營養(yǎng)快線營銷案例分析

“娃哈哈”：“營養(yǎng)快線”傳遞新理念產(chǎn)品開發(fā)與管理介紹杭州娃哈哈集團有限公司杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強排名第8位。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品?！巴薰惫竞喗槟夸?234營養(yǎng)快線的開發(fā)背景在市場競爭白熱化的態(tài)勢下，娃哈哈不得不另辟蹊徑。原型開發(fā)與測試檢驗階段——產(chǎn)品口味贏得人心形成最終的實體產(chǎn)品。創(chuàng)意生成階段——核心層次產(chǎn)品的確定開發(fā)人員所預(yù)想提供給市場的一個可能的產(chǎn)品設(shè)想。項目范圍確定——界定產(chǎn)品概念及主攻市場在確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，完善的對產(chǎn)品各層次利益進行表述。5商業(yè)化階段——產(chǎn)品原型搖身變成營養(yǎng)快線對產(chǎn)品原型進行了進一步的雕琢，最終確立了完善的營養(yǎng)快線產(chǎn)品體系。營養(yǎng)快線的開發(fā)背景在市場競爭白熱化的態(tài)勢下，娃哈哈不得不另辟蹊徑。（一）娃哈哈的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向（二）審視行業(yè)環(huán)境全球五大飲料生產(chǎn)企業(yè)吉百利百事可樂可口可樂娃哈哈柯特新產(chǎn)品所要實現(xiàn)的目標(biāo)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略”朝著“突破性產(chǎn)品創(chuàng)新”轉(zhuǎn)向成為主推的新產(chǎn)品成為2005年主推的新產(chǎn)品，能滿足公司對主力產(chǎn)品的單品最低銷售額的要求。滿足產(chǎn)品戰(zhàn)略要求滿足公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略要求，豐富并完善現(xiàn)有的各類產(chǎn)品所形成的產(chǎn)品組合。快速占領(lǐng)市場短時間內(nèi)能被消費者接受，即從年初上市到飲料旺季之前能快速的占領(lǐng)市場探索市場應(yīng)為公司開發(fā)家庭消費和開拓城市市場進行有益的探索。產(chǎn)品的創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)意可以來自對同行業(yè)競爭對手缺陷的觀察審視，也可以來自對顧客顯性的和潛在的需求的關(guān)注，創(chuàng)意的生成還可以是出于企業(yè)戰(zhàn)略層面的需要，自上而下形成的。審視行業(yè)環(huán)境創(chuàng)意生成階段——核心層次產(chǎn)品的確定開發(fā)人員所預(yù)想提供給市場的一個可能的產(chǎn)品設(shè)想。（一）探析消費者潛在需求（二）對產(chǎn)品創(chuàng)意的初步審視定性調(diào)研方法產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意是開發(fā)過程中新產(chǎn)品最抽象的形式，牛奶和果汁復(fù)合型飲料就是開發(fā)人員所預(yù)想提供給市場的一個可能的產(chǎn)品設(shè)想。對產(chǎn)品創(chuàng)意的初步審視定性評估法產(chǎn)品優(yōu)勢和市場吸引力等方面牛奶和果汁的復(fù)合型飲料這樣一種新產(chǎn)品其市場潛力實在不容低估。值得進一步對該創(chuàng)意進行更為清晰的發(fā)展，形成初步的產(chǎn)品概念以供后續(xù)的長夜前景分析。11項目范圍確定

——界定產(chǎn)品概念及主攻市場在確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，完善的對產(chǎn)品各層次利益進行表述。（一）目標(biāo)消費群體定位（二）產(chǎn)品概念的形成目標(biāo)消費群體一一是高校學(xué)生和年輕的上班族。因為他們?nèi)菀捉邮苄率挛铮枰谐渑娴捏w能和足夠的活力來應(yīng)對學(xué)習(xí)和工作的挑戰(zhàn)，同時又是城市市場最有影響力的消費群體。二二是家里又6-12歲孩子的家庭。因為市場調(diào)查顯示，年輕的媽媽更樂意多花錢為孩子選擇有營養(yǎng)，口味又好的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略為最初產(chǎn)品創(chuàng)意想著概念產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化指明了方向，并體現(xiàn)在市場定位這一方面。產(chǎn)品概念的形成在項目初期進行全方位多角度，定性與定量相結(jié)合的產(chǎn)品概念測評。對產(chǎn)品概念的測試與評估產(chǎn)品概念初步清晰第一層含義強調(diào)，使用的牛奶是新鮮度，果汁是純正的，這曲包了產(chǎn)品的一流品質(zhì)。第二層含義告知，純正果汁中的維生素和牛奶中的鈣質(zhì)，提供了豐富的營養(yǎng)。第三層含義提醒，飲料中還特別添加了15種維生素和礦物質(zhì)，給身體補充第二重的營養(yǎng)。第四層含義引示，果汁和牛奶的第一重營養(yǎng)，以及維生素和礦物質(zhì)的第二層營養(yǎng)，形成雙重營養(yǎng)，加上香濃幼滑的口感，給消費者帶來加倍的健康和雙重的享受。一方面，通過產(chǎn)品概念測試，開發(fā)人員看到了良好的市場前景，為項目的進一步開發(fā)找到了有利的作證；另一方面，通過產(chǎn)品概念測試，跨職能開發(fā)團隊也完成了對消費者心理的準(zhǔn)確把握，找準(zhǔn)了產(chǎn)品賣點，同時也為后期的包裝設(shè)計廣告創(chuàng)作提供了指導(dǎo)和方向原型開發(fā)與測試檢驗階段

——產(chǎn)品口味贏得人心形成最終的實體產(chǎn)品。產(chǎn)品測試將抽象想的產(chǎn)品概念實體化，所得到的既是產(chǎn)品原型?？缏毮茼椖繄F隊在經(jīng)過數(shù)十次的實驗和測試，并進行了6次系統(tǒng)的消費者小組訪談后，才最終確定了產(chǎn)品口感——幼滑，香濃，醇厚，并據(jù)此開發(fā)出了最初的產(chǎn)品原型。產(chǎn)品原型可以看作是最終實體產(chǎn)品的初始形式，在經(jīng)過反復(fù)的產(chǎn)品測試并不斷改進之后，形成了最終的實體產(chǎn)品。產(chǎn)品測試在開發(fā)過程中是不能忽視的重要一環(huán)。產(chǎn)品測試16商業(yè)化階段

——產(chǎn)品原型搖身變成營養(yǎng)快線對產(chǎn)品原型進行了進一步的雕琢，最終確立了完善的營養(yǎng)快線產(chǎn)品體系。（一）精心打造最終產(chǎn)品（Product）（二）細心劃定價格區(qū)間（Place&Price）（三）三線齊發(fā)展開宣傳攻勢（Promote）精心打造最終產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品名稱&品類名“營養(yǎng)快線”作為產(chǎn)品名稱，能夠精確地表達出產(chǎn)品的特色和內(nèi)涵。“牛奶果昔”作為品類名，即能引起消費者的好奇與興趣，有突出了產(chǎn)品特色。產(chǎn)品包裝項目團隊從消費者的角度考慮，營養(yǎng)快線使用500毫升的PET（塑料）瓶裝。一是打破了已有的消費思維定勢，讓消費者感到驚奇；二是仿表消費者攜帶和飲用；三是充分利用了公司目前已有的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)線。項目團隊在生產(chǎn)技術(shù)包裝上實現(xiàn)的突破，不單單是銳意創(chuàng)新，同時也是對資源的有效整合。產(chǎn)品規(guī)格1升裝產(chǎn)品考慮到了家庭消費市場；500毫升裝產(chǎn)品面向的是都市上班族和高校學(xué)生這一消費主體；而280毫升裝產(chǎn)品則是專門為兒童設(shè)計的特殊品種。項目團隊在新產(chǎn)品開發(fā)的整個過程中始終把消費者擺在了首要位置。細心劃定價格區(qū)間（Place&Price）一級批發(fā)商零售終端利潤率為9%利潤率達到了20%1.全盤考慮制定終端價格，回避了同一企業(yè)de產(chǎn)品在市場上“自相殘殺”。2.合理設(shè)定渠道利潤空間，在與顧客接觸過程中向顧客讓渡價值，從而獲得最終的收益。利潤率將近8%二級批發(fā)商消費者三線齊發(fā)開展宣傳攻勢（Promote）電視廣告“純正果汁，香濃牛奶，15種營養(yǎng)素一步到位”，這樣的表達給消費者一個非常直接的賣點訴求。同時。兩個不同的廣告版本分別講述了城市白領(lǐng)都會經(jīng)歷的家庭與辦公環(huán)境，也給人一指節(jié)的體驗性感受。1網(wǎng)絡(luò)宣傳營養(yǎng)快線作為一種必需的補血道具被內(nèi)嵌到騰訊“QQ幻想”游戲中。2線下活動在網(wǎng)絡(luò)合作的基礎(chǔ)上，騰訊與娃哈哈的地面配合也緊鑼密鼓地進行著。雙方駐扎在全國的拓展隊伍在公司的同意協(xié)調(diào)下，開展網(wǎng)吧內(nèi)外，校園內(nèi)外的深度合作，進一步加深了營養(yǎng)快線在消費者心中的形象。3營養(yǎng)快線的驕人業(yè)績與當(dāng)務(wù)之急！上市四個月內(nèi)，銷售量一舉突破了500萬箱大關(guān)；2005年全年，營養(yǎng)快線的銷售額為8億元；而2006年1月至7月的銷售額已突破15億元。驕人業(yè)績當(dāng)務(wù)之急品牌文化建設(shè)與其他行業(yè)不同，飲料行業(yè)中任何企業(yè)率先推出的新產(chǎn)品都很容易被競爭對手模仿。由于各企業(yè)幾乎不能在技術(shù)工藝上創(chuàng)造出優(yōu)勢明顯的“差異化”，一旦同類產(chǎn)品在市場上林立之后，消費者無論在