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什么產(chǎn)品才適合病毒式營銷

GoViral:病毒式散播病毒式散播是一種原則上不需要成本的成長模式,Andrew將之定義為“使用者持續(xù)的呈現(xiàn)指數(shù)性成長,無須成本(CustomerAcquisitionCost)且也不是營銷花招”。無須成本且能快速散播的方法,聽起來就很難,而且對SaaS(國內(nèi)通常叫做軟件運(yùn)營服務(wù)模式)而言更是難上加難。通常病毒式散播所帶來的成長會產(chǎn)生一些誤解,例如僅借由一些很酷的功能來達(dá)到吸引人的目的,或是用了一些所謂的病毒行銷的策略,但其實(shí)并非如此。事實(shí)上,成功的案例背后都只是借著強(qiáng)化產(chǎn)品本身來獲得成長,他們重視資訊的收集、產(chǎn)品功能的多樣性、使用者的心理因素等實(shí)際面的因素,并沒有特別花心思在病毒行銷上。那么,關(guān)鍵到底在哪?病毒式散播的回圈首先先來看看病毒是怎么散播的。病毒式散播的要點(diǎn)就在于使用者的增加會產(chǎn)生更多新的使用者,Andrew舉了兩個(gè)例子,第一張圖解釋了病毒式散播的一個(gè)循環(huán)。有一千個(gè)新的使用者加入,其中20%的使用者會邀請朋友來加入。假設(shè)每個(gè)使用者寄出10封邀請函,收到邀請函的人又有50%的人會打開信件,這之中有5%的人會點(diǎn)下連結(jié),而其中20%的人會注冊開始使用。那么因?yàn)檫@新增加的一千名使用者而產(chǎn)生的額外新使用者,就是10人,那么viralfactor就等于0.01。同樣的,下面這張圖則告訴我們Twitter的viralfactor等于0.012。然而,很不幸的這些都是真的數(shù)據(jù)。圖片來源:AndrewChen.co病毒式散播究竟適不適合我的產(chǎn)品如果僅是為了這0.01的viralfactor而花心力去做出改變,實(shí)在是太浪費(fèi)時(shí)間了。Andrew認(rèn)為若要提高剛剛提及的那些病毒比率,產(chǎn)品必須要符合一定的條件。1.會邀請朋友的使用者比率除了邀請朋友的功能要簡單明了之外,最重要的就是使用者的使用頻率和留住使用者的時(shí)間長度。使用者越常使用便越能邀請更多人。同理,使用者用這個(gè)服務(wù)的時(shí)間越久也是一樣道理。這跟產(chǎn)品本身的特性有關(guān)。2.邀請的朋友數(shù)量要是能鎖定那些樂于分享的使用者那是再好不過了,有些產(chǎn)品具有需求的網(wǎng)絡(luò)效果,當(dāng)使用人數(shù)增加的時(shí)候,自己使用產(chǎn)品或服務(wù)的效用也會上升,如Facebook。除此之外,產(chǎn)品是不是每個(gè)人都能使用也很重要。如果產(chǎn)品或服務(wù)是為了CFO而設(shè)計(jì)的,甚至產(chǎn)品標(biāo)明了專為CFO設(shè)計(jì),那他顯然只能分享給他的CFO朋友,這產(chǎn)品就不適合病毒式散播。3.收信的比率、連結(jié)的點(diǎn)擊率、注冊率隨著該營銷管道競爭的增加,營銷的效率會下降。在1994年H的點(diǎn)擊率(ClickThroughRate)是78%,而?2011年Facebook的點(diǎn)擊率則是0.05%。隨著營銷管道越來越復(fù)雜、競爭越來越多,勢必要找到一個(gè)新的營銷方式來吸引使用者。如GooglePlus曾經(jīng)用過的邀請限定,讓自己的服務(wù)變得和別人不同??偨Y(jié)最后Andrew提到了Dropbox病毒散播的成功:每天都會使用、留住使用者的時(shí)間長、分享檔案的社群特性、病毒性散播前便已經(jīng)有成長實(shí)力,而即便Dropbox的viralfactor還是小于一,但卻有著難以估計(jì)的可能使用者,于是Dropbox最后還是成功的將服務(wù)推廣到你我的電腦中。Andrew認(rèn)為,大部分產(chǎn)品和服務(wù)的特性都不適合病毒式散播,所以乾脆不要嘗試,也算是替自己省點(diǎn)麻煩。如果是使用頻率高而且也容易留住使用者的產(chǎn)品和服務(wù),則值得一試,畢竟成功不無可能,而且也可以降低增加

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