企業(yè)微博營銷：互動比傳播重要

企業(yè)微博營銷：互動比傳播重要

企業(yè)微博：互動比傳播重要三言兩語，現(xiàn)場記錄，偶發(fā)感慨，有問有答……微博的出現(xiàn)，讓企業(yè)和消費者開始體驗真正的互動——企業(yè)的態(tài)度、措辭和觀點都將接受消費者的評判。微博在國內(nèi)推出形成氣候已經(jīng)一周年，微博也成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)最熱門的應(yīng)用。在網(wǎng)民這一端的發(fā)展和應(yīng)用已經(jīng)日漸成熟，但是多數(shù)企業(yè)在應(yīng)用層面依然處于探索階段，還沒有真正進入營銷階段。很多企業(yè)都開設(shè)了官方微博，定期不定期地發(fā)布企業(yè)信息，通過有獎問答等形式，鼓勵粉絲參與話題，但總體效果卻差強人意，粉絲數(shù)量超過一萬的企業(yè)都寥寥無幾，只有不多的企業(yè)微博案例堪稱經(jīng)典。東方航空公司“凌燕帶你游世博”的微博推廣值得稱道，東航出資提供10個名額，可獲得免費往返機票、免費世博門票、免費食宿機會?；顒訉π疫\網(wǎng)友的選擇采取以微博為平臺的形式進行搶票。在搶票過程中，東航不斷植入東航“凌燕”高品質(zhì)服務(wù)的信息，在網(wǎng)絡(luò)口碑、提升服務(wù)形象上取得了很好的傳播效果，實現(xiàn)了40萬人次的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。“通過抽獎形式，獲得網(wǎng)民對某一企業(yè)或者活動的關(guān)注，是微博營銷常用的手段之一，但不可使用過于頻繁，而且不可為了抽獎而抽獎，而要與某一活動的主題契合，這樣網(wǎng)民參與度才會高，企業(yè)信息植入也會更加的自然?！盌M網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)總經(jīng)理劉東明說。“站長之王”蔡文勝在其微博上開送ipad，只要粉絲超過1萬的站長，轉(zhuǎn)發(fā)他送ipad的這條微博，都可以獲得一部ipad。之后，蔡文勝再出奇招，在微博上組織轉(zhuǎn)發(fā)送iPhone的活動。在短短的26天時間里，蔡文勝的粉絲暴增了16萬，雖然為此要支付幾十部ipad和iPhone，但他本人和旗下的游戲公司的知名度卻在短期內(nèi)快速提升，其效果遠遠超過直接投放廣告。利用名人進行微博推廣是企業(yè)微博營銷推廣的一條重要路徑，如果應(yīng)用得好的話，可以借助微博名人的影響力提升對企業(yè)的關(guān)注，但是這種做法卻并不容易操作，一般的微博名人并不愿意讓自己的微博受到企業(yè)操縱而過分商業(yè)化。這也是目前企業(yè)微博推廣的一個難題。與之對應(yīng)，微博名人因?qū)Ξa(chǎn)品感興趣而主動推廣的案例卻時有發(fā)生。殳俏是一名擁有2000多個粉絲的著名美食專欄作家，8月30日，她寫的一條關(guān)于海底撈火鍋外賣的微博，首次上線就有了4570條轉(zhuǎn)載，此后，轉(zhuǎn)載和口碑傳播更多，海底撈外賣一時成了大家熱議的話題。有陣地?zé)o圈子“于企業(yè)而言需要的是整合傳播，也就是說圍繞著企業(yè)品牌的定位或者產(chǎn)品的核心賣點，從不同緯度進行闡述，而微博在起步階段的一些應(yīng)用特點，還不能很好滿足企業(yè)級的傳播需求?！膘`思傳播機構(gòu)北京公司第三事業(yè)中心總經(jīng)理何小軍說?，F(xiàn)階段微博應(yīng)用“有陣地，無圈子”。雖然不少網(wǎng)站都建立了微博頻道，也形成了廣泛的微博用戶，但微博的特點在于用戶發(fā)布信息的即時性和隨意性，傳遞信息不夠系統(tǒng)和完整，所以導(dǎo)致不能形成穩(wěn)定的“圈子”，如手機圈、汽車圈等，也是因為這種用戶分布的不夠集中，導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)用微博推廣會力不從心。此外，由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，所以如果發(fā)布的信息粉絲沒有及時關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中。而且由于一條微博文章只有一百幾十個字，所以其信息僅限于在信息所在平臺傳播，很難像博客文章那樣，被網(wǎng)站、論壇等大量轉(zhuǎn)載?！拔⒉┑奶匦詻Q定微博并非常規(guī)的營銷手段，只適用于一些特定的推廣，比如建立與消費者的互動關(guān)系，拉近品牌與受眾的距離，可以對品牌與產(chǎn)品進行監(jiān)控等。”劉東明強調(diào)。單向傳播還是雙向溝通企業(yè)進行微博營銷最好是全員上陣，組織核心員工和團隊開微博，多在微博中討論公司中的生活、工作、企業(yè)文化等。向大眾展現(xiàn)一個真實、溫情、朝氣蓬勃的公司形象。例如，《三連生活周刊》、《新周刊》的多位主編、主筆都活躍在微博上，無形中帶動了這些新銳雜志與受眾的互動，讓受眾與媒體可以近距離地進行品牌溝通。在胡延平看來，現(xiàn)階段，微博最適合做品牌傳播和品牌溝通，微博的互動性決定了更適合進行品牌溝通，通過軟性的話題植入，讓用戶在發(fā)表了個人觀點后，不知不覺的加深了對企業(yè)品牌的認知。隨著微博應(yīng)用的逐漸普及化，在未來，微博的企業(yè)應(yīng)用還將有更多的空間。比如，企業(yè)可以利用用戶發(fā)布的微博內(nèi)容，甄選出企業(yè)的現(xiàn)有用戶和潛在的消費者群體，建立企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)庫。當(dāng)用戶數(shù)據(jù)庫建立之后，企業(yè)便可以利用微博進行企業(yè)政策、產(chǎn)品或服務(wù)的意見征集與反饋，并可以以非常低廉的成本進行更具針對性的新品和服務(wù)的推廣。如何吸引跟隨者博客是單向的獨立“發(fā)聲”渠道，讓企業(yè)恣意揮灑的營銷媒體平臺。冠上了一個“微”字后，除了意味更簡短的內(nèi)容，也更強調(diào)雙向的溝通。通過發(fā)起一個引人入勝的話題，吸引網(wǎng)友踴躍討論、響應(yīng)，培養(yǎng)出一群互動密切的忠實粉絲。還能藉由社群串聯(lián)，接觸到朋友的朋友。所以，和博客不同的是，企業(yè)加入微博世界時，重要的不是寫出一篇吸引眼球的精彩好文，而是如何和網(wǎng)友展開對話，怎么維護溝通的質(zhì)量。關(guān)于這點，戴爾(Dell)可謂個中翹楚。據(jù)報導(dǎo)，Dell透過在Twitter上發(fā)送訊息，已進賬300萬美元。其在Twitter上共注冊了34個賬號，并依功能分成了六大類，每個賬號皆由專人負責(zé)管理，像一個一對多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實時的訊息，還能同時看到其它用戶的問題做為參考。這種具有網(wǎng)絡(luò)社群能量的微博尚未被國內(nèi)企業(yè)所用，值得網(wǎng)絡(luò)團體開發(fā)、嘗試，找出可以運用在企業(yè)營銷戰(zhàn)略上的模式。名人制造“跟隨者”因與黛米·摩爾姐弟戀而出名的好萊塢影星艾什頓·庫徹，2009年4月與國際傳媒巨頭CNN打賭，看誰能率先在Twitter上擁有100萬名追隨者，結(jié)果庫徹在4天內(nèi)勝出，這一事件讓Twitter一舉成為主流媒體。微博的基本規(guī)則是關(guān)注與跟隨，統(tǒng)計數(shù)量級的大眾愿意跟隨的必然是名人。由“跟隨名人”這種模式，完全可以衍生出短信的新的訂閱方式，形成實質(zhì)性的盈利模式。即時創(chuàng)造新聞印度金融重鎮(zhèn)孟買驚爆恐怖攻擊造成逾百人死亡后，CNN等美國主流媒體爭相報道，同時網(wǎng)絡(luò)上也涌現(xiàn)大量第一手的信息，人們通過大量的微博客網(wǎng)站，踴躍傳遞報道、照片、視頻等。原生態(tài)的來自民間的即時新聞通過手機與微博客的結(jié)合得以廣泛傳播。這樣的信息具有及時、真實的特征，更具草根性和親和力。忙碌的城市生活也培育了廣大的白領(lǐng)用戶浮躁的閱讀習(xí)慣，他們往往只讀標(biāo)題和摘要，對于有興趣信息才會細細閱讀，而微博的140字的信息方式符合這樣人群的需求。渠道培養(yǎng)品牌星巴克斥資數(shù)百萬美元在六個城市中開展了招貼畫營銷計劃，而且利用社交網(wǎng)絡(luò)的力量激勵人們尋找周二的星巴克海報，并讓人們在第一時間將其圖片張貼到Twitter上。這不僅可以很好的推廣品牌，而且還能鼓勵人們搜索星巴克的廣告信息。細分、垂直的優(yōu)勢就是為市場提供了精準(zhǔn)的客戶群體，繼而可以實現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放和互動營銷，促使微博盡快實現(xiàn)盈利。除了個人魅力與溝通技巧，經(jīng)營社群也和交朋友一樣，誠懇的態(tài)度是關(guān)鍵。許多知名博客爆紅后廣告邀約不斷，因此文章不再客觀中立，淪為背后企業(yè)主的發(fā)聲筒，并且低估網(wǎng)友的智商。廣告文一旦被踢爆便會迅速流失讀者，也許在搜索引擎上仍被認定為人氣博客，但是微博的好友粉絲人數(shù)卻是最真實的指標(biāo)。微博營銷操作技巧微博營銷的關(guān)鍵是人氣對于沒有任何人氣、沒有任何知名度和影響力的公司，做微博營銷是不太適合的，至少要先把人氣積累足。微博不是廣告發(fā)布器很多人做微博營銷，就是拉一大堆粉絲，然后上去發(fā)發(fā)廣告。這是極錯誤的認知。千萬不要只把微博當(dāng)成廣告發(fā)布器，這完全是在浪費時間和精力。不要只記流水賬微博本身就是通過語言、文字與用戶互動，從而達到營銷的目的。所以文字上一定不能只是記流水賬，內(nèi)容要情感化，要提供有價值、有趣的信息。尊重用戶，不與用戶爭辯千萬不要在微博上與人爭論和吵架，這是很不明智的。除非您不想要自己的品牌形象了。學(xué)會對產(chǎn)品與品牌進行監(jiān)控通過微博去做品牌監(jiān)控，是非常方便與理想的平臺。不要單方面發(fā)布一定要學(xué)會與用戶互動，這樣才能獲得用戶的信任與好感，同時也只有這樣才能真正讓用戶參與到公司的活動中去，并提供有價值的反饋與建議。全員上陣如果您的團隊或是公司人很多，那鼓勵他們都開通微博吧，多在微博中討論公司中的生活、工作、企業(yè)文化等。向大眾展現(xiàn)一個真實、溫情、朝氣蓬勃的公司形象。引發(fā)別人在微博中討論這個比較難，僅通過微博本身很難達到，一般需要配合事件營銷等方式來進行才行。網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會的“新武器”最近業(yè)界熱議的一個話題就是諾基亞全新產(chǎn)品N8的上市推廣——“全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會”。這其中，有褒揚、有貶抑、有建議、有質(zhì)疑、有擾亂……當(dāng)然，更多的人正把這次發(fā)布會當(dāng)做一個案例來研究、學(xué)習(xí)，或者跟隨。2010年8月25日上午10點，諾基亞在其活動官網(wǎng)、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)和優(yōu)酷等幾大社交媒體平臺聯(lián)合舉辦了一場歷時8小時、主題為“科技，因人而熠”的新品發(fā)布會，這是諾基亞在中國進行的，首次純社會化媒體發(fā)布，推出了全球首款基于Symbian3操作系統(tǒng)的智能手機N8。社交媒體對于IT品牌來說是必爭之地，因為這里存在著對IT產(chǎn)品最敏感、最愿意追隨也最樂于發(fā)言的一群人。幾乎所有的國際一線手機品牌都進駐了中國的社交媒體，并不遺余力地在社交媒體與網(wǎng)民對話、發(fā)出聲音、傳遞信息、爭奪眼球?！白钚碌腘8手機對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的應(yīng)用表現(xiàn)突出，支持微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、視頻、電話薄功能，我們覺得傳統(tǒng)發(fā)布會展現(xiàn)這些功能可能不夠印象深刻，因此我們想到全部在網(wǎng)上發(fā)布一款產(chǎn)品，更能突出產(chǎn)品的功能性特點?！敝Z基亞大中國區(qū)營銷總監(jiān)楊偉東說。本次發(fā)布會的核心聚合陣地是諾基亞架設(shè)在某主流網(wǎng)上的一個minisite，在minisite上，整個“發(fā)布會”過程中由諾基亞直接提供的內(nèi)容并不多，主要是一系列視頻還有產(chǎn)品的信息，更多的時候諾基亞就是一個主持人，不停地銜接著本次發(fā)布會的靈魂——“互動”，邀請嘉賓的互動、網(wǎng)友的互動。在諾基亞的官方專題上，優(yōu)酷網(wǎng)播放與Minisite同步的視頻。視頻可直接分享到人人網(wǎng)、開心網(wǎng)。開心網(wǎng)和人人網(wǎng)兩個SNS平臺在本次的發(fā)布會的作用是讓粉絲隨時了解發(fā)布會的動態(tài)。諾基亞也積極地促使這兩個平臺上的粉絲去參與微博上的互動。在精挑細選社交網(wǎng)絡(luò)媒體之外，這次發(fā)布會上，諾基亞還選擇了一些不同領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”作為嘉賓，如林俊杰、韓庚、顏丹晨等明星的粉絲營銷，由明星到粉絲，再由粉絲到更多人，信息達到二次甚至多次擴散。據(jù)悉，此次發(fā)布會微博直接關(guān)注人數(shù)達到40萬人，而通過二次乃至多次傳播，可影響人數(shù)達到5000萬人。此外，在網(wǎng)上預(yù)定N8并已付款的用戶就達到1700多位，加上線下諾基亞各個專賣店的預(yù)定，已經(jīng)超過9000位?！拔矣X得這是一次非常好的嘗試。首先，我們成功地把諾基亞N8產(chǎn)品通過全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會這種非常戲劇化的方式推出來，對諾基亞品牌傳播起到良好作用;其次，這也是諾基亞和合作媒體總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、摸索新創(chuàng)意的一個好機會?！睏顐|說。觀看本次發(fā)布會的人大概都有印象，每當(dāng)一個明星發(fā)布一條微博“我在N8發(fā)布會現(xiàn)場”的時候，微博的數(shù)量是急劇增加的，每一條明星的簡短話語都會引發(fā)