是指由于產品差別（商標、質量、特色等）的存在，每一個生產者都對自己的產品有壟斷權，但同時可替代的同類產品的生產者又為數眾多，彼此間展開激烈的競爭，價格就是在這種競爭中形成的。每一個生產者都有一定的定價自由2007-034、寡頭壟斷價格不是由供求關系直接決定，而是由少數寡頭壟斷者操縱，稱為“操縱價格”O(jiān)PEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委內瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋長國十三個成員國（二）需求特性1、價格與需求量的關系

Q2（a）一般商品價格Q1P1P2需求量需求量價格Q1Q2P1P2P3（b）奢侈品2、需求的價格彈性需求量（a）富有彈性的需求價格Q2Q1P1P2需求量（b）缺乏彈性的需求價格Q2Q1P1P2需求價格彈性：E＝(Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/

P1（三）競爭者的價格與反應

長虹現只售1999元！康佳直落1000元，現價1900元課本P265案例：百佳與萬佳的價格戰(zhàn)2007-03第二節(jié)企業(yè)定價的主要方法一、成本導向定價法以產品的總成本為中心來定價2007-03（一）成本加成定價法按產品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價格例：假設一家電爐生產廠商，其生產的固定成本為600000元，可變成本為每臺20元，預計銷售量為50000臺。單位成本＝可變成本＋（固定成本/銷售量）＝20＋600000/50000＝32（元）如果該廠想獲得成本的20％的利潤，則每臺電爐的價格：單價＝單位成本（1＋期望利潤率）＝32（1＋20％）=38.4（元）2007-03不同商品加成率相差很大

9％14％50％家樂福的成本導向定價法家樂福的商品價格是以成本價加上固定毛利率之后形成的。其商品的一般毛利率如食品、飲料、日用品類為3%-5%,鮮活類為17%,服裝類為30%,玩具類為20%,家具類為20%-30%,家電類為7%,文化用品類為20%。這種定價方法,首先保證了商店的盈利,同時在競爭日趨激烈的條件下,也緩和了與對手的相互對抗。但如單純使用這種方法,則不能適應市場需求的變化,很容易被對手在價格上占優(yōu)勢,因而它同時也采用了競爭導向定價法。

2007-03加成定價法被普遍應用的原因：賣方確定成本比對需求的估計更容易在同一行業(yè)的所有企業(yè)可能都使用這種方法，價格會趨于相似，從而價格競爭會減少到最小許多人感到成本加成定價對買方和賣方來講都比較公平產量（萬件）收入/成本（萬件）51051015202530總固定成本總成本總收入安全邊際（二）目標收益定價法目標利潤2007-032007-03二、認知價值定價法利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認知價值卡特彼勒公司的拖拉機：

100000美元其他公司的拖拉機：

90000美元2007-03為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機多付10000美元該公司經銷商回答：

90000美元這僅是相當于競爭者的價格

7000美元為產品優(yōu)越的耐用性增收的溢價

6000美元為產品優(yōu)越的可靠性增收的溢價

5000美元為優(yōu)越的服務增收的溢價

2000美元為零配件的較長時期的擔保增收的溢價

110000美元包括一攬子價值的價格－10000美元折扣額100000美元最終價格2007-03第三節(jié)定價策略新產品定價心理定價折扣與讓利定價差別定價產品組合定價2007-03一、新產品定價1、撇脂定價策略1945年，成本0.5美元，零售價20美元圓珠筆圓珠筆現在，零售價1人民幣2007-03撇脂定價的優(yōu)點迅速收回投資容易形成高價、優(yōu)質、名牌形象擁有較大的調價空間1992年，24元2004年，15.5元2007-03撇脂定價的缺點高價產品的需求規(guī)模有限引致競爭，仿制品、替代品大量出現在某種程度上損害消費者利益適用于全新產品、受專利保護產品、需求價格彈性小的產品2007-032、滲透定價策略格蘭仕微波爐小天使系列290元美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元2007-03滲透定價的優(yōu)點新產品能迅速占領市場微利阻止了競爭者的進入，可增強企業(yè)的市場競爭力格蘭仕市場占有率達到70%2007-03滲透定價的缺點利潤微薄降低企業(yè)優(yōu)質產品的形象適用于需求價格彈性大、生產和分銷成本隨產量和銷量的擴大而降低、有潛在市場規(guī)模的產品2007-03二、價格調整策略（一）心理定價策略1、整數定價

奔馳

價格：1,290,000

價格：800元

價格是質量的指標、炫耀2007-03

現價：49.9元!2、尾數定價

現價：299元2007-03（二）折扣和折讓定價1、現金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣2/10，凈30應在30天內付清貨款，但如果在交貨后10天內付款，照價給予2％的現金折扣2007-032、數量折扣賣方因買方購買的數量大而給予的一種折扣購買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5購物滿200送1002007-033、季節(jié)折扣賣主向那些購買非當令商品或服務的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服2007-03（三）差別定價1、對不同顧客群定不同價格2、不同花色、式樣定不同價格3、不同部位（位置）定不同價格4、不同時間定不同價格

2023/2/235（四）輔助定價優(yōu)惠券（coupons）新產品、回頭客、大量購買、市場份額預支消費，苛