新概念廣告(課題一)

課題一廣告設計基礎知識【課題目標】

1.通過本課題準確理解廣告的定義；

2.掌握廣告設計的形式、構(gòu)成要素、分類等方面的知識；

3.認識廣告，了解廣告的發(fā)展歷史?！菊n前欣賞】“perrier礦泉水”系列宣傳廣告設計手法運用了我們這

個章節(jié)中介紹到的“影像式圖形”的廣告設計手法突

出了真實感

【課程內(nèi)容】任務一

了解廣告的歷史一、最早的口頭廣告

原始的廣告形式——口頭呼叫，在宋代時已發(fā)展到相當繁榮南宋詩人范成大在其《范石湖集》中有“墻外賣藥者九

年無一日不過，吟唱之聲甚適”的注釋，而在明代湯顯祖的《牡丹亭·閨塾》里則有“你聽一聲聲賣花，把讀書聲差”的

描述。

【課程內(nèi)容】任務一

了解廣告的歷史

二、早期的書面廣告

1.早期印刷廣告

中國北宋時期就出現(xiàn)了印刷廣告——《濟南劉家功夫針鋪》【課程內(nèi)容】任務一

了解廣告的歷史二、早期的書面廣告

2.酒旗、幌子廣告

唐宋以后的詩人詞家多以酒旗作為話題

酒旗、幌子

【課程內(nèi)容】任務一

了解廣告的歷史

二、早期的書面廣告3.招牌招牌一直是橫跨唐、宋、元、明、清等五代上千年的廣告形式之一。

《清明上河圖》上可以看到各種招牌的形象。

【課程內(nèi)容】任務一

了解廣告的歷史

二、早期的書面廣告4.店堂裝飾

自宋代開始發(fā)展了大的店鋪之后，商店門面修飾也成為廣告競

爭的主要形式。

《清明上河圖》上可以看到一家“正店”，其店面裝飾已十分講究。

【課程內(nèi)容】任務一

了解廣告的歷史

三、我國最早的印刷廣告印刷廣告是古代廣告中比較先進的一種廣告形式。

上海農(nóng)業(yè)銀行

早期商業(yè)廣告

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了解廣告的歷史

三、我國最早的印刷廣告1.原始廣告時期遠古時代就出現(xiàn)了向人們傳遞信息、頒布法令、傳達部落協(xié)

議的告示、公告等，這種張貼物較為直觀、快速地傳遞信息，成為原始信息傳遞的有效載體，也是廣告的早期雛形，具有廣告的

視覺傳播效應。

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了解廣告的歷史

三、我國最早的印刷廣告2.早期印刷廣告時期中國的造紙術(shù)在公元7世紀傳到中東，再由阿拉伯

人于8世紀傳至西班牙及整個歐洲。13世紀，中國的木版印刷技術(shù)被引入

西方

早期印刷阿洛伊斯·塞尼費爾德石板印刷

早期印刷阿洛伊斯·塞尼費爾德石板印刷

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三、我國最早的印刷廣告

3.近代廣告畫時期

法國藝術(shù)家朱爾斯·謝雷特是早期繪畫招貼的代表人物;1866年，謝雷特在巴黎自己的印刷廠印制出第一張彩色繪

畫廣告，象征著現(xiàn)代廣告設計的產(chǎn)生，開創(chuàng)了彩色繪畫廣

告的先河。

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三、我國最早的印刷廣告

4.近現(xiàn)代設計運動時期的廣告設計

現(xiàn)代設計運動是于19世紀中下半葉到20世紀中期這一世紀

交替、經(jīng)濟變革、科技進鄉(xiāng)、政權(quán)更迭、思想轉(zhuǎn)變、意識

形態(tài)變革的時期內(nèi)，在設計領域出現(xiàn)的各種設計運動思潮。

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了解廣告的歷史

三、我國最早的印刷廣告

5.不同區(qū)域的廣告設計風格風格是作品在整體上呈現(xiàn)出的具有代表性、

獨特、鮮明的個性特征和面貌。

（1）美國的廣告設計風格紐約學派也是世界廣告設計界的重要學派之一赫伯特·拜耶的《目標高遠》米爾頓·格拉斯的《鮑勃·代蘭》西摩·齊瓦斯特的《慕尼黑展覽海報》

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三、我國最早的印刷廣告

5.不同區(qū)域的廣告設計

（2)日本的廣告設計風格日本是一個非常注重設計的國家，其歷史上的

書籍插圖、浮世繪的木刻印刷廣告等都具有重要影響。

福田繁雄的《京王百貨公司展覽》田中一光的《日本舞蹈》

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了解廣告的歷史

三、我國最早的印刷廣告

5.不同區(qū)域的廣告設計

（3）法國的廣告設計風格法國的廣告設計受維多利亞時期裝飾風格的影

響，較注重優(yōu)雅和自由的表達.雷蒙·薩維納奇的《香煙》奎內(nèi)克的《致命廣告》

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三、我國最早的印刷廣告

5.不同區(qū)域的廣告設計

（4）波蘭的招貼廣告設計風格波蘭的招貼畫帶有強烈的個人藝術(shù)主張，

不是以說教的方式表現(xiàn)作品，而是將20世紀初期的藝術(shù)流派的風格特征融入作品中。

維克多·薩多維斯基設計的戲劇海報

簡·列寧卡設計的戲劇海報

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三、我國最早的印刷廣告

5.不同區(qū)域的廣告設計

（5）德國的招貼廣告設計風格德國的廣告設計風格是激情的、理性的、嚴

謹?shù)?、實用的?/p>

岡特·蘭堡的“土豆文化”個人展覽招貼

霍爾戈·馬蒂斯的《著魔的人》

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了解廣告的歷史

三、我國最早的印刷廣告

5.不同區(qū)域的廣告設計

（6）瑞士的招貼廣告設計風格瑞士開發(fā)了簡約的無飾線字體設計、蒙太奇

的廣告設計風格、圖形簡約實用的風格

《龐特西娜·英加丁》《美國的呼喚》政治海報

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三、我國最早的印刷廣告

5.不同區(qū)域的廣告設計

（7）北歐的廣告設計風格北歐設計是與現(xiàn)代主義同時發(fā)展起來的一種風格，

不追求時髦風格和商業(yè)的形式主義，而是注重多樣化文化的融合

卡里·碧波的《安妮——拿起你的槍》羅利的《1986年度最佳芬蘭海報》

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三、我國最早的印刷廣告

5.不同區(qū)域的廣告設計

（8）古巴的宣傳畫設計風格古巴的宣傳畫設計具有政治的、現(xiàn)代的、實

用的和革命的風格

古巴早期宣傳海報

古巴早期宣傳海報

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了解廣告的歷史

三、我國最早的印刷廣告

5.不同區(qū)域的廣告設計

（9）伊朗的廣告設計風格伊朗招貼設計顯示了波斯獨到的歷史文化和民族特

點，將波斯文字、插圖等視覺語言進行創(chuàng)新、改良和再設計，并發(fā)揮得

淋漓盡致

《伊朗民間文學之父》《文化與音樂》

【課程內(nèi)容】任務一

了解廣告的歷史

三、我國最早的印刷廣告

5.不同區(qū)域的廣告設計

（10）中國的廣告設計風格中國的廣告設計繼承了傳統(tǒng)文化思想的寧靜、

高雅、和諧性，借鑒了西方現(xiàn)代主義設計的形式美學精髓

陳幼堅廣告設計陳幼堅廣告設計

【課程內(nèi)容】任務一

了解廣告的歷史

三、我國最早的印刷廣告6.中國廣告設計的起源及發(fā)展（1）早期中國廣告設計的狀況遠古時期的相關(guān)告示、懸掛牌、公告牌等，這些均具有廣告的傳

達信息功能，奠定了廣告在中國發(fā)展的基礎中國發(fā)明了造紙術(shù)和印刷術(shù)以后，印刷的“門神”、“年畫”、

“春聯(lián)”、“福字”等傳播著圖形、文字信息，而且具備了廣告?zhèn)鞑バ畔⒌墓δ埽@些張貼物作為中國廣告的雛形

【課程內(nèi)容】任務一

了解廣告的歷史

三、我國最早的印刷廣告6.中國廣告設計的起源及發(fā)展（2）近代中國廣告設計的起源、發(fā)展及特點近代中國廣告的廣告題材、形式和表現(xiàn)技巧繼承了年畫、國畫元

素，融入了西方繪畫、攝影表現(xiàn)形式國外設計的新思維、新理念大量涌人中國，受到現(xiàn)代主義、后現(xiàn)

代主義各類風格廣告設計的深刻影響，多種風格交融互補，與本

民族特色的東方文化交融且并進向前發(fā)展

【課程內(nèi)容】任務二認識廣告一、廣告的定義廣告一詞的來源有兩個說法：

其一是廣告一詞源于拉丁語Adventure，原意是“我大喊大叫”。后演變

為英語中的廣告Advertise，其含義是“一個人注意到某件事”，再以后演變

為“引起別人的注意,通知別人某件事”。

其二是廣告一詞來源于日本。廣告是為了某種特定的需求，通過一定的傳

播媒介，公開而廣泛的向公眾傳遞信息的一種宣傳手段，它是使人們了解某事

物的語言、文字和圖像。從字面上看，廣告即廣而告之，含有傳遞信息、廣泛

宣傳的意思。

【課程內(nèi)容】任務二認識廣告一、廣告的定義廣告的定義可以分為廣義和狹義：（一）廣義廣告

廣義廣告是包括經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告，非經(jīng)濟廣告指政府機

關(guān)、行政單位或個人不以經(jīng)理利益為目的發(fā)布的各種公告、啟事、

聲明等信息。商業(yè)廣告和公益廣告都是廣義廣告的范疇，整合資源、

優(yōu)化資源的一種創(chuàng)造性的科學，是人類為了實現(xiàn)某種目的而進行的

創(chuàng)造性的活動。

（二）狹義廣告

狹義廣告是指盈利性的經(jīng)濟廣告，即商業(yè)廣告。通常是商品生

產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要途徑，是對商品外觀、

推銷理念在實用、經(jīng)濟的原則下所做的推介手段，用以吸引人們的

關(guān)注，達到增加銷售力的作用。

【課程內(nèi)容】任務二認識廣告二、廣告的要素（一）廣告主廣告主也叫廣告客戶。是指為了銷售商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的公司、其他經(jīng)濟組織或者個人。麥當勞廣告設計ABSOLUT絕對伏特加廣告

【課程內(nèi)容】任務二認識廣告二、廣告的要素

(二）廣告公司廣告公司是指專門經(jīng)營廣告業(yè)務活動的企業(yè)，是“廣告

代理商”(AdvertisingAgency)的俗稱創(chuàng)意總監(jiān)：EnriqueZaldivar廣告公司：Lowe客戶：RCA

【課程內(nèi)容】任務二認識廣告二、廣告的要素

(二）廣告公司廣告公司是指專門經(jīng)營廣告業(yè)務活動的企業(yè)，是“廣告

代理商”(AdvertisingAgency)的俗稱創(chuàng)意總監(jiān)：AhmadBeck廣告公司：BBDO客戶：AromaCoffee

【課程內(nèi)容】任務二認識廣告

(二）廣告公司職位

創(chuàng)意總監(jiān)：創(chuàng)意部門的主管。有策略的思考和分析能力，口才，溝通。：美術(shù)指導：創(chuàng)意活動中心任務，創(chuàng)意總監(jiān)指導下與文案完成創(chuàng)意表現(xiàn)熟練文字表現(xiàn)，了解消費者，市場，客戶。設計師：熟悉軟件，協(xié)助美術(shù)指導完成設計創(chuàng)意表現(xiàn)。電腦美工：在設計師的指導下負責畫面的大量修改、調(diào)整、變換。

【課程內(nèi)容】任務二認識廣告二、廣告的要素（三）廣告媒介所謂廣告媒介就是指能夠借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象

之間信息傳播的物質(zhì)工具。

戶外媒體廣告設計

報刊廣告設計

【課程內(nèi)容】任務二認識廣告二、廣告的要素（四）廣告受眾廣告受眾就是接受廣告信息的受眾。包括兩層含義：一層含義是指通過媒體廣告接觸的人群；即為廣告的媒體受眾.

環(huán)保公益廣告

【課程內(nèi)容】任務二認識廣告二、廣告的要素（四）廣告受眾廣告受眾就是接受廣告信息的受眾。包括兩層含義：

另一層則是廣告主的目標受眾，及廣告訴求對象。即為廣告的目標受眾

【課程內(nèi)容】任務二認識廣告二、廣告的要素（五）廣告信息廣告信息是指廣告的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務

信息、觀念信息等。

漢堡芭蕾舞團宣傳廣告漢堡芭蕾舞團宣傳廣告

【課程內(nèi)容】任務三

了解廣告的分類一、按照廣告的最終目的分類

（一）贏利性廣告——商業(yè)廣告商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，商業(yè)廣告也稱經(jīng)濟廣告，在商業(yè)社會中，人們普遍認為商業(yè)廣告是能夠帶來經(jīng)濟價值的載體之一，即指營利性的廣告。

【課程內(nèi)容】任務三

了解廣告的分類一、按照廣告的最終目的分類

（二）非贏利性廣告——公益廣告公益廣告是利用廣告手段，呼喚公眾對某一問題引起注意，其目的在于向公眾傳播一種健康社會造

福于民的公益觀念，或?qū)娺M行教育引導，以便提高公眾素質(zhì)，達到規(guī)范大眾行為的目的。保護動物公益廣告“謝絕用動物做實驗的化妝品”禁煙公益廣告“不是你在抽煙，是煙在抽你”

【課程內(nèi)容】任務三

了解廣告的分類

二、按廣告目的劃分

（一）產(chǎn)品廣告又稱商品廣告,指向消費者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)品，

目的是打開銷路、突出商品的特性，以引起目標受眾和潛在消費者的關(guān)注。

皮鞋廣告咖啡廣告

【課程內(nèi)容】任務三

了解廣告的分類

二、按廣告目的劃分

（二）企業(yè)廣告又稱企業(yè)形象廣告。是以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，

提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。

可口可樂廣告可口可樂廣告

【課程內(nèi)容】任務三

了解廣告的分類

二、按廣告目的劃分

（三）品牌廣告

是以樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出

傳播品牌的個性以塑造品牌的良好形象。品牌廣告不直接介紹產(chǎn)品，而是

以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設經(jīng)銷渠道、促進該品牌下的產(chǎn)品的銷

售起到很好的配合作用。

（四）觀念廣告

觀念廣告，即企業(yè)對影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本

利益息息相關(guān)的問題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關(guān)注，最終建立、改

變某種消費觀念和消費習慣的廣告。觀念廣告有助于企業(yè)獲得長遠利益。

【課程內(nèi)容】任務三

了解廣告的分類三、按廣告?zhèn)鞑ο髣澐郑ㄒ唬┕I(yè)企業(yè)廣告又可稱為生產(chǎn)資料廣告。主要是向工業(yè)企業(yè)傳播有關(guān)原材料、機械器材、零配件等生產(chǎn)資料的信息（二）經(jīng)銷商廣告就是以經(jīng)銷商為傳播對象的廣告。它以獲取大宗交易的定單為目的，向相關(guān)的進出口商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商提供樣本、商品目錄等商品信息，比較注重在專業(yè)貿(mào)易雜志上刊登廣告。

（三）消費者廣告其傳播對象直接指向商品的最終消費者，是由商品生產(chǎn)者或是經(jīng)銷商向消費者傳播其商品的廣告。

（四）專業(yè)廣告主要是針對職業(yè)團體或?qū)I(yè)人士。他們由于專業(yè)身份、社會地位的特殊性和權(quán)威性，具有對社會消費行為的一定影響力，是購買決策的倡議者、影響者和鼓動者，如醫(yī)生、美容師、建筑設計人員等

【課程內(nèi)容】任務三

了解廣告的分類四、按廣告?zhèn)鞑^(qū)域劃分（一）國際廣告又稱為全球性廣告，是廣告主為實現(xiàn)國際營銷目標，通過國際跨國傳播媒介或者國外目標市場的傳播媒介策劃實施的廣告活動。

（二）全國性廣告即面向全國受眾而選擇全國性的大眾傳播媒介的廣告。這種廣告的覆蓋區(qū)域大，受眾人數(shù)多，影響范圍廣，但廣告媒介費用高，較適用于地區(qū)差異小、通用性強、銷量大的產(chǎn)品。（三）地區(qū)性廣告是為配合企業(yè)的市場營銷策略而限定在某一地區(qū)傳播的廣告，可分為地方性廣告和區(qū)域性廣告。地方性廣告又稱零售廣告，為了配合密集型市場營銷策略的實施

【課程內(nèi)容】任務三

了解廣告的分類五、按照廣告訴求方式分類（一）理性訴求廣告廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動。（二）感性訴求廣告廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心中占有一席之地，使受眾對廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應的行為變化。

【課程內(nèi)容】任務四

廣告的形式一、平面廣告之印刷品廣告（一）雜志廣告刊登在雜志上的廣告。雜志可分為專業(yè)性雜志、行業(yè)性雜志、消費者雜志等。“Arcor泡泡糖”雜志廣告

【課程內(nèi)容】任務四

廣告的形式一、平面廣告之印刷品廣告（一）雜志廣告刊登在雜志上的廣告。雜志可分為專業(yè)性雜志、行業(yè)性雜志、消費者雜志等。

“WMF刀具”雜志廣告

“EPILDOU脫毛紙”雜志廣告

【課程內(nèi)容】任務四

廣告的形式一、平面廣告之印刷品廣告（二）報紙廣告報紙廣告是指刊登在報紙上的廣告，報紙是一種印刷媒介。

“芙蓉金城”房地產(chǎn)報紙廣告

“北尚”房地產(chǎn)報紙廣告

【課程內(nèi)容】任務四

廣告的形式一、平面廣告之印刷品廣告（二）報紙廣告報紙廣告是指刊登在報紙上的廣告，報紙是一種印刷媒介。

“騁望驪都”房地產(chǎn)報紙廣告

“金蘭雅墅”房地產(chǎn)報紙廣告

【課程內(nèi)容】任務四

廣告的形式一、平面廣告之印刷品廣告（三）圖書廣告圖書廣告的形式常見的有說明型、內(nèi)容梗概型和評論型。

《海邊的卡夫卡》圖書廣告《華爾街日報之戰(zhàn)》圖書廣告

【課程內(nèi)容】任務四

廣告的形式一、平面廣告之印刷品廣告（三）圖書廣告圖書廣告的形式常見的有說明型、內(nèi)容梗概型和評論型。

《認知盈余》圖書廣告《孤獨要趁好時光》圖書廣告

【課程內(nèi)容】任務四

廣告的形式一、平面廣告之印刷品廣告（四）招貼招貼按其字義解釋，“招”是引注意，“貼”是張貼，即

為“招引注意而進行張貼”。

“穿條紋睡衣的男孩”電影招貼

“當幸福來敲門”電影招貼

【課程內(nèi)容】任務四

廣告的形式一、平面廣告之印刷品廣告（四）招貼招貼按其字義解釋，“招”是引注意，“貼”是張貼，即

為“招引注意而進行張貼”。

“瑪麗和我”電影招貼

“tough服裝”廣告招貼

【課程內(nèi)容】任務四

廣告的形式一、平面廣告之印刷品廣告（五）傳單DM是英文Directmail的縮寫，意為快訊商品廣告.

企業(yè)宣傳手冊

【課程內(nèi)容】任務四

廣告的形式一、平面廣告之印刷品廣告（五）傳單DM是英文Directmail的縮寫，意為快訊商品廣告.

房地產(chǎn)DM宣傳手冊

【課程內(nèi)容】任務四

廣告的形式二、平面廣告之印刷繪制廣告

（一）路牌廣告路牌廣告是戶外廣告中最典型的，它包括了公共場

所、交通要道等不同規(guī)格的廣告牌。

寶馬汽車戶外廣告

【課程內(nèi)容】任務四

廣告的形式二、平面廣告之印刷繪制廣告

（二）墻體廣告墻體廣告就是利用公路兩旁的墻面，用彩色防水涂料顏料繪制成各式各樣的宣傳內(nèi)容，或用噴繪布或噴繪膜制成廣告圖案，前者叫做墻體手繪，后者叫做墻體噴繪，近似于廣告塔、路牌廣告。

油漆品牌戶外墻體廣告

“寶馬汽車”戶外墻體廣告

【課程內(nèi)容】任務四

廣告的形式二、平面廣告之印刷繪制廣告

（三）包裝廣告有人把包裝廣告稱之為是“無聲的推銷員”。商品的包裝

是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的重要策略之一。

手提袋包裝廣告手提袋包裝廣告

【課程內(nèi)容】任務四

廣告的形式二、平面廣告之印刷繪制廣告

（四）車體廣告車身廣告包括車身內(nèi)外的廣告，車輛類型主要是出租

車和公交車輛。

飲料品牌車體廣告

【課程內(nèi)容】任務四

廣告的形式

三、電子廣告（一）網(wǎng)絡廣告

網(wǎng)絡廣告就是在網(wǎng)絡上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。

可口可樂網(wǎng)絡廣告惠普電腦網(wǎng)絡廣告

【課程內(nèi)容】任務四

廣告的形式

三、電子廣告（二）影視廣告影視廣告是一種經(jīng)由影視傳播的廣告形式，傳播面比

較廣泛，能夠高精度呈現(xiàn)廣告效果。

麥當勞電視廣告

化妝品電視廣告

【課程內(nèi)容】任務四

廣告的形式

三、電子廣告（三）廣播廣告通過無線電波或金屬導線，用電波向大眾傳播信息、提供服務和娛樂的大眾在電視沒有發(fā)展普及之前，廣播是最受人們歡迎的?？萍嫉陌l(fā)展，電視成為各家各戶不可缺少的娛樂設施，電視廣告拉走了大批的廣播廣告客戶，曾經(jīng)有人擔憂地說：“廣播廣告注定要消失?！比欢聦嵅⒎侨绱?，人們在開車、休息時還是喜歡打開收音機，聆聽電波傳來的聲音。從目前的發(fā)展趨勢上看，廣播廣告的影響力仍然很大，它的獨特魅力是其它媒體無可比擬的。

【課程內(nèi)容】任務四

廣告的形式

三、電子廣告（四）LED屏幕廣告1.電子三面翻廣告