企業(yè)應(yīng)如何開展B2B市場的營銷

企業(yè)應(yīng)如何開展B2B市場的營銷

多數(shù)B2B企業(yè)在努力建設(shè)自己的強(qiáng)勢品牌，隨便打開一份報紙、一篇文章或一份新聞通稿，您都會看到這樣的話：“品牌建設(shè)是我們工作的核心，強(qiáng)勢品牌將使我們更容易被市場接受?！睂?qiáng)勢品牌的“迷信”已經(jīng)驅(qū)使開展B2B業(yè)務(wù)的經(jīng)理們將大量的資金投放到廣告、公關(guān)、直銷和其它品牌建設(shè)的活動中去。例如，為了推廣電子商務(wù)伙伴，用友決定投入6000萬元來搞一次大規(guī)模的公關(guān)和廣告活動。這些活動將主要用來強(qiáng)調(diào)用友公司的“為企業(yè)提供功能齊全且非常簡單的信息化解決方案”這一價值訴求。上述各種行動的邏輯依據(jù)是：強(qiáng)勢品牌將創(chuàng)造銷量和顧客忠誠。但是，對B2B企業(yè)而言，建立強(qiáng)勢品牌究竟意味著什么呢？品牌在B2B市場上起到什么樣的作用呢？有強(qiáng)勢品牌就足夠了嗎？是的，強(qiáng)勢品牌對B2C市場和B2B市場上的供應(yīng)商而言都很重要，但是，它們顯得“重要”的原因卻不相同。強(qiáng)勢的消費品品牌能促使顧客購買產(chǎn)品，防止轉(zhuǎn)移購買競爭者的產(chǎn)品，并降低價格的敏感度，這與B2B市場的情況不一樣。在B2B市場上，強(qiáng)勢品牌能引起你的注意和考慮，但通常不會直接導(dǎo)致購買(采購)決策，也不會增加顧客的忠誠度或降低價格敏感度。比如，用友的銷售人員可能會比其他不太出名的企業(yè)的銷售人員更容易去接觸顧客，但是，當(dāng)顧客最終因為用友的品牌影響力而購買產(chǎn)品時，其決策的時間反而拉得較長。下面的內(nèi)容可以很好地解釋品牌在B2C市場和B2B市場上的作用區(qū)別。消費者主要受個人的品位和風(fēng)格影響，企業(yè)主要受追求利潤的影響，因此，企業(yè)在做采購決策時會變得很理性，它們以產(chǎn)品(或服務(wù))的功能和表現(xiàn)為基礎(chǔ)來做決策，而且，它們按照產(chǎn)品(或服務(wù))的成本降低、產(chǎn)量增加等能力來評估產(chǎn)品(或服務(wù))的功能和表現(xiàn)。由于存在上述區(qū)別，我們必須以完全不同于接觸消費者的方式來接觸企業(yè)顧客。首先，您的產(chǎn)品(或服務(wù))的利益必須最終能以貨幣的形式來描述。產(chǎn)品“最快”、“最易升級”、“最完整”當(dāng)然不錯，但是，這種卓越的價值如何用貨幣來體現(xiàn)呢？它能在多大程度上降低顧客的成本？其次，產(chǎn)品(或服務(wù))利益的貨幣價值必須能夠被清晰、流利地表達(dá)出來，要做到這一點，必須對顧客或潛在顧客做深入研究。為了用正確的方法來接觸B2B市場上的顧客，企業(yè)應(yīng)該建立自己的“顧客價值模型”，“顧客價值模型”可以以貨幣術(shù)語的形式來詳細(xì)描述供應(yīng)商所提供或可以提供的相對于競爭品的價值。在構(gòu)建“顧客價值模型”的過程中，企業(yè)需要仔細(xì)檢查自己在提供內(nèi)容〈產(chǎn)品、方案、系統(tǒng)、服務(wù)〉時影響或能夠影響顧客功能及表現(xiàn)的方式，它可以以貨幣術(shù)語來表達(dá)影響的大小(如單位交易成本、每個小時的產(chǎn)能等)。此外，該模型還會對競爭者的產(chǎn)品供應(yīng)做一個類似的分析(而不管“下一個最佳選擇”是什么)。由于該項研究是與顧客在真實的使用情形下開展的，所以它能提供一份客觀、數(shù)據(jù)導(dǎo)向的比較結(jié)果，它能幫企業(yè)在自己能提供卓越價值的細(xì)分市場上尋找新的機(jī)會，也能幫企業(yè)在價值訴求相對薄弱的細(xì)分市場上提供支持。這樣做很重要，四季明略管理咨詢認(rèn)為，企業(yè)顧客在競爭品之間做選擇時主要看兩點：價格和價值。舉例來說，假設(shè)一家企業(yè)正在權(quán)衡兩家“學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)”(LMS)供應(yīng)商的建議書(方案)，一家供應(yīng)商叫A，另外一家供應(yīng)商叫B，此時，該企業(yè)會參考以下方程來比較兩家供應(yīng)商的產(chǎn)品供應(yīng)。(價值A(chǔ)—價格B)VS(價值A(chǔ)—價格B)該企業(yè)會選擇在價值和價格上能提供最大差異性的LMS供應(yīng)商，而不以價格最低為標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，企業(yè)通常不以這種方式來做采購決策。然而，他們不做決策通常是因為沒有哪一方(供應(yīng)商)能真正成功地描述本企業(yè)產(chǎn)品的價值。這種心理分析的結(jié)果是：一定要通過各種方式來繼續(xù)建設(shè)自己的品牌