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以視覺營銷撩撥消費者購買欲
從消費者購買偏好和習(xí)慣來看,越來越多的消費者是看到商品后才做出購買決定的。據(jù)一份市場調(diào)查報告可知,83.6%的消費者是非計劃性購買,91.6%的消費者是進了店鋪才決定購買商品。店鋪營銷將門店視為最末端的營銷工具,包括門頭廣告、店內(nèi)廣告、商品陳列、音樂甚至氣味等等,有效的店鋪營銷能夠引起消費者注意,提起其興趣,激發(fā)購買欲望。有研究顯示,在這些因素中,視覺因素占了83%,而排第二位的聽覺因素僅為11%。如果把上面的兩組數(shù)字做個簡單的乘法就會發(fā)現(xiàn),超過七成的顧客是因為眼晴所見而購買產(chǎn)品。視覺營銷的重要性不言而喻。“我衷心希望視覺營銷這種營銷模式,能真正起到提升賣場銷售業(yè)績的作用,使終端的營銷方式更加豐富和成熟?!表n陽說。這位在溫州大學(xué)和大連輕工大學(xué)授課的老師,先后擔(dān)任過高邦副總裁、杉杉意丹奴服飾副總經(jīng)理、北京西單商場陳列設(shè)計高級顧問和奧康視覺營銷顧問。在他看來,視覺營銷并不是一件新的“武器”,而是被遺忘了的“武器”。作為一種直觀的營銷手段,它其實一直默默地待在每個終端的幕后臺角。而對消費者而言,視覺營銷吸引的是眼球,撩撥的是購物欲望。二十世紀八十年代,歐、美、日就先后出現(xiàn)了商品陳列師,并迅速發(fā)展成為一種全新職業(yè),不但起步較早,而且發(fā)展成熟,具有嚴密的系統(tǒng)性。比如ZARA,它的廣告投入很少,更多是依靠優(yōu)勢地理位置將顧客吸引至店中,服裝款式迅速的更換,優(yōu)越的地理位置,頗具特色的櫥窗設(shè)計和獨具一格的店內(nèi)展示,都使得ZARA非常具有吸引力。通過運用大量視覺設(shè)計來營造品牌店鋪氣氛,并且通過這樣的形式向消費者進行傳導(dǎo),利用陳列設(shè)計突出品牌視覺形象。而在倫敦,高檔時尚街區(qū)邦德街和斯隆廣場簡直是視覺營銷的圣殿,這里擠滿了幾乎所有國際一線品牌,高檔百貨店哈維尼可斯的櫥窗設(shè)計可以稱得上藝術(shù)創(chuàng)意之最,為了保持一種新面孔,這里常邀請一些新近嶄頭露角的藝術(shù)設(shè)計者設(shè)計櫥窗。中國視覺營銷起步較晚,“2000年,我們在國內(nèi)推出視覺營銷概念時,常常會遇到將信將疑的目光?!表n陽說?!澳壳皣鴥?nèi)女裝銷售排前列的兩家企業(yè)更重視賣場的終端形象,它們對賣場布置進行精心策劃,甚至小到一塊地磚的材質(zhì)和色彩。一個成熟品牌給人的第一感覺應(yīng)該是具有高度美感的視覺享受”,深圳泛美職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校校長經(jīng)常青也說,“這與國內(nèi)很多服裝企業(yè)的做法不同?!辈恢澜?jīng)常青所說的兩家女裝企業(yè)中有沒有白領(lǐng),不過這個北京女裝品牌的確非常重視視覺營銷,這從公司在北京藍色港灣風(fēng)格別致的門店中就可見一斑,“不惜一切裝修門店”。公司董事長苗鴻冰說?!鞍最I(lǐng)不同時期有不同的事務(wù)需要解決,先是配送,再是陳列”,苗鴻冰說,“如果賣場陳列不好,形象不好,銷售業(yè)績會出現(xiàn)問題?!睅啄昵?,白領(lǐng)曾經(jīng)做了一個經(jīng)典視覺案例。當(dāng)時,網(wǎng)絡(luò)正是炙手可熱的時尚事物,白領(lǐng)用漁線做成網(wǎng)絡(luò)狀?!瓣惲性跈淮皟?nèi),給人印象很深,讓人一眼看過去,就感覺到一種最前沿的時尚氣息,這就告訴了你的消費者,你是引領(lǐng)時尚的品牌?!泵瑛櫛f。讓消費者看到品牌的核心價值和最想表達的內(nèi)涵,終端所有的布置都是為了突出產(chǎn)品本身,韓陽也同意這樣的觀點,“很多商家喜歡在賣場放很多裝飾品,像假花、假草、花瓶等。有時這些東西放上去并不好,小配飾會喧賓奪主,起了反作用。必要的道具是需要的,但過多的道具反而會搶了產(chǎn)品的視線?!碑?dāng)然,除了展示出品牌內(nèi)涵,品牌更看重的是如何產(chǎn)生效益?!斑@里有很多講究”,韓陽說,“比如超市標準的貨架為2.2米高,視線對齊的地方是最好的貨品陳列區(qū)間。該區(qū)域跟人的視線平行,拿取便捷。在這個位置陳列主推產(chǎn)品,是黃金陳列位置;再比如一雙鞋子,基本功能全都有,賣鞋子賣的就是感覺,是鞋子所展現(xiàn)出來的社會地位。所以,賣場終端更需要以強化顧客的視覺感受來輔助銷售。”而隨著視野和教育程度的不斷提高,作為時尚消費主力的80、90后,顯然是能否產(chǎn)生效益最重要的因素。韓陽曾為一個定位80、90后的珠寶品牌設(shè)計裝修方案,把原先呆板的木質(zhì)外墻換成時尚、炫酷的紫黑墻體;放珠寶的托盤由米色的古典造型換成干凈的幾何形。“由此產(chǎn)生的直接效果是顧客不再還價?!币驗檫@批消費者生活在一個物質(zhì)豐裕的時代,幾乎每天都有品牌在與他們進行著親密接觸?!跋M者懂得如何去消費的時代開始了,我們需要跟上他們的速度?!敝艹山ㄒ舱f。為此,美邦不但組建了一支龐大的研發(fā)團隊,每年推出七八千款產(chǎn)品,更組織核心設(shè)計人員赴法國、日本、香港和韓國等海外市場進行每年至少兩次的市場考察,并且參加法國第一視覺博覽會等各類國際專業(yè)博覽會。據(jù)說ZARA登陸上海的時候,公司還派出專人去研究它們店里的陳列細節(jié)。去年,公司推出火爆的MTEE系列以及和夢工廠合作的產(chǎn)品后,繼續(xù)深挖門店布局與視覺營銷策略。公司門店根據(jù)不同的主題式陳列,分為不同的分區(qū),每個分區(qū)中有不同的款式,每個款式中不同的顏色,每個顏色不同的尺碼,這樣給予更多搭配的選擇與指導(dǎo),從而尋找到了更適合自身品牌的門店布局與陳列風(fēng)格,對于門店效率有明顯提升效果。去年上半年公司直營業(yè)務(wù)實現(xiàn)了13.21億的收入,比去年同期增長53%。不過在門店中,要使銷售最大化,只有“營銷”,是遠遠不夠的?;萜談?chuàng)始人之一大衛(wèi)?派卡德說過:“營銷的重要性遠不止僅僅將其單獨留給營銷部門去
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