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全面解構(gòu)小米:成也營銷敗也營銷

本篇文章,將從管理經(jīng)濟學的角度,思考小米和它未來的出路。目前小米面臨的環(huán)境,急劇惡化1、市場轉(zhuǎn)冷全球智能手機銷量增速整體開始下滑,看看國內(nèi)的整體經(jīng)濟環(huán)境蕭條,也就意味著對手機的整體需求,開始走下坡路。同樣意味著風口過去了,行業(yè)的井噴期也過去了,隨后發(fā)展的增速紅利也沒了。沒有增速紅利這個Buff加成的情況下,小米的發(fā)展,那就是建立在去“搶食別人蛋糕”的基礎(chǔ)上。2、搞機者眾多大家看到小米搞機神話后,TMT行業(yè)的企業(yè)開始紛紛涉足這一領(lǐng)域。樂視、360、錘子、華為等,紛紛進入這個領(lǐng)域。這似乎一下子回到了VCD、彩電、微波爐等行業(yè),一二十年前的競爭格局,同樣的場景會重新演繹一遍嗎?不過這次的高端市場、技術(shù)由美國人掌握,而非日本人。3、資本市場轉(zhuǎn)冷上半年熱的要死,下半年冷得要命。雖然雷軍(微博)看似不缺錢,但實際上,作為一個還沒上市的創(chuàng)業(yè)公司,再怎么折騰,也還是需要錢。資本市場由熱轉(zhuǎn)冷,無疑會影響小米后續(xù)的融資,為小米的未來上市之路的罩上了一層陰影。(求此處雷布斯的心理陰影面積)小米自身的現(xiàn)狀1、手機自身銷量放緩今年上半年,小米完成的銷量為3740萬臺,而全年的銷量則由原來的1億臺下調(diào)為8000萬臺;今年第三季度,其銷量在國產(chǎn)手機銷量排行上,已經(jīng)被華為超越。早些時候,小米憑借口碑營銷、饑餓營銷,確實在發(fā)展速度方面,取得了令人驚嘆的“小米速度”。估值也一躍成為全球最高的未上市科技公司。(uber在今年7月以500億美金估值超過了)資本的認可,源自小米手機銷量的快速增加。當小米出現(xiàn)由盛而衰的跡象時,投資者跑開的速度比誰都快。2、忙于和各手機廠商撕X疲于競爭,天天開演唱會式的產(chǎn)品發(fā)布會,一口一個“友商”,又一邊磨著手中大刀,上演一場又一場的公關(guān)戰(zhàn)、口水戰(zhàn);形式或明或暗,手段讓人眼花繚亂??此泼β党鋵嵉谋硐笙?,其實就是各家貶低他人抬高自己。各企業(yè)看到小米去年的成功,紛紛涌入進來,以為能混口飯吃。跟風做項目創(chuàng)業(yè)無疑是大坑,風口上的豬,若只有一個,便可輕松起飛;豬太多了太重了,必然會集體飛不起來。或許當市場上只有一頭豬時,就如雷布斯當年起飛了,換做現(xiàn)在也不一定能飛得起來。目前小米的選擇面對困境,雷軍大概在13年時候,就展開了一些策略,去解決這個問題,筆者把它稱之為“中國式三板斧”,手段非常老套,也是中國企業(yè)在遇到困境的時候,肯定會做的事情。1、多元化在13年前,小米的策略是單品爆款,都叫小米手機,比如小米1、小米2.13年后,小米展開了“關(guān)聯(lián)多元化”,圍繞手機等3C產(chǎn)品,展開智能家居、IOT關(guān)聯(lián)擴展化。我們來梳理一下小米目前的產(chǎn)品線:√、3C產(chǎn)品線:手機、平板、耳機、手環(huán)、小米路由器、小米移動電源、小蟻運動相機、小蟻智能攝像機、預(yù)計明年的小米筆記本等√、智能家居和IOF產(chǎn)品:小米插線板、空氣凈化器、小米體重秤、智能空調(diào)(12.7億入股美的)、小米TV、小米盒子、iheath智能血壓計等√、相關(guān)服飾:比如各種配件、相關(guān)主題服裝小米的這些產(chǎn)品,本質(zhì)上,沒有提高小米企業(yè)的護城河。用英雄聯(lián)盟的說法,就是收割型打法。這個收割由小米完成。以移動電源為例:投資一家叫“紫米”的公司,成為大股東,然后小米對其進行包裝,由雷軍站臺,開始賣這款移動電源,價格是69元。是的,在小米入場之前,可能消費者買這樣的東西,需要89、99,小米成功通過自己平臺,大規(guī)模量產(chǎn),并去掉中間商。成功將產(chǎn)品降價20%——30%,但是這么做的后果,是這個行業(yè)沒法混了,要不就是成為小米系,要不就死掉。分析這個案例,大家發(fā)現(xiàn),小米做了移動電源,帶來了什么突破呢?價格便宜了一些。但有一個問題是:是不是移動電源的廠家不作為,故意賣高價,心黑想多掙錢?答案不是,一方面是移動電源廠家沒有小米這樣的營銷公司,可以大規(guī)模生產(chǎn),去中介化;其次,移動電源的技術(shù)本身進步的過于緩慢。大電量必然帶來大體積,移動電源市場需要的不是一個殺掉行業(yè)利潤30%的人,而是需要能帶來技術(shù)突破的人。而小米模式復(fù)制和打造的產(chǎn)業(yè)鏈,顯然收割能力很強,但技術(shù)突破能力很差??偨Y(jié)起來就是,小米做到了易用性更加貼合消費者,但是電子產(chǎn)品,中國制造,缺的不是易用性,而是技術(shù)。小米若永遠只關(guān)注易用性和品牌的那個層面,而不去做深度的技術(shù)研發(fā),在很多個行業(yè)里必定陷入重重泥沼,最后和那些傳統(tǒng)企業(yè)沒什么兩樣。唯一的區(qū)別,就是那些傳統(tǒng)企業(yè)更早的接觸到了這個泥沼而已。2、國際化2014年,小米在印度開啟了自己的國際化道路,目前成績還不錯。小米在歐洲和北美開始試水,售賣非手機類產(chǎn)品(由于知識產(chǎn)權(quán)問題,小米也就只能在知識保護不完整的地方展開)。在巴西和非洲某些地區(qū),小米開始賣手機。相較曾經(jīng)走在它前面的TCL收購法國湯姆遜案例、聯(lián)想收購ThinkPad、吉利收購沃爾沃上(這基樁收購案,可以看為是失敗的,當初設(shè)定的目標都沒實現(xiàn)),小米在國際化的過程中選擇了比較穩(wěn)健的方式,學習了類似海爾的方式(海爾是自建工廠,小米是投資工廠)。中國企業(yè)在國內(nèi)受阻情況下,出海比較多。這些企業(yè),大多比較激進,小米還算走的可以的。3、生態(tài)化現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),三常態(tài):發(fā)布會、撕X、生態(tài)化戰(zhàn)略。我們先來看看小米投資了哪些企業(yè):筆者在先前的文章中,談?wù)撨^小米的模式:提出小米不會成為“蘋果第二”或者復(fù)制蘋果的成功,準確的形容是——神似三菱,型似三星。小米在的產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)投資體系,類似于日本的財團,采取投資控股形式;而在具體產(chǎn)業(yè)鏈的表現(xiàn)形式上,都有是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,類似于三星的產(chǎn)業(yè)鏈,因而“型似三星”。(可以參見筆者先前文章《進入互金小米,神似三菱,形似三星》)管理視角,分析解決小米問題上面是針對現(xiàn)象,談?wù)撔∶椎囊恍┓矫?;接下來,針對公司整體情況,展開分析(有的地方,由于信息不清楚,可能不會展開具體論述):1、營銷層面在國內(nèi)TMT行業(yè),營銷高手很多,最牛當然是史玉柱(微博),這個不解釋;剩下的那就是雷布斯,從饑餓營銷到口碑營銷,再到粉絲營銷,最后到今天的“新國貨”這樣的情懷營銷;雖說雷布斯是一個技術(shù)出身的人,但他的營銷蓋過了他的技術(shù)。從產(chǎn)品的定位:從“為發(fā)燒而生”到現(xiàn)在小米推出粉色板的女神手機。成功把產(chǎn)品定位出來、與眾不同、傳達出去,針對當時手機昂貴的現(xiàn)狀,小米營銷非常成功;但是失敗也在這里。史玉柱很牛,但不是一個好企業(yè)家,生意人而已;外界對小米的期望,高到有點變態(tài),畢竟小米只有五歲。但小米過度營銷,確是不爭的事實。2、財務(wù)層面小米由于是非上市公司,查閱不到財務(wù)報表。只有相關(guān)融資信息:2011年上半年,小米完成A輪4100萬美元的融資,估值2.5億美元,投資方有Morningside(晨興創(chuàng)投)、啟明和IDG;2011年底,小米B輪融資9000萬美元,估值10億美元,投資方包括啟明、IDG、順為基金、淡馬錫、高通、Morningside(晨興創(chuàng)投);2012年6月底,小米完成C輪2.16億美元融資,估值40億美元,具體投資方不詳。2013年8月,小米上一輪融資DST領(lǐng)投,估值超過100億美元,具體融資額不詳。2014月12月低,小米完成最新一輪融資,公司估值450億美元,總?cè)谫Y額11億美元,此次融資投資者包括All-stars、DST、GIC、厚樸投資和云鋒基金等投資機構(gòu)??梢灶A(yù)測一點,小米融資,應(yīng)該不會太久。小米成立了順為基金、阿里成立了云峰基金、騰訊成立騰訊產(chǎn)業(yè)基金,這在配合自己產(chǎn)業(yè)布局的時候,是非常好的一個策略。(其他財務(wù)方面,筆者胡亂猜測)3、創(chuàng)新與生產(chǎn)層面創(chuàng)新,對小米而言,目前是較為困難的。小米產(chǎn)品就是山寨正規(guī)化、品牌化,任何一家企業(yè),都是從山寨開始。曾經(jīng)的蘋果也是,微軟同樣。但是關(guān)鍵是他們轉(zhuǎn)型很快,樹立自己產(chǎn)品的護城河,建立自己的專利池。小米的今日的困境,與小米“重營銷、輕研發(fā)”策略是緊密結(jié)合一起的。生產(chǎn)層面,小米除了采用外包策略;國外的公司,雖然也是生產(chǎn)外包,但是他們注重微笑曲線兩端——營銷與研發(fā)設(shè)計,中國企業(yè)只學營銷,可是研發(fā)呢?小米是在微笑,但是笑殘了,半邊嘴笑。4、第五項修煉層面這是領(lǐng)導(dǎo)個人角度,雷軍早期在金山,是少年天才;后來在創(chuàng)辦卓越,當天使投資人,起得比誰都早,卻趕了個晚集,人到40,才創(chuàng)辦小米。風口論——豬在風口,都出自他自身的經(jīng)歷,但客觀的分析,現(xiàn)在手機行業(yè)的風口已經(jīng)過了。前幾天有一篇關(guān)于雷軍《未來十年依然是創(chuàng)業(yè)的黃金十年|GGV15周年峰會》演講。抓風口,一直都是雷軍的強項,但還是需要雷軍的

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