《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》（第五版）參考答案與提示

第1章參考答案與提示【教學(xué)互動(dòng)1—1】分析提示：1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)包括提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)、游客可參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品質(zhì)量難以控制、時(shí)間因素十分重要和產(chǎn)品的分銷渠道與有形產(chǎn)品不同。2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容有產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、分銷渠道?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題市場(chǎng)營(yíng)銷觀經(jīng)歷了哪幾個(gè)演變階段?(1)產(chǎn)品導(dǎo)向階段產(chǎn)品導(dǎo)向,就是以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的精力主要集中在想辦法如何擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本上,“以量取勝”,“以廉取勝”。(2)銷售導(dǎo)向階段銷售導(dǎo)向即以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想?！拔屹u什么,顧客就買什么”,是這種經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)的核心。(3)市場(chǎng)導(dǎo)向階段市場(chǎng)導(dǎo)向可稱之為消費(fèi)者導(dǎo)向,就是以消費(fèi)者為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在研究消費(fèi)者的需求上。(4)社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向階段社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要欲望和利益并加以保護(hù),以增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)的福利,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足,對(duì)于危害或不利于社會(huì)利益的需要,企業(yè)有責(zé)任實(shí)行“反營(yíng)銷”。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)?(1)提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)。(2)游客可參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。(3)產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。(4)時(shí)間因素十分重要。(5)產(chǎn)品的分銷渠道與有形產(chǎn)品不同。3）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容有哪些?(1)產(chǎn)品策略現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都應(yīng)從旅游者的需求出發(fā),根據(jù)旅游市場(chǎng)的需求制定旅游產(chǎn)品規(guī)劃,開發(fā)旅游新產(chǎn)品。(2)定價(jià)策略建立合理的價(jià)格體系,充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)杠桿的作用,這是旅游企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要一環(huán)。因此,旅游產(chǎn)品的價(jià)格也必須以價(jià)值為基礎(chǔ)。(3)促銷策略促銷的目的不在于向旅游消費(fèi)者出售其需要的旅游產(chǎn)品,而是可以刺激旅游需求,挖掘潛在旅游市場(chǎng),不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。分銷渠道分銷策略主要包括旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的選擇、產(chǎn)品營(yíng)銷中介的建立及產(chǎn)品營(yíng)銷渠道計(jì)劃的制訂三個(gè)方面.▲討論題1）我國(guó)加入WTO后,我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨了哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？我國(guó)加入WTO，對(duì)我國(guó)旅游業(yè)帶來(lái)了巨大的影響與深刻的變化。機(jī)遇：作為旅游六要素“食、住、行、游、娛、購(gòu)”往往不僅為旅游者而且也為投資者提供，因此它又構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的投資環(huán)境的一部分，加入WTO后將會(huì)有大量的國(guó)內(nèi)和國(guó)外資金投入到旅游業(yè)發(fā)展的過(guò)程中來(lái)。隨著加入WTO后生活用品價(jià)格的大幅度下跌，人們的旅游度假開支將會(huì)增大，將有越來(lái)越多的人選擇旅游、休閑、度假這一類高層次的消費(fèi)方式。挑戰(zhàn)：中國(guó)旅游市場(chǎng)將更大程度地開放，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；我國(guó)旅游業(yè)、旅游企業(yè)的素質(zhì)、體制、機(jī)制面臨迅速提高、改善的考驗(yàn)。2）2010年上海世博會(huì)為我國(guó)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供了哪些機(jī)會(huì)？試舉例分析。2010年上海世博會(huì)是首次在發(fā)展中國(guó)家舉辦的國(guó)際性博覽活動(dòng)，期間有200多個(gè)參展國(guó)家和地區(qū)的獨(dú)特文化在上海交融互動(dòng)，為我國(guó)上海乃至全中國(guó)提供了一次展示、傳播城市文化、宣傳中國(guó)旅游的一次千載難逢的機(jī)遇。旅游企業(yè)可以通過(guò)設(shè)立企業(yè)館和通過(guò)贊助世博會(huì)成為合作伙伴的方式進(jìn)行旅游營(yíng)銷活動(dòng)，如東方航空通過(guò)贊助世博會(huì)來(lái)達(dá)到其營(yíng)銷的目的?！跄芰τ?xùn)練▲理解與評(píng)價(jià)福建省旅游局在北京推介“清新福建”時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)拿出150罐采集自福建云頂?shù)摹翱諝夤揞^”以推廣福建旅游產(chǎn)品，彰顯“清新福建”旅游品牌。請(qǐng)給與評(píng)價(jià)福建省的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方式。福建省以空氣罐頭為噱頭，迎合了“清新福建”的旅游品牌宣傳，迅速的抓住了市場(chǎng)的注意力，是一次非常成功的創(chuàng)意營(yíng)銷方式。案例分析分析提示：（1）本案例中，喜來(lái)登市場(chǎng)營(yíng)銷的著眼點(diǎn)是運(yùn)用感官營(yíng)銷中的香味營(yíng)銷，營(yíng)造出特殊的氛圍。它們涉及了本章的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容體系中的產(chǎn)品策略。（2）在實(shí)行香味營(yíng)銷等感官營(yíng)銷的過(guò)程中，喜來(lái)登還能更多，比如：除了重視感官營(yíng)銷中的嗅覺，還可以重視聽覺營(yíng)銷、視覺營(yíng)銷、觸覺營(yíng)銷等。（3）如果我是喜來(lái)登的決策者，我將深入挖掘感覺營(yíng)銷，一方面將香味營(yíng)銷做得更徹底，另一方面，開發(fā)視覺營(yíng)銷等其他感覺營(yíng)銷方式。這相關(guān)決策的市場(chǎng)營(yíng)銷理論依據(jù)是多元化的營(yíng)銷理論和以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念?！跎茞貉信蟹治鎏崾荆浩髽I(yè)追求利潤(rùn)與堅(jiān)守倫理道德并不矛盾。譚家橋鎮(zhèn)在發(fā)展紅色旅游的過(guò)程中，開發(fā)了名為“鬼子進(jìn)村”的集體項(xiàng)目，表面上是在宣傳革命歷史，教育年輕人，實(shí)際上是拿國(guó)恥來(lái)取樂(lè)，這樣的行為是不道德的。4）通過(guò)開發(fā)創(chuàng)意的旅游項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行景區(qū)營(yíng)銷宣傳本沒(méi)有錯(cuò)，但是要注意把握尺度，以宣傳正能量為主，而不是挑戰(zhàn)游客的道德底線，以取笑為樂(lè)。因此，景區(qū)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃時(shí)要多加考慮。第2章參考答案與提示【教學(xué)互動(dòng)2—1】分析提示：社會(huì)環(huán)境屬于宏觀環(huán)境，在旅游企業(yè)面臨的諸方面的環(huán)境中,社會(huì)環(huán)境是較為復(fù)雜的。它不像其他環(huán)境那樣顯而易見、易于理解,卻又時(shí)刻影響著旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，旅游企業(yè)的生存和發(fā)展依賴于良好的公眾關(guān)系和社會(huì)環(huán)境?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成因素包括哪些?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境主要包括：（1）人口環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；政治法律環(huán)境；社會(huì)文化環(huán)境。2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成因素包括哪些?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境主要包括：旅游供應(yīng)者；旅游中間商；顧客群；競(jìng)爭(zhēng)者；社會(huì)公眾；企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作?！懻擃}請(qǐng)分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)一國(guó)或地區(qū)旅游業(yè)的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響旅游業(yè)發(fā)展的重要因素,它直接關(guān)系到市場(chǎng)狀況及其變動(dòng)趨勢(shì)。本國(guó)或本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)使旅游業(yè)的消費(fèi)大大縮減,國(guó)際經(jīng)濟(jì)事件也會(huì)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生影響,如東南亞金融危機(jī)嚴(yán)重影響了亞洲地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展?！跄芰τ?xùn)練▲理解與評(píng)價(jià)分析迪斯尼樂(lè)園落戶中國(guó)香港對(duì)深圳華僑城主題公園的影響。迪斯尼樂(lè)園標(biāo)志著真正意義上的主題公園的出現(xiàn)，自此產(chǎn)生“主題公園”的概念。迪斯尼在香港的落戶使得本地主題公園市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，迪斯尼將給主題公園的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，最主要的影響是使產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度加快。對(duì)深圳華僑城主題公園而言，意味著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，從而促使華僑城在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變化的情況下探索新的營(yíng)銷策略。案例分析分析提示：1）空難事件使新馬旅游業(yè)遭受了前所未有的重創(chuàng)，空難事件的發(fā)生使得外國(guó)游客急劇減少，旅游景區(qū)與旅游飯店業(yè)遭受極大的打擊。2）旅游業(yè)是非生產(chǎn)性、綜合性極強(qiáng)的服務(wù)產(chǎn)業(yè),這使旅游企業(yè)對(duì)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境變化的反應(yīng)更為深刻，案例中空難事件的發(fā)生就使得新馬的旅游企業(yè)受創(chuàng)，旅游企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵首先在于能否把握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)及變化,只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)、相協(xié)調(diào),企業(yè)才能順利地開展?fàn)I銷活動(dòng),并實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的各項(xiàng)目標(biāo)。□善惡研判分析提示：1）案例中，部分旅游企業(yè)的營(yíng)銷廣告為了達(dá)到創(chuàng)新、吸引消費(fèi)者的效果所策劃的廣告實(shí)屬“雷人”，有些甚至觸犯了消費(fèi)者的道德底線，引發(fā)了消費(fèi)者的極大不滿，比如“我靠重慶”，是對(duì)重慶的不尊重，而“涼民證”是對(duì)整個(gè)中國(guó)人民的不尊重。2）企業(yè)為了更好地進(jìn)行促銷而選擇創(chuàng)意產(chǎn)品無(wú)可厚非，但是如果這種促銷途徑或方式對(duì)消費(fèi)者的人格不尊重，就是道德問(wèn)題了。企業(yè)在進(jìn)行促銷策劃中應(yīng)注意考慮這方面的問(wèn)題，不能僅從企業(yè)自身的利益著想。上網(wǎng)查詢。第3章參考答案與提示【教學(xué)互動(dòng)3—1】分析提示：1）旅游者購(gòu)買行為的影響因素有文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素。2）舉例：文化因素，如信仰佛教的人偏好佛教圣地旅游目的地；社會(huì)因素，如有小孩的家庭會(huì)偏好親子游；個(gè)人因素，如收入較高的人群會(huì)偏好高端度假游；心理因素，如追求潮流的人群偏好旅游熱門地區(qū)。■基本訓(xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題旅游需求產(chǎn)生的原因有哪些?分別簡(jiǎn)述之。(1)生理原因旅游者的生理需要得到滿足是旅游活動(dòng)得以順利開展的基本前提,同時(shí)追求自由、放松、愉悅的生理需要促進(jìn)了旅游需求的產(chǎn)生。(2)心理原因內(nèi)在心理是旅游需求產(chǎn)生的根本性原因,它不僅影響人們的旅游動(dòng)機(jī),還影響旅游者個(gè)體的購(gòu)買行為。(3)外界環(huán)境原因外界環(huán)境原因是旅游需求產(chǎn)生的重要因素，它直接影響了旅游需求是否能夠成功轉(zhuǎn)化為旅游者購(gòu)買行為。影響旅游者購(gòu)買行為的因素有哪些?(1)文化因素。(2)社會(huì)因素。(3)個(gè)人因素。(4)心理因素。3）針對(duì)不同的旅游需求狀態(tài),可采取哪些旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略?(1)負(fù)需求狀態(tài)——扭轉(zhuǎn)型營(yíng)銷；(2)無(wú)需求狀態(tài)——刺激型營(yíng)銷；(3)潛在需求狀態(tài)——開發(fā)型營(yíng)銷；(4)下降需求狀態(tài)——?jiǎng)?chuàng)新型營(yíng)銷；(5)不規(guī)則需求狀態(tài)——同步型營(yíng)銷；(6)飽和需求狀態(tài)——維持型營(yíng)銷；(7)超飽和需求狀態(tài)——低營(yíng)銷策略；(8)有害需求狀態(tài)——反營(yíng)銷策略?！懻擃}1）社交媒體如何影響旅游者的購(gòu)買行為，以及怎樣影響他們的決策？社交媒體影響著消費(fèi)者的旅游決策和旅游者的購(gòu)買行為。通常，旅游者在進(jìn)行一項(xiàng)旅游決策時(shí)，往往會(huì)關(guān)注朋友去過(guò)哪里，其他人如何評(píng)價(jià)、有多少人推薦等等。社交媒體為他們提供了良好的了解渠道。同時(shí)，社交媒體還能夠帶來(lái)旅游者的直接預(yù)訂，進(jìn)而促進(jìn)旅游者與旅游企業(yè)的直接互動(dòng)。對(duì)于不規(guī)則旅游需求狀態(tài)，可采取何種措施使得目標(biāo)顧客的需求平衡化？旅游市場(chǎng)的不規(guī)則需求狀態(tài)主要是由旅游產(chǎn)品的季節(jié)性和目標(biāo)顧客出游時(shí)間的靈活性所引起的。在需求的不規(guī)則狀態(tài)下,旺季易造成旅游供給能力的不足,淡季又會(huì)導(dǎo)致接待設(shè)施的閑置浪費(fèi)。在這個(gè)狀態(tài)下，可采取同步型營(yíng)銷，即旅游營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)者的主要任務(wù)是采取靈活定價(jià)、限量接待等措施,改變旅游者的消費(fèi)模式,使目標(biāo)顧客的需求平衡化。□能力訓(xùn)練▲理解與評(píng)價(jià)為實(shí)現(xiàn)2020年中國(guó)成為世界上第一旅游目的地國(guó)的目標(biāo),你認(rèn)為我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)如何針對(duì)國(guó)外旅游者購(gòu)買行為的特點(diǎn),開展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作。對(duì)于國(guó)外旅游者而言，中國(guó)擁有五千年文明歷史，旅游資源非常獨(dú)特，因此，我國(guó)旅游企業(yè)在對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷方面應(yīng)側(cè)重于弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，宣傳中國(guó)悠久歷史，把中心放在代表中華文明的旅游產(chǎn)品上。堅(jiān)持只有民族的才是世界的原則，旅游企業(yè)應(yīng)立足市場(chǎng)實(shí)際，開發(fā)與時(shí)俱進(jìn)的旅游產(chǎn)品，打造“美麗中國(guó)”之旅。案例分析分析提示：（1）本案例中，私旅行產(chǎn)生的原因是隨著居民人均可支配收入的增強(qiáng)，旅游者能夠在旅游上接受更高的消費(fèi)，對(duì)旅游產(chǎn)品的要求也更高。因此，出現(xiàn)了要求個(gè)性化與私密性的旅游需求。它們涉及了旅游需求。（2）在迎合“旅游需求”并將其轉(zhuǎn)化為“旅游消費(fèi)”方面，私旅行還需要考慮的更為全面，考慮到私人定制的方方面面，從而創(chuàng)造新的利潤(rùn)點(diǎn)?！跎茞貉信蟹治鎏崾荆浩髽I(yè)追求利潤(rùn)與堅(jiān)守倫理道德并不矛盾。攜程違規(guī)存儲(chǔ)不該存儲(chǔ)的客戶信息，損害了消費(fèi)者的利益，侵害了消費(fèi)者的隱私。同時(shí)，在“泄露門”曝光后，攜程的解釋非常輕描淡寫，也未及時(shí)向消費(fèi)者道歉，而是簡(jiǎn)單的推卸責(zé)任至技術(shù)人員上，這樣的行為是不道德的。4）隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也進(jìn)入旅游市場(chǎng)，并主攻線上市場(chǎng)。消費(fèi)者選擇線上旅游企業(yè)，購(gòu)買并支付，意味著消費(fèi)者相信線上旅游企業(yè)具有職業(yè)道德，不會(huì)利用其強(qiáng)大的后臺(tái)泄露個(gè)人信息。所以，旅游企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)時(shí)刻謹(jǐn)記職業(yè)道德，不辜負(fù)消費(fèi)者的信任。第4章參考答案與提示【教學(xué)互動(dòng)4—1】分析提示：1）細(xì)分旅游市場(chǎng)所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)很多,一般從地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和行為變量四大類進(jìn)行劃分。2）旅游目標(biāo)市場(chǎng)定位的意義是有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)強(qiáng)化在旅游者心目中的地位，有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)拓展目標(biāo)市場(chǎng)潛力?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用表現(xiàn)在哪幾方面?(1)市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和開拓新的旅游市場(chǎng)(2)市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)制定和調(diào)整旅游營(yíng)銷方案和策略(3)市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)科學(xué)地開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式及策略主要有哪些?(1)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式：密集單一市場(chǎng)、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化、全面覆蓋。(2)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略：無(wú)差異營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略、集中性營(yíng)銷策略。3)影響旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素是什么?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)?(1)旅游企業(yè)采用何種目標(biāo)市場(chǎng)策略,要受到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境、旅游企業(yè)自身實(shí)力條件、旅游產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)、旅游市場(chǎng)需求狀況、旅游產(chǎn)品生命周期,以及旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的影響。(2)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)有提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)、游客可參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品質(zhì)量難以控制、時(shí)間因素十分重要、產(chǎn)品的分銷渠道與有形產(chǎn)品不同。▲討論題結(jié)合某一個(gè)飯店實(shí)例,分析它應(yīng)如何進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位的?希爾頓酒店在對(duì)顧客做了細(xì)致分類的基礎(chǔ)上，利用各種不同飯店提供不同檔次的服務(wù)以滿足不同的顧客需求，希爾頓集團(tuán)的飯店主要分為七類：第一類機(jī)場(chǎng)飯店，普遍坐落在離機(jī)場(chǎng)跑道只有幾分鐘車程的地方；第二類是商務(wù)酒店，位于理想的地理位置，擁有高質(zhì)量的服務(wù)；第三類是會(huì)議酒店，能承辦各種規(guī)格的會(huì)議；第四類是全套間酒店，適合常住型顧客；第五類是度假區(qū)酒店，風(fēng)景優(yōu)美，極具地方特色；第六類是希爾頓假日俱樂(lè)部，為會(huì)員提供多種便利及服務(wù)；第七類是希爾頓花園酒店，目標(biāo)市場(chǎng)是中產(chǎn)階級(jí)，市場(chǎng)定位是“四星的酒店，三星的價(jià)格”?！跄芰τ?xùn)練▲理解與評(píng)價(jià)海峽西岸旅游區(qū)為實(shí)現(xiàn)成為國(guó)內(nèi)知名、國(guó)際一流的旅游目的地，是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位？海峽西岸立足于長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)，積極開拓華中、華北、東北等地區(qū)的客源市場(chǎng)，同時(shí)利用僑鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)拓展海外市場(chǎng)，重點(diǎn)拓展臺(tái)灣和東南亞市場(chǎng)，并憑借各大專業(yè)市場(chǎng)的輻射面和影響力，變客商來(lái)源地為旅游客源地，擴(kuò)大旅游知名度和吸引力。案例分析分析提示：（1）早期，萬(wàn)豪根據(jù)職業(yè)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，即Fairfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬(wàn)豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，MarriottMarquis（萬(wàn)豪伯爵）則是為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供的。后來(lái)萬(wàn)豪又建立了高中低檔品牌，在高端市場(chǎng)上，Ritz-Carlton（波特曼·麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)：Renaissance（新生）的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場(chǎng)上，萬(wàn)豪酒店FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房）；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，它們分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂(lè)和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。（2）我國(guó)其他旅游企業(yè)應(yīng)向萬(wàn)豪學(xué)習(xí)，將市場(chǎng)細(xì)分做到極致，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分出高中低端品牌。□善惡研判分析提示：本案例存在的道德問(wèn)題是7天酒店在東莞擴(kuò)張時(shí)不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境，連續(xù)幾個(gè)月虧損，7天酒店總部仍然不考慮加盟商的讓利要求。在道德倫理與企業(yè)利益之間，7天酒店總部不考慮加盟商的利益，不想辦法適應(yīng)東莞的外部環(huán)境，這樣不作為的行為是不道德的。第5章參考答案與提示【教學(xué)互動(dòng)5—1】分析提示：旅游企業(yè)在選擇市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略時(shí)要根據(jù)旅游企業(yè)的特征、企業(yè)產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)環(huán)境的特征等采取不同的營(yíng)銷策略。■基本訓(xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的內(nèi)涵是什么?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指旅游企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案,即旅游企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要,綜合自己可控制的各種營(yíng)銷因素(旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等),進(jìn)行優(yōu)化組合,以滿足旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需要和保證旅游企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念,可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解:第一,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的實(shí)質(zhì)是綜合發(fā)揮旅游企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì),從多方面做到“適銷對(duì)路”,以滿足旅游者的整體要求,從而提高企業(yè)效益和社會(huì)效益。第二,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合表現(xiàn)為在特定時(shí)期向特定旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷特定的旅游產(chǎn)品。第三,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的組合。2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素有哪些？旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略應(yīng)由下面4種組成:產(chǎn)品策略(productstrategy)；定價(jià)策略(pricingstrategy)；銷售渠道策略(placingstrategy)；促銷策略(promotionstrategy)。3）旅游市場(chǎng)組合營(yíng)銷運(yùn)用的原則有哪些？旅游市場(chǎng)組合營(yíng)銷運(yùn)用以下原則:（1）目標(biāo)性原則；（2）協(xié)調(diào)性原則；（3)經(jīng)濟(jì)性原則；（4)反饋性原則。▲討論題1）整合營(yíng)銷傳播思想對(duì)旅游業(yè)有哪些重要的借鑒意義?我們可以將整合營(yíng)銷傳播的思想引入旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),進(jìn)行旅游整合營(yíng)銷傳播,即TIMC,它是一種以旅游消費(fèi)者、旅游從業(yè)人員、旅游投資者、大眾媒體、政府、同行業(yè)者作為利害關(guān)系對(duì)象,通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程,有效地、階段性地整合旅游企業(yè)行為的傳播活動(dòng)。（1)旅游整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)旅游營(yíng)銷中的系統(tǒng)觀念；（2)旅游整合營(yíng)銷重視對(duì)市場(chǎng)的深入分析與對(duì)顧客的全面掌握；（3)旅游整合營(yíng)銷是全方位、雙向式的傳播。2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有哪些作用?對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理來(lái)說(shuō),旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有以下作用:（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合是旅游企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；（2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)旅游企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶；（3)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合是旅游企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段；(4)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合有利于旅游企業(yè)合理分配銷售費(fèi)用預(yù)算。□能力訓(xùn)練▲理解與評(píng)價(jià)以某一種旅游企業(yè)為例,解釋其對(duì)整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用。以旅游景區(qū)為例，在確定營(yíng)銷目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營(yíng)銷組合來(lái)完成目標(biāo)。旅游景區(qū)根據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望來(lái)確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費(fèi)者的支付能力和支付意愿來(lái)確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格；考慮到消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的便利程度來(lái)銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費(fèi)者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游景區(qū)把“以消費(fèi)者為中心”作為一個(gè)系統(tǒng)思想來(lái)認(rèn)識(shí)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)更好地滿足消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對(duì)一”的互動(dòng)式營(yíng)銷關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。具體來(lái)說(shuō)：一是對(duì)各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷、公關(guān)以外，舉辦主題活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、推介目的地大型活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等都是整合營(yíng)銷傳播的有力手段。案例分析分析提示：本案例中，張家界旅游景區(qū)分別使用了政策營(yíng)銷，活動(dòng)營(yíng)銷，客源地營(yíng)銷，新媒體營(yíng)銷等。（2）張家界旅游景區(qū)分別使用了政策營(yíng)銷，景區(qū)出臺(tái)各種優(yōu)惠政策；活動(dòng)營(yíng)銷，舉辦各種活動(dòng)吸引本地及外地游客；客源地營(yíng)銷，赴全國(guó)各大城市進(jìn)行旅游宣傳和推介；新媒體營(yíng)銷，借助官方微博、博客、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)、播客等新媒體進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷，將各營(yíng)銷策略組合運(yùn)用?！跎茞貉信蟹治鎏崾荆罕景咐校瑖?guó)家對(duì)景區(qū)實(shí)行了優(yōu)惠政策，但部分景區(qū)卻耍小聰明，錯(cuò)開降價(jià)時(shí)間，反倒接機(jī)成為營(yíng)銷手段。景區(qū)利用節(jié)假日不缺客源的特點(diǎn)，借力錯(cuò)峰降價(jià),拉動(dòng)淡季旅游經(jīng)濟(jì)。但是在發(fā)改委下發(fā)“優(yōu)惠令”的背景下,景區(qū)的錯(cuò)峰降價(jià),借機(jī)搞宣傳營(yíng)銷,與發(fā)改委讓更多人享受旅游資源的初衷是背道而馳的，這種行為是不道德的。3）上網(wǎng)查詢。第6章參考答案與提示【教學(xué)互動(dòng)6—1】分析提示：旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)受到旅游產(chǎn)品成本、旅游產(chǎn)品供求關(guān)系、旅游產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、旅游產(chǎn)品的需求彈性、旅游企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、社會(huì)心理因素、匯率變動(dòng)、通貨膨脹、政府宏觀管理等因素的影響?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題1)影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素有哪些?影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素有旅游產(chǎn)品的吸引力、旅游目的地的環(huán)境狀況、旅游者需求的變化、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和旅游經(jīng)營(yíng)管理。旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略有哪些?資源重組策略；產(chǎn)品升級(jí)策略；名牌產(chǎn)品策略。3)旅游產(chǎn)品定價(jià)主要有哪些影響因素?(1)旅游產(chǎn)品成本；(2)旅游產(chǎn)品供求關(guān)系；(3)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況；(4)旅游產(chǎn)品的需求彈性；(5)旅游企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)；(6)社會(huì)心理因素；(7)匯率變動(dòng)；(8)通貨膨脹；(9)政府宏觀管理?！懻擃}結(jié)合實(shí)際談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)旅游分銷渠道的影響。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使旅游分銷渠道由長(zhǎng)寬化向短寬化轉(zhuǎn)換提供了可能。短寬化渠道由于中間環(huán)節(jié)少，減少了中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的各類營(yíng)銷費(fèi)用，旅游者購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格有可能更為便宜，同時(shí)加快了旅游企業(yè)與旅游者之間的信息溝通速度，旅游企業(yè)可較為有力地控制整個(gè)營(yíng)銷渠道的運(yùn)作?！跄芰τ?xùn)練▲理解與評(píng)價(jià)思考旅游企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期,做好營(yíng)銷策略制定、營(yíng)銷渠道選擇、產(chǎn)品定價(jià)、旅游產(chǎn)品促銷組合決策等工作。旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，都有一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展到被淘汰的過(guò)程，要經(jīng)歷投放期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品所處于的階段做好營(yíng)銷制定、營(yíng)銷渠道選擇、產(chǎn)品定價(jià)、旅游產(chǎn)品促銷組合決策等工作。案例分析分析提示：周黑鴨在產(chǎn)品營(yíng)銷渠道上體現(xiàn)了直營(yíng)渠道的思想。（2）目前周黑鴨產(chǎn)品屬于成長(zhǎng)期，周黑鴨產(chǎn)品的生命周期曲線走勢(shì)是逐漸擴(kuò)張至市場(chǎng)飽和，經(jīng)歷成熟期，最后走向衰退期?！跎茞貉信蟹治鎏崾荆?)街頭藝人扮成“銅人”熱情與游客合影，事成后卻收取每人10元的辛苦費(fèi)，不給不讓走，這樣的行為是不道德的。街頭藝人扮成“銅人”吸引了消費(fèi)者的注意，收錢固然可以，但應(yīng)該事先說(shuō)明，明碼標(biāo)價(jià)，這才符合公平平等交易的原則。第7章參考答案與提示【教學(xué)互動(dòng)8—1】分析提示：營(yíng)銷調(diào)研的方法有很多,在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中常用的方法主要有文案調(diào)研法、詢問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法四種。各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)如下：1)文案調(diào)研法就一般情況而言,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的搜集相對(duì)快捷,成本較低；但文案調(diào)研法的信息比較陳舊，有時(shí)文案調(diào)研法獲得的數(shù)據(jù)不能滿足決策對(duì)于信息的需要。2)詢問(wèn)法詢問(wèn)法是獲取原始數(shù)據(jù)的一種最常用的方法,詢間法的問(wèn)題明確，調(diào)查的內(nèi)容同時(shí)可由若干人分別回答，能夠全面了解的情況；但詢問(wèn)法所需的成本較大3）觀察法觀察法的優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者往往是在不知不覺中被觀察調(diào)查的,總是處于自然狀態(tài),因此所搜集到的資料較為客觀、可靠、生動(dòng)、詳細(xì)。但這種方法所需費(fèi)用較大,并且只能觀察到事實(shí)的發(fā)生,觀察不到行為的內(nèi)在因素,如旅游者的感情、態(tài)度等。4)實(shí)驗(yàn)法由于實(shí)驗(yàn)法是在較小的環(huán)境下進(jìn)行實(shí)驗(yàn),所以在管理上易于控制,所獲取的資料也較為客觀；但實(shí)驗(yàn)法的人力物力成本相對(duì)較大，所需時(shí)間也相對(duì)長(zhǎng)一些。在使用營(yíng)銷調(diào)研方法時(shí)應(yīng)各種方法結(jié)合運(yùn)用。■基本訓(xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容有哪些?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容一般是由旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目的所決定的。一般說(shuō)來(lái),主要涉及五個(gè)方面內(nèi)容:（1）宏觀環(huán)境調(diào)查。這主要是對(duì)政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等社會(huì)不可控因素進(jìn)行調(diào)查。（2）旅游市場(chǎng)研究。從不同層面(如按國(guó)別、地域分布、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生活方式等,或按顧客的年齡、職業(yè)、收入、性別、社會(huì)地位等)研究旅游市場(chǎng)的特點(diǎn),并作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn);著重研究目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)、偏好、購(gòu)買行為、對(duì)不同營(yíng)銷方式的可能態(tài)度等,測(cè)定市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。?）旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分析。這包括本企業(yè)或飯店的市場(chǎng)占有率分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析。（4）旅游形象研究。明確旅游者對(duì)旅游企業(yè)產(chǎn)品的品牌、生命周期、新產(chǎn)品的開發(fā)及新產(chǎn)品的看法和認(rèn)識(shí)。（5）營(yíng)銷可控因素分析。這包括對(duì)旅游企業(yè)的產(chǎn)品使用、銷售渠道、價(jià)格以及廣告促銷情況的調(diào)查、研究。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義有哪些?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義如下：（1)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研有助于旅游企業(yè)了解旅游市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研有助于旅游企業(yè)進(jìn)行科學(xué)決策；（3)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可以充實(shí)與完善旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃包括哪些內(nèi)容?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃一般都要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:（1)摘要；（2)調(diào)研目的；（3)調(diào)研內(nèi)容和范圍；（4)調(diào)研方針與方法；（5)調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算；（6)附錄?！懻擃}旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法有哪些？營(yíng)銷調(diào)研的方法有很多,在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中常用的方法主要有文案調(diào)研法、詢問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法四種。（1)文案調(diào)研法旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研需要搜集兩類數(shù)據(jù),即統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與原始數(shù)據(jù)。其中,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也稱二手?jǐn)?shù)據(jù),是經(jīng)別人搜集、加工整理和已經(jīng)發(fā)表的數(shù)據(jù)。文案調(diào)研法就是通過(guò)搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料(第二手資料),從中摘取與市場(chǎng)調(diào)研課題有關(guān)的情報(bào),在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析的調(diào)查活動(dòng),所以也稱間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。（2)詢問(wèn)法旅游調(diào)研人員常常需要親臨現(xiàn)場(chǎng)搜集相關(guān)信息,我們稱這種調(diào)研人員自己通過(guò)實(shí)地調(diào)查搜集到的第一手?jǐn)?shù)據(jù)為原始數(shù)據(jù)。詢問(wèn)法是獲取原始數(shù)據(jù)的一種最常用的方法,它是調(diào)研人員采用詢問(wèn)方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的一種調(diào)查方法。詢問(wèn)法具體又可分為電話訪問(wèn)、面訪訪問(wèn)、郵寄調(diào)查三種類型。（3)觀察法觀察法是指由旅游調(diào)研人員到各種現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察和記錄的一種市場(chǎng)調(diào)研方法。在觀察時(shí),既可以耳聞目睹現(xiàn)場(chǎng)的情況,又可以利用照相機(jī)、錄音機(jī)、攝像機(jī)等儀器對(duì)現(xiàn)場(chǎng)情況做間接的觀察,以獲取真實(shí)的信息。（4)實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指旅游調(diào)研人員將調(diào)研對(duì)象置于特定的控制環(huán)境之中,通過(guò)控制變量和檢驗(yàn)結(jié)果差異來(lái)發(fā)現(xiàn)變量間的因果關(guān)系的一種調(diào)查方法,它適用于獲取因果性調(diào)研數(shù)據(jù)。由于實(shí)驗(yàn)法是在較小的環(huán)境下進(jìn)行實(shí)驗(yàn),所以在管理上易于控制,所獲取的資料也較為客觀。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要步驟有哪些？問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要步驟：（1）確定主題以便確定所要搜集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問(wèn)題。（2）確定提問(wèn)的方式。（3）確定每個(gè)問(wèn)題的措辭。（4）確定每個(gè)問(wèn)題的順序。（5）從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)。（6）送審與修改。將調(diào)查問(wèn)卷送交有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家或同行審閱,征求意見,全面修改。（7）試查。調(diào)查問(wèn)卷修改、整理后,復(fù)制少量份數(shù)發(fā)放到一定范圍,然后回收,看看能否獲得所需資料,是否還有錯(cuò)誤和問(wèn)題,了解試查對(duì)象的態(tài)度和反應(yīng)。（8）定稿。試查后,對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的不足之處修改后才可定稿、復(fù)制并正式使用?！跄芰τ?xùn)練▲理解與評(píng)價(jià)結(jié)合實(shí)例分析進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)科學(xué)決策的作用。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研有助于旅游企業(yè)進(jìn)行科學(xué)決策，我國(guó)長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響,企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研缺乏必要的認(rèn)識(shí),對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與把握不足。旅游企業(yè)也經(jīng)常因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工作,采取一些盲目的營(yíng)銷行為而造成巨大的損失和風(fēng)險(xiǎn),甚至失去大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天,我國(guó)旅游企業(yè)不僅要立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),而且要放眼于世界市場(chǎng),尤其是中國(guó)加入WTO后,旅游企業(yè)尤其是飯店業(yè)面臨著更大的機(jī)遇與挑戰(zhàn),必須對(duì)旅游市場(chǎng)有格外清醒的認(rèn)識(shí),要善于利用旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研這一工具根據(jù)旅游營(yíng)銷環(huán)境的變化來(lái)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。案例分析分析提示：1）空難事件影響到了馬來(lái)西亞和新加坡的旅游業(yè)，導(dǎo)致至少30％的中國(guó)團(tuán)取消訪馬行程，新加坡的旅游業(yè)也連帶受到影響，整體來(lái)說(shuō)，中國(guó)旅客對(duì)新馬團(tuán)的熱度銳減。2）旅游業(yè)是非生產(chǎn)性、綜合性極強(qiáng)的服務(wù)產(chǎn)業(yè),這使旅游企業(yè)對(duì)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境變化的反應(yīng)更為深刻，案例中空難事件的發(fā)生就使得新馬的旅游企業(yè)受創(chuàng)，旅游企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵首先在于能否把握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)及變化,只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)、相協(xié)調(diào),企業(yè)才能順利地開展?fàn)I銷活動(dòng),并實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的各項(xiàng)目標(biāo)?！跎茞貉信蟹治鎏崾荆?）案例中，該地區(qū)為吸引人注意，為當(dāng)?shù)刈鰪V告，使用了馬航失聯(lián)飛機(jī)作為噱頭，而馬航MH370失聯(lián)客機(jī)的搜尋正在澳大利亞珀斯西北部海域展開，這種利用空難進(jìn)行營(yíng)銷的行為是不道德的。2）為了宣傳地區(qū)、吸引大眾，用失聯(lián)馬航為噱頭，廣告商這種行為是不專業(yè)且不道德的，不僅不會(huì)起到積極營(yíng)銷的作用，反而會(huì)激起大眾的反感。上網(wǎng)查詢。第8章參考答案與提示【教學(xué)互動(dòng)9—1】分析提示：旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)由以下五個(gè)步驟組成:分析旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì);研究和選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng);制定旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略;制訂旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃;實(shí)施、控制旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題1)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)越性表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?(1)網(wǎng)絡(luò)為旅游營(yíng)銷部門與顧客之間的雙向溝通提供了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。(2)在電子商貿(mào)活動(dòng)中,旅游中間商的地位將大大削弱。(3)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),旅游企業(yè)在廣告宣傳手段上也取得了較大的突破。(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于建立面向游客的服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)直銷的突破。2)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有何特點(diǎn)?(1)交互性；(2)時(shí)空性；(3)擬人化；(4)高效性；(5)綜合性；(6)經(jīng)濟(jì)性。3)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了4C理論和4P理論的結(jié)合,這主要體現(xiàn)在哪幾方面?(1)憑借網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,深入了解消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求和欲望;(2)在定價(jià)之前,綜合分析客源市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格水平等因素,充分估計(jì)目標(biāo)顧客對(duì)某一旅游產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格;(3)旅游企業(yè)所依賴的網(wǎng)站必須突出自身的風(fēng)格和顧客的利益,因?yàn)橄M(fèi)者可以通過(guò)任一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)方便地購(gòu)買旅游產(chǎn)品;(4)旅游企業(yè)必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀,為消費(fèi)者提供他們?cè)敢饨邮艿男畔?赤裸裸的經(jīng)濟(jì)效益目的會(huì)引起他們的反感。▲討論題結(jié)合實(shí)例討論旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷程控管理要點(diǎn)？(1)確定目標(biāo)受眾,制作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)主頁(yè)版面設(shè)計(jì)、圖文編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)客戶群,而不是圖片和文字的簡(jiǎn)單堆砌。(2)全方位進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的推廣旅游企業(yè)應(yīng)積極參與相關(guān)行業(yè)組織,并努力擴(kuò)大企業(yè)的知名度,以便消費(fèi)者在相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)站上方便地搜尋到企業(yè)的結(jié)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)鏈接。(3)及時(shí)滿足顧客多元化的信息需求企業(yè)在設(shè)立網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)時(shí)不僅要正確、清楚、易于聯(lián)想,而且要意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于信息的提供,注意滿足游客訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)的信息需要。(4)注重與顧客之間的信息互動(dòng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅游企業(yè)必須及時(shí)搜集游客的反饋信息,并設(shè)立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析處理,利用郵件(E-mail)、電子公告板(BBS)等與游客進(jìn)行雙向溝通。(5)控制營(yíng)銷績(jī)效企業(yè)應(yīng)隨時(shí)統(tǒng)計(jì)本企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)次數(shù)與訪問(wèn)者信息,做好訪問(wèn)者資料管理、消費(fèi)者分析及成本效益分析,以便及時(shí)修正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。如采用微博營(yíng)銷的旅游企業(yè)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注加V粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量、互動(dòng)量、瀏覽量等。結(jié)合實(shí)例討論旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程？如著名的九寨溝“小蘿莉”事件，首先分析旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)用戶急劇增加；其次研究和選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)為年輕人;再次制定旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，即產(chǎn)品策略；再次制訂旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃;最后實(shí)施、控制旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，即利用網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)放圖片，輪番炒作。□能力訓(xùn)練▲理解與評(píng)價(jià)上網(wǎng)搜索旅游相關(guān)網(wǎng)站,并嘗試與開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅游企業(yè)進(jìn)行信息溝通,然后評(píng)估對(duì)方的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效,分析其原因。以桔子水晶酒店為例，桔子水晶酒店主要采取微博+視頻的微電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，以一系列星座微電影進(jìn)行創(chuàng)意傳播，以新浪微博為“大本營(yíng)”，聯(lián)合人人網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆等進(jìn)行全網(wǎng)大傳播，讓這家歷史較短的酒店聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。在進(jìn)行第一期的微電影營(yíng)銷后，桔子水晶酒店的入住率達(dá)到了100%的提升，可見其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效非常好。其原因是選擇了適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，實(shí)施了非常完善的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程。案例分析分析提示：(1)本案例中“驢媽媽”和“上航假期”的成功合作說(shuō)明了當(dāng)前更多旅游企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的態(tài)度是非常認(rèn)可的并勇于嘗試這種新型合作模式的。(2)“驢媽媽”和“上航假期”的成功合作營(yíng)銷發(fā)展對(duì)其它旅游企業(yè)有效地利用網(wǎng)絡(luò)做好營(yíng)銷工作提供的啟示是網(wǎng)絡(luò)公司與旅行社能夠各自發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，展開跨企業(yè)的策略聯(lián)合，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、揚(yáng)長(zhǎng)避短的雙贏局面?！跎茞貉信蟹治鎏崾荆?)螞蜂窩網(wǎng)站追求利潤(rùn)與堅(jiān)守倫理道德不矛盾。2)螞蜂窩網(wǎng)站上的游記、攻略存在付費(fèi)推廣的嫌疑，如果螞蜂窩采用付費(fèi)的形式進(jìn)行宣傳客棧、餐飲店的話，這是不道德的。螞蜂窩之所以能夠有超過(guò)4000萬(wàn)的注冊(cè)會(huì)員，是因?yàn)樗挠斡浐凸ヂ远际怯蓵?huì)員真是分享的。螞蜂窩不應(yīng)該只看重眼前小利，而欺騙消費(fèi)者，這對(duì)一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常不利的。第9章參考答案與提示【教學(xué)互動(dòng)10—1】分析提示：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)有功能型組織結(jié)構(gòu)、地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品—市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu)。■基本訓(xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題1)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)成要素有哪些?(1)專業(yè)人員市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的很多部門都需要相應(yīng)的專業(yè)人員,他們是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主體。(2)決策體制根據(jù)自身的特點(diǎn)和需要,不同的企業(yè)在設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷組織時(shí),可以選擇不同的決策體制。(3)控制幅度控制幅度,是指主管人員領(lǐng)導(dǎo)的下屬人員的數(shù)量,它是企業(yè)必備的要素。(4)協(xié)調(diào)制度旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組織是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng),它必須有明確、科學(xué)的協(xié)調(diào)制度做支撐,以保證自身的高效、有序運(yùn)行。旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體制是如何演進(jìn)的?(1))簡(jiǎn)單的銷售部門。(2)兼有其他營(yíng)銷功能的銷售部門。(3)獨(dú)立的營(yíng)銷部門。(4)現(xiàn)代的營(yíng)銷部門。(5)現(xiàn)代營(yíng)銷組織。3）決定旅游企業(yè)營(yíng)銷組織模式的因素有哪些?(1)企業(yè)規(guī)模；(2)目標(biāo)市場(chǎng)；(3)產(chǎn)品特點(diǎn)；(4)企業(yè)類型；(5)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況?！懻擃}旅游營(yíng)銷控制有哪些類型和方法。按照不同的內(nèi)容,可將對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的控制分為四種類型:年度計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制和策略控制。以上四種營(yíng)銷控制類型基本上構(gòu)成了營(yíng)銷控制的整體,其中,前三種都屬于戰(zhàn)術(shù)控制。2）結(jié)合某旅游企業(yè)或飯店集團(tuán),談?wù)勊氖袌?chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置,并比較不同結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。功能型組織結(jié)構(gòu)是最常用的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式，簡(jiǎn)單易行。地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)有利于各區(qū)域經(jīng)理在了解本地營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上,有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng),開辟區(qū)域市場(chǎng),擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)有利于營(yíng)銷負(fù)責(zé)人容易協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略，及時(shí)反映各類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售狀況。市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu)有利于旅游企業(yè)可圍繞特定客戶的需要開展一體化的營(yíng)銷活動(dòng)。產(chǎn)品—市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu)建立這種營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu),需要花費(fèi)大量的費(fèi)用,而且權(quán)限的交叉在決策時(shí)極易產(chǎn)生內(nèi)部沖突?！跄芰τ?xùn)練▲理解與評(píng)價(jià)查找一家熟悉的旅游企業(yè),應(yīng)用營(yíng)銷效益等級(jí)評(píng)核、營(yíng)銷審計(jì)等方法,分析銷售隊(duì)伍效率、廣告效率、促銷效率等指標(biāo),對(duì)其策略、效率控制進(jìn)行評(píng)價(jià)。根據(jù)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組織理論，旅游企業(yè)會(huì)根據(jù)其構(gòu)成要素的不同選擇合適的組織模式。如去哪兒企業(yè)采用內(nèi)部創(chuàng)業(yè)體系，以便使其各部門具有更為充分的靈活度與自主性。案例分析分析提示：（1）本案例中，張家界旅游企業(yè)集中營(yíng)銷的著眼點(diǎn)是整合全市旅游資源，集中展示了張家界豐富的山、水、洞、湖、峽谷、演藝等旅游資源及民俗風(fēng)情，向福建省合力推銷張家界各大景區(qū)。（2）在實(shí)行“抱團(tuán)”營(yíng)銷策略時(shí)，張家界旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組織還能夠成立獨(dú)立、平等的行業(yè)機(jī)構(gòu)，將集體營(yíng)銷推介活動(dòng)變成一種日常營(yíng)銷的手段，并通過(guò)行業(yè)組織來(lái)進(jìn)行規(guī)范。□善惡研判分析提示：企業(yè)追求利潤(rùn)與堅(jiān)守倫理道德并不矛盾。快捷酒店的公共用紡織品不干凈，不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，危害到消費(fèi)者的個(gè)人健康，這樣的行為是不道德的。4）快捷酒店經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，但不應(yīng)該在衛(wèi)生上也做“減法”。安全衛(wèi)生是酒店的第一原則，只有保障了安全衛(wèi)生的酒店，才可能擁有源源不斷的客源。第10章參考答案與提示【教學(xué)互動(dòng)11—1】分析提示：旅游目的地主題形象策劃主要包括哪幾類？旅游目的地主題形象策劃是指策劃主體為實(shí)現(xiàn)旅游目的地目標(biāo)，尤其是實(shí)現(xiàn)樹立良好的旅游目的地形象的目的，在充分調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)旅游目的地形象戰(zhàn)略和具體塑造旅游目的地形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)作。主要包括旅游目的地形象定位、形象設(shè)計(jì)等?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題1）政府旅游組織在旅游目的地營(yíng)銷與管理中具有哪些作用?一個(gè)有效率的政府旅游組織越來(lái)越成為旅游目的地旅游業(yè)健康發(fā)展的重要保障。政府旅游組織的組織形式是多種多樣的,它可以是一個(gè)建制齊全的部、一個(gè)總理事會(huì)或者是一個(gè)部門、社團(tuán)或委員會(huì),但政府通過(guò)官方認(rèn)可和撥款提供支持的原則是相通的。2)旅游目的地營(yíng)銷有何特點(diǎn)?旅游目的地營(yíng)銷的特點(diǎn)如下：（1)整體性政府旅游組織在對(duì)外旅游促銷時(shí),將本國(guó)或本地區(qū)旅游業(yè)作為一個(gè)整體推出；（2)政策性政府旅游組織在進(jìn)行營(yíng)銷支持和促銷的過(guò)程中,可以通過(guò)制定相應(yīng)的政策達(dá)到營(yíng)銷的目的,這與某一企業(yè)經(jīng)營(yíng)部門就某一產(chǎn)品的直接營(yíng)銷有本質(zhì)區(qū)別；（3)長(zhǎng)期性旅游目的地營(yíng)銷則是一種著眼于未來(lái)的長(zhǎng)期行為；（4)營(yíng)銷費(fèi)用受政府預(yù)算限制政府旅游組織與作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體的旅游企業(yè)不同,它們本身沒(méi)有利潤(rùn)收入,其營(yíng)銷費(fèi)用依賴于政府撥款,而這種撥款與政府旅游組織營(yíng)銷所需費(fèi)用相比往往是非常有限的?！懻擃}1）結(jié)合實(shí)際討論政府旅游組織營(yíng)銷步驟？政府旅游組織所進(jìn)行的營(yíng)銷包括以下幾個(gè)步驟:（1)研究外部業(yè)務(wù)環(huán)境要進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷調(diào)研,尤其是在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,需要大量的人力、物力支持，這些數(shù)據(jù)正可以為整個(gè)旅游業(yè)服務(wù)。（2)制定旅游政策政府旅游組織大多數(shù)都是由國(guó)家出資建立的,因此,國(guó)家往往要求其營(yíng)銷目標(biāo)與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)相一致,并在相關(guān)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策中得到體現(xiàn)。但這種要求一般并不具體,只是一個(gè)概括性的描述。（3)制定營(yíng)銷規(guī)劃由于政府旅游組織的營(yíng)銷預(yù)算一般都非常有限,如何選擇營(yíng)銷的重點(diǎn)、制定產(chǎn)品組合和市場(chǎng)細(xì)分的策略和策略目標(biāo),從而使?fàn)I銷預(yù)算得到合理、有效的分配是至關(guān)重要的。（4)確定營(yíng)銷目的和目標(biāo)政府旅游組織營(yíng)銷規(guī)劃的最重要的產(chǎn)物是確定產(chǎn)品組合和市場(chǎng)細(xì)分的策略,使之符合市場(chǎng)趨勢(shì)和自身的資源基礎(chǔ),并選定具體的、已加以粗略地量化的目標(biāo),以便分配營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)。規(guī)劃制定后,就應(yīng)該對(duì)具體產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分,并通過(guò)研究市場(chǎng)信息估算不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)的可能的游客數(shù)量和可能的旅游收入,以此作為開展?fàn)I銷的目的和目標(biāo)。（5)預(yù)算決策預(yù)算通常是指上述營(yíng)銷步驟中估算出的政府旅游組織營(yíng)銷組合中每一個(gè)主要的產(chǎn)品市場(chǎng)組合所需的費(fèi)用,它代表了為實(shí)現(xiàn)該組合期望產(chǎn)生的目標(biāo)銷售量和銷售收入而必須“先期”或提前花費(fèi)的資金。2）結(jié)合實(shí)際討論旅游目的地形象促銷方式？形象促銷通常包括營(yíng)銷廣告、公共關(guān)系、銷售推廣和營(yíng)銷宣傳品。(1)營(yíng)銷廣告旅游目的地營(yíng)銷廣告是由旅游目的地國(guó)家或地區(qū)的政府旅游組織或旅游企業(yè)出面,用付費(fèi)的方式選擇和制作相關(guān)方面的旅游信息,并由媒體發(fā)布出去,以擴(kuò)大影響和知名度,樹立旅游目的地國(guó)家、地區(qū)和旅游企業(yè)的形象,從而達(dá)到促銷的目的。在我國(guó),許多省市(如云南、湖南、黑龍江等)都在中央電視臺(tái)開展廣告活動(dòng),以期達(dá)到促銷目的。(2)公共關(guān)系公共關(guān)系可以以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告的代價(jià)對(duì)公眾心理產(chǎn)生較強(qiáng)的影響,并且它所帶來(lái)的可信度要比廣告高得多。例如,紐約市自20世紀(jì)70年代以來(lái),具有鮮明特征的“紅心”和“大蘋果”造型的“我愛紐約”標(biāo)志在紐約許多著名的建筑物、明信片、T恤衫上隨處可見,它已成為紐約形象的重要組成部分。(3)銷售推廣指除了人員推廣、廣告和公共關(guān)系等手段以外，企業(yè)在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激需求，擴(kuò)大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。(4)營(yíng)銷宣傳品所謂營(yíng)銷宣傳品就是使用營(yíng)銷的手段來(lái)推銷的一個(gè)產(chǎn)品。例如旅游景區(qū)的旅游宣傳冊(cè)、小禮品等，幫助旅游景區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷?！跄芰τ?xùn)練▲理解與評(píng)價(jià)旅游景點(diǎn)是否能稱之為旅游目的地?如果可以，在什么情況下稱之為旅游目的地；不可以請(qǐng)說(shuō)明理由。所謂旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。旅游景點(diǎn)是由若干相關(guān)聯(lián)的景物所構(gòu)成、具有相對(duì)獨(dú)立性和完整性，并具有審美特征的基本境域單元。相對(duì)于旅游景點(diǎn)，旅游目的地面積上更為廣闊，包括數(shù)個(gè)旅游景點(diǎn)以及旅游者在出行時(shí)的吃、住、行、游、購(gòu)，娛等各項(xiàng)服務(wù)。旅游景點(diǎn)與旅游目的地有的時(shí)候差不多，不過(guò)還是有區(qū)別的，一個(gè)旅游目的地可能含有幾個(gè)景點(diǎn)，比如旅游目的地是南京，但是南京有很多景點(diǎn)的，如中山陵。案例分析分析提示：（1）長(zhǎng)白山旅游地發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、特色生態(tài)資源產(chǎn)業(yè)、礦泉水產(chǎn)業(yè)，培育壯大這“四大產(chǎn)業(yè)”，有效破解“保護(hù)與開發(fā)矛盾關(guān)系”問(wèn)題，為旅游目的地品牌的提升作出貢獻(xiàn)。（2）長(zhǎng)白山在美麗中國(guó)十佳旅游景區(qū)評(píng)選中被評(píng)為2013年中國(guó)旅游營(yíng)銷創(chuàng)新旅游目的地前十名的殊榮，與長(zhǎng)白山旅游地發(fā)展培育旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、特色生態(tài)資源產(chǎn)業(yè)、礦泉水產(chǎn)業(yè)這四大產(chǎn)業(yè)，提升旅游目的地品牌有著密不可分的關(guān)系，而這些產(chǎn)業(yè)的壯大與發(fā)展與政府旅游組織政策的支持與營(yíng)銷也緊密相關(guān)。□善惡研判分析提示：1）本案例中，南陽(yáng)旅游景區(qū)為了吸引游客前來(lái)，舉辦蝴蝶節(jié)，將上百只活蝴蝶用鋼針直接扎死。南召寶天曼本是國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)和世界人與自然生物圈保護(hù)區(qū)，以蝴蝶的品種和數(shù)量眾多著稱，卻為吸引旅游者破壞大自然，這樣的行為就是不道德的。2）上網(wǎng)查詢。3）旅游目的地為吸引游客采取某些營(yíng)銷手段和策略無(wú)可厚非，但必須是在法律許可的范圍以及符合道德的，旅游地依靠破壞生態(tài)大自然來(lái)吸引游客達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益，這樣的行為是不符合可持續(xù)發(fā)展觀的。第11章參考答案與提示【教學(xué)互動(dòng)12—1】分析提示：美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒指出:每一行業(yè)都滲透著服務(wù),其區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成分的多少。在他提出的由“純粹有形產(chǎn)品”過(guò)渡的產(chǎn)品分類模式中,飯店產(chǎn)品屬于典型的高服務(wù)產(chǎn)品范疇。因此,服務(wù)營(yíng)銷成為旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)是什么?概括而言,旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)突出表現(xiàn)為四個(gè)普遍化：（1)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的普遍化；（2)消費(fèi)檔案的普遍化；（3)彈性供給的普遍化；（4)飯店品牌的普遍化。2)旅游飯店服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵有哪些?（1)服務(wù)理念:全員銷售；（2)服務(wù)模式:服務(wù)差異化；（3)服務(wù)傳播:服務(wù)的實(shí)體化顯示；（4)服務(wù)協(xié)調(diào):內(nèi)、外部營(yíng)銷一致化；（5)服務(wù)延伸:顧客管理制度?！懻擃}會(huì)議團(tuán)隊(duì)客房營(yíng)銷應(yīng)注意哪些方面？會(huì)議團(tuán)體客源不僅能夠產(chǎn)生大批銷售量,而且會(huì)議客人的消費(fèi)能力普遍較強(qiáng),其房?jī)r(jià)也比旅游團(tuán)體客人高。同時(shí)會(huì)議客人又是飯店潛在的公務(wù)客人,甚至是旅游客人,所以做好各種會(huì)議的招徠和接待工作十分重要。（1)要通過(guò)各種渠道盡快獲取會(huì)議信息；（2)要弄清會(huì)議決策人；（3)要了解會(huì)議及籌備時(shí)間；（4)要分析接待能力和對(duì)服務(wù)的要求；（5)要選擇最能使飯店盈利的客源；（6）要注意建立并管理好客戶檔案。2)旅行社團(tuán)隊(duì)客房營(yíng)銷主要內(nèi)容有哪些？旅游團(tuán)體的代理商主要是旅行社,因而要做好旅游團(tuán)體客房銷售業(yè)務(wù)則必須搞好對(duì)旅行社的推銷工作。(1)廣泛搜集客戶信息；(2)充分掌握營(yíng)銷時(shí)機(jī)；(3)采取多種營(yíng)銷方式；(4)提供優(yōu)質(zhì)旅游團(tuán)體服務(wù)。□能力訓(xùn)練▲理解與評(píng)價(jià)理解并評(píng)價(jià)旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)于飯店的意義?為了做好旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷工作,旅游飯店的各級(jí)人員首先必須認(rèn)清進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的意義。1)現(xiàn)實(shí)意義旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷旨在通過(guò)運(yùn)用市場(chǎng)發(fā)展和營(yíng)銷理論,不斷擴(kuò)大飯店產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,從而提高其綜合競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。旅游市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)偏好在不同時(shí)期也有所不同,旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)即在于及時(shí)探索市場(chǎng)盲點(diǎn),把握市場(chǎng)動(dòng)向,只有這樣,才能夠牢牢吸引住目標(biāo)顧客群體。當(dāng)然,在旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中,營(yíng)銷方式、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷策略及營(yíng)銷管理等都是非常重要的,系統(tǒng)地做好旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的整體設(shè)計(jì)是確保其市場(chǎng)營(yíng)銷效率的關(guān)鍵,也是最終實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的保證。2)潛在意義需要指出的是,進(jìn)行旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷不單純是為了使顧客對(duì)自己的產(chǎn)品有所感知,提高產(chǎn)品的銷售量,其潛在意義還表現(xiàn)為飯店通過(guò)營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研與反饋信息的搜集,了解自身的不足,進(jìn)而針對(duì)市場(chǎng)需求改進(jìn)、創(chuàng)新產(chǎn)品以在后續(xù)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中有的放矢,揚(yáng)長(zhǎng)避短。也就是說(shuō),旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷不是光靠“口”說(shuō),向消費(fèi)者傳遞飯店的產(chǎn)品信息,說(shuō)服其購(gòu)買,還需要營(yíng)銷人員用“耳”傾聽消費(fèi)者的聲音,主動(dòng)去接受市場(chǎng)評(píng)價(jià)信息。在現(xiàn)實(shí)的旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作中,往往容易忽視了后者,這一點(diǎn)是值得我們加以重視的。案例分析分析提示：隨著智能手機(jī)的不斷普及，手機(jī)上網(wǎng)成為家常便飯一樣，當(dāng)下使用微信的用戶越來(lái)越多，而微信的廣泛使用將對(duì)各行各業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)很大的轉(zhuǎn)變，微信市場(chǎng)將會(huì)成為營(yíng)銷重點(diǎn)。旅游的六大要素--食、住、行、游、購(gòu)、娛都可以利用微信進(jìn)行很好的宣傳，而六要素之中較為重要的住--之旅游飯店更加要利用好這樣的平臺(tái)合理進(jìn)行營(yíng)銷?！跎茞貉信蟹治鎏崾荆?）案例中，博主“@北京廚子”在入住酒店一半后被告知漲價(jià)，酒店這樣的做法本身是不對(duì)的，而且酒店服務(wù)人員的態(tài)度也不好，“你們要么補(bǔ)交，要么別住!”，出現(xiàn)任何事情，酒店都應(yīng)該以消費(fèi)者的利益為重，有問(wèn)題也應(yīng)該向消費(fèi)者耐心解釋而不是像案例中的服務(wù)員用這樣的態(tài)度對(duì)待顧客，這樣是有違職業(yè)規(guī)范的。2）酒店在消費(fèi)者入住一半后漲價(jià)是違反誠(chéng)信的行為，而酒店服務(wù)人員面對(duì)顧客的質(zhì)疑時(shí)用如此惡劣的態(tài)度也是不符合職業(yè)規(guī)范的。3）上網(wǎng)查詢。第12章參考答案與提示【教學(xué)互動(dòng)13—1】分析提示：在旅游景點(diǎn)營(yíng)銷進(jìn)行的過(guò)程中要著重選擇旅游景點(diǎn)的營(yíng)銷策略包括細(xì)分整個(gè)市場(chǎng)并確定營(yíng)銷目標(biāo)、確定景點(diǎn)資源所能維持的游客經(jīng)歷的性質(zhì)、產(chǎn)品組合和外延擴(kuò)展、確定景點(diǎn)主題以及進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)包括廣告及公關(guān)營(yíng)銷、銷售促進(jìn)以及門票價(jià)格管理?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題旅游景點(diǎn)在旅游產(chǎn)品中的作用表現(xiàn)在哪些方面?與交通運(yùn)輸和飯店迥然不同的是,景點(diǎn)產(chǎn)品幾乎完全是面對(duì)休閑旅游市場(chǎng)的,而且景點(diǎn)本身就是休閑旅游者的旅行動(dòng)機(jī),對(duì)旅游者的來(lái)訪起著一種激發(fā)或吸引的作用,人們之所以到某地旅游,從根本上講是受該地旅游資源吸引的結(jié)果,作為旅游資源的重要組成部分和典型體現(xiàn),人們對(duì)景點(diǎn)產(chǎn)品的需求也就構(gòu)成了根本性需求。正是因?yàn)榫包c(diǎn)對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的激發(fā),才導(dǎo)致了游客一系列的旅游活動(dòng),也才有了對(duì)其他旅游產(chǎn)品的需求,從而創(chuàng)造了整個(gè)旅游業(yè)。所以,旅游景點(diǎn)在整體旅游產(chǎn)品中處于核心地位。2)旅游景點(diǎn)營(yíng)銷的基本特點(diǎn)有哪幾個(gè)方面?旅游景點(diǎn)屬于服務(wù)產(chǎn)品。作為旅游產(chǎn)品,它具有以下特點(diǎn):（1)員工和游客都是營(yíng)銷的重要組成成分；（2)景點(diǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性決定了游客在購(gòu)買之前無(wú)法實(shí)驗(yàn)或試用產(chǎn)品；(3)景點(diǎn)產(chǎn)品具有“不可儲(chǔ)存性”；(4)旅游產(chǎn)品只提供給游客以共享使用權(quán)和暫時(shí)使用權(quán)；(5)每一個(gè)旅游景點(diǎn)要突出差別性營(yíng)銷策略,以形成自己獨(dú)特的形象；(6)旅游產(chǎn)品易受大環(huán)境特別是易受時(shí)尚的影響。3)旅游景點(diǎn)營(yíng)銷制約因素表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?(1)經(jīng)營(yíng)的高固定成本和低變動(dòng)成本景點(diǎn)的初期投資通常較高,而隨后經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的成本卻相對(duì)較低。(2)景點(diǎn)的季節(jié)性許多以自然資源為主的景點(diǎn),由于氣候等因素的影響,存在著極強(qiáng)的季節(jié)性波動(dòng),因而也向運(yùn)營(yíng)提出了挑戰(zhàn)。針對(duì)這一特點(diǎn),營(yíng)銷的主要職責(zé)就在于在有限的高峰日之外創(chuàng)造盡可能多的需求。(3)回頭客比例低有些景點(diǎn)具有吸引回頭客的資源,而大多數(shù)景點(diǎn)是供一次性參觀的,尤其是那些參與性低的景點(diǎn)更是如此?！懻擃}結(jié)合實(shí)例討論旅游景點(diǎn)營(yíng)銷策略的制定程序？制定旅游景點(diǎn)營(yíng)銷方案的基本環(huán)節(jié)包括:細(xì)分客源市場(chǎng)、確立目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、制訂營(yíng)銷計(jì)劃。在上述步驟中要解決五個(gè)基本問(wèn)題:(1)確定針對(duì)不同客源市場(chǎng)的促銷活動(dòng)的時(shí)間或重點(diǎn);(2)使用何種促銷方法;(3)向公眾和潛在旅游者表達(dá)何種形象;(4)需要克服的困難;(5)在區(qū)域內(nèi)占有何種地位。2)結(jié)合實(shí)例分析旅游景點(diǎn)營(yíng)銷策略內(nèi)容？旅游景點(diǎn)營(yíng)銷策略的內(nèi)容包括：（1)細(xì)分整個(gè)市場(chǎng)并確定營(yíng)銷目標(biāo)策略細(xì)分是針對(duì)特定的潛在顧客群開展有效促銷和分銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。對(duì)現(xiàn)有的和潛在的顧客群體進(jìn)行分析還可以為景點(diǎn)尋找到新的用途,例如,博物館在夜間開放用于舉行招待會(huì)和其他活動(dòng)。（2)確定景點(diǎn)資源所能維持的游客經(jīng)歷的性質(zhì)首先改變經(jīng)營(yíng)思路,以消費(fèi)者為導(dǎo)向,對(duì)目標(biāo)顧客細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入研究,分析游客的消費(fèi)心理,并結(jié)合景點(diǎn)自身特點(diǎn),確定所經(jīng)營(yíng)的景點(diǎn)能給顧客提供何種性質(zhì)的經(jīng)歷,這是進(jìn)一步確定具體營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)。（3)進(jìn)行產(chǎn)品組合和外延擴(kuò)展在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí),要按不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)選擇產(chǎn)品組合要素,并在產(chǎn)品的外延擴(kuò)展上多做文章,自20世紀(jì)90年代以來(lái),由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇,綜合產(chǎn)品組合及細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)能力等多種因素進(jìn)行定價(jià)將成為更為有效的策略。（4)確定景點(diǎn)主題景點(diǎn)的基本主題應(yīng)體現(xiàn)出自己的特色來(lái),如突尼斯將自己定位為“空氣、陽(yáng)光、海水浴”,德國(guó)的旅游廣告則告訴游客“別在沙灘壘古堡,請(qǐng)到德國(guó)來(lái)看真的吧”。景點(diǎn)的基本主題或思想是全部營(yíng)銷溝通中針對(duì)潛在游客進(jìn)行景點(diǎn)定位的基礎(chǔ),也是對(duì)景點(diǎn)提供給游客的利益進(jìn)行定位的基礎(chǔ)。（5)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷這類合作中最常見的是景點(diǎn)與旅游汽車公司的合作,此外,提供周末度假產(chǎn)品的飯店也越來(lái)越樂(lè)意將景點(diǎn)門票作為其包價(jià)的一部分。在這種情況下,景點(diǎn)成為旅游交通和飯店產(chǎn)品外延的一部分,而飯店反過(guò)來(lái)又成為景點(diǎn)的一個(gè)分銷渠道。□能力訓(xùn)練▲理解與評(píng)價(jià)對(duì)于旅游景點(diǎn)的發(fā)展有“風(fēng)光好不如營(yíng)銷好”的說(shuō)法，對(duì)于這種說(shuō)法怎么看怎么理解？這種說(shuō)法是有道理的，提到旅游景點(diǎn)，我們想到那些或以風(fēng)光著稱、或以人文取勝、它們通常面積不大，以一個(gè)特色為主，擁有獨(dú)立和專門的場(chǎng)所。旅游景點(diǎn)與