從促銷看中美電商的同與不同

從促銷看中美電商的同與不同

“黑色星期五”讓美國電商迎來了流量和銷售額的小高峰，而這距離中國的天貓“雙十一”收官不過半月時間。從雙十一和黑色星期五的各項數(shù)據(jù)對比中不難發(fā)現(xiàn)，中美兩國的電商發(fā)展階段和用戶習(xí)慣仍存在明顯差異。這些差異主要體現(xiàn)在：一、電商DNA：美國的電商由傳統(tǒng)零售企業(yè)和亞馬遜主導(dǎo)，而國內(nèi)電商基本由互聯(lián)網(wǎng)公司主宰。二、移動支付：美國的移動支付滲透率遠(yuǎn)超中國，移動支付漸成常態(tài)。而中國移動支付在電商整體流量和交易額的占比仍舊偏低，處于爆發(fā)前夜。相同的是，蘋果的iPhone和iPad在中美兩國都成為用戶移動支付的首選設(shè)備，消費能力完爆安卓。三、社交網(wǎng)站貢獻(xiàn)方面，社交網(wǎng)絡(luò)為美國電商帶去的流量小到幾乎可以忽略不計。而在中國，新浪微博已成為電商的一大流量入口。電商DNA美國：傳統(tǒng)零售商主導(dǎo)中國：互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)?shù)雷钣幸馑嫉囊粋€現(xiàn)象是，美國電商由亞馬遜和傳統(tǒng)零售企業(yè)主導(dǎo)，而中國電商基本是互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)?shù)?。市場研究公司comScore的數(shù)據(jù)顯示，黑色星期五當(dāng)天，全美流量前五的網(wǎng)站分別為亞馬遜、沃爾瑪、百思買、塔吉特(Target)和蘋果。除了亞馬遜，其余四家公司全部為傳統(tǒng)零售企業(yè)：沃爾瑪和百思買無需贅述，塔吉特是全美排名前列的零售商，而蘋果的數(shù)碼零售性顯然勝過其電商性。這一情況在我國國內(nèi)卻完全不同。挑起雙十一大旗的是天貓?zhí)詫殻瑴惿蟻韲范陆卮铐橈L(fēng)車的是京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和蘇寧易購。沃爾瑪、家樂福這些傳統(tǒng)零售商基本毫無動靜。蘇寧易購應(yīng)該可以算作傳統(tǒng)企業(yè)的代表，但在天貓?zhí)詫?.3億的訪問量前，蘇寧易購不到700萬的訪問量顯得沒什么威脅性。誠如馬云說那樣，國內(nèi)雙十一是以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的顛覆性戰(zhàn)爭?！熬拖癃{子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開始?！贝送?，盡管電商在美國社會商品零售總額中的占比已超10%，中國還不到5%，但中國電商前幾名公司的銷售體量已經(jīng)超越美國電商代表公司。來自comScore數(shù)據(jù)表明，黑色星期五當(dāng)天全美零售額電商零售額10.4億美元，同比增長26%。comScore預(yù)計，“網(wǎng)購星期一”的全美電商銷售額有望達(dá)15億美元(93億元人民幣)甚至更高。而雙十一當(dāng)天，僅天貓?zhí)詫毜匿N售額就達(dá)191億，同比增260%。用戶數(shù)方面，黑色星期五全天，美國共有5730萬人訪問了在線零售商店，同比增加18%。而雙十一，天貓及淘寶宣稱的獨立用戶數(shù)為2.13億。由于中美兩國人口基數(shù)的懸殊，中國電商在用戶數(shù)上超越美國沒有懸念并已是既成事實。移動支付美國漸成常態(tài)中國仍處初級階段中美兩國電商的差異同時體現(xiàn)在移動支付上。IBMBenchmark對全美500家零售商進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，黑色星期五當(dāng)天，通過智能手機(jī)和平板電腦訪問在線零售網(wǎng)站的消費者比例分別達(dá)到了58%和41%。而根據(jù)淘寶方面的數(shù)據(jù)，雙十一當(dāng)天，平均每3個淘寶會員在訪問PC淘寶時，就有一個會員在使用手機(jī)淘寶，而2011年這一比例是5:1。以流量來看，移動支付占去了黑色星期五整體流量的24%，而去年為14%。移動支付成交額在整體中的占比達(dá)16%，去年為9.8%。目前尚無國內(nèi)電商移動支付的整體數(shù)據(jù)，這里僅以雙十一支付寶為例大體說明國內(nèi)電商的移動支付概況。雙十一當(dāng)天，支付寶移動支付實現(xiàn)的交易額為12億，而支付寶整體交易額超200億，因此，移動支付所占比例應(yīng)低于6%。支付寶訂單筆數(shù)近900萬筆，在整體交易數(shù)中的占比在8%左右。由此可見，美國移動支付的滲透率遠(yuǎn)高于中國。中國的移動支付市場潛力仍然有待發(fā)掘。而即使是在非促銷日，美國電商移動支付的比例也保持與促銷日相差無幾的水平，移動支付在美國已日漸常態(tài)化。IBMBenchmark將黑色星期五的上一個周五作為基準(zhǔn)日，列出了兩者的變化趨勢。例如，黑色星期五移動支付流量的整體占比達(dá)24%，而平日里這一比例也高達(dá)19%。iPad的黑色星期五流量占比為9.8%，平日里的占比為7.2%。而在國內(nèi)，支付寶雙十一900萬筆的無線訂單筆數(shù)是去年的6倍。來自iPhone、iPad和安卓三種移動終端的交易額無一例外呈現(xiàn)出驚人的同比增速。2012雙十一，支付寶來自iPhone的交易額同比增長27倍，安卓接近30倍，而iPad超35倍。這種非常態(tài)的增長曲線恰恰說明移動支付在國內(nèi)還處于起步階段，并處于爆發(fā)前夜。iOS完爆安卓從移動支付的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)看，中美兩國的用戶習(xí)慣整體一致。蘋果的iPhone和iPad占據(jù)了黑色星期五和雙十一移動支付的大部分流量。IBMBenchmark的數(shù)據(jù)顯示，黑色星期五來自iPhone的流量整體占比為8.7%，iPad為9.8%，而安卓為5.5%。iPhone和iPad的流量是安卓手機(jī)的近四倍。iPad甚至占據(jù)了平板電腦整體流量的88%，成為美國用戶的首選平板。而在國內(nèi)的雙十一期間，來自iPhone的成交額占據(jù)了移動支付整體的38.9%，iPad的這一占比為17%，安卓為17%。iPhone和iPad占據(jù)了一半以上成交額，表明國內(nèi)iOS用戶的消費能力同樣高于安卓用戶。值得注意的是，支付寶的數(shù)據(jù)顯示，雙十一移動支付中，仍有約12%的國內(nèi)用戶選擇用Wap支付，通過Html5支付的用戶比例也高達(dá)11%。社交網(wǎng)絡(luò)推動力美國：SNS不給力中國：微博成電商大入口社交網(wǎng)絡(luò)為美國電商帶去的流量小到幾乎可以忽略不計，并且在整體流量中的占比呈下降趨勢。而在中國，微博已成為電商的一大流量入口。IBMBenchmark的數(shù)據(jù)顯示，黑色星期五當(dāng)日，美國電商從Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站導(dǎo)來的交易額僅占整體的0.34%，比去年的0.53%略微下降。而在平日里，這一比例也僅為0.63%。從流量看，社交網(wǎng)站在黑色星期五為電商貢獻(xiàn)了0.81%的流量，去年為0.92%，平日里為0.95%。對比國內(nèi)，Hitwise的數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)約2.5%的訪問量來源于新浪微博，高于蘑菇街及美麗說一倍以上。今年10月，新浪微博去往電商及本地類網(wǎng)站的流量占下游流量的8.6%，其中淘寶天貓合計約占3.7%。社交媒體，尤其是微博的商業(yè)價值正在日益顯現(xiàn)。注：美國的圣誕節(jié)購物季一般從感恩節(jié)之后開始。感恩節(jié)是每年11月的第四個星期四，它的第二天，也就是11月的最后一個星期五成了美國人大采購的第一天。這一天，商場推出大量打折優(yōu)惠活動，進(jìn)行最后一次大規(guī)模促銷。美國商場一般以紅筆記錄赤字，以黑筆記錄盈利。感恩節(jié)后的這個星期五，商城利潤由于人們的瘋狂搶購